我国城际高速铁路客票营销策略研究

陈 璐，黄新建，万 科

CHEN Lu1, HUANG Xin-jian2, WAN Ke1

（1.南昌大学 管理学院，江西 南昌 330031；2.南昌大学 中部发展研究中心，江西 南昌 330031）

(1． Management School， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China； 2． Research Center of Central Area Development， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China)

我国城际高速铁路客票营销策略研究

陈 璐1，黄新建2，万 科1

CHEN Lu1, HUANG Xin-jian2, WAN Ke1

（1.南昌大学 管理学院，江西 南昌 330031；2.南昌大学 中部发展研究中心，江西 南昌 330031）

(1． Management School， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China； 2． Research Center of Central Area Development， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China)

选取400 km以内的城际高速铁路作为研究对象，针对城际高速铁路客票营销在客票类型、服务内容、销售渠道、客票销售管理方面现状及存在不足，提出通过建立旅客大数据库，围绕“提升旅行体验”和“提高收益”2个目的，实现客票种类多样化，丰富基础服务内容、推广增值服务，拓展客票的销售渠道，优化票额的智能预分，既要实现全方位的客户营销，还要对旅客实行精细化服务管理，不断完善城际高速铁路的营销策略，从而推动城际高速铁路的良性循环式发展。

城际高速铁路；客票营销；大数据营销；票额智能预分

1 我国城际高速铁路客票营销策略现状

我国高速铁路建设经过 10 多年发展，目前已经建成世界上最大规模及最高运营速度的高速铁路网。截至 2014 年 12月底，我国速度达 200 km/h 以上的高速铁路新线运营里程已经达到 19 369.8 km，占到世界高速铁路运营里程的 50% 以上，其中的3 000 多公里为新建铁路，达到速度 200 km/h 以上的国际高速铁路标准[1]。

城际高速铁路是指在人口稠密的都市圈或城市带规划和修建的高速铁路客运专线系统[2]，距离通常为 300 km 左右，速度可以达到 200～250 km/h或300 km/h 以上。城际高速铁路的特点是距离相对较短、公交化运营，全程行驶时间在 2 h 以内，对区域经济和城市与产业发展产生较为重大而深远的影响，除缓解城际之间交通运输紧张状况，还缩短了城市间的“距离”，促进区域内资本、技术、人力资源的快速流动，同时也促使人们生产、生活方式发生变革，出现“工作与居住分离”等模式，较其他运输方式具有明显的竞争优势。

目前，我国铁路客票的营销策略不论是客票类型、销售渠道，还是服务内容方面都在不断地完善。随着信息技术尤其是互联网技术的迅猛发展，大数据时代悄然而至。以 400 km 以内的城际高速铁路为例，探讨城际高速铁路客票营销策略现状及存在不足，以进一步提高城际高速铁路的竞争优势。

（1）客票类型。目前，我国城际高速铁路的客票类型根据乘坐的舒适度分为 3 类：商务座 ( 特等座 / VIP 座 )、一等座和二等座，相应的票价也分为3 档，这种划分方式还略为宽泛，应在对旅客需求进行充分挖掘的基础上提供差异化的服务及票价选择。国外高速铁路运营较为成熟的国家，在客票营销方面更加关注客票类型的多样化，以满足不同的旅客人群。德国不仅车票价格有多重优惠政策[3]，推行铁路交通卡优惠办法，而且还推出多种客票种类，如特价票、通票、年票、团体票等。

（2）服务内容。目前我国城际高速铁路对于不同的客票类型，相应的服务范围及内容也有所区别。一等座、二等座所提供的服务主要还是以满足旅客基本出行需求为主，如提供饮用水、出售快餐和零食等，商务座则还配有寒毯、靠垫、眼罩、毛巾、耳机等服务备品，免费提供餐饮，其服务内容更为全面。相对而言，航空公司为旅客提供的服务则更为广泛——“从机上服务到机下”，除可自选座位外，还包括限额以下的便捷的行李托运、机场摆渡车等服务。此外，大数据时代背景下，其他运输行业正在积极探索通过深入挖掘客户信息推出精准匹配客户需求的服务。与此同时，在铁路 12306 网站及 APP 软件后台中有大量订票旅客的数据信息，但是目前通过网站及 APP 软件所能提供的服务较为有限，其他相关功能及附加服务都有待扩充。

（3）销售渠道。铁路客票的销售管理已经获得较大的发展，客票的销售渠道不断增加，相继推出网上订票、电话订票等服务，但要适应客运市场竞争日益激烈的局面，客票的销售渠道仍然需要继续拓展。德国高速铁路销售渠道近年来的发展趋势是尽量减少人工售票，以减少人工费用支出。另外，德国铁路公司的客票营销组织按照顾客不同的需求形成不同营销渠道方案，除车站人工售票、互联网系统订票、电话订票外，还有多种营销渠道，包括旅行中心、自动售票机、获得代售资质的旅行社、列车上的售票系统、订票中心等。

（4）客票销售管理。为提高铁路客运收入，需要最大限度地吸引客流，而客票的销售管理应发挥越来越重要的作用。近年来，我国高速铁路建设迅猛发展，相对于过去运能较为短缺的情况已经大为改观，但在实际客票销售中，由于各个站点票额分配不均等原因，部分车次、部分日期、部分区段的同一趟车会出现部分车站票额紧张，部分车站票额富余的现象。为改善上述状况，最大限度地挖掘运输潜力，需要进一步优化票额智能预分，完善客票的销售管理。

2 我国城际高速铁路客票营销策略

目前，客运市场竞争日益激烈，旅客需求愈加多样化，我国城际高速铁路客票营销策略可以围绕“提升旅行体验”和“提高收益”2 个目的展开，以适应瞬息万变的内外部环境变化，尽可能地满足旅客需求，既要实现全方位的客户营销，还要对旅客实行精细化服务管理。因此，应打通包括营销、销售、服务等线上线下多渠道的信息通路，建立旅客全旅程的信息平台。城际高速铁路客票营销思路如图1 所示。

2.1 实现客票种类多样化

要实现全方位的客户营销并实现精细化服务管理，首先应对城际高速铁路客运市场进行细分。在市场营销学中对客户的细分基本是围绕人口统计、生活方式、行为、客户价值等变量进行，其中行为变量主要包括用户地位、使用频率、忠诚度、购买阶段和态度等角度，许多学者认为行为变量是构建细分市场的最佳起点。旅客属性和出行方式等数据具有高维多属性并包含大量的信息，因此，可以将其作为城际高速铁路旅客市场细分需要考虑的变量。首先，根据旅客通过 12306 网站、APP 软件平台或销售点购买车票所产生的数据建立旅客大数据库；其次，根据旅客属性 ( 职业、年龄 ) 及旅客出行目的 ( 出差、旅游、学业 ) 等进行因子分析和聚类分析；最后，对旅客市场进行细分。

通过访谈法对高速铁路旅客进行调查[4-6]，同时结合国内外客票营销方式，根据不同的旅客市场设计城际高速铁路客票种类及营销方案如表1 所示。

2.2 丰富客票营销服务内容

目前，城际高速铁路的服务内容及品质都有了较大的提升。然而不同的旅客群体需求特征也各异，为了维系甚至提高旅客对高速铁路品牌的忠诚度，客票营销服务的内容及品质还可以进一步拓展为基础服务和增值服务。

2.2.1 基础服务

图1 城际高速铁路客票营销思路

表1 城际高速铁路客票种类及营销方案

基础服务是指利用现代科技手段，根据旅客购买车票时的座位偏好、乘坐频率等信息，以及通过采集旅客的餐食偏好、个人习惯等信息，综合分析旅客的服务需求信息，实现差异化营销服务策略。如个性化定制旅行服务的每个细节，包括根据不同旅客群体的特征提供符合旅客需求的免费餐饮，实现自主选座等功能，以满足旅客乘车习惯，不同车厢提供不同的基本服务内容并对应不同的价格，为不同的旅客群体提供选择[7]。

此外，为满足不同出行目的的旅客需要，应进一步完善和开发铁路 12306 网站及其手机 APP 软件的新功能，使之不仅仅是一个订票系统，还可以发展成一个搭载了众多增值服务的平台，将旅客需求与广告服务商有效结合起来。通过建立旅客需求偏好模型，运用 cookies 搜索及“购物篮”等方式“点对点”地整理出旅客近期经常搜索或关注的信息，从“订票”这一行为开始直到抵达目的地为止整个阶段，为旅客提供多元化信息及资源的链接。“比旅客更了解旅客自己”的细分数据、完备的分类广告及服务资讯，既方便旅客、增加旅客对城际高速铁路品牌的黏性，同时增加旅客潜在的消费价值，提升广告服务商的宣传收益。12306 网站及APP 软件加载的服务内容如图2 所示。

图2 12306 网站及 APP 软件加载的服务内容

2.2.2 增值服务

旅客除了能够享受城际高速铁路与品牌广告服务商携手推出的基础服务外，持有不同客票类型的旅客还将享受对应的增值服务。城际高速铁路增值服务营销方案如表2 所示。

2.3 拓展客票销售渠道

铁路客票的销售渠道近年来在不断增加，除传统的售票大厅、火车票代售点等销售渠道外，相继推出了 12306 网站订票、电话订票及手机 APP 软件订票等服务。为进一步方便旅客，城际高速铁路的客票销售渠道还可以继续拓展。① 提前订票享受优惠。可以效仿航空公司的做法，提前订票不仅可以享受到车票价格优惠，还能享有优先自主选择乘坐区域的权利。② 推广自动售票机。在人群密集的区域，如高校、大型写字楼或住宅小区安放自动售票机，尽量减少人工售票，以减少铁路部门在人工费用方面的支出。③ 与通过铁路部门资质认证的旅行社合作，授予其售票许可权。在没有设置客票销售点的地方，旅行社能够提供“一对一”“面对面”的个性化旅行的咨询服务[8]。④车上售票系统。对于在上车前未能及时买到票的旅客，可以采用灵活的“先上车后补票”的模式，通过列车上的售票系统进行补票。

表2 城际高速铁路增值服务营销方案

2.4 优化票额智能预分

掌握每条高速铁路线路的客流规律是合理配置运能、有效开展营销策略的基本前提。经过一段时间运行，城际高速铁路的客流状况具有一定可以遵循的规律，在时间上包括客流的整体季节规律、周规律、日时段规律；在空间上包括本线、跨线客流规律，站间客流规律，客流运距及主要到站 ( 或去向 ) 规律等[9]。因此，应充分利用铁路客票系统累积的历史数据，挖掘其深层次价值，依靠专业技术人员进行数据统计、分析、挖掘，通过研发应用辅助决策系统优化票额分配。由于城际高速铁路距离相对较短，因而优化票额分配的策略主要是票额的智能预分，即在每个预售期开始之前，根据座位数、客票系统中的历史数据，借助辅助决策系统，通过数据挖掘、数据模型处理分析，对每趟列车站间客流进行科学预测；以客流预测结果为基础，对票额进行智能分配，最大限度地提高票额利用率，满足旅客的预售需求，实现效益最大化。优化票额智能预分的策略思路如图3 所示。

图3 优化票额智能预分的策略思路

3 结束语

我国作为一个典型的大陆性国家，人口众多、幅员辽阔、经济联系和交往跨度大，铁路作为重要的基础设施，运输量大、运行成本低、能耗少，既能在中长以上距离的客货运输市场具有绝对优势，又在大流量、高密度的城际中短途旅客运输中具有很强的竞争力。我国城际高速铁路经过近几年的规模化建设及快速发展，不仅为成千上万的旅客带来了便捷、高效的服务，也改变着人们的出行方式。今后中短途客运市场的竞争将愈发激烈，铁路运输企业还应紧跟市场需求，运用现代科技手段，不断完善城际高速铁路的营销策略。既要实现全方位的客户营销，还要对旅客进行多维度的细分、实行精细化服务管理，使铁路运输企业在实现服务社会目标的同时获取经济效益，进一步推动城际高速铁路的良性循环式发展。

[1] 中国高速铁路[EB/OL]． (2015-02-01) [2015-02-26]． http://zh.wikipedia.org/wiki/中国高速铁路．

[2] 张 莉，朱长宁，曹莉娜.沪宁城际高速铁路对区域可达性的影响研究[J]． 铁道运输与经济，2013，35(1)：82-87．ZHANG Li，ZHU Chang-ning，CAO Li-na． Study on Influence of Shanghai-Nanjing Inter-city High-speed Railway on Regional Accessibility[J]． Railway Transport and Economy，2013，35(1)：82-87．

[3] Andreas E． Characteristics and Competitive Implications of Air-rail Links in Germany[J]． World Review of Intermodal Transportation Research，2007，1(3)：264-285．

[4] 张伯敏． 客运分线条件下的铁路客运营销[J]． 中国铁路，2012(8)：19-22．

[5] 刘 健，张 宁． 基于模糊聚类的城际高铁旅客出行行为实证研究[J]． 交通运输系统工程与信息，2012(12)：100-105．

[6] 吴 康，方创琳，赵渺希，等． 京津城际高速铁路影响下的跨城流动空间特征[J]． 地理学报，2013(2)：159-174．WU Kang，FANG Chuang-lin，ZHAO Miao-xi，et al． The Intercity Space of Flow in Fluenced by High-speed Rail：A Case Study for the Rail Transit Passenger Behavior between Beijing and Tianjin[J]． ACTA Geographica Sinica，2013(2)：159-174．

[7] 李传翔.关于我国铁路运价问题的思考[J].铁道运输与经济，2005，27(7)：10-12. LI Chuan-xiang． Reflection upon the Transport Pricing Issues in China Railways[J]． Railway Transport and Economy，2005，27(7)：10-12．

[8] 王晓云． 德国铁路灵活多样的客票营销方式[J]． 铁道运输与经济，2011，33(8)：61-63．WANG Xiao-yun． Diversified Ticket Marketing Modes of Germany Railway[J]． Railway Transport and Economy，2011，33(8)：61-63．

[9] 蒋学斌． 京沪高速铁路客流规律与营销策略的思考[J]． 铁道运输与经济，2014，36(3)：48-51．JIANG Xue-bin． Thoughts on Passenger Flow Principle and Marketing Strategies of Beijing-Shanghai High-speed Railway[J]． Railway Transport and Economy，2014，36(3)：48-51．

责任编辑：金 颖

Study on Ticket Marketing Strategies of Inter-city High-speed Railway in China

Taking the inter-city high-speed railway less than 400 km as study object, targeting with the status and problems existing in the aspects including ticket types, service contents, selling channel and ticket selling management, this paper puts forward that: realize diversification of tickets through establishing passengers large database and centering on 2 objects of “improving travel experience” and “increasing benefits”; enrich the contents of basic service and promote valueadded service; develop selling channel of tickets; optimize the intelligent presorting of seats; realize all-round customer marketing and implementing refined service management for passengers; and continuously improve the marketing strategies of inter-city high-speed railway, so as to promote sound circulating development of inter-city high-speed railways.

Inter-city High-speed Railway; Ticket Marketing; Big Data Marketing; Intelligent Presorting of Seats

1003-1421(2015)08-0064-05

U238；F532.6

A

2014-09-05

2015-05-18

国家自然科学基金项目 (71162006)；中国博士后基金项目 (2012M510853)