也谈媒体融合下的广播频率品牌价值

张兆东

【摘 要】在新媒体蓬勃发展的状况下，广播媒体备受冲击，收听率在下降、广告的市场份额在缩水，这是众所周知的事实。面对这种境遇，广播媒体为了生存和发展，必须要提升自身的素养，强化自身的符号形象。因而，广播媒体要怎样去扬长避短呢？本文通过对广播媒体的看家品牌特征：主持人、节目、大型活动等的品牌价值塑造方面的阐述，说明了在当今媒体竞争中，广播媒体在媒体融合背景下能够坚守的可以制胜的法宝，同时也树立了广播人勇敢面对竞争与发展问题的信心。

【关键词】品牌价值 媒体融合 广播

在新媒体蓬勃发展的今天，广播媒体要想在竞争中立于不败之地，获得持久发展，品牌仍是其制胜的武器。就新媒体而言，其载体是新的、快捷的传播平台，而就广播媒体而言，载体是称王的内容，而品牌是广播媒体永远不能放弃且必须坚实打造的生存和发展的重要支点。所以，广播频率的品牌价值既是传统媒体的符号，更是在媒体融合背景下传统媒体的制胜法宝。

一、品牌节目的价值

对广播频率来说，节目就是产品，而品牌节目就是产品中的精品，品牌节目的作用在于提升频率的社会影响力，凝固听众的忠诚度，创造经济效益。因此，一定意义上讲，广播频率影响力有多大，在于一个频率的品牌节目的多少。在媒体融合的环境中，新媒体与传统媒体的融合，关键也在于传统媒体节目内容的吸引力，品牌节目也绝对是新媒体争相吸收的。

一个好的节目，其生产各环节须具备高度专业性，必须在投资、生产、推广、营销等内外方方面面完全以市场化为内核和驱动力，遵守其内在法则。如辽宁广播电视台交通广播的《新闻麻辣烫》《阿宝龙哥路路通》，经济广播的《心有千千结》，文艺广播的《纪实书场》等节目都是各广播频率精心打造出来的品牌节目，在全省乃至全国都有很高的知名度，受到广大听众的喜爱，成为频率品牌的形象代表。同时，这些节目在新媒体上的影响力也是巨大的。正是由于这些名牌栏目，才使它们所在的广播频率在听众中产生极大的影响，频率的社会效益和经济效益不断提升。

所以，品牌节目既是频率发展的核心，又是广播媒体力克众多竞争对手、赢取源源不断的广告客户的“杀手锏”。打造一个品牌节目就像生产一个品牌产品一样，必须建立一条严格规范的生产工艺流程，来确保栏目质量的稳定性，必须通过栏目的设计、包装与推广来强化栏目的吸引力，扩大栏目的影响力，必须建立科学规范的节目评估体系，来衡量栏目质量的常态性。

二、品牌主持人的价值

符号学对于研究传播现象与规律具有重要意义，其将纷繁复杂的传播现象简化为用某种符号去传播某种意义，即用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。例如，“梅花”两个字可看作象征，其字面意义是指一种植物，又因为梅花无论怎样严寒怎样冷酷，它都会傲然开放，人们又赋予了梅花一定的联想意义，即表示坚毅高尚的品格。对于广播而言，主持人既是符号又是灵魂，是连接听众最直接、最能沟通情感的桥梁，是广播节目最积极、最能传情达意的主导人物，是广播频率的名片和形象窗口。

品牌主持人，顾名思义就是明星主持人。在媒体激烈竞争的新形势下，能否打造出声名远播的名主持人，无疑对广播媒体的品牌建设一定程度上起着决定性的作用。明星主持人与名牌节目是相辅相成的，名主持人必须要有品牌节目做支撑，全力打造品牌节目，就有机会培养出品牌主持人。要打造品牌主持人，首先要打破传统的“人怕出名”的旧观念，树立人才资源是第一资源的观念，建立起一整套打造明星主持人的考核激励机制，使他们因话筒而流光溢彩，功成名就，充分发挥出主持人的品牌效应和号召力，从而使广播因为品牌主持人而名声显赫。

品牌主持人还需要包装，广播频率还要利用一切机会培养、推介、宣传自己的名主持，让他们成为在社会上有广泛影响的明星。评选听众最喜爱的十佳主持人、听友见面会、报告会、社会公益活动、时尚发布会、新媒体开设专栏等都是包装名牌主持人的手段。必要的时候要成立品牌主持人工作室，要匹配团队，为打造出品牌主持人，形成合力，带动整个频率的知名度和影响力的提升。

三、品牌大型活动的价值

大型活动向来都是广播频率与听众沟通亲密感情最直接和有效的方法。品牌活动更是成为一个媒体的可识别符号，被大众所接受，带来巨大的经济效益，例如，提起《中国好声音》马上想到的是浙江卫视一样。和电视不同的是，广播是声音艺术，听众若想真正了解广播，了解主持人，仅有听觉冲击还是远远不够的，要提高专业频率的影响，不仅要办让人听得见、喜爱听的广播，更要让听众亲眼看到广播的神秘。因此，通过举办大型活动，让主持人走进听众中间，与听众真正互动起来，对加深听众的忠诚度、打造广播频率品牌、展现广播频率形象、真正提升广播频率的影响力将起到积极作用。

从传播学的角度来看，作为广播节目的延伸——大型活动同样要具备人文化，主要体现在听众本位传播观的确立，要强化对听众的服务意识，以听众为本，尊重听众的心理与审美需求。广播频率每年举办的活动很多，进社区的、见面会的、各种评选的，那么如何让这些丰富多彩的户外活动形成品牌，使广播频率形成更大的影响力，创造更大的经济效益呢？特色和规模应该是打造品牌大型活动要着力做到的。例如，辽宁经济广播的频率符号是“经济”，要举办的大型活动自然也要从“经济”上做文章，形成本频率独有的活动符号，让听众和参与者印象深刻，形成较大的影响。近几年，辽宁经济广播就是利用“经济”这一独有的频率符号，成功举办了《沈阳经济区获批国家级发展平台一周年高峰论坛》和《东北振兴新论坛》暨“大众创业、万众创新”创新型中小企业联合采访系列活动等大型活动，在政府和企业界引起强烈的反响，受到各界的一致好评，如今，经济论坛已经成为辽宁经济广播的品牌活动，扩大了频率的影响力和知名度。2014年7月27日—8月末，辽宁经济广播在沈阳市繁华商业区和广场连续举办了六场大型听友见面会，主持人与热心听众面对面，现场互动。六场见面会形成了规模，辐射听众达到三万多人，树立了活动的品牌形象，全面提升了频率的影响力。同时，大型活动与商家合作，把商品和形象广告有机地植入到活动中，便会形成良好的经济效益，也会为品牌活动注入生命力，长久地举办下去，形成良性循环。

同时，品牌大型活动和品牌节目主持人相结合，会有力地形成相互助推之势，达到相互争辉的效果。主持人是大型活动的关键要素，贯穿活动始终。品牌大型活动使用的品牌节目主持人就更应该具有一定的搞笑素养，还要具有控场、调度、把握节奏的能力，最重要的是具有亲和力，考虑到嘉宾和观众的心理需求。例如，浙江卫视的品牌大型活动节目《中国好声音》的主持人华少，往往以巧妙、机智的语言，将复杂、艰涩的问题转化为轻松、有趣的对话，有利地烘托出活动的精彩桥段。因而，在大型活动中，品牌活动可以锻炼出好的品牌主持人，同样，品牌主持人也可以塑造出好的品牌活动，相得益彰。

四、新媒体的品牌价值

如今是新媒体蓬勃发展的时代，新媒体对传统媒体的冲击也是有目共睹的现实。对于广播媒体而言，与新媒体融合既是应对竞争又是自我发展的必由之路。基于融合背景下，形成的广播新媒体仍然可创造品牌价值，并且有着旺盛的生命力。广播媒体的优势是内容生产者，这对于具有平台优势的新媒体而言是短板和缺陷。因而，广播媒体只要搭上新媒体传播平台，就犹如插上腾飞的翅膀，会迎来新的发展机遇。如今，广播媒体的官方微博、微信，喜马拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等收听客户端已经有广播优势节目的一席之地，而且正在形成品牌影响力。

综上，包括媒体融合背景下的任何时期，品牌对于广播而言，永远是生存发展的基石和大计，只有在频率的运营中，牢固树立品牌意识，用品牌建设的标准去衡量节目、活动、新媒体等设计和规划，那么广播媒体就会得到长足发展，在竞争中获得胜利。

（作者单位：辽宁广播电视台）

【参考文献】

[1]李伟.电视产业“五指化”[J]《中国广播影视》总583期；[2]郭庆光.《传播学教程》[J]中国人民大学出版社；[3]杨晓云.真人秀节目如何叫好又叫座[J]《新闻窗》2008.12