电子商务模式创新的行政监管机制研究*

程建华

(安徽建筑大学法律与政治学院，安徽合肥230601)

电子商务模式创新的行政监管机制研究*

程建华

(安徽建筑大学法律与政治学院，安徽合肥230601)

电子商务的模式创新需要健全的行政监管机制。为了应对模式创新过程所面临的交易安全担忧、诚信缺失和维权困局等挑战，行政机关要对模式创新过程依法监管、有限监管、方便监管，采取事前、事中、事后全方位的动态监管路径，从而构建自由、规范、有序的电子市场环境。

电子商务;模式创新;行政监管;机制

一、电子商务模式创新所面临的挑战

当前，网络交易低成本、高效率的特点日益凸显，电子商务迅猛渗透社会生活诸多领域，经营模式也不断创新，但不同行业、不同产品的网络展示方式、支付要求、售后服务等环节已不时暴露一些问题，对电子商务的模式创新和发展提出了挑战。

(一)人们对交易安全的担忧制约着电子商务的模式创新和发展

在电子商务交易模式下，经营者只有在消费者选定商品并在电子支付平台点击付款后，才会联系物流公司，进而由物流公司将消费者所选购的商品送达消费者。较之于传统交易模式，模式创新中货物、信息、资金流甚至商业秘密的非同步性使得电子商务交易安全风险系数增加，比如经营者不履行或者不完全履行义务、商品质量不一致、物流配送时货物破损或丢失、个人信息或者电子支付信息泄露影响到个人生命和财产的安危。2011年以来，京东商城、当当网、淘宝、美团等多家电子商务平台陆续发生用户账号被盗、账户余额被窃事件，而2012年以来，多家快递公司、快递员又先后被爆倒卖快递单、泄露用户信息，自此人们对电子商务交易安全的恐慌有增无减［1］。互联网安全俨然已经成为继环保问题后的又一社会突出问题［2］。

(二)交易信用环境影响着电子商务的模式创新和发展

诚信、守约是现代市场经济的构建基石，但在数据化时代背景下，电子商务市场和模式创新却正面临着技术、道德、法律等方面的潜在危机。由于信息的不对称和交易的虚拟性，一些不良经营者不讲诚信、不守约定，利用网络隐藏不利资料，发布虚假信息，提供虚假身份，实施欺诈，侵害消费者合法权益。经营者单方拒绝履约、商品质量不符合约定、格式条款侵权、虚假广告、骗刷信誉等问题仍然存在，严重阻碍了电子商务市场的良性发展和模式创新。《2014年度互联网安全报告》指出，2013年全球每十人中就有一人是网络诈骗的受害者。网络欺诈如此高频，交易信用如此恶差，最终可能导致人们降低甚至丧失对电子商务的安全感和信任度。

(三)售后维权困局约束着我国电子商务的模式创新和发展

电子商务交易呈现非面对面性特点，消费者对所选购商品或者预定服务的期许和心态通常比较容易被优化。当实际商品或者服务并不符合消费者的心理预期时，处于弱势地位的消费者必然希望能够行使退换货等权利实现维权，尽快解决争议问题。尽管现行《消费者权益保护法》增设了消费者网络购物可以七日无条件退换货的内容、情形等有关规定，但归责主体的多元化并未有效消除消费者的顾虑。在一些标的额较小的交易中，囿于来回运输费用和时间精力的付出，多数消费者无奈选择自认倒霉，被动放弃问责和追偿，屡次吃亏的消费者最终也会退而不选电子商务。就发展前景而言，消费主体数量的减少对于电子商务的模式创新极为不利。

二、电子商务模式创新需要行政监管

尽管学界对监管性质和内涵的观点不尽一致，但通常认为监管是由公共机关对那些具有一定社会价值的活动进行集中和持续的控制，从而达到实现矫正不良现状和改善市场机制的效果［3］。因此，行政监管就是行政机关对企业、组织和个人的外部控制，行政机关作为监管者，企业、组织和个人作为被监管者，双方相互独立，这也是为了保证企业的合法经营和市场环境的健康规范。市场经济的稳定发展需要有序的环境和公平的制度，需要市场主体秉承诚实信用、公平竞争的理念，而这些规则和秩序的形成不可能无视行政监管的积极作用，而这种规则对于电子商务市场同样适用。虽然近年来电子商务应用呈现普及化、常态化趋势，电子商务模式不断创新并逐步被市场和大众所接受，这离不开良好的技术支持以及经济氛围等因素，但电子商务模式不断创新的过程中所遭遇的挑战和困境必须得到有效解决，应该充分发挥行政监管对模式创新和规范发展的促进和保障作用。

(一)对电子商务模式创新的行政监管顺应网络交易安全要求

传统的电子商务模式主要有B2B(即企业之间，例如阿里巴巴模式)、B2C(即企业与消费者之间，例如亚马逊、京东模式)、C2C(即消费者与消费者之间，例如eBay、淘宝模式)、B2G(即企业与政府之间)等类型。但随着应用范围的不断拓宽和信息服务方式的多样变化，电子商务模式也在不断创新，出现了C2B(即消费者与企业之间，例如企业与团队之间的团购模式B2T)、ABC(由代理商、商家和消费者三者共同搭建电子商务平台，并适时实现相互之间身份的转化)和BMC(即B2M+M2C，其中，M为第三方管理平台)等模式。尽管我国截至2015年6月已达3.74亿的网购用户规模足够说明电子商务市场的繁荣［4］，但随着B2C、C2C、C2B等模式中电子支付系统潜在风险增大、个人信息安全受到威胁，模式创新中的网络交易安全问题成为了消费者和经营者最担心的问题。行政机关应通过更新服务和管理手段，积极履行相应职责，监管网络交易活动，以构建安全的网络交易环境。

(二)对电子商务模式创新的行政监管符合网络交易公平要求

电子商务的迅速发展促进了专业分工的细化，推动了部分生产的外化，缩短了部分产品的生命周期［5］。在网络市场环境中，为了生存、营利，经营者必须以信息为纽带支配经营活动，不断创新商业模式，减少生产成本、物流成本，增加客户价值，实现产品、服务的差异化。随着网络技术的不断进步，电子邮件等信息交流方式对传统信件交流的逐步取代、即时通讯工具对传统电信产业的有力冲击等现实情况将直接导致传统商业模式被改变甚至被淘汰，因此经营者必须顺应时代发展要求，积极调整经营战略，不断加快电子商务的模式创新。但这种模式创新过程较快，所涉专业技术性较强，侵害消费者合法权益、破坏网络交易环境等行为的隐蔽性较高，社会通常不易辨别，正如ABC模式曾一度被誉为第四大电子商务模式，但终被质疑涉嫌网络传销，而BMC模式为太平洋直购网所独创，采取“收取保证金”“购物返利”等形式，现已被法院终审认定构成传销。可见，单纯由社会承担电子商务的健康发展任务并不符合网络交易公平要求，行政机关应积极探索相应监管手段和方法。

(三)对电子商务模式创新的行政监管保障网络交易效率

电子商务交易虚拟化、数字化、24小时化，没有地域、国界的束缚，能够为大众提供便捷、丰富的产品和服务，但与之同时，网络主体无证经营、虚假广告、诚信缺失、售后参差不齐等现象渐次出现，尤其是随着电子商务模式创新，信息传递的单向性和交流方式的网络化导致处于弱势的消费者仍然难以全面获知经营者的真实情况，而电子商务发展多元化的困惑和经营模式合法性的质疑等问题更是不容回避。目前，我国的社会诚信体系构建尚需完善，倘若在电子商务模式创新过程中，仅仅依靠消费者耗费时间、精力和财力去甄别相关信息的真伪，或者单纯依赖经营者的如实陈述和自觉守信，都不是解决问题的妥善之举，这种高成本低效果甚至无效果的做法有违网络交易效率要求，不能实现电子商务的应然效果。要通过行政机关对电子商务模式创新过程中经营者准入资格和经营过程的监督，通过立法和政策引导电子商务市场步入健康发展的正确轨道。

三、电子商务模式创新的行政监管机制构建

(一)行政监管的基本原则

第一，依法监管原则。电子商务模式不断创新，所涉领域已经不能用某个行业标准来评定或者由某个部门来管理。为了倡导公平竞争的网络市场规则，行政机关要充分行使监管职权。但行政监管职权必须有国家强制力的后盾支撑，否则，其行政监管的权威性容易被架空。法律授权是行政监管职权的获取来源，是行政监管机构合法地位、监管权力以及依法独立行使职权的直接保障。因此，立法内容要为行政监管机构明确设立一定的市场准入控制权、主要的行政处罚权等监管职权［6］。当然，对于网络经济的动态发展，立法上也要及时调整行政监管机构的设置和相关监管职能，确保行政监管职权行使的合法基础和实践效果。

第二，有限监管原则。电子商务的不断发展需要一定的自由和创新，而自由和创新也是电子商务不断发展的基础。倘若行政机关过度介入，势必会挤压网络市场主体的生存空间，扼杀电子商务模式创新潜力和成果，非常不利于网络经济的发展［7］。因此要注意行政监管范围，不能影响市场主体的意思自治。有限监管并不是消极无为，也不是无所不为，而是要明确政府应该监管的范围、界定政府不应该监管的领域，要政企分开、政监分离，充分发挥市场竞争机制和行业自律的积极作用，在市场或社会组织“失灵”后，行政机关在成本效益分析的基础上进行干预、监管，从而使行业自律与行政监管互为促进、协同统一。

第三，方便监管原则。不可否认，电子商务主体选择模式创新，正是充分利用了网络的低成本、高效率等特点，同时尽可能兼顾了主体自身的便利性要求，但这样又容易造成行政监管不便、监管成本高、效果差，而方便监管原则能够妥善应对电子商务市场主体的便利需求与行政机关的监管效果之间的均衡状态。电子商务应该是虚拟元素与现实元素的密切组合，为了防止虚拟元素对行政监管的逃脱，为了引导电子商务模式创新走向规范化并促进公平竞争，网络市场主体在法定范围内要对相关行为发生环节、责任追究信息等情况有所记录、实行“网上留痕”，行政机关也要对网络市场主体的相关现实元素进行登记，便于监管网络市场行为，防止电子商务模式创新过程中市场主体损人利己的不负责任现象。当然，方便行政机关的管理不应给电子商务主体添加过多负担和顾忌。

(二)行政机关的监管路径

电子商务环境瞬息万变，模式创新过程日益加快，需要行政机关采取事前、事中和事后全方位的监管路径。

第一，事前监管，主要是对于市场准入资格的控制。在电子商务交易活动中，网络经营者通常并无实体经营场所，而网络消费者对网络经营者真实信息的获取，只能借助于网络经营活动页面上相关营业执照信息的登载或者个人身份标识的展示。虽然《网络交易管理办法》明确规定了网络经营者需要办理工商注册登记的情况以及在线显示相关身份信息的要求，但实践执行效果并不理想。在一些创新模式中，网络经营者通过粘贴虚假信息、虚设低价、虚夸服务，甚至与网络服务提供者合作，骗取网络消费者的信任，而当网络消费者付款交易后发现产品或服务的实际情况与网络承诺并不相符，继而在网络找寻网络经营者进行售后维权，却千遍万遍寻他不见，网络经营者“神秘失踪”。较之于传统交易，电子商务只是交易平台有所不同，但这不能成为降低市场准入资格的合理理由。为了保护网络消费者合法权益、确保电子商务交易安全可靠，行政机关要加强对经营者网络市场准入资格的监管，推行网络交易环境实名制。可以要求经营主体提取适当比例的资金作为风险基金或者保证金，当风险或损害发生后，能够确保受害人得到一定的经济补偿，尽可能消除网络交易主体的风险担忧。拟开展电子商务的网络服务提供者和经营者，可以依法申请不同性质的市场主体类型，对符合设立、登记条件的主体，要给予办理相应的营业执照，要求网络主体“凭照经营”。通过与现实元素的登记相结合，电子商务的经营主体能够被链接到行政机关的信息网站，虚拟主体被还原为真实主体，成为能够被行政机关实际监管的主体。

第二，事中监管。除了要严格对主体的市场准入资格的源头监管以外，行政机关要对电子商务模式创新、经营活动进行实时监控。可以建立动态管理机制和网上监督系统，进行在线产品信息、交易服务的管理和监督，及时反映电子商务主体市场行为的发展变化，并采取网上留痕措施，对模式创新过程中相关主体的闪现闪离、欺诈现象进行跟踪规制，依法规范经营主体行为。鉴于模式创新较快，对一些模式合法与否的评判可能难以简单作出，行政机关可以考虑建立风险提示和预警机制，特别是对创新过程中的异常情况要及时跟进，妥善行使预警调查权，积极预防风险的产生与扩大。要对被调查对象施加一定的配合义务，同时也赋予其相应的程序对抗权利，注意避免对电子商务自由和发展空间的过度限制。网络技术的不断发展决定了电子商务模式创新过程的复杂性和动态性，所涉环节、因素内部或者环节、因素之间始终处于变化之中，行政监管机制要注意应对各个环节、因素的要求，不断调整监管策略，选择与电子商务安全程度相匹配的监管强度和手段。

第三，事后监管。主要是指对电子商务模式创新中相关主体的违法违规行为进行问责和处罚，增加行政监管的严肃性和权威性，同时呼吁相关主体加强自我监管、自觉发展自我诚信体系。责任的存在是模式创新过程应遵循健康方向的基本心理警示，罚则越是明确、责任越是现实，创新过程涉嫌违法违规的可能性就越小。虽然法律法规、相关司法解释等都明确规定了“价格欺诈”等违法违规行为的认定标准以及电子商务经营者、第三方网络交易平台的连带责任［8］，但一些行政处罚细节仍需进一步落实。通过建立网上投诉监管机制，将网上留痕与现实元素相结合，定位网络经营主体所在场所，高效处理相关问题，同时也有利于发现可能的潜在风险。但为了防范和规制模式创新过程中的虚假交易、炒作信用等行为，仅仅依靠行政处罚手段远远不够，需要加强相关主体的自我监管。可以寻求建立行政机关或/和社会组织参与模式下的诚信体制，将经营主体的身份资料、处罚记录等各种信息汇总到网络交易主体能够查看的链接档案。鼓励经营主体完善自我诚信体系，尤其是网络服务中转网站，促进行政机关、社会组织、经营主体之间形成网状的信息关联机制。通过综合行政监管、社会组织、经营主体、消费者各自的优势，共同保障电子商务的模式创新遵循健康发展的轨道。

虽然团购等创新模式批量涌现后又在进行模式升级，配套物流、支付系统、交易信用等支撑体系也在深化建设，但为了积极应对模式创新所面临的挑战，仍然需要行政机关动态监管的介入。当然，行政监管手段不宜过松或者过严，行政登记等环节应有“刚柔之别”，允许刚性和建议性的监管要求共存，为电子商务小型交易模式预留一定的发展空间。

［1］南婷，关桂峰.近年来我国重大公众信息泄露事件［EB/OL］.［2013-10-22］http://news.xinhuanet. com/politics/2013-10/22/c_117825984.htm.

［2］ 中国电子商务研究中心.2014年度互联网安全报告［EB/OL］.［2015-02-05］http://b2b.toocle.com/ detail--6230067.html

［3］ 杨伟东.行政监管模式变革［J］.广东社会科学，2015 (1):223-224.

［4］ 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2015-07-23］http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm.

［5］ 王祖强，陈新伟.电子商务与商业模式创新［J］.商业研究，2012(10):197-201.

［6］ 王珂.行政监管职权配置研究［J］.湖南社会科学，2012(3):90-92.

［7］ 刘宪权，金华捷.论互联网金融的行政监管与刑法规制［J］.法学，2014(6):8-16.

［8］ 国家发展改革委员会.国家发展改革委员会关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知［EB/OL］.［2015-06-24］http://bgt.ndrc.gov.cn/ zcfb/201506/t20150624_696839.html.

Administrative Supervision Mechanism for Mode Innovation of Electronic Business

CHENG Jianhua
(School of Law and Politics，Anhui Jianzhu University，Hefei 230601，China)

Mode innovation of electronic business calls for a sound administrative supervision mechanism.In response to the concerns for transaction security，lack of honesty and difficulty in rights protection，the administrative organs need to supervise the process of mode innovation of the industry in a legal，restricted or free way，and take the method of pre-，in-，or ex-supervision so as to build a free，standardized and orderly electronic business market.

electronic business;mode innovation;administrative supervision;mechanism

F724.6;F203

A

1009-2463(2015)06-0068-04

2015-07-23

安徽省教育厅人文社会科学重点研究基地项目(SK2013A041:《电子商务创新模式的法律规制研究》)

程建华(1978-)，女，安徽安庆人，安徽建筑大学法律与政治学院副教授，硕士。