当前形势下的客车营销创新

张彦芹，范师锋

（中通客车控股股份有限公司，山东聊城252000）

当前形势下的客车营销创新

张彦芹，范师锋

（中通客车控股股份有限公司，山东聊城252000）

针对当前客车市场的现状，阐述客车营销创新的必要性与紧迫性，并以本公司营销创新为实例，列举当前主要采取的客车营销创新举措，从而为客车制造企业制定营销管理决策提供参考。

客车发展；营销创新；创新举措；营销渠道

马克思的《资本论》中有一个基本理念：在产品的商品化过程中，每一个环节都是重要的，但所有的前期工作中都要在销售--产品能不能卖出去这一关上体现［1］。马克思形象地称其为“惊险的一跳”［2］。2004年，全世界大中型客车的产量总计24万辆，其中中国7.8万辆，占全世界总产量的33%，排名第一，我国自主研发的中国造客车开始在世界的舞台上有了一席之地。目前，全国大中型客车产销能力超过25万辆，全球客车市场年均销售规模在37万～38万辆之间［3］，中国客车产销已经走在了世界前列。但是，优胜劣汰的市场竞争规则使中国客车产业格局越来越清晰。当前我国客车企业高达98个品牌之多，客车市场已开始由“全面增长”向“结构性增长”转变，客车行业的竞争越来越激烈，客车运营市场的不景气以及用户要求越来越苛刻等因素，使得客车营销面临着前所未有的考验。这就要求客车企业在市场营销中不断创新，赢得发展。

1　客车营销因素分析

在客车营销过程中，影响客车营销的因素有很多［4］，但其中有两个重要因素不容忽视。产品的生命力在于优势的消费者价值，营销要以基本消费者价值为前提，以客户为中心；整合客车产业链上所有企业的内部资源，以价值为导向，最大限度地创造消费者价值。

1.1客车消费的主体因素

对客车企业来说，客户是最大的财富。目前客车销售的80%的客户群体是集团公司客户，如客运公司、公交公司等，但出行方式的多元化，铁路高铁动车加入、民航降价、油料上涨，使得客车营运成本增加，投资者不得不改变投资策略；国家法规规定缩短了营运车辆的报废期，降低了营运车辆客车的使用寿命，使用成本增加，运营公司的回报率降低；人员工资的逐步上涨，使得人工成本增加，客运公司的赢利能力下降等，这些因素无一不影响着客车营销行为，客车高价格逐渐不被市场所接受。客户面对各种客车品牌，已经变得非常理性。客户的议价能力空前加强，客户总是希望通过对比、竞争，从中得到更多的实惠。客户方强势的议价能力，极大地压缩了整车企业的利润空间，使得客车制造企业不得不调整市场营销的手段。

1.2客车消费的其它因素

客车是一个关联性很强的产业，极易受到关联产业的影响。一方面上游产业，如钢铁、化工等原材料价格上涨，造成客车生产成本提高；另一方面下游客运业竞争激烈，利润下降，客观上要求客车价格下调。在这样的双重压力下，选择什么样的营销手段显得尤其重要。

客车市场也是一个政策性很强的市场，客车进入市场的准入条件较多，政策协调必不可少。除了国家强制性要求的安全/环保/节能等标准、行业要求的等级评定等标准外，全国各地还有不同的进入要求，如区域性的环保目录、产品进入目录、当地的地方技术要求等。如当前比较热的新能源汽车补贴政策，除了国家补贴外，还有相当多的城市制定了相应的地方补贴标准。客车市场其实没有公开的营销平台，市场竞争十分激烈，对于国内客车企业来说，国家的政策走向是客车企业的市场参照系，客车企业的产品研发、技术创新、生产组织、营销创新等流程，必须紧紧围绕国家的相关政策进行。只有这样，客车企业的销售才不会走弯路。

2　完善客车营销创新的举措

2.1升华客车营销的内涵

客车营销在很长的一段时间内，都被很多人认为是一种客车产品推销，其核心在于销售。但在当今形势下，这种概念已经被升华。客车营销不仅是将生产出来的客车推销出去，更重要的是不断发现客户需求并设法满足这种需求，客车销售核心已转移为客户。而实践也证明了，客车销售的竞争已不是转瞬即逝的销售结果，客车营销已转化为一个流程，是一个从市场销售出发，努力理解和不断满足客户需求的过程，而不仅仅是一个推销的过程［5］。

目前，我公司已完善了售前、售中、售后各个环节的过程营销管理，做到售前、售中、售后齐发力，在客车营销中传递价值；始终坚持售前多元化、售中快捷专业、售后丰富增值。在我公司看来，客车是用来投资的生产工具，产品本身的安全性、耐用性、经济性固然重要，但如果没有服务的后勤保障，再好的产品也是枉然。在这方面，秉承“用户至上，快速反应”的理念，通过多年的投入和积累，已经建立了售前、售中和售后三者相互衔接的完整营销体系，在整个购买及使用过程中让用户充分感受到以人为本的关怀和专业的服务。目前，公司已经形成了客车业服务内容最全、服务规模最大、服务距离最小、服务响应速度最快的闭环式服务体系，在用户当中树立了金牌服务的口碑。

我公司售前坚持与客户展开立体式合作体系，客户每购买一辆客车，得到的不仅仅是产品，还有更多的价值，例如东北/西北防寒措施、西北防沙尘措施、南方防雨措施等，不仅是让客户详细了解产品的性能特点，更是在购车之前，就替客户量身定做了运输方案，尽最大可能为客户提高运营效率，并根据客户的经营环境及当地市场情况量身定做专业车型方案，供客户参考。

交车是售中的重要环节。在这一环节，我公司尽最大可能体现“专业与热情”。该环节不仅要求交车流程顺畅、快捷，而且在交车过程中，营销总公司发车中心充分了解客户需求，提供完善的驾驶、使用培训服务。目前来提车的客户无不竖起大拇指：“交车培训专业、也比较及时，大到工作原理，小到注意事项，都为客户进行培训”。

管理学大师彼得·德鲁克说，售后服务才是销售一件产品的真正开始。对客车这种长期消费品来讲，企业的配件供应，维修服务的及时性、方便性等才是影响客户购车选择的首要因素。而我公司的售后服务被客户认为是行业内最完善的服务体制，目前已经拥有一个稳固而完善的产品售后服务系统。该系统由营销总公司服务中心为主干，8家驻外服务办事处为分支，多家特约服务站为触点的三级服务管理机构组成。新型售后服务系统由营销总公司服务中心全面负责服务系统的管理与后勤支持，在各销售分公司所辖区域内的中心城市设立驻外服务办事处负责所辖区内服务管理与实施，各地特许服务站负责提供辖区内的客户服务。另外，公司服务在线体现了公司细微处的关爱，成立“呼叫中心”，实施“三三制回访”，使销售服务从“应急救火”到“防患于未然”。三三制回访，即分别在用户接车后3小时、用户开始使用车辆3天后和车辆运营3周后进行电话回访。公司服务机构的设立、服务流程的变革都围绕客户为中心，对各种问题和客户意见建立快速反应机制，快速及时解决客户在使用车辆中出现的各种问题，始终为客户提供满意超前的服务，使服务过程和服务结果均超越客户期望。

2.2完善客车市场营销的品牌意识

客车品牌营销核心之一就是样车巡展，巡展从一开始就得到了客车市场的广泛认可。首先，在巡展中，客户能直接面对产品，能对产品提出一些见解。对客车企业而言，不仅针对性强，而且大部分都是可以“立竿见影”地提高产品性能的意见，对于进一步完善产品具有极大的帮助。其次，当前的客车市场竞争激烈，市场走势处于低谷状态。若客车企业的新产品推出跟不上竞争对手的频率，在市场上就会处于被动地位。特别是现阶段，新能源客车成为市场主导，这就要求客车企业根据市场的变化不断推陈出新，大力宣传研发的新产品、新工艺、新技术［6］。

为了迎合节能减排这一世界性的主题，我公司率先在行业内提出了“驱动绿色未来”的理念，以“蓝天计划”通过全国巡展对外推广新能源客车产品。借此种巡展活动，加深与客户的沟通，更好地宣传公司的节能技术。通过与客户零距离接触，深度交流，以详细了解市场需求，为客户生产更加适合的客车。

客车品牌营销另一个意义深远之举就是事件营销。以我公司为例，2003年，公司赞助第53届世界小姐总决赛，成为国内首个事件营销的经典案例。对于开拓广东、海南、上海等市场起到了积极作用。这一阶段，公司开始进军天津市场。目前，天津公交已成为公司战略客户，占有率30%以上。2008年，中通客车服务北京奥运会，并作为惟一与奥组委签订服务合同的客车企业，多辆客车全程服务于北京奥运会、残奥会核心区域，共运行7.3万公里、发车5 700个班次、运送乘客23万人次［7］。其中，被称为“奥运1号车”的中通奥运纯电动客车担任了北京奥运会、残奥会开、闭幕式的现场指挥用车。赢得了国际奥组委主席罗格“无与伦比”的评价。2009年，中通客车340辆新能能源及豪华旅游大客车全程服务第十一届全运会，荣获组委会颁发的“特别贡献奖”［8］。2010年公司凭借多次重大事件的经验，成功服务上海世博会。2012年6月，中通客车再一次承担了海阳亚沙会的交通保障工作。一款车、一个事件推进了公司的国际化进程，使中通客车从中国名牌到世界闻名，服务好每一场大型活动，已成为中通客车履行社会责任、展示企业形象的最好平台。

2.3整合营销网络，确立扁平化发展新思路

目前，客车行业的营销渠道存在三种模式［9］：第一种是直销模式，即B2B模式，采取针对目标企业客户的直销模式，以完成既定销量目标。第二种是经销模式，即经销为主、辅以直销的两级网络营销模式。第三种是以直销为主、经销为辅的客车营销模式。

在当前客车市场前景下，客车营销对于渠道的扁平化有着非常现实的需求。客车销售有其独特性，客户关系有别于一般乘用车，是公司对公司的销售。这也就很好地解释了扁平化趋势为何被提出。

经销商的出现是因为企业要增加市场份额、扩大产能，必须广开渠道。但渠道也容易产生冲突，比如厂商与渠道成员有不同的发展目标和方向；厂商与渠道成员都希望自己的库存少一些，而希望对方保持更多的库存，等等。此外，渠道成员的任务与权力不明确，也是产生渠道冲突的一个重要因素。在很多情况下，厂商与渠道成员对市场的认识都存在差异，比如厂商预期近期的经济前景良好，而渠道成员则可能并不看好，为此厂商希望渠道成员保留较高的库存，而渠道成员则认为这样做，风险太大，等等。在更多情况下，渠道冲突的产生具有直接诱因，比如不同渠道成员之间的价格差异、存货水平以及厂商与不同渠道成员对大客户的争夺等。除此之外，厂商与渠道成员对售后服务的分歧，也是造成渠道冲突的重要原因。

目前我公司采取的是直销为主、经销为辅的营销渠道模式。直销为主，是因为公司要突出大客户、大市场的营销定位。对直销来说，客车企业直接面向公交、客运等集团类的大客户，面对面地谈判，在“与事业伙伴共成长”的企业宗旨下，产品价格优势明显得到体现。经销为辅，公司一方面是考虑到近些年团体租赁、旅游、单位用车的快速增长，完全依靠直销来面对分散的团体旅游车用户成本太高，而且很难一对一地做到位，也就是说，市场点越多，营销的成本则会越高；另一方面就是突破省级市场向地级市和小县城客车市场的发展，当地的经销商能更好地发挥其熟悉当地客户和当地政策的优势来销售车辆，实现全方位的营销战略。

日益高涨的渠道成本和同质化的产品削弱了企业在终端市场的竞争力。因此，构建强有力的扁平化渠道，提供多种类型的渠道体验或可成为企业升级转型客车营销创新的新方向。

2.4实现人性化营销，形成忠诚消费者的保障体系

首先，要提高营销队伍的整体素质，其中包括道德素养、营销技能等，不断对新进入人员进行专业化培训。目前我公司拥有自身专业的教育学院，不定期对新进入营销系统的人员进行专业技能等方面的培训与学习。只有这样，才能在客车营销中，为客户提供人性化的专业服务。其次，搭建专业的与老客户、新客户、潜在客户的沟通交流平台。如大客户跟踪服务管理等，坚持为老客户提供全程化的购车服务，通过定期回访、定期检查、技术升级等，来关心老客户，解决客户之所需与之所急，从而促进老客户对品牌的忠诚度。对于新客户，坚持交易完成并不是销售的终点，建立销售与服务人员的电话行销与跟踪能力，坚持定期跟踪电话回访，满意度电话调查等。对于潜在客户群体，通过公司采用的信息筛选技术，建立专门的目标客户数据库，开展一对一的目标营销，只有把客车营销本身做成一种品牌，才能够有效形成客车用户的忠诚保障体系，打开客车营销的新局面，这也是客车营销中客户关系管理的最佳突破口。

3　结束语

总之，客车营销的存在和延续离不开创新，客车的需求虽然具有公益性的特征，城市客车、营运客车、旅游团体客车都各自承担着特殊的使命。但在客车营销过程中，需要客车企业持续关注客车销售的走势、紧跟客车市场的节奏、理解营销工作的着力点，理性分析客车市场、准确判断市场趋势以及把握市场机遇。要建设一个活力的营销团队，其核心还在于对营销的创新。只有解放思想，深化在产品技术、企业管理、市场营销等方面的不断创新，客车市场的发展才能更快一些，企业的发展也才能更上一层楼。

［1］葛海龙.浅析客车营销的市场策略--品牌推广篇［EB/OL］.中国客车网，2009-10-09.（2009-10-09）［2014-11-11］. http：//www.chinabuses.com/myarticle/2009/1009/article_353. html

［2］马克思.资本论［M］.北京：高等教育出版社，2004.4.

［3］李秋.7月商用车隐忧频现--客车市场饱和利润下降［N/OL］.中国商报汽车导报，2014-08-14.（2014-08-14）【2014-11-12】. http：//auto.sina.com.cn/news/2014-08-14/08571319725.shtml

［4］栾志强，张红.汽车营销管理［M］.北京：清华大学出版社，2005.2.

［5］栾志强，张红.汽车营销实务［M］.北京：清华大学出版社，2005.2.

［6］李颖生，刘春雄，金焕民.营销创新［M］.北京：企业管理出版社，2006.7.

［7］孟莉.“奥运1号车”见证中通客车成长［N/OL］.中国汽车报，2013-06-14.（2013-06-14）【2014-11-12】. http：//www.cnautonews.com/syqc/201306/t20130614_205646. htm

［8］吴雪林.中通200多辆豪华旅游客车服务全运会［EB/OL］.新浪汽车综合，2009-08-25.（2009-08-25）【2014-11-11】. http：//auto.sina.com.cn/automobile/2009-08-25/1121519966. shtml

［9］李鑫颜.销售渠道扁平化已成客车的现实需要［J］.商用汽车新闻，2011，（29）

修改稿日期：2014-12-22

Bus/Coach Marketing Innovation under Current Situation

ZhangYanqin，Fan Shifeng
（ZhongtongBus&HoldingCo.，Ltd，Liaocheng252000，China）

Based on the current status of the bus/coach market，the authors expound the necessity and urgency of the bus/coach marketing innovation.They take Zhongtong enterprise marketing innovation as an example to list the main adopted newmeasures of the bus/coach marketing innovation at present.This can provide references for the bus/coach manufacturingenterprises toformulate marketingmanagement decisions.

bus/coach development；marketinginnovation；innovative measure；marketingchannel

U46；F274

B

1006-3331（2015）02-0059-04

张彦芹（1974-），女，经济师；主要从事客车市场分析与研究工作。