李宁与安踏网络营销策略的分析与对比

2015-12-17梁敏驹史长柱

当代体育科技 2015年3期

梁敏驹史长柱

（广州大学体育学院广东广州 510006）

伴随着2008年北京奥运会的精心筹备、顺利举行和完美落幕,人们对体育的关注达到前所未有的高度。我国的体育用品产业因此获得了蓬勃发展的机会,国际上的体育用品顶尖品牌,耐克阿迪等,也嗅到了中国市场这块肥肉的香气,制定了针对性的营销策略,实行“亲民路线”,把目标受众下放到二三线城市,企图抢先取得中国的市场份额。目前我国本土体育用品品牌,面对迅速膨胀的体育用品受众,以传统营销方式为主的营销方式显然不能满足,网络营销需要成为其制胜的武器。

1 研究目的

目前,我国体育用品市场按价格划分,主要分为三个阶层：第一层次是以耐克、阿迪为首的国际顶尖体育用品品牌,他们拥有领先的核心技术、各项重大体育赛事赞助权及绝大部分国际顶级运动员的开发资源,有着其他品牌无可比拟的优势;第二层次是以李宁和安踏为首的国内知名体育用品品牌,二者皆成立于20世纪90年代初,是我国最早成立的体育用品民族品牌,在国内市场所占份额相对于其他国内品牌具有一定的优势;第三层次则是新晋的其他国内用品品牌,如,匹克、361度、鸿星尔克等,它们的品牌差异性暂不明显。

在2008年奥运会之后,国际品牌耐克、阿迪继续实行亲民路线、下调价格,更多地走进了“寻常百姓家”中,它们在华的实力日益壮大,越来越受到国人的追捧和青睐。与此同时,国内体育品牌则受到了巨大的压力,由于更多先进的专利技术和丰富的体育资源被国际顶级品牌先行占有,民族品牌模仿国外轻资产的发展模式遇到了瓶颈,他们的发展受到了重重阻碍。作为我国企业营销策略的重要的组成部分,笔者希望能够通过对比、分析李宁和安踏两者的网络营销,从它们的经验中得出打破目前困境的方法或分析它们网络营销实施不利的原因,为其他国内民族品牌谋发展提供有用的资料和借鉴。

2 网络营销

2.1 网络营销的概念

表1 李宁网络旗舰店销售前是商品统计

表2 安踏网络旗舰店销售前是商品统计

表3 李宁与安踏网络营销的促销手段对比

表4 李宁与安踏的网络营销渠道对比

网络营销是企业总体营销战略的重要组成部分,是市场营销策略的其中一种方式。网络营销是建立在互联网的基础上,为了满足顾客的需求和欲望,帮助企业实现获得更大的市场资源、增加营业利润目标,利用各种网络应用方式来实现企业的营销目的的一系列行为。常见的网络营销有电子商务、微博营销、网络广告营销等,此外,其范畴还涉及有互动营销、病毒性营销、邮件信息营销、个性化营销、论坛营销、搜索引擎等等。

2.2 我国网络营销的发展状况

互联网最早起源于美国,并在20世纪60年代逐渐开始投入使用,而我国互联网技术开始于1995年。国内的网络营销相对于西方国家起步较晚,知道1996年才有了第一次的尝试。我国网络营销至今一共经历了三个阶段：探索阶段（1996年）、逐步形成阶段（1997—2000年）,发展阶段（2001年至今）。由于我国人口基数大,随着qq、论坛、博客、网络游戏等网络介质的出现,我国网络的到了飞速的发展,同时被看作是新时代最有效的行销手段——网络营销也在不断深入发展和创新。据国家信息中心统计表明,直至2013年为止我国的网民数目已经超过了6亿,同时,超过一半的国内企业进入了互联网进行网络营销活动。从我国经济景气监测中心通过专项调查所得的数据可知,85%的居民表示关注我国的网络经济,60%以上的居民曾经利用互联网进行购物。从以上一系列的数字可以得出,我国网络营销发展速度快而且具有潜力。但目前我国的网络营销发展环境存在一定的缺陷,使得企业能够掌握网络营销的重点,如管理制度不完善,没有健全的相关法律法规,缺乏具有相关技术的管理人员等。

2.3 网络营销的优劣势

网络营销相对其他线下传统营销方式,对企业营销有着程度不一的影响,笔者就从企业角度和消费者角度总结了几点网络营销的优劣势。

从企业自身出发,网络营销能够有效地节省资源,是企业的利润空间最大化。消费者可以通过互联网直接的了解到企业的新产品、新活动,免去了较多的中间费用。但与此同时,线上销售和线下销售也存在互相制约,如线下定价策略和线上定价策略较难有效制定,不在少数的消费和选择到实体店试衣服、网上购物,企业的市场营销活动更为被动,主动权逐渐掌握在消费者手中。

从消费者角度出发,网络营销相对传统营销来说,最突出的优势无疑在于可以摆脱时间空间地点的限制,消费者可以任意自主地了解和购买产品,方便顾客货比三家,信息更透明,购买更省力。不足在于,消费者购买产品时,只能通过网页的介绍、评论和图片等渠道了解产品,缺少直观体验,容易被网络的虚假信息所误导,因此，可能造成所购买产品与心中预期存在落差,退货手续也相对麻烦,因此,网络营销为消费者带来的不利之处显而易见。

3 李宁与安踏的网络营销背景

3.1 李宁的网络营销背景

李宁体育用品品牌是由“体操王子”李宁先生所创立,也正因为李宁先生本人在国内的知名度和号召力,加上70、80后目标受众对其有浓厚的民族情结,使得李宁公司在其品牌认知度上有先天优势。2008年之前李宁一直以传统营销方式为主,并占有可观的市场份额。但是,在成功的路上难免有险阻,正如李宁以传统营销方式为主的营销策略并不能一帆风顺一样。买进21世纪,李宁品牌原有受众的实际年龄变大了,与体育品牌理想受众人群年龄的20～30岁,有较大的差距,加上前有国际品牌对其实施压制措施,后又如狼般的本土品牌穷追猛打,李宁必须作出调整,应付目前存在的种种问题。

200 7年,李宁尝试走网络营销之路,开始着手电子商务。2008年,李宁公司成立了电子商务部,童年李宁公司与于淘宝网购平台上收购并收编了四百余家加盟的网店。笔者认为,利用网络营销的方式能够帮助李宁品牌的产品覆盖其目标消费者。李宁重新定位后的目标消费者是12～30岁人群,其中20岁左右的消费者是核心受众,因为这个年龄阶段的消费者热爱新潮,追求个性,对网络使用熟练,并对网购有着浓厚的兴趣和强烈的依赖。因此,加大投入网络营销,借用新媒体的宣传狂潮,是李宁在竞争激烈的信息时代提高品牌认知度的不二法则。

3.2 安踏的网络营销北京

安踏体育用品公司成立于1991年,主营产品与李宁公司基本相同,由于李宁品牌先行地占有了更多地市场份额,安踏公司想在体育产业拥有一席之地就必须通过多个渠道去提升其产品的市场竞争力,在利用改善产品外观设计来提升产品价值的同时,积极扩展销售网络,凸显规模优势。安踏的网络营销之路走在李宁之前,其网络销售点于2004年已经遍布全国各个省各市,线上销售配合线下销售。随着信息时代的发展,越来越多的企业会加入到网络营销的道路中来,但如何避免消费者对网络营销产生审美疲劳,从而降低成本效益是企业应该关注的重点。

4 李宁与安踏的网络营销对比分析

每一个企业都有其各自遵循的营销法则,在进行营销活动时会倍加重视。4p营销理论是经典的营销法则,是其他一切法则的基础。4p的几点有四个,即产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）。网络营销是新时代最重要的营销手段之一,是营销策略的一种,在网络营销活动中,4p理论也同样存在。李宁和安踏同为国内民族体育品牌,它们的产品定位差别不大,价格策略也非常相似,对其产品的销售不存在决定性的影响。渠道和促销两个方面对它们网络营销之路的质量和效益有着更大的影响,促销手段（promotion）将会对其销量有直接的影响,而渠道（place）作为营销组合中一个重要的组成部分,能较直观地突显企业的整体营销策略,更是成为衡量企业发展好坏的一个标准。

4.1 李宁与安踏网络营销的促销手段对比

促销本质上来说是一种企业与消费者之间的沟通活动,销售者把有利于刺激消费的各种信息传递给消费者,以影响其态度和行为,以达到促进销售量的目的。笔者选择通过观察“李宁旗舰店”和“安踏旗舰店”在天猫商城平台上的促销手段来进行对比与分析。

天猫商城,原名淘宝天猫,是阿里巴巴旗下的网站,与淘宝不同,有工商营销执照、注册商标注册公司、有实体店的商才能获取在天猫商城进行注册的资格。自2008年商城成立以来,众多品牌包括kappa、levi’s、联想、惠普、迪士尼等在天猫设立了官方的旗舰店,都收到了消费者的热烈追捧。迄今为止,天猫商城拥有了超过四亿的买家、超过五万的商户、超过七万个品牌,由此可见,大多企业对天猫商城这一资源十分重视,通过观察“李宁旗舰店”和“安踏旗舰店”在天猫商城平台的促销手段进行分析,是具有代表性的。（见表1）

4.1.1 李宁旗舰店数据的整理统计

打开李宁官方旗舰店的首页,可以看到三条醒目的促销广告:（1）每满350元立减70元。（2）每满200元减20元。（3）折后满280元免邮。以百分比打着方式换算,每满350元立减70元相当于打8折,每满200元立减20元即相当于打9折,而折后满280元免邮即打完折以后满280元可以享受免邮费的优惠。笔者选取李宁旗舰店上销售量前十的商品进行排列,并通过统计和计算把数据制作成表,（见表1）。

有整理后数据可以得出,在销售前十的商品当中最高价格为199元,价格最低为119元,平均价格为159.2元。其中价格最低的商品销量是2970件,价格最高的商品有两件,销量分别是2489件和1938件,销量最高的商品销量是5156件,最低销量是1836件,平均销量达到3119件,顾客评分方面,最高评分为4.77,最低评分为4.56,平均评分为4.694。

4.1.2 安踏旗舰店打折的方式与李宁旗舰店有所不同

其首页打出了这样的广告标语:全场商品打5～8折、春装3～5折、夏装买满两件减30元。笔者同样抽出安踏旗舰店的销量排前十的商品进行统计分析,并制作成表（见表2）。

安踏旗舰店销量前十的商品当中价格最高的为219元,价格最低的为169元,平均价格是194.5元。其中,最高价格的商品有两件,销量分别为4167件和3178件,最低价格商品销售量为3719件。销量前十的商品中,销量最高的是5134件,销量最低的是2571件,平均销量为3537.5件。最低评分为4.65,最高评分为4.82,平均评分为4.722。

4.2 李宁与安踏网络营销的促销手段对比分析

笔者通过搜集李宁和安踏的网络旗舰店的页面展示出的内容,并结合笔者之前统计出来的数据制作了出了表3,以便更清晰的将李宁与安踏网络营销的促销手段进行分析。

如表3所示,李宁的促销活动中没有价格为200元的商品,最接近200元的商品定价为199元,因此，消费者需要买两件以上商品才能享受打折优惠。通过这种特殊的定价策略,李宁的销售量会得到一定程度上的增加。此外,李宁旗舰店在部分商品备注说明后加注了该商品的专柜价格,专柜价格是指该商品在促销前所展示的最低价格。通过比较商品促销前后的价格,可以发现,商品促销价格相比专柜价有大幅度下降,总体降低40%～55%不等。在此基础上再进行买满即送的活动,促销力度不可谓不大。安踏并没有采取跟李宁一样的促销策略,而是直接打折,而且价格很少有199元这样的特殊价格,其打折方式相对简单。虽然促销打折方式迥异,但是客户对他们两家品牌的促销活动普片还是持支持态度的,这点从客户的评分中可以看出,李宁、安踏两家品牌的平均评分都在4.5分以上。

对比两者的平均价格,安踏高出李宁约40元,但是销量和好评度都比李宁高。这个现象可以某程度上说明,安踏的直接打折的促销方式比李宁买满即送更具优势,更容易让消费者接受。因此,笔者得出直接的促销打折可能胜过了买满就送的促销手段,安踏的促销优于李宁;李宁和安踏的消费者的满意度和忠诚度相比较可能也是安踏略胜一筹。

4.3 李宁与安踏的网络营销渠道的定性分析

笔者通过搜集整理CNKI的网络资料,制作出表3,总结出李宁与安踏的网络营销渠道对比的一些区别。

目前,李宁在传统营销模式的基础上越发重视网络营销,通过了几年的网络渠道建设,对网络市场有了独特的认识,对网络消费者的消费习性有了更多熟悉,并想以渠道建设为战略出发点来着重发展自己的网络营销渠道。李宁正在处于体育用品市场一个很尴尬的位置,上有耐克、阿迪的压制,下有安踏的穷追猛打,网络营销被李宁看作用以打破僵局、开辟新市场的法宝之一。因此,李宁公司通过一系列活动,了解分析消费者的心理、行为、态度等,来调整自己的网络营销策略,满足消费者需求,培养消费者忠诚度,促进消费者对李宁产品的满意度,最终达到企业战略目的,提高盈利。

之前,安踏在体育运动品牌中一直扮演着市场跟随着的角色,紧随市场主导者李宁的步法,而又与其他国内品牌保持着一定的距离。但从网络营销发展开始,安踏的发展势头越发凶猛,甚至一度超越并替代李宁成为中国运动品牌市场中销量最好的企业,这不得不归功于安踏在网络营销上独特的渠道构建方式。它体现在其厂家到商家,店员培训到消费者服务等等上,通过利益投资来获得企业品牌无形价值的飙升。安踏积极建设线下的实体店,扩大店铺范围,同时在网络渠道扩张上下足了功夫,网店的淘汰也同时进行。因此,安踏的网络营销越来越趋于成熟。此外,安踏在渠道经营上更靠近经销商,满足经销商的利益,双方共同发展,获得自己想要的最终目的,创造顾客价值。

综上所述,笔者对比李宁和安踏的渠道后得出:李宁将主要精力放在网络营销建设上,想通过一个新的渠道开辟新的市场,扩大宣传范围,增加销售额。安踏则主要建设线下渠道,积极扩展销售门店,同时保证线上渠道正常发展,与经销商的利益绑定,共进退,供应亏。

5 结语

在该文中,笔者整理了李宁与安踏的部分网络营销资料,并对其进行了对比和分析。李宁为了吸引消费者的注意,满足消费者的需求,在网络营销上加大了人力财力的投入,想通过构建网络营销开辟新道路。与此同时,李宁品牌在网络促销上也加大了力度,但是实际效益并不比安踏的网络营销做得好。虽然李宁网络促销上并未顺风顺水,但是在某些方面还是取得了一定的成效,比如在互动营销策略,从顾客评分评论可以侧面反映这一点。相比较而言,安踏对于网络营销在近些年的投入不如李宁,他始终保持着保守前进的姿态。在积极开展网络营销的同时,安踏的中心还是放在传统营销模式下的销售方式,并却重视经销商和消费者的感受,因此获得经销商的信任度和消费者的满意度。在网络营销上,李宁和安踏各有特点,各有成效,李宁求快,安踏求稳。以各自企业网络营销的出发点来看,某程度上都想着正确的方向行走,但从暂时的销售业绩来看,安踏公司则更胜一筹。

6 建议

通过对比、分析,笔者对李宁和安踏的网络营销各总结出几点建议。

对于李宁,笔者觉得李宁应该继续坚持网络营销这条路,但是不能急于求成,在原有优势上开发品牌的专利技术,也许更能解决目前销售不利的状况。网络有利有弊,李宁应该继续扎实传统门店,建立可靠的销售渠道,然后再进行网络营销上的发展。在网络营销上,李宁不宜太过急进,应该更多注重市场需求及消费者心理。这样,线上销售配合线下,两头不轻视,这样李宁才不至于出现断臂自救的情况。

对于安踏,笔者觉得安踏可以借助网络营销大力发展,突破瓶颈,成为国内第一品牌。安踏以往更多表现为求稳发展,但目前的线下销售的基础已经较为结实,面对快速发展的新媒体、面对社会进入信息化,安踏在保持市场敏感度,随时作好应对领先者和跟随着的准备的同时,是时候通过网络营销向新目标发起挑战了。

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