创意融合：中国文化产业的发展趋势与新常态

向 勇

最近，国家统计局依据第三次全国经济普查资料，对2013年我国文化及相关产业的主要指标进行测算，2013年我国文化产业增加值为21351亿元，占GDP的比值为3.63%。按照《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》明确的“文化产业增加值年平均增长速度要高于20%的目标”测算，2014年文化产业增加值占GDP的比值将会达到4.05%，2015年将会达到4.51%。如果数据推算变成实践现实，我国将在“十三五”初期实现党的十七届六中全会和党的十八大提出的将文化产业发展成为国民经济支柱性产业的战略目标。可见，过去的一年，在中国文化产业史是一个非常重要的历史年份。2014年是中国文化产业发展的深改元年，也是中国文化产业发展的融合元年，标志着中国文化产业在先后经历了1998—2012年跨越发展期和2012—2013年的发展模式调整期，正式进入中国文化产业发展的新纪元。2015年是我国“十二五”的收官年，也是“十三五”的谋划年。中国经济进入新常态，随着经济增长的方式调整、产业结构的优化升级、文化体制的改革深化，文化产业发展在政策治理、商业模式、消费方式、技术应用等方面都出现了新的发展趋势。

一、文化产业的政策趋势：文化治理、宽松量化与融合发展

国家治理体系是关于国家运行的制度设计，国家治理能力是关于治国理政的能力及制度执行的有效性问题。[1]在这里，治理不同于统治，“统治的指向是单向的，主要指向人民、公众或某个群体。而治理的对象是整个国家和社会，它的指向不是单向的，而是双向或多向的”，治理的目的“是要通过积极的参与、沟通、协调、激励、规范和约束，形成一种遵循正确的价值取向、朝向一定目标的良好的秩序和状态”。[2]随着经济市场化和政治民主化的转型发展，中国目前所面临的各种经济、社会和政治问题对现有国家治理体制产生了巨大的压力和一定的治理困境，要求不断推进国家治理体制的转变和调整。[3]一方面，文化治理是国家治理的重要组成部分，与政治治理、经济治理、社会治理和生态文明治理等共同构成国家治理体系；另一方面，文化治理是国家治理超越政治治理、经济治理的新的发展阶段，是国家治理能力现代化的重要标志，表明“中国在经历了政治治理（‘以阶级斗争为纲’）——经济治理（‘以经济建设为中心’）之后，正在走向文化治理（‘建设社会主义文化强国’）”[4]。文化治理包括传统文化传承治理、公共文化服务治理、国际文化软实力治理和文化产业发展治理等多项内容，是落实文化立国战略的根本举措。

文化治理作为国家治理的重要组成部分，文化产业已经成为国家战略。德国哲学家哈贝马斯认为市民社会要经历政治社会、经济社会和文化社会三个阶段。文化社会是一个国家的市民社会发展的第三阶段，要求一个国家在政治治理和经济治理的基础上，要具备文化治理能力。虽然文化产业社会效益和经济效益的双重属性以及国家意识形态引导和国家文化安全防卫的战略需要，一些基础性的文化资源将在一定时间内依然为政府垄断或政党管控，但是，一个国家的文化治理既要依托公共行政手段，又要发挥市场决定作用。今后一段时间，文化产业发展的市场化趋势加快增强。

伴随着中国经济体制改革而不断推进深入的文化体制改革，就是通过市场化的手段解放和发展文化生产力，达到公平与效率兼顾的两个目标：一个是发展文化事业、构建公共文化服务普惠体系的公平与效率，一个是发展文化产业、构建文化市场竞争格局的公平与效率。中国经济学家厉以宁指出，中国面临双重转型：从农业向工业的产业转型，从计划经济向市场经济的发展转型。中国文化产业的发展也面临双重转型：自上而下的体制改革与自下而上的市场发展。这与其他文化产业发达国家和地区不同，中国的文化产业发展伴随着跟经济体制改革一样的文化体制改革。文化体制改革主要解决文化发展过程中面临的市场化程度不高的问题。

文化产业的政策制定越来越按照建立健全文化市场对文化资源起决定性作用的机制为目标。文化产业的管理主体将从党的宣传部门向政府的行政部门转移，政府管制也将从“办文化”向“管文化”转移，发挥政府“经济调节、市场监管、社会管理和公共服务”的政府职能。文化产品内容管理模式也将向可量化、可操作性的标准转化，实现分类分级管理。

2013年5月，联合国教科文组织在杭州举办“文化：可持续发展的关键”国际会议，探讨了2015年后可持续发展议程中的文化议题。自上个世纪六十年代以来，文化与发展之间的内在联系已经广为人知。很显然，联合国教科文组织层面上的“人类发展”，是“强调人类的平等、尊严、幸福和可持续发展”，而这些发展的组成要素，离不开文化因素。从“文化多样性”到“文化作为可持续发展的推动者和驱动力”，文化的作用已经在人类发展的各个方面产生广泛的影响。文化创意在我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化的历史进程中，将发挥新的驱动作用。2014年2月，国务院开始部署推进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展[5]，标志着中国政府务实履行联合国文化共识的新举措，标志着中国政府国家文化治理水平达到一个新的战略高度。文化产业的政策将越来越关注文化产业与相关产业的融合发展，注重国内文化市场和国际文化市场的拓展，注重文化消费的引导和审美素养的提高，注重文化环境的营造和区域发展的总动员，打造整体的文化空间。

二、文化产业的商业趋势：价值成长、生态化经营与社会型企业

文化产业的运作主体是文化企业。企业经营不同于产品经营，企业经营注重企业整体价值的最大化，注重企业品牌价值的塑造，注重创造能使消费者成功的价值。文化产业是创造价值，而不仅仅是满足需求。文化企业以文化创意作为要素的整合手段，以数字化技术与移动互联网主导的平台趋势显现，通过企业并购，实现企业经营的整合价值。文化企业出现两级分化：航母型文化企业和小微型文化企业，他们之间的联系是生态化经营。2014年4月，国务院办公厅印发《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》，营造市场条件进一步推进国有骨干文化企业的良性发展。2014年8月，文化部、工业和信息化部以及财政部共同发布《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》，培育小微文化企业的发展优势和创新能力，促进我国小微文化企业的快速发展。

随着SoLoMo社会形态[6]的出现和后工业社会、后资本主义、后现代主义的社会转变，社会生产方式从福特主义转向了后福特主义，弹性专业化动态分工的网络模式，促使文化产业的组织形态发生了重大变革，出现了生态网络化的结构布局。比如，在美国好莱坞，电影公司已经摆脱了20世纪50年代以前以制片人中心制的大制片厂工业化生产模式，转为以“打包—单位制”为核心的柔性化、自反性的组织管理。生态化经营是在文化产业的高度整合下，将内容创意、渠道终端、网络平台等整合为一个创意生态，改变“内容时代”的单一业务和“渠道制胜”的集成化产品生产体系，发展成为“平台为王”的领域综合多元化经营和“生态共生”的“端到端、点对点”的全产业价值链。

文化产品所具有的消费外部效应，这使得文化企业与一般企业比起来，要承担天然的社会责任和价值理想。消费者在消费文化产品的过程中其实是两种角色，既是消费者又是被教化者。文化企业既要按“顾客就是上帝”的服务心态对待消费者，同时又要促进消费者文化素养的提升。消费者在购买文化产品进行文化消费的过程，既是一个满足的过程，又是一个学习的过程。因此，如果文化企业没有一定的文化理想、文化素养和文化责任的经营理念，只是一味地迎合社会大众低俗、庸俗的心理需要，这个文化企业很难基业长青。

文化企业成为一个社会型企业。我们已经看到很多文化企业在产品的经营策略层面会采取一些非盈利组织、非政府组织的运作模式作为自己的商业模式。因为企业在追求生存发展的同时，更要追求品牌价值。新浪的微博、腾讯的微信，都以公共文化产品的形态免费让用户体验，运用一种多边市场的商业逻辑，发挥平台经济的规模效益和多重盈利手段。还有些文化企业采取美术馆展览的方式在博物馆推出自己的产品，先让博物馆收藏，进而建立产品独一无二的膜拜价值，然后在进入大众市场。其实，很多文化企业在早期就像非盈利组织一样，追求公共效益和用户分享，在知名度或用户量到达一定程度后，就开始设计商业模式。文化企业的经营难度在于，其卖点是柔性的文化，是精神消费，不像物质消费一样确实量化。比如英国的《大志（Big Issue）》杂志，就采取了社会企业的运作模式。文化企业的盈利周期一般比较长，其价值链经营模式也比传统企业长。文化本身是一个累积的过程，不能一蹴而就；文化企业的口碑、消费者的素养和忠诚度对产品和知名度的影响以及后续的拉动效应特别敏感。

三、文化产业的消费趋势：时尚消费、体验消费与青少年消费主体

随着数字科技的进一步发展，青少年成为最主要的文化消费群体。北京大学文化产业研究院对中国本土文化消费展开的持续调查表明，在“电脑或手机游戏费用”、“付费下载或在线消费特定书刊、视听产品等文化产品”、“购买网站积分产品，如Q豆等”的平均花费，16-35岁的青年消费者比36-55岁消费者多一倍以上。16-35岁之间的青年消费群体在“看电影”、“看演出”、“唱卡拉OK”和“逛美术馆、博物馆”等4个休闲娱乐方向的花费均高于36岁以上年龄段的消费者。伴随着社会发展的翻天覆地和网络发展的日新月异，80后、90后的青少年消费者张扬个性、表现自我、崇尚娱乐，追求时尚、潮流、个性的生活方式。

随着日常生活审美化的节奏加强，艺术与生活的融合更为紧密，一个大审美经济时代到来。与此同时，不同收入群体的文化消费也在发生分化。高收入群体追求更高层次的精品化、个性化的文化产品；中等收入群体正由文化消费的发展型向享受型、讲求数量消费向讲究消费质量和效果转变，是目前最为活跃、最具文化消费能力和多样化的群体；低收入群体关注一般娱乐性文化消费，是中低档文化消费市场的主要需求者。[7]

总体而言，文化产品的诉求正从普及型、大众化，向精致化、个性化方向发展。从文化消费结构来看，发展性、智能性文化消费占主导地位，娱乐性、享受性、消遣性的精神文化消费所占比例呈现逐渐扩大的趋势。新一代青年消费主体的出现，使得文化消费需求呈现多样化、多层次、多方面的趋势。文化消费正从封闭、内敛，向开放、互动演变，从求同、求稳向求新、求变、求时尚演进。

四、文化产业的技术趋势：文化科技融合、数字化整合与移动互联网生态链

文化产业是一种精神生产，具有非物质生产的特征。科学技术是文化生产的重要手段。随着新技术的发明和应用，手机、3G等新媒体产业将持续兴起，将构建以手机、平板电脑和智能电视为终端的移动互联网传媒娱乐生态链。这个生态链最核心为终端和平台，最基础为APP应用。随着2012年《国家文化科技创新工程纲要》《文化部“十二五”文化科技发展规划》的相继出台，我国文化科技融合、文化创新与科技创新双轮驱动的发展模式，成为文化产业发展的新常态。

文化与科技的融合发展，提高了文化产品的传播效果。2010年上海世博会上的动态《清明上河图》，制作方水晶石数字科技有限公司运用高新技术，将原本静态的画作动态化，展现了北宋汴京的昼夜风景。

文化与科技的融合发展，提升了文化产品的内容创意。上海时空之旅文化发展有限公司经营运作的多媒体梦幻剧《时空之旅》，通过增加故事内容，将杂技变为杂剧。同时运用电子投影、数字舞台、超大水幕、巨型镜墙等高新技术将观众带入到一个梦幻之境。卡梅隆的3D特效电影《阿凡达》，梅帅元的山水实景演出系列作品，都是其中的佼佼者。

文化与科技的融合发展，促进了文化产业与其他产业跨界融合，使不同产业之间的边界消失。台北花博会的梦想馆，利用科技与艺术的结合，给观众带来全新的体验，这些文化科技包括领先全球的非接触式超宽带生理讯号传感应用，挑战极限的大曲面可调光电控液晶玻璃，艳惊世界的直立式裸眼3D立体显示器，超越想象的超小型RFID读取器，蜚声国际的超薄音响喇叭。

总之，文化与科技的融合正在塑造我们泛在生存（Ubiquitous Being）的生活方式。世界史上最伟大的事件之一莫过于已经完成的两次工业革命以及正在发生的第三次科技革命。前两次革命以物质生产的效率提高为目的，而第三次科技革命以非物质生产的效率提高为目的，其核心内容以精神生产和物质生产的高度融合为鹄的，即加强科技创新与文化创意的高度融合。

五、文化产业的融合趋势：产品价值转化、产业结构优化和区域价值融化

厉无畏指出文化产业促进经济的转型有四种模式，分别包括资源转化模式、价值提升模式、结构优化模式和市场扩张模式。其中，资源转化模式，即将自然与人文、有形与无形结合，人的创造力、具有历史积淀的物质载体、神启的民间传说、社会生活中的元素都可以成为经济增长的主导资源。价值提升模式，既可以整合产业价值链，提升产业的附加价值；也可以分解产业价值链，提升产业的观念价值。结构优化模式，是将文化元素与相关产业的融合，推动科技发展在文化产业中的运用。市场扩张模式，也就是通过文化精品的传播，增强产品的吸引力和辐射力；以文化创意推动品牌建设，以品牌拓展市场，在营销中心融入文化创意，引起消费者的文化认同极富创意策划的广告和会展业将大大推动市场的扩张。[8]

具体而言，文化产业的融合趋势表现在五个方面：传统资源的活化、功能价值的转化、符号价值的强化、科技价值的深化和区域价值的融化。活化历史文化资源，开发多元的文化产品。台北故宫为了形塑典藏新活力、创造故宫新价值，提出“Old is New”的战略口号，以“专业化、产业化、科技化、年轻化”为营运方针，旨在打造世界级的文化观光景点。台北故宫通过授权文物图像及品牌和开发文物衍生商品，加强商品营销宣传，结合文物设计创意餐饮与空间，推动了故宫馆藏文物的价值转化。

随着农业现代化、工业智能化和商业符号化，要转化农业遗迹、工业厂房和历史街区为创意园区，通过营造信息整合、产品设计、品牌推广、金融扶持、技术支撑、节庆打造、艺术营销等综合平台，推动文化资源的产业转化，将文化现象转变为经济影响。转变传统商品的功能价值为文化价值，增强文化体验和艺术设计，将传统商品改造为文化商品。促进跨界、流行文化和互动媒体的融合，推动科技、文化、空间、时尚和实验的深度整合，发挥市民的草根积极性和社群的集体力量，强化故事行销，进行专业的设计辅导和故事深化，积极与其他产业结合，广布通路，发挥区域融合的价值。

注释：

[1]张健.中国国家治理体系和治理能力现代化：历史逻辑和实践框架[J].长沙理工大学学报（社会科学版）.2014（5）：33-39.

[2]李忠杰.治理现代化科学内涵与标准设定[J].人民论坛.2014（7）：22-25.

[3]徐湘林.转型危机与国家治理：中国的经验[J].经济社会体制比较.2010(5)：1-14.

[4]胡惠林.国家文化治理：发展文化产业的新维度[J].学术月刊.2012（5）：28-32.

[5]参见国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（2014年10号文件），2014年3月印发。

[6]SoLoMo社会形态指Social（社会化）、local（本地化）和Mobile（移动化）的社会形态，2011年2月由IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）提出，是移动互联网技术驱动下现代社会的主要特征。

[7]韩海燕.中国城镇居民文化消费问题实证研究[J].中国流通经济.2012（6）：93-98.

[8]厉无畏.创意产业与经济发展方式转变[J].社会科学研究.2012(6)：1-5.