媒介表达的移动互联新偏好

肖永亮 李天昀

媒介表达的移动互联新偏好

肖永亮 李天昀

一、引言

中国互联网信息中心CNNIC发布第35次调查报告显示，2014年中国手机网民规模达5.57亿，提升至85.8%，这一年智能手机更新换代已完成。以智能手机、平板电脑等为主的移动终端成为了人们上网获取信息的重要载体。随着智能手机的普及，移动互联网作为文化创意内容承载的主要渠道的发展态势进一步显现，它不仅为文化创意产业的增长拓展了新空间，也丰富了文化创意产业的新业态。在此过程中，移动终端为新闻资讯、网络视频、互动社交、电子商务等互联网产品与服务的呈现方式带来了革新，即依托于功能的变化使移动媒介的艺术表达与内容生产发生了有别于传统媒介的转变。在此过程中，为了迎合新形式的出现和受众结构的变迁，今天的媒体在面向公众时与表达形式上都有着不同的策略。

二、移动互联网开启内容生产新模式

（一）移动化场景——打破时空限制的内容生产与消费

中国工业和信息化部电信研究院在2011年的《移动互联网白皮书》中指出：“移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括3个要素：移动终端、移动网络和应用服务。”由概念可见，“移动化”是其最主要的特征。因此，与传统互联网不同，移动互联网时代移动化场景（情境）决定了人们的行为特点与需求特征。移动互联网产生了大量新型的应用，这些应用与终端的可移动、可定位和随身携带等特性相结合，借助智能手机和WIFI在任何时间，任何地点帮助人们接入互联网，无论是阅读、看视频、交友、购物、导航还是查询信息等。移动传播则是基于场景（情境）的服务，即对环境的感知及信息或服务的适配。移动客户端的引入，能够更好地将快速创造、分享内容、提供感兴趣产品这三大环节更加紧密地结合在一起，为用户提供个性化的，位置相关的服务。

移动网络覆盖已经真正实现新闻信息传播的5W：任何人（Whoever）、任何地点（Wherever）、任何时间（ Whenever）、任何内容（W h a t eve r）、送达对方（Whomever），即任何用户可以在任意时间、任意地点将任意的信息通达任何人，打破了互联网内容消费时空限制。麦克卢汉认为媒介是人的延伸，在移动互联网情景中的手机等媒介，作为人的延伸，“打破了传统大众传播传播主体的机构性、权威性，呈现出了传受主体的多元交互性及其在新的传播模式中权力的分解与集中”。移动互联网时代，用户随时随地获取信息、分享信息的需求也越来越强烈。每个人都可以根据自己的需求或偏好设定接受不同的内容进行消费。受众可以依据自己的偏好来选择关注的微博号、微信号，或者下载自己喜欢的客户端。比如搜狐新闻4.0版，在既有的新闻订阅之外加入了根据用户阅读喜好而设定的个性化新闻推荐。受众群体细分倾向严重，移动数字技术、移动终端技术、移动网络技术的进一步发展为信息的碎片化传播提供了土壤，受众的内容消费呈现出高度的离散性，而内容生产者则可按照不停变化的场景为受众提供个性化的内容以满足其碎片化的内容消费的专属需求。

（二）大数据分析——定制化与精准化的内容生产

随着整个移动客户端市场的不断发展，一方面，内容同质化的问题日益突出，制约了其发展，另一方面，面对海量信息，用户的个性化需求不断增强，日益细分化。而数据挖掘与分析将为移动内容生产者提供参照与方向。大数据能把不可见的变为可见的，把可见中不可描述的变为可描述的，把可描述中不可叙事变为可叙事的。

就新闻客户端的内容生产而言，其对内容品质要求越来越高，于是内容差异化便成为了当下各新闻客户端的首要任务。而内容差异化是可以在“大数据”的支持下通过推荐搜索技术来实现，至此移动客户端的新闻生产和消费已不再按照传统的模式去运行。个性化新闻定制进入了一个新的时代，受众的个性化需求得到有史以来的最大满足。具体来看，目前的新闻生产主要有三种方式：UGC（用户生成内容，鲜果联播）、PGC（专业人士产生内容，新浪，ZAKER，搜狐） 和AAC（算法产生内容，今日头条）。PGC模式的典型代表是传统媒体的新闻客户端，这些客户端上的内容往往是将传统媒体的专业化生产内容加工编辑而成，这也是传统媒体新闻客户端的内容原创与专业优势。UGC模式即用户原创内容模式，其内容生产者是用户，其角色发生了转变既是“参与者”、“发布者”也是“传播者”、“分享者”。技术与用户的需求方便地结合，从而形成了人人制作内容、分享内容的应用模式。AAC模式基于用户的社交网络数据进行挖掘分析，再通过算法提供给用户可能最感兴趣的新闻信息。以“今日头条”为例，它的推荐引擎综合利用用户行为、属性分类，以及用户之间的社交关系等，通过数据挖掘他们的喜好和需求，主动推荐其感兴趣或者需要的内容[1]。大数据的应用可以帮助新闻客户端的运营者更为快捷和准确地把握热点，为读者提供更好的资讯。借助大数据，传统门户网站在转战新闻移动端时可采取定制化与精准化策略，从而更好地把握热点动向，选择合适的内容分发给对应的用户群，从传统编辑推荐扩展到自定义阅读和个性化推荐。

与大数据结合颇为密切的移动电子商务市场的发展不会是简单地由PC端向移动端迁移的过程，而将是一场以个人消费者为中心的产业模式重构，只有创新移动电子商务模式，才能寻求更好的生存空间。其中一个重要的方向就是提供买家碎片化的消费时间和千人千面的体验，提供卖家不一样的“玩法”，淘宝的客户端平均每天被打开六到七次，平均每天加起来使用的时间大概二十多分钟，也就是每次平均使用时间三到四分钟，这是移动互联网时代的特征[2]。在这个阶段，通过大数据分析，用户的个人偏好和兴趣变得显性化，例如“口袋购物”在此基础上，把用户显性化的需求和商家所能提供的商品做高效的匹配，用导购的方式撮合购物，用技术提升导购类购物软件的价值。再如京东，每个人的京东客户端显示的产品都不同，这看似简单的变化需要后台有强大的技术支持移动电商与云计算和大数据分析有很大的关系。

三、移动终端表达的艺术特征

理查德 · 道金斯提出大众文化产品会依据“物竞天择、适者生存”的法则在社会上传播，只有在社会上最受欢迎的文化产物才能生存下来并继续繁衍。对于移动互联网而言，要想获得广泛的感召力，不仅仅做到有效、有用和有娱乐性，它还必须以一种令人乐于接受的方式呈示自己。这就是“文化基因”效应，像大多数娱乐产品一样，人们在消费、享受它的过程中，可获得感官刺激和心理愉悦，并通过消费与他人、集体与社会建立关系。所有伟大的设计，都是在追求艺术美、可靠性、安全性、易用性、成本与性能之间的平衡与和谐，新媒体产品亦无例外。对于移动端而言，内容并不是用户体验的全部，以移动化的场景和碎片化时间为特点的阅读形式和交互体验同样重要。

（一）活泼与亲民：传统叙事与表达形式发生转变

移动互联网时代，一切皆叙事，叙事是终端的终端。基于移动终端功能的多元化和个性化，要求内容生产者对“个人”的感知即对“生命”的感知有更为深刻的认识，在移动互联网情境中即是“用户体验”。在移动端，新闻撰写方式相较于传统叙事而言更为活泼、个性化与多元化，幽默的语言、卡通式亲民的表达和调侃让叙事与受众被卷入一种前所未有的亲密关系中，被绑在了一起。如果从叙事学视角来审视“内容”，那么，“内容”至少包含五个构件—谁在说(Who)，说什么(What)，怎么说(How)，对谁说(Whom)，借何说(Which)。由于“对谁说”进入了叙事进程，过去的“不特定受众”变成了“特定受众”，将重新塑造“说什么”和“怎么说”，因此和传统媒体相比在语言风格上往往有着显著差别。

如今，在叙事生成模式中愈来愈多地加入了更为形象、生动与趣味性较强的元素。例如赫芬顿邮报在当年以“第一份互联网报纸”的口号，成为众多新闻博客的榜样。现在赫芬顿邮报推出了社交新闻视频应用，运用移动化、社交化的“年轻人方式”播报新闻视频。在视频中，受众能看到和之前完全不同的新闻播报和视频形式，带有漫画元素。比如2012年美国大选的分析，一般的新闻视频可能会请一位专家解释为什么2012年大选选情取决于9个州。但在赫芬顿邮报中，受众看到的视频内容没有专家，而是代表了各州车牌号、白板标示数字以及代表两党的驴和象以动画的形式解释大选选情。

在中国，2013年10月，一部名为《领导人是怎样炼成的》的动画短片广为传播，中国国家领导人首次以卡通形象在网络上现身。在轻松活泼的背景音乐声中，三个可爱讨喜的卡通小朋友相继蹦出来，一个稚嫩的童音说，“长大了我想当总统！”紧接着，这部动画短片以轻松的方式比较了美国、英国和中国领导人的产生机制。5分多钟的动漫短片中大头萌版造型的政治人物们笑容可掬，相当可爱，加上幽默诙谐的配音和背景音乐，整个视频相当富有感染力。漫画和一般的新闻图片相比，不是对新闻事实的直接反映，而是一种在事实基础上的再创作，这种呈现新闻的方式具有一定的娱乐意味，受众往往容易被吸引，试图理解漫画含义，从而接收新闻传达的信息。在移动互联网的语境下，这类形式更符合移动化和社交化的场景需求。

除了表现形式发生转变外，在叙事逻辑方面也根据移动端用户的接收习惯进行了调整。美国知名媒体作者比尔·科瓦奇和汤姆·罗森斯蒂尔在《真相》中曾写道，未来新闻消费者对新闻的需求将集中于八个主要功能：鉴定者、释义者、调查者、见证者、赋权者、聪明的聚合者、论坛组织者以及新闻榜样。现在的移动端较多呈现结构性新闻的形式，实际上是实现了“释义者”的功能。在传统门户网站里，新闻是滚动的，零散的，虽然专题报道做到了内容聚合，但也只是一种粗线条、低层次的聚合，而结构化则是形式和内容上的精细化操作，是对信息更明晰的呈现、更准确的分析和更深层的解读[3]。在这样一种背景下，在国内外的移动媒体中，信息图表开始扮演越来越重要的角色，信息图表是将信息、数据形象化、可视化的一种方式。根据道格·纽瑟姆的概括，作为视觉化工具的信息图表包括图表、图解、图形、表格、地图和列表等。它们能将一条新闻中的重点内容用信息图的方式提示出来，使人们更好地关注、理解和记忆这些要点；将一个事件的发展、变化过程用图表方式进行梳理、整合；将新闻事件中诸如人物关系、利益关系、结构关系等各种关系用信息图表方式梳理与揭示出来；并运用Flash等技术制作的图表让受众在移动化情境下也能迅速理解信息并且无乏味之感。

（二）整合传播符号，呈现多媒体表达形式

移动互联网时代也是“小媒体”时代，结合其“小而美”、“小而快”的特点，移动终端在表达方面进行了整合与创新，集结了视频、音频、flash动漫、文字、图片等信息传播的基本元素，多媒体融合特征充分显现，更加强了娱乐性。

以新闻客户端为例，网易、腾讯、搜狐、BBC、CNN等国内外大型新闻门户网站（机构）纷纷推出集视频、音频、图文信息为一体的移动客户端，未来，单纯的文字将无法满足此类推送的需求。随着移动网络环境建设的加快，综合个性化分析推送的音频、视频更能引起受众的兴趣。现阶段最常见的是将文字和音频结合，继网易新闻客户端上线《电台》栏目后，百度新闻APP新版本也推出了电台功能，接入的是百度旗下的电台产品——百度乐播的内容。搜狐新闻客户端虽然没有直接接入电台平台，但也试图在音频上做出创新，结合灵犀语音助手推出听新闻功能[4]。

在视频客户端方面，由于其社交功能日益突出，通过文字、图片、语音等实现实时互动能让用户随时随地与身边的人分享自己的作品，交流情感。移动短视频社交应用实现了在受众中间将视频作为语言载体即拍即发、对话互动的情境，也为移动互联网用户提供了一种集生产和分享于一体的社交新形式[5]。此外，多媒体元素的投入有助于用户内容生成方面的创新，让用户创作形式多样、内容新颖富有层次感的视频，成就自己的创作梦想，加深了用户体验。易观智库2015年1月的一份研究显示，在观看移动视频时，受众比较注重的因素是：视频播放流畅、视频清晰度高、界面清晰美观、搜索查找方便、个性化体验好等等。可见，接受视听信息不仅是接受内容，更是一个体验过程，对于移动视频的信息供应而言，信息需求的个性化满足显得十分关键，应该营造专属移动视频的独特情境，带给人卷入式的、功能强大的体验[6]。而融合了文字、语音和画面的动态视角则能够更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求，从而加强了场景化建设，切实满足了用户在不同场景下的多元化的内容消费需求。另一方面，移动社交客户端也在多媒体维度下深化其垂直细分领域，按照交流方式的不同可分为文字类、图片类、语音类、视频类等。借助多媒体的表达形式移动社交应用逐渐由静态交流向动态交流转向，使其更具个性化和创意性。

（三）实用性与艺术性：客户端设计的个性化实践

对于移动客户端用户而言除了内容消费以外，形式的美感、操作的舒适度、功能设计的成熟度等也是其用户体验的重要组成部分，而良好的用户体验可以帮助移动客户端实现用户黏性。开发移动应用时，需要通过衡量内容的优先级来做出内容的精简、取舍、隐藏，为移动应用打造层次清晰，小而美的主页信息架构，从产品自身设计的角度实现用户引导。

从实用性和操作性方面来看，满足“个人”的需求使用户获得独一无二的体验仍是首位的。以视频客户端为例，2013年9月，爱奇艺Android客户端进行了更注重“个人”需求的全个性化推荐升级，至此，每个爱奇艺用户都会获得一个不同于他人的个性化视频界面。爱奇艺根据浏览记录、互动评论和分享历史等，建立起用户个人收视兴趣模型，向用户提供完全个性化的视频推荐[7]。而社交客户端微信则语言手段多元化。较传统交流手段来说，微信的言语表达模式更趋多元化。除传统的文字交流形式外，副语言手段也十分丰富。微信支持语音对讲，传递图片、视频，实现多人群聊，并将这些表达手段融为一体，用户可根据自身需求自由选择交流手段，情感的抒发不再受文字的局限[8]。为了丰富表达效果，微信不断更新动态图片表情，在5.0 版本中增加了“彩蛋”效果，在发送特定文本关键词时能触发微信背景某些绚丽特效，比如，输入“生日快乐”后，屏幕上会掉下来蛋糕的表情，输入“吉星高照”则会掉落满屏小星星。

在艺术性方面，目前而言以移动端为载体的呈现无论是内容还是界面设计都以简洁大方、舒适易读为主。界面内容和交互操作都保持简洁性，通过减少视觉元素、文字内容，降低信息密度，保证不产生不必要的干扰，提高用户的专注度。比如56网视频客户端提供了短视频18种卡通图案的效果拍摄，而长视频方面更是增加了“卖萌”、温暖”、“怀旧”、“猫眼”、“广角”等16种拍摄效果提升功能，进一步优化了用户体验，激发了用户上传自制内容的兴趣[9]。社交客户端人人android界面则主要用了藏青、黑、白、灰等颜色，视觉舒适度较好，没有强烈对比色，使页面色彩整体搭配较为清晰。界面按键图文搭配采用“图标+文字”的形式，功能图标设计简洁明了，使用户在阅读上不存在太大困难，信息易读性增强，表意明确[10]。

电子商务客户端则利用格式塔原理对购物界面进行设计，加强界面视觉的引导性使视觉界面中的每个组成元素在界面内合理分布，遵循一定的形式美法则，引导用户进行流畅、清晰的信息接收，进而激发操作行为。而简约的交互规则，较少的应用层级，可以帮助用户快速定位内容，所呈现的信息符合用户的心理预期，将用户的视线流和操作流保持一致，不需要来回的扫视。还可以创造独特的交互方式引起用户注意，或是利用视觉动效，打造与静态页面不一样的视觉感受。唯品会的前置引导页打破常规，通过微动画的形式来展现唯品会的功能特点，且交互方向为上下，界面信息表达清晰，活泼而有吸引力。另一种引导页面展现的是故事性的编排，因为连续性的内容能够加强对用户的吸引力，适用于产品主题的展示。例如淘宝网前置性引导页由四屏幻灯片围绕主题活动而展开，风趣幽默，视觉夸张效果和故事性都能吸引用户注意。

四、结语

麦克卢汉认为一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而带来传播内容的变化。围绕着社交化与移动化这两大特征，移动互联网客户端在传播内容和传播方式上呈现出不同于传统的全新的媒介形态。从传播内容上来看，更注重受众个人的感知与体验，媒介与环境、艺术、感知都有着密切的关系，而艺术本身就是一种媒介，是沟通人与技术的媒介，简洁、亲和而富有感染力的艺术表达让草根化、大众化以及个人化的移动互联网生产模式成为了传统精英化和组织化的大众传播模式的重要补充。从传播方式来看，传播平台的微观化和社交化，让更多泛媒体化的信息和服务满足了用户在移动情境中的个性化需求。

移动互联网的这一生产和传播特征更符合后现代社会个人化、碎片化和流动化的生活方式和社会组织形态。

* 本文系北京市哲学社会科学规划重大项目“社会化媒体公众话语权体系重构”阶段性成果，项目编号：14ZDA04。

注释：

[1]王少磊.新闻客户端：移动互联网时代的媒体融合探索[J].视听界.2015（01）.

[2]淘宝“变形”：碎片化阅读时间和千人千面体验.

[EB/OL]中国经济周刊.http://b2b.toocle.com/ detail--6107091.html.2013-6-18.

[3]李佳蔚.新闻客户端不是万能的[J].中国记者.2014（09）

[4]郭静.电台傍上新闻客户端还只是一个美好的开始[EB/OL].

腾讯科技. HYPERLINK “http://tech.qq.com/ a/20141013/017463.htm.2014-10-13”http://tech. qq.com/a/20141013/017463.htm.2014-10-13.

[5]张梓轩,王海,徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者.2014(02).

[6]任媛媛,王长潇.移动网络视频传播的功能补偿与时空重塑[J].现代视听.2014（06）.

[7]爱奇艺移动端推个性化首页，专注个人视频兴趣挖掘[EB/OL].

HYPERLINK “http://www.iqiyi.com/common/2 0130926/94fd573b096fc5e4.html.2013-9-24”http://www.iqiyi.com/common/20130926/94fd573 b096fc5e4.html.2013-9-24.

[8]毛力群.微信与微语言生活[J].社会科学战线.2014(12).

[9]视频网站移动端布局：强调分享与社交化[EB/OL].新华网.

HYPERLINK “ht tp://news.xinhuanet. c o m/i n f o/2 0 1 4 0 4/2 5/c_1 3 3 2 9 0 1 4 2. htm?prolongation=1.2014-4-25” http://news. xinhuanet.com/info/201404/25/c_133290142. htm?prolongation=1.2014-4-25.

[10]宣恒.用户需求引导的的移动社交型APP交互设计研究——以“人人android”为例.[D].江南大学.2013.

肖永亮：北京师范大学艺术与传媒学院教授，北京京师文化创意产业研究院执行院长。

李天昀：北京师范大学艺术与传媒学院艺术学理论流动站博士后，北京京师文化创意产业研究院助理研究员。

责任编辑：雍文昴