基于AHP的B2C电子商务网站评价指标体系构建研究

李玲玲

(巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

基于AHP的B2C电子商务网站评价指标体系构建研究

李玲玲

(巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

为了合理评估B2C电子商务网站的综合能力，进一步推动B2C电子商务网站的优化升级。论文在文献分析和实际调研的基础上从网站功能、网站技术、经营业绩和用户体验等方面初步构建了基于系统思路的B2C电子商务网站评价的指标体系。应用层次分析法(AHP）结合专家评价法对指标进行了筛选，在此基础上将定性分析定量化确定了每个指标的相对权重；构建的指标体系将静态分析和动态分析结合起来在一定程度上克服了主观因素的影响，为B2C电子商务网站评价模型的构建提供了基础。

B2C；AHP；指标体系

1 引言

伴随着B2C电子商务的快速发展，如何更好地优化B2C电子商务网站使其更好地为消费者服务，使其在激烈的市场竞争中占领更多的市场已经成为眼前迫在眉睫需要解决的一个难题。Efthymios Constatinides(2002）[1]、Gomze[2]和Arnett[3]从站点易用性、站点资源、客户关系管理、用户忠诚度和站点总成本、内容质量、设计质量、易用性和趣味性等方面构建了评价的指标体系；周述文等从网站销售额、商品库存、用户满意度、交易安全性等8个方面构建了购物网站的评价指标体系[4]；黄爱白等构建的网站评价体系是从商务技术、网站信息、网站信誉和用户服务等方面构建的[5]；李玉海[6]和张洁[7]等从商务功能、用户的使用情况、信息构建、视觉设计、安全保障、品牌、交互反馈和视觉设计等方面构建网站评价模型。从整体上来说存在两个方面的问题，一是评价主体问题，指标在设计的过程侧重于设计者的角度，忽略了消费者的角度；二是构建的指标体系定性指标太多，选取的过程中个人主观性很强，没有结合各种定量分析法。因此，论文利用定性和定量结合的方法构建指标体系。

2 评价指标体系的构成

构造B2C电子商务网站的指标体系必须能客观、真实地反应B2C电子商务网站的总体发展规模、整体运行情况、外部支撑环境以及消费者的用户体验等各个侧面的基本特征。通过文献分析和市场调研分析可知影响B2C电子商务网站评价的因素是多方面的，论文在此分析的基础上结合相关数据分析结果，从设计者和用户角度出发构建了由网站功能、网站用户体验、网站经营业绩和网站技术质量[8]4个维度的B2C电子商务网站评价指标体系。

利用SQL Server Analysis Services和SPSS分析工具从网站功能的完整性 (A11）、功能的有效性(A12）、商务模式的创新度(A13）、特色商品(A14）、特色功能和特色服务(A15）5个方面设计二级指标。

网站技术质量是评价的关键性指标，通过调研从系统的稳定性 (A21）、系统的实用性(A22）、站点的响应速度(A23）、链接的有效性(A24）、系统的可扩展性(A25）、导航的可用性(A26）、搜索的级别(A27）和页面布局的合理性(A28）8个方面设计二级指标。

反应一个网站整个经营业绩的指标也很多，论文从网站交易额(A31）、商务网站访问率(A32）、客户回头率(A33）、成本利润率(A34）、收益增长率(A35）和投资回报率(A36）等6个方面设计二级指标。

前面构建的3大一级指标基于专业知识的缺乏对于消费者来说是不能进行评价的，因此，基于评价主体完成性，评价体系易操作的原则，论文构建了基于用户角度的评价体系指标，即用户体验，评价的主体是消费者，所以在指标的选取上可能与前面的指标有所重复，这是因为同一个指标从消费者角度评价与设计者角度评价得出的结果是不一样的。消费者是网站的直接使用者，基于用户角度的评价指标体系的设计，主要目的是为了提高顾客的满意度。影响用户体验的因素很多，论文在文献分析和调研分析的基础上从网站性能(A41）、用户界面(A42）、产品(A43）、交互设计(A44）和购物流程(A45）5个方面共设计二级指标。

3 评价指标体系的筛选

初步形成的评价指标体系相对来说比较全面，然而24个二级指标增加了实际评价过程中的复杂度，且明显存在一些指标对评价结果的作用比较弱。因此，为了B2C电子商务网站评价操作的方便性需要对构建的指标体系进行筛选。论文综合各种筛选方法的优劣采用AHP[9-10]对二级指标进行筛选，下面以网站功能(A1）为例筛选二级指标。

利用1-9标度法构造判断矩阵，论文依据构建的指标体系层次结构设计了权重咨询表，并将咨询表发给了网站的设计者、电子商务研究人员和有关学者，利用统计分析工具构造了如下判断矩阵：

计算A1每一行(Mi）元素的积：

计算Mi的n次方根：

根据公式计算得到：

其中：(R·W）i=ri1w1+ri2w2+…+rinwn

其中，RI是通过一致性指标表得到的，经查找，当n=5时，RI=1.12。

由于CR=0.0368＜0.1，则接受一致性检验。

(1)观察并记录100例门诊患者与护理人员之间发生纠纷的次数;(2)观察并记录100例门诊患者对导诊护理服务的满意程度。

通过专家访谈法和文献调查法论文中指标的取舍权数定为ξ=0.09，即对于经过专家评判和有关计算权重小于0.09的指标直接剔除，而W4=0.0569＜ξ=0.09，W5=0.0816＜ξ=0.09故舍去指标A14和A15。

同理，用同样的方法处理A2、A3和A4得到：

从属于A2的各二级指标的权重为

(0.2785，0.2585，0.1546，0.0960，0.0559，0.0348，0.0303，0.0914），CR=0.0161＜0.1通过一致性检验；根据权数ξ=0.09，A2舍去掉的指标为A25、A26和A27。

从属于A3的各二级指标的权重为 (0.3467，0.2119，0.1875，0.1239，0.0522，0.0778），CR=0.0153＜0.1通过一致性检验；根据权数ξ=0.09，A3舍去掉的指标为A35和A36。

从属于A4的各二级指标的权重为(0.0423，0.2759，0.3267，0.1912，0.1640），CR=0.030456＜0.1，通过一致性检验；根据权数ξ=0.09，A4舍去掉的指标为A41。

4 评价指标体系的确立

4.1.1 一级指标的权重

(2）二级指标的权重

归一化处理筛选过的指标权重：

A1的各二级指标的权重为：W1=(a11，a12，a13）=(0.48，0.34，0.18）；

A2的各二级指标的权重为：W2=(a21，a22，a23，a24，a28）=(0.32，0.29，0.18，0.11，0.10）；

A3的各二级指标的权重为：W3=(a31，a32，a33，a34）=(0.40，0.24，0.22，0.14）；

A4的各二级指标的权重为：W4=(a42，a43，a44，a45）=(0.29，0.34，0.20，0.17）。

经过筛选以后共得到4个维度的一级指标，17个具体的二级指标，并确立各级指标的权重。具体层次结构如表1所示：

5 结论

B2C电子商务网站评价是进一步进行网站维护和优化升级的基础，涉及到网站经营管理的各个方面，在资料分析和市场调研的基础上最终从网站功能、网站技术、经营业绩和用户体验等方面构建了评价的指标体系。然而网站评价是一个动态循环的过程，因此，论文构建的指标体系不是一个终极结果，需要接受实践的不断检验，并随着B2C电子商务的发展要对指标体系进行适当的调整，使评价指标体系跟上时代的步伐，为网站评价服务。

[1]Efthymios Constantinides.The 4s web-marketing mix model[J].Electronic commerce research and applications，2002，（1）∶57-56.

[2]王军伟.电子商务网站评价研究与应用分析[J].情报科学，2003，（6）∶639-642.

[3]Chang Liu，Kirk P.Arnett.Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic[J].Information&Management，2000，（3）∶23-33.

[4]周述文，郭晓军电子商务网站的分类及评价初探[J].中国管理科学，2000，（S1）∶784-754.

[5]黄爱白，赵冬梅电子商务网站评价指标体系研究[J].商业研究，2006，（333）∶192-194.

[6]张洁，赵英，余红.B2C电子商务网站用户体验评价研究[J].情报科学，2013，（31）∶84-94.

[7]李玉海，唐世军.电子商务网站评价[J].图书馆理论与实践，2006，（1）∶64-65.

[8]Liao J.X.，Yang C.R.&Zhang J.H.The interfacial structures of（Ba，Sr）TiO3films deposited by radio frequency magnetron sputtering[J].Applied Surface，2006，（20）∶7407-7417.

[9]李富兰.基于层次分析法和模糊综合评价法的人力资源管理外包决策分析[J].河北工程大学学报（社会科学版），2007，（12）∶18-21.

[10]徐慧，罗超，刘志刚.层次分析法评价指标筛选方法探讨[J].中国海上油气，2007，（6）∶415-418.

RESEARCH ON THE CONSTRUCTION OF THE EVALUATION INDEX SYSTEM ABOUT B2C E-COMMERCE WEBSITES BASED ON AHP

LI Ling-ling
（Chaohu College，Chaohu Anhui 238000）

In order to evaluate the comprehensive ability of B2C e-commerce website reasonably，and further promote optimization and upgrading，the evaluation index system of B2C e-commerce websites，based on system ideas，is preliminary constructed in this thesis.The evaluation index system，based on the literature analysis and the actual survey，can be achieved from some aspects，including the website function，the website technology，the operating performance，the user experience and so on.The indexes are screened by AHP and experts′evaluation.On this basis，the relative weight of each index is determined by the quantitative analysis.The influence of subjective factor is overcome by the index system combining the static analysis and the dynamic analysis.That provides the basis for the construction of the evaluation model about B2C e-commerce websites.

B2C；AHP；index system

TP399

A

1672-2868（2015）06-0028-05

责任编辑：陈 侃

2015-10-15

李玲玲(1986-），女，安徽肥东人。巢湖学院信息工程学院，助教。研究方向：电子商务。