基于SCP范式的武汉市经济型连锁酒店产业组织分析

叶 俊，范慧慧



基于SCP范式的武汉市经济型连锁酒店产业组织分析

叶 俊，范慧慧

(黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院，湖北黄冈 438000)

经过近10年的发展，武汉市经济型连锁酒店呈现爆发式增长，文章运用SCP范式方法，分析发现武汉市经济型连锁酒店市场集中程度较高，非价格手段竞争激烈，市场绩效却逐步下滑. 为此提出了规范管理，合理布局；凸显特色，创新服务；适度扩张，控制成本的产业发展对策.

SCP范式；经济型连锁酒店；武汉市

经济型酒店起源于美国20世纪60年代中期高速公路旁的汽车旅馆，其最初特征是为驾车旅游者提供住宿和简单早餐等有限的服务. 如今，经济型酒店在欧美发达国家已为一种成熟的酒店业态. 我国经济型酒店起步较晚，1997年锦江集团创建了第一家经济型酒店——锦江之星，由此拉开了国内经济型酒店发展的序幕. 截至2012年年底，我国已开业经济型酒店总数达到了9 924家[1]，其主要特征是面向大众，价格低廉(一般低于300元)，产品有限(客房作为唯一或核心产品)，服务优质.

在经济型酒店快速井喷式发展的同时，其相关研究也成为一个备受关注的议题. 目前有关经济型酒店的相关研究主要集中在如下几个领域：经济型酒店的内涵，发展现状与对策，经营模式，品牌及营销策略等[2-5]. 而国内学者对经济型酒店的研究仍停留在整体宏观层面的描述与定性分析上，对具体区域、本土品牌经济型酒店的实证、定量研究还相当薄弱. 但可喜的是已有学者借鉴其他学科的理论模型对经济型酒店作了定量化研究的尝试. 其中贝恩提出的SCP范式是运用得比较多的一种理论方法，即现代产业经济学的“结构(Structure)-行为(Conduct)-绩效(Performance)”分析范式. 这一范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效. 这一理论作为有效的产业组织分析工具被广泛地运用在酒店产业的相关研究中，如赵小芸首次运用产业组织理论的主流研究范式SCP框架对中国经济型酒店的产业组织现状及演进趋势进行梳理和系统研究[6]，此后魏洁文[7]、但平[8]、李亚[9]等均运用SCP理论对浙江省、成都市、重庆市的经济型酒店进行相关分析. 基于此，笔者在吸收前人研究成果的基础上，对武汉市经济型连锁酒店的现状进行SCP范式分析并提出发展对策，为丰富区域经济型酒店的实证研究作一新尝试.

1 武汉市经济型连锁酒店的SCP分析

武汉本土经济型酒店品牌“扬子江饭店”在1998年就已创建，但真正意义上的经济型酒店市场是伴随着“速8”、“如家”、“莫泰”等2005年抢滩武汉市场才真正开始. 本文通过对武汉市现有经济型连锁酒店进行调查，将武汉三镇——武昌(武昌区、洪山区、青山区)，汉口(硚口区、江岸区、江汉区)，汉阳(汉阳区)作为重点研究区域，对它们进行SCP范式分析.

1.1 市场结构分析

影响市场结构的因素主要包括市场份额、市场集中度和市场壁垒. 其中市场份额是决定市场结构的核心因素.

1.1.1市场份额

截止到2013年12月30日，武汉市注册的酒店和社会旅店近900家，其中五星级酒店(包括五星级标准)42家，四星级酒店77家，星级酒店(三、四、五星级)总数258家，经济型酒店已开业637家，具体分布如表1所示.

表1 2013年武汉市酒店分类数量

资料来源：根据各酒店官方网站及去哪儿网相关数据整理，数据截止2013年12月30日

从门店总量上来看，经济型酒店(包含所有二星级及以下所有饭店、旅店)的市场比重高达71%. 在武汉市经济型连锁酒店的品牌排行榜中，前5名分别是7天连锁、如家、汉庭、华坤和锦江之星，其中“7天连锁”和“如家”齐头并进，更是以129家饭店和53.98%的客房份额占据绝对的市场优势，如表2所示.

表2 2013年武汉市前10名经济型连锁酒店已开客房数与饭店数

资料来源：根据携程旅行网整理获得，数据截止2013年12月30日

1.1.2市场集中度

市场集中度是指某具体产业中的一个指标，用来衡量产业中买者与卖者所拥有的相对规模结构的指标.产业的市场集中度越高，形成的垄断势力就越强，越容易削弱市场竞争性. 计算市场集中度，通常采用CR4或CR8指标，根据武汉经济型连锁酒店的市场规模，宜计算CR4指标，即四个最大的经济型连锁酒店客房数量占有该相关市场份额. 按客房数量计算，CR4=29.09%+26.72%+10.17%+9.82%=75.8%. 根据贝恩的产业结构划分法，武汉经济型连锁酒店产业市场属于寡占II型(CR4∈[75,85) )，市场集中度高. 根据携程网提供的酒店预定信息，武汉经济型连锁酒店前10名的地区分布如下：汉口112家，武昌70家，汉阳27家，其他地区30家. 除了“华坤”先在城郊扎根(蔡甸店、江夏店、东西湖店)后进入市区繁华地区之外，其他品牌都是优先在市区中心地带选址开店，尤其是武昌的武昌区、洪山区和汉口的江汉区、江岸区，更是各大品牌必争的黄金地段.

1.1.3市场壁垒

贝恩认为，进入壁垒包括规模经济、必要的进入资本需求量、政府限制和绝对成本优势. 在规模经济方面，由于有着良好的交通区位条件，再加上中部崛起战略计划和“1+8”城市圈的政策机遇，武汉市经济型连锁酒店发展态势良好，行业处于成熟稳发展阶段，规模经济成为其他单体经济型酒店进入的壁垒，从一定层面上会刺激单体经济型酒店加盟到连锁化的经营模式中来. 在资本需求方面，经济型连锁酒店投资不高，且并非一次性高资产投资经营，而是分批分阶段投入到连锁化状态，利用前期已获得收益投资后期市场，资本循环利用. 例如，7天连锁酒店集团在获得美国华平投资集团1 000万元第一轮风险投资后，一年之内从6家直营店迅速扩张至80家直营连锁店. 在政府限制方面，目前尚无明确的限制性政策阻碍经济型酒店进入市场. 在绝对优势方面，经济型连锁酒店简化的设施设备，精简的人员配备，技术及低成本原料供应等，构成经济型酒店进入市场的绝对成本优势，进入壁垒小.

而退出壁垒是指企业从所从事的特定市场退出时的障碍. 目前，武汉市经济型连锁酒店大多通过物业租赁或改造旧楼的方式获得经营权，除了“华坤”、“扬子江”早期开业的酒店有一部分是新建物业外，其他品牌大都是通过改造原有物业来经营现有酒店，比重占到95%以上. 且设施设备多为常用且简化的物品物件，管理和无形资产的专用性也较弱，方便转让或转为他用. 因此，武汉市经济型连锁酒店的退出壁垒也不高.

1.2 市场行为分析

1.2.1价格行为

2012年中国经济型酒店行业分析报告显示，全国经济型酒店的价格接受度在151～200元人民币之间. 2013年武汉市经济型酒店的平均房间为175元，如表3所示(华坤、扬子江、瑞安、艳阳天、坡地为本地品牌)，不同品牌之间的价格差别较小. 这是由于寡占程度相对较高、产品差异化较小的市场结构，决定了行业领导者具有较强的定价能力，而市场中的进入者必然是价格的接受者[6]. 从现有的价格竞争策略分析，武汉所有经济型连锁酒店都采用会员制，通过优惠的会员价吸引客源的同时意在培养顾客忠诚度；另外也广泛地采用折扣定价策略来规避酒店行业明显的淡旺季特点，这导致武汉市经济型连锁酒店一周内的价格变化比较大，如7天连锁，同一家门店的同一间客房周一至周四的价格是157元，但到周五至周日可能浮动50～80元；最后同一品牌连锁经济酒店的价格也参差不齐，这在一定程度上不符合连锁店统一定价的习惯做法，这主要源于酒店的地段、设施、服务不尽相同. 由此可见，价格策略成为武汉经济型连锁酒店激烈的竞争手段.

表3 2013武汉市主要连锁经济型酒店平均价格(人民币)

资料来源：各品牌官方网站及携程旅行网相关数据整理

1.2.2非价格行为

经济型酒店以其快捷的服务和低廉的价格成为酒店行业的一股新生力量，面对顾客多样个性化的需求，创新服务成为其扩大市场份额的最佳途径，主要包括产品创新、市场创新和技术创新. 在产品创新上，武汉经济型连锁酒店近些年来不断根据市场需求推出特殊房型，如“宜必思”的残疾人客房、“速8”的复式房、“华坤”和“扬子江”的三人房、“艳阳天”的麻将房、“格林豪泰”的家庭房等，同时“宜必思”还设有特殊自动售货机，出售牙刷、牙膏、拖鞋、鼓励客人自助. 在市场创新上，经济型连锁酒店不断加强品牌合作，如7天连锁酒店创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟——“星月联盟”，该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨，通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入，在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质服务、便利交通的基础上，利用网络平台优势，降低联盟酒店的运营成本. 在技术创新上，面对移动互联网时代的到来，武汉市经济型连锁酒店不断创新多渠道预订模式，网络预订、手机客户端、WIFI网络几乎全面覆盖，值得一提的是布丁酒店的微信、微博和APP订房成为一大亮点.

1.3 市场绩效

2007年以前，武汉市经济型饭店平均出租率在90%以上，部分品牌的酒店在节假日出租率达到100%，出现供不应求的现象，如2006年艳阳天太平洋城市旅店平均入住率高达118%. 但随着大量外来品牌涌进武汉，以及本地的一些改造后的低星级饭店、社会旅馆也进入经济型酒店业，2007年以来武汉市经济型饭店平均出租率有所下降[10]. 据2012年中国经济型酒店行业分析三季报显示，如家集团所有酒店入住率为90.3%，去年同期为94.1%，同比下降3.8个百分点，RevPAR(每间可借出客房产生的平均实际营业收入)为157元，去年同期为169元，同比下降12元；锦江之星平均客房出租率88.52%，同比下降3.02个百分点，RevPAR为164.01元，同比下降2.16元；7天集团三季度平均出租率为85%，同比下降0.5个百分点，RevPAR为140.9元，同比下降3元. 可见，武汉市经济型连锁酒店在面临高价争夺物业、低价促销和争抢加盟商的3次竞争之后，也即将进入微利时代.

2 武汉市经济型连锁酒店产业组织发展建议

2.1 市场结构上需规范管理，合理布局

武汉市经济型连锁酒店市场集中程度较高，90%以上集中在城市商圈、高校、交通枢纽地段和购物中心周边，如从洪山亚贸到街道口就有“莫泰168”、“7天”、“瑞安”、“坡地”、“汉庭”、“布丁”等多个品牌的经济型酒店，这种不合理的空间布局，导致部分区域经济型连锁酒店形成过度竞争的局面. 为此，武汉市政府应定期公布当年经济型酒店的经营状况分析报告，为投资者提供决策信息，引导经济型连锁酒店合理布局，健康发展；成立武汉市经济型酒店协会，充分发挥行业联盟的纽带协调作用，既联合维权，争取更多的政策支持，又相互协调，避免恶性竞争；同时，经济型酒店投资者也应加大市场调查，从供应商、顾客、竞争者、潜在的竞争者和公众等角度全面评估其市场结构和可进入性，确保投资决策的科学性.

2.2 市场行为上需凸显特色，创新服务

目前武汉市经济型连锁酒店在市场行为上表现为定位趋同，产品同质化现象严重，价格竞争较激烈. 为此各大品牌的经济型连锁酒店应加强市场调研，构建个性化的品牌形象和特色，特别是本土的5个经济型连锁酒店品牌：华坤、扬子江、瑞安、艳阳天和坡地，无论是在品牌推广还是竞争力上都无法与外来品牌抗衡，因此应注入本土文化元素，如楚文化、汉文化、码头文化、长江文化等，通过CIS建设实现其品牌的标识化、理念化和行为化；另外，许多经济型连锁酒店在装修风格、产品设计和管理模式上，一味抄袭和模仿国外连锁酒店品牌，产品同质化严重. 为此，需要加大市场调研，根据当前消费者的价值观、生活方式进一步细分市场，创新服务项目，如可以根据性别细分出男性、女性经济型客房，男性客房装修上凸显汽车、雪茄、酒文化，而女性客房在装修布置上更加温馨可人，以浅粉、浅绿、浅黄色为主，且卫浴设施更加符合女性的生活习性；还可以根据职业细分出商务客房、家庭套房和学生公寓；根据生活方式细分出低碳环保型、优质睡眠型和极客型等.

2.3 市场绩效上需适度扩张，控制成本

如前所述，武汉市经济型连锁酒店正在经历着第3次发展变革：大量的连锁酒店品牌不断地来汉争抢加盟商，圈地布局，规模扩张的背后必然导致武汉市经济型连锁酒店过度竞争，利润空间的收缩. 为此，各大连锁酒店品牌必须认清形势，从数量、规模的扩张，转向服务质量等软件的竞争上来. 另外，为保持经济型酒店最大的核心竞争力“价格低廉、服务优质”，还必须进一步控制成本，如通过非核心业务外包，与周边的餐饮、娱乐部门合作，降低运营成本；通过扁平化组织结构进一步精简机构，仅设立经营部和管理部，一人多岗；提高人房比例，按照国际惯例将经济型酒店的用工比例控制在0.3:1(即100个客房30个员工)；通过集团化经营，统一采购来降低运营成本.

3 结语

SCP范式作为一种有效的经济分析工具，对武汉市经济型连锁酒店的产业组织具有很好的指导作用. 通过上述分析可以看出武汉市经济型连锁酒店市场集中程度较高，且进退市场壁垒不高，在其市场份额中外来品牌占据绝对优势，并由激烈的价格竞争逐渐转向服务质量和产品创新的软实力竞争上来，同时在品牌连锁店加速扩张的进程中利润空间进一步缩水. 尽管如此，伴随大众旅游时代的到来和武汉市良好的经济区位条件，经济型连锁酒店还有长足的发展空间，还需要在行业引导、品牌建设、服务创新和成本控制上进一步拓展延伸.

[1] 2012年中国经济型酒店行业分析报告[EB/OL]. (2013-05-02)[2014-08-01]. http://res.meadin.com/IndustryReport/85668_1.shtml.

[2] 赵建强. 简述中美经济型酒店的内涵与特征[J]. 燕山大学学报: 哲学社会科学版, 2005(8): 135-136.

[3] 冯冬明. 经济型酒店: 发展·问题·策略[J]. 旅游学刊, 2006(7): 58-62.

[4] 邹统钎. 经济型酒店的关键成功因素与经营模式[J]. 北京第二外国语学院学报, 2003(4): 29-32.

[5] 宋小翠, 邓彦斐. 基于顾客忠诚的我国经济型酒店营销策略[J]. 中国商贸, 2010(11): 28-29.

[6] 赵小芸. 基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织演进研究[J]. 旅游学刊, 2007, 22(9): 29-34.

[7] 但 平. 成都市经济型酒店产业组织的 SCP 范式分析[J]. 经营管理者, 2009(2): 34.

[8] 魏洁文. 基于SCP范式的浙江省饭店产业组织优化研究[J]. 旅游学刊, 2008, 23(7): 56-61.

[9] 李 亚. 基于SCP 模型的重庆市经济型酒店现状分析[J]. 东方企业文化, 2011(4): 195-196.

[10] 陈 婷. 武汉市经济型酒店发展现状与对策研究[D]. 武汉: 华中师范大学, 2009.

Industrial Organization of Wuhan’s Economical Chain Hotels Based on SCP Form

YE Jun, FAN Huihui

(School of Tourism Culture and Geography Science, Huanggang Normal University, Huanggang 438000, China)

Wuhan’s economical chain hotels increase explosively after nearly 10 years of development.Using SCP form, it finds that following problems of Wuhan’s economical chain hotels as the high degree of market concentration, fierce non-price competition and declining of market performance. The author puts forward the developmental strategies: to standardize the management with rational distribution; to innovate services; to expand with reasonablecost control.

SCP form; Economical chain hotels; Wuhan City

(责任编辑：陈 丹)

F719

A

2095-4476(2015)02-0067-04

2014-10-10;

2015-01-08

叶 俊(1981— ), 女, 湖北鄂州人, 黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院讲师.