生鲜电商待开发掘金者需谨慎从容

《IT时代周刊》特约撰稿人/宋滟泓（发自上海）

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▶毛利大、复购率高，生鲜电商这些动人的“闪光点”，吸引了各方资本进入，但同时，损耗大、服务难等问题亟待解决

某种程度上，生鲜电商就如“围城”一般，城里的人想出去，城外的人想进来。

5月19日，生鲜电商“食行生鲜”宣布，该平台获得1.8亿元B轮融资。成立于2012年的食行生鲜，最初主要面向苏州社区居民提供生鲜配送服务。通过自建物流配送团队，用专业冷鲜车短途冷链配送产品至“社区智能微菜场”，满足市民对“家门口菜场”的需求。目前，“社区智能微菜场”已成功入驻苏州、上海的500多个小区。

无独有偶，上海知名生鲜电商网站甫田网也在5月获得了高鑫零售的青睐，后者收购了甫田香港有限公司54.5%股权。

资本频频垂青的背后，是生鲜电商正引来各方垂涎者。身为生活必需品的生鲜，具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性，也让其在资本方眼里成了生钱的“香饽饽”。然而，生鲜电商这一深水区在受到青睐的同时，个中风险也是不言而喻，身在其中的掘金者想满载而归恐怕并不容易。

各方资本青睐

开启了“买买买”模式的京东，最近也在加码生鲜业务。

日前有消息称：京东斥资数千万美元投入生鲜电商天天果园。尽管消息还未对外正式公布，但多位知情人士都已经确认了这一投资。京东入股天天果园后，后者的商品可直接在京东平台出售。

天天果园是2009年起自上海地区的鲜果电商，90%销售品类是进口水果，它们直接从产地进货，去除了中间批发商和零售商环节。

在业内人士看来，京东战略投资天天果园最为重要的目的，是打开京东在生鲜电商领域的局面。前不久，京东上线了“京东到家”产品，其主要依靠京东的自营物流体系，主打生鲜食品配送。而此次战略投资天天果园无疑是京东打造自己生态体系的重要环节。依靠天天果园在线下的市场占有率，通过京东巨量流量入口，京东和天天果园的O2O模式在对接后会取得显著成效。

与京东不同，本就以网上超市起家的1号店，则选择了做生鲜电商平台模式。目前，1号店生鲜品类的商品基本由第三方提供，包装、物流、售后服务是由商家自己负责。天猫生鲜也不甘示弱，陆续上线多个国家的生鲜食品，商品数量超10万个，商品大类包括优质水果、水产和肉禽等。

有统计显示，包括凯雷投资、黑石集团等在内的外资私募股权基金，以及本土的投资机构鼎晖、弘毅、达晨等，均有生鲜电商相关方面的投资，整个生鲜电商领域呈现出一片热闹非凡的景象。

火爆的“钱景”

各路资本齐聚的背后，生鲜电商的“钱景”可谓是一片光明。

《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，2014年，我国涉农电子商务飞速发展，各类涉农电商达3.1万家。2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%，预计2014年全国生鲜电商交易规模将达260亿元，同比增长100%。生鲜电商被称为电商领域的新蓝海。

在市场规模被看涨的同时，国家层面的相关政策也对生鲜所在的领域有所倾斜。2015年，中央一号文件再次锁定“三农”问题，生鲜市场的政策依然利好。乘着“互联网+”的东风，生鲜电商领域有望打开崭新的局面。“‘互联网+’为农业生鲜电商提供了无限可能，这也是电商行业为数不多的蓝海市场。”商派公司副总裁兼COO李治银对生鲜电商的前景表达了相当大的期待。

实际上，生鲜电商更令人心动的，还在于高毛利。有业内人士透露，生鲜电商的综合毛利率可达30%-40%，其中海鲜产品更是暴利，毛利达50%以上，而普通水果和冻肉则分别也有20%和20%—30%。

不仅如此，生鲜是普通老百姓每天都要消耗的，重复购买率相当高。“不像服装电器，生鲜应该算是生活的必需品，大家都觉得做生鲜的利润很高，而且人们每天都有买菜需求，复购率也高，所以我们的用户群体很多是两三天就会买一次，这种购买的频率在其他类目里是不具备的，所以未来生鲜电商市场是很大的。”民天生鲜CEO丁强对此坦言。

更让进入生鲜领域的掘金者浮想联翩的是，在这块还待开发的蓝海，至今没有出现寡头，依然是“百家争鸣”，这让谁能率先成为生鲜电商领域的淘宝、京东充满了无限可能。

现实的困难

尽管生鲜电商看上去“钱景”可观，但不容回避的是，试水者中鲜有赚得真金白银之人。

刚刚投资莆田网的高鑫零售去年就推出了自营生鲜电商“飞牛网”，虽然其全年商品交易额达1.5亿元，但亏损就高达1.62亿元。而亏损亦是目前生鲜电商整个行业难言之痛。数据显示，2014年国内生鲜电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。

行业性巨亏的背后，生鲜电商面临着标准化程度低、服务难、损耗率高等诸多问题。

一直以来，生鲜电商投诉率比普通消费品要高，原因就在于生鲜产品难以标准化，而消费者对生鲜产品的质量要求比普通商品高。不仅如此，许多生鲜电商为了吸引消费者，在宣称上更是夸大其词，也让自己陷入货不对图的尴尬。

此外，业界有统计显示，无论是自营配送还是第三方配送，生鲜电商的损耗率大约在10%以上，有些甚至达30%，而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内。损耗率高，也增加了生鲜电商的成本，如果再遇到消费者退货，那就是稳赔不赚的买卖。

为了解决损耗率高的问题，生鲜电商只能从冷链配送入手。中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚坦陈，能用低温冷链到达C端用户、能全国范围布点的只有顺丰一家。这种低温冷链在黄刚看来，要求配送的全过程都要能实现多温效果，即能根据不同生鲜产品的温度需求提供不同的温控区。但这样一来，电商的配送成本又上了一个台阶，配送成本比产品本身成本还要高的情况屡见不鲜。

正是以上瓶颈，让生鲜电商并不如看上去那么美好。大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端曾表示，飞牛网在上海率先尝试生鲜电商后发现不少问题。因此，在他看来，“单纯的生鲜电商很危险”。

万擎咨询CEO鲁振旺同样对于生鲜电商的未来持谨慎态度。他告诫新入局者，生鲜电商作为一个高投入行业，烧钱程度甚至大于传统电商行业。“生鲜电商的巨大市场空间已是行业共识，但在3-5年内生鲜电商很难盈利，生鲜电商的投入过于庞大。”鲁振旺补充道。

对于所有跃跃欲试的掘金者而言，生鲜电商的舞台足够大，前景足够诱人，而挑战亦不小。