“奇葩”说广告，浅析口播广告的另类读法

刘姝君，孙　晓吉林大学文学院，吉林长春　　130000

“奇葩”说广告，浅析口播广告的另类读法

刘姝君，孙晓
吉林大学文学院，吉林长春130000

摘要综艺自制节目《奇葩说》中的口播广告是一大看点，文章具体分析了其对口播广告的另类处理方式，包括自黑术与自恋术双管齐下、简单粗暴的广告自白，以及将广告演出来的剧场方式。在这个时代，只有让口播广告与众不同，充满话题性，才会让传播效果达到最佳。

关键词奇葩说；口播广告；另类读法

孙晓，本科在读，所在院校：吉林大学文学院，专业：广告学，研究方向：新媒体运营与管理

0 引言

2014年岁末，网络自制领域杀出一朵奇葩。爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》几周内便斩获6000万播放量，更引来美特斯邦威、莫斯利安、Jeep自由光等几个大品牌的投放，成为有史以来广告主投放数量最多的自制综艺节目。其中，美特斯邦威在节目开播之初就投入5000万进行冠名赞助，对于一个全新的节目模式来讲，刚刚开机就拿到5000万冠名费，这是很多电视节目都达不到的高度，连《爸爸去哪儿》第一季的冠名费也仅为3000万而已。但是看了节目的人一定觉得，马先生的花式广告大法确实让这冠名费花的值。今年6月，奇葩说强势回归，新的冠名由美邦旗下的时尚APP有范接棒，同期赞助的还有伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M巧克力豆以及东风标致，总投放额度超过亿元，创新互联网综艺新纪录。

有人说，钱不说话，但能告诉我们趋势在哪儿。奇葩说为何能吸引这些大牌甩出大手笔赞助费？除了节目本身的吸引力之外，其独特的口播广告形式也确实值得我们探讨。马先生每次对广告词的演绎可谓一场绝佳的幽默短剧，让观众在忍俊不禁中对广告印象深刻，这种对口播广告的另类读法如此深得“朕”心，又怎能不吸金呢？

1 口播广告的另类读法

1.1另类读法一：自黑术与自恋术双管齐下

自黑，已经成了一种流行。[1]马先生深谙自黑之道，在节目中经常装起糊涂，同时卖弄自己的短处比如说颜值。例如第二季第一期里马先生在广告时间介绍APP有范的时候说到“功能是什么？说了半天我也没记住，大概是——（冥思苦想状），大概是你在里面可以找到有范的时尚感觉，而且好像还能挣钱……”此时有弹幕“脑容量确实越来越小”配合飞出。马先生成功黑掉自己，同时还巧妙含蓄的带出产品的主要卖点，这并非“大概”，相反却是经过深思熟虑之后的精心编排。

另外，除了自黑，马先生还恰到好处的使用了自恋术，适度的自恋不但不会让人反感，反而会拉近与受众之间的距离，例如广告开始之前马先生的开场白“人红是非多，节目红了广告多，下面让我们进入广告时间”，不得不说，这自恋的开场确实容易让受众放下对广告时间的厌恶和戒备，代之以玩乐的姿态去接受广告，这样效果自然加倍。

1.2另类读法二：让钞票飞，钱的事儿就得放在台面上

大家都不喜欢被揶揄欺骗。冠名、赞助这件事其实大家都心知肚明，所以又何必遮遮掩掩不愿意开诚布公呢？《奇葩说》常在节目中高呼“加钱”，完全不避讳是在插播广告。就是要简单粗暴告诉你，“我要开始播广告了，为了挣钱，拼上这张老脸也是没办法的事啊。”例如有一期中马先生采取了连环重复式广告法，“欢迎大家收看由时尚时尚最时尚时尚时尚最时尚……（一口气连说4遍）的美特斯邦威冠名播出的奇葩说。”“然后我要感谢一下我们的其他几位赞助商，一位是喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶，另外一位是喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶，还有一位赞助商是喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶。”读完广告再来一句神补刀“够了吗，各位大哥，觉得你们的钱花的值了吗？”用来表明自己的立场，“之所以这么拼命，其实是为了赚个发声费”。

《奇葩说》的观众定位在年轻人，这个人群讨厌一切虚伪和不真实的东西。与其隐形植入，倒不如简单粗暴。[2]观众在这幽默的糖衣炮弹下可能还有点儿小小的同情也说不定，这样的口播广告又如何能不卖座呢？

1.3另类读法三：幽默短剧场——谁说口播广告不能大动作？

以《奇葩说》第二季第一期为例，广告时间足足持续了近2分钟，这段时间里马先生已经不仅仅是在口播广告，而是加入了充分的情节和喜剧效果，让这2分钟的广告变得生动活泼有看点，甚至让观众觉得看广告也是一种享受。

其中最能体现幽默短剧特色的是国际抗饿大品牌的出场。马先生引入品牌之后开始讲故事“我一直问我们相关的同事，我说抗饿是什么意思，他们告诉我，就是差不多喝一罐，可以抗半年。”接着镜头切到选手们的反应，镜头一：范恬恬阿姨一口奶差点儿喷出来，配合

神字幕“我这一口老奶啊”，接着是可爱萌萌哒的如晶宝贝准备插入吸管喝奶的动作，配合神字幕“不想听你说，我要喝奶了”……这一幕幕下来，大家一定都对国际抗饿大品牌有了深度的了解和认识，同时配合着喜剧的气氛，更增添了观众们对品牌的好感度。

2 口播广告新时代

随着国内综艺节目质量的上升，冠名、赞助也变成了一场争夺战，但是单纯的广告冠名是否会达到应有的效果，是否砸了一大笔钱却还不如新媒体上的一番借势营销来得实在有效？从《奇葩说》对广告的处理方式上我们也可以看出口播广告已然进入了新时代，再也不是以前单纯的口播由哪些品牌赞助播出，原来的方法能否给观众留下印象暂且不提，即便留下了印象，但这印象是好是坏又如何得知呢？

所以只有让口播变得与众不同，博人眼球，才能发挥它的最大价值，让口播广告变成消费者能够和愿意讨论的“槽点”，充满话题性，这样才会让传播效果达到最佳。当然幽默的方式可以有千万种，实践中也需要不断尝试，根据目标受众的喜好来制定相应的口播方案，不然，一成不变的幽默也会产生视觉疲劳，从而让效果大打折扣。

参考文献

[1]纣苡蔺.你这么自黑，你家里人知道吗？[J].深圳青年，2014（4）：38-39.

[2]郑道森.《奇葩说》获5000万冠名 网络自制综艺将“大爆发”？【微信公众号】.娱乐资本论，2014.

作者简介：刘姝君，本科在读，所在院校：吉林大学文学院，专业：广告学，研究方向：传播学

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0068-02