线下企业，“第二春”来了

任立军

有人说“线下没钱赚了”，言外之意是快到线上做电商吧。殊不知线下品牌的电商之路早已开启，而且做得风风火火。2013年“双十一”阿里销售排名数据显示，在销售前20名的品牌当中，传统线下品牌占据15个名额，只有5家线上品牌——裂帛、阿卡、茵蔓、韩都衣舍、林氏木业。近年来电商渠道快速发展，促使中国市场的商业环境趋于成熟，线上营销和线下营销的平衡点即将到来。

线上品牌进入线下成为趋势

近年来许多人在研究线下品牌如何进入线上销售，因为线上营销已经成为拉近新生代消费群的最佳场所，互联网渠道似乎效率更高、成本更低、操作更方便。然而，当越来越多的线下品牌被吸引到线上，一个必然的现象出现了—原生互联网电商品牌的生存空间受到极大挤压，原本活得非常滋润的原生电商品牌开始暴露出弱点：品牌力不足，缺乏强大的资本支撑，缺乏大规模工业化生产带来的成本优势等。这些问题使原生电商品牌在与传统线下品牌的竞争中败下阵来。

三十年河东三十年河西，在O2O的营销压力下，仅仅依靠线上营销的电商品牌必须谋求改变，比如进行适度的线下渠道拓展，保持预期的销售增长。同时，通过O2O运营模式创建品牌资产，提升品牌力。

春江水暖鸭先知。雷军早在2010年创立小米公司时，就看透了互联网的工具和渠道作用。2014年BAT在线下的大手笔布局也说明马云、马化腾、李彦宏等互联网大佬们已经察觉到这一趋势。在大互联时代，O2O模式乃大势所趋，未来根本不存在线下品牌和线上品牌之分，各品牌企业必须科学地平衡在各渠道上的营销重心。

客户在哪里，渠道就铺到哪里

很多人问，娃哈哈为什么不做电商？我们反过来问：娃哈哈难道做商超了吗？事实上，娃哈哈既做了电商也做了商超，只不过没有直接做而已。娃哈哈的线下渠道基本上是由联销体内的各级经销商来做的。反观线上电商，哪里买不到娃哈哈的产品？当然这也是由众多经销商来完成的。

对于一个品牌商家来说，哪里能够销售产品，哪里就是它的渠道，线上电商只不过是品牌商家的一个渠道而已。同样道理，任何原生的电商品牌都不会放弃更加庞大的线下渠道。由阿里巴巴扶持的阿芙精油、三只松鼠等知名日化、食品电商品牌目前处于快速增长阶段，相信很快会达到电商销售的顶峰，线下的渠道拓展已经提上议程。

线下渠道的互联网化改造进入日程

互联网企业更具创新能力，它们不会像传统企业那样严格遵守规则，一定会带来一些“互联网思维”，改变传统营销渠道。这不是谁强谁弱的问题，而是谁先进谁落后的问题。显然，由互联网、移动互联网、物联网所带来的整个社会商业环境的改变已经不可逆转，适者生存，不适者淘汰。2014年，可以被称为传统渠道的互联网化元年。阿里并购银泰百货，可以说是互联网电商改造传统商业渠道的第一个大手笔。最令人不可思议的是，万达与腾讯、百度联合做万达电商。BAT不约而同地将投资触角伸向传统线下渠道，使得传统企业的上线之争烟消云散。

据传娃哈哈集团正在斥巨资整合其传统线下渠道“联销体模式”，进行渠道互联网化改造。如果整合成功，仅凭其巨大的营销网络体系，就可以再造一个与娃哈哈同量级的企业。而如果在这其中能够引入互联网思维，或将给中国市场商业环境带来翻天覆地的变化。

那些掌控着传统营销渠道的大佬们将会迎来二次腾飞的良机。当然，这一步一定不是一帆风顺的。如何通过互联网思维真正打通O2O渠道，选择什么样的O2O运营模式，仍是企业家需要思考和探索的难题。

线上线下企业品牌营销需要做好准备

线上与线下营销的平衡点即将到来，企业在市场营销方面要做好准备，最重要的还是两点：一是品牌资产的创建，打造符合大互联时代背景的品牌资产模型尤其必要；二是满足需求的便利性，它要求企业对于需求的理解和洞察更加全面与深刻，以保证顾客需求能够快速方便地得到满足。

一些所谓的O2O品牌，甚至连基本的互联网营销团队都没有，想要玩转O2O基本没有可能。其实，补上O2O品牌运营这一课的关键有如下几个方面：一、深刻理解并洞察大互联背景的需求，尤其是面对新生代消费群的需求变化；二、建立从需求端开始到需求满足结束的营销生态系统；三、通过营销服务创造消费体验价值，使单纯的满足需求向服务需求转变；四、品牌创建越来越倾向于有趣、好玩、互动、沟通、共鸣，从而确保品牌与需求之间的黏性；五、营销组织越来越倾向于扁平化发展，满足需求、服务需求成为团队建设的根本和评价基础。