从《中国新文学大系（1917—1927）》看赵家璧的宣传营销策略

李天英

[摘 要] 《中国新文学大系（1917—1927）》是我国文学出版史上的一个创举，其成功的营销策略在当时出版界也极具代表性。赵家璧对该书的宣传营销贯穿了编辑出版全程，立体式整合各种营销手段，特色鲜明，取得了很好的社会效益和经济效益，对于当前的图书宣传营销也很有借鉴意义。

[关键词] 《中国新文学大系（1917—1927）》 赵家璧 图书宣传营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0110-04

Observing Zhao Jiabis Strategies of Advertising and Marketing on An Expanded Family of Chinese New Literature （1917—1927）

Li Tianying

（Department of Information Management， Peking University， Beijing， 100871）

[Abstract] An Expanded Family of Chinese New Literature （1917—1927） is a pioneering work of Chinese literature publishing history. Its successful marketing strategies was representative in the press of the time. Zhao Jiabis advertising and marketing run through the whole course of editing and publishing， integrated various marketing tools vertically with distinctive characteristics， and achieved good social effects and economic benefits. It has the reference significance to advertising and marketing of books nowadays.

[Key words] An Expanded Family of Chinese New Literature （1917—1927） Zhao Jiabi Book marketing

《中国新文学大系（1917—1927）》（以下简称《大系》），是我国著名编辑出版家赵家璧先生20世纪30年代的巅峰之作，对新文学第一个十年的理论和作品进行了系统全面的整理，在中国文学史和出版史上都具有里程碑意义，对后世影响深远。这套书，是赵家璧选题策划的经典，其宣传营销也非常成功，集中体现了他的图书宣传营销策略，时至今日，仍有许多可借鉴之处。

1 有市场预见的选题策划

作为一个职业编辑，赵家璧非常重视宣传营销，在图书编辑出版的各个环节中都贯穿宣传营销。《大系》更是如此，从选题设计之初，就进行了准确的市场定位，在选题策划、编辑实施阶段均融入了宣传营销，算得上是标准的“全程营销”。

1.1 顺应市场需求的选题创意

相对于被动接受作者稿件，赵家璧一向更喜欢编辑工作富有创造性——编辑先在头脑中产生编辑意图，然后再有目的地组织作者来实现，最终实现编辑计划。《大系》正是这样，是典型的编辑先有创意，再组织联系作者组稿而诞生的丛书，策划性非常强。

20世纪30年代，社会上流行一股“复古潮流”，提倡恢复文言打倒白话，尊孔崇经。出版界风行翻印古书，一时成风。同时，由于革命文学的发展，文坛开始出现批评和否定五四文学的言论。新文学面临着尴尬困境。刘半农在《初期白话诗稿》序中的这段话深深刺激了当时很多人：“这十五年中，国内文艺界已经有了显著的变动和相当的进步，就把我们这班当初努力于文艺革新的人，一挤挤成了三代以上的古人。”[1]新文化的先驱们急切需要捍卫五四文学革命的成果，新文学的合法性亟待争取。

同时，五四新文学运动之后的作品当时也已经非常分散，很难寻觅齐备，对后世的研究非常不便，这对于当时的出版界是一个亟待填补、很有意义的空白。敏锐的赵家璧发现了这个空白，他对五四以来的新文艺作品进行编选整理的编辑设想，正契合当时的社会现实和需求，而他以独到的学术眼光和市场敏锐度在恰当的历史时刻提出的《大系》这个历史性选题，得到了几乎所有新文学作家和评论家的赞同与支持。

市场与读者需求是选题策划的基础，其实当时不少人想对五四新文学作品进行选编和整理，但是赵家璧适时抓住了这个市场契机，经过与茅盾、施蛰存、郑振铎等人多方商议，不断调整，最终形成完美的选题方案。从赵家璧选择确定选题开始，《大系》的成功已经奠定了基础。赵家璧能够将那些文坛大师聚合在一起，“共同编撰了这一套大书，很重要的原因，就是顺应了上面所说的要为新文学的发生做史的需求”[2]，“从而使得一种富有想象力的编辑幻想，成为举世瞩目的出版现实”[3]。

1.2 一呼百应的编者团队

选择编选者，对于《大系》来说是决定成败的环节，事实证明也成为《大系》最出彩的地方。

权威性是赵家璧为《大系》选择编选者最基本的原则。每一集的编选者，他选择的都是当时最富盛名的文坛大家：蔡元培撰写总序；胡适编选《建设理论集》；郑振铎编选《文学论争集》；茅盾编选《小说一集》；鲁迅编选《小说二集》；郑伯奇编选《小说三集》；周作人编选《散文一集》；郁达夫编选《散文二集》；朱自清编选《诗集》；洪深编选《戏剧集》；阿英编选《史料·索引》。这些编选者都是赵家璧多方面比较讨论之后才决定的最合适的人选，他们都亲自参加了新文学运动，在《大系》出版前已在文坛上占权威地位。《诗集》原打算是请郭沫若的，由于国民党审查会的坚决反对，换为朱自清。“但也算失之东隅收之桑榆，因为从学理和谨严的意义上来说，朱自清的编选尤其是导言的写作显然要更加中规中矩”[4]。

除了权威性外，赵家璧还注意多元性。这十位编选者囊括了当时各领域的翘楚，他们之中一些人的文学观点互不相同，甚至曾发生过争端（如郁达夫与郑伯奇），但这却恰巧构成了一种相互的补充。此外，赵家璧在挑选《大系》的编选者时还抛开了门户与阵营的偏见，兼容并包，搭配了各方面，包括左、中、右倾向的文人，恰能体现当时时代的全貌。

就市场前景而言，凭借这样权威而多元的作者团队所产生的号召力，《大系》的销路根本不可能会成为问题。

1.3 周密的编辑实施

赵家璧一向很注意图书上市的先机，严格控制出版周期，他经常用“文章是逼出来的”来督促作者交稿[5]。《大系》这样大的工程，编选者们又都是各方名家，能在短短的一年半内就全部完成面市，出版流程控制得是非常好的。茅盾编选的《小说一集》是最早上市的，于1935年5月出版，紧接着七月份出版两种，八月份、十月份分别出版三种。1936年2月，最后一卷阿英的《史料·索引》面世[6]。酝酿了一年多的宏大出版计划，终于全部完成。这么快完成这样一大部十卷本丛书，一方面要归功于各位编选者的大力配合，另一方面也得力于赵家璧的“催”功。胡适本来是迟迟没有动手的，赵家璧专程带着已经出版的《小说一集》上门拜访，之后胡适很快也就交稿了[7]。

另一方面，良友公司当时因为出版左翼的书比较多，也已经开始被图书杂志审查会注意上了。最初所挑选的《大系》编选者中，鲁迅、茅盾、郭沫若都是有名的左翼作家，如果广告刊出、预约发售之后不能通过审查会的审查，整套书就会功亏一篑。因而和其他书不同，赵家璧是提前把《大系》的编辑计划以及编选者名单送到审查会去过目的。审查会果然提出要更换鲁迅和郭沫若，后来经过赵家璧多方斡旋，良友又同意给审查会主管项德言出书并许以高价稿酬，才保住了鲁迅；郭沫若终究没能通过，换成了朱自清[8]。这样充分的事先准备工作，保证了《大系》后来出版的顺利，同时也是成功宣传的重要部分。

2 完美的立体式整合营销

民国时出版业的竞争相当的激烈，《大系》能够在白热化的竞争中获得读者的关注，得益于赵家璧运用的立体式整合营销——同时采用各种宣传营销手段，大造声势，以达到全方位、多角度、轰炸式的宣传效果。

2.1 报纸广告

民国时期，报纸因其覆盖面广、发行量大并且图文并茂，已成为图书广告的重要媒介。当时，商务印书馆在《申报》等大报上每天都刊登广告。

当时报纸上的图书广告有预售广告和在版广告之分，预售的价格一般低于正价。《大系》出版时，首先就全面进行了预约的宣传。从1935年3月开始在各大报纸连续发布预售广告。《申报》作为当时国内第一大的报纸，也是图书广告的首选。1935年3月8日、4月1日、5月6日的《申报》，都大幅刊载了《大系》的消息。“全书十大部，定价大洋20元，3月5日开始预约，5月15日截止预约……甲种预约，一次付款，大洋14元，国内挂号邮费全免，国外另加每部10元；乙种预约，分期付款，预约时先付大洋6元，以后每出1部，取书时付大洋1元，以十部出齐付清16元为止”[9]。

1935年5月15日，《小说一集》出版，良友立即在《申报》上发布了消息。《大系》普及本出版后，又在1935年10月9日、11月17日的《申报》上做了特价发售广告，1936年5月23日在《申报》上又发布了三版的广告[10]。另外，《大公报》和《中央日报》等报纸，都对《大系》进行了重点推荐。《大系》的宣传绝对可以用声势浩大来形容。

2.2 期刊广告

期刊广告的读者相对稳定，针对性强。本社期刊是最方便快捷的广告载体，还能节约广告成本，自然是各出版社必用的渠道。

赵家璧在良友公司所出版的《良友》，以及《人间世》《文季月刊》《新小说》等刊物上，都对《大系》做了大量的宣传广告。《良友》是当时最出名的大型画报，销量每月4万余份。《文季月刊》是巴金与靳以主编的文学刊物，《人间世》是林语堂受良友之邀主编的文学刊物，《新小说》是郑伯奇在良友公司主编的通俗文学刊物，这几本刊物在当时都有比较大的影响。

1935年3月20日出版的24期《人间世》用了大量篇幅对《大系》进行宣传。封二为宣传页，专门介绍《大系》，有“中国新文学运动以来第一次历史上的总结算”，“二十万字的十篇导言，等于一部分篇的中国新文学批评史；五百万字的选文，等于一部全备的新文学文库”等宣传语。封底上登载了赵家璧专门写的文章《编辑中国新文学大系缘起》。此外，还专为《大系》单作插页，将《大系总序节要》、赵家璧的《编辑缘起》、十位编选者所写的《编选感想》、全国各界名流学者所写的评语摘录，加上“预约通知单”等用绿色纸两面印制成一个8开的大幅插页，以“一九三五年中国文坛上的英雄事迹”为标题，非常醒目，放在该期目录的前面，随刊物一起送给读者，真是下足了功夫[11]。1935年5月20日的《人间世》，再次随刊附送《大系》插页，介绍了《大系》总体的特点，还印上了全套书影、林语堂推荐的手迹以及预约延期的启事，包括《小说一集》的广告与“该集要目”，以及“全国舆论界对本书一致推荐赞扬的好评”的摘录[12]。

2.3 样本广告

样本是当时比较特别的一种广告，多用于宣传大部头丛书，其形式就像一本小书，有图有文，目的在于使读者全面了解即将出版的丛书，吸引读者购买，增加销量。民国时的出版社在出版重要图书时，经常通过发布样本进行宣传。

《大系》出版时，赵家璧就专门编印了大系样本以配合发售预约。该样本36开本，40余页，仅收成本一角，相当于赠送读者。最前面是赵家璧写的800余字《编辑缘起》，“先说明选辑整理第一个十年理论和各类文艺作品的重要意义……其次介绍了十大分卷的内容，为什么每集书前都有长篇导言，而且还有万言总序……接着用两个版面，影印了蔡元培《总序节要》手迹，十位编选者的《编选感想》各占一页，用手迹制版，上印近影一幅，下加该集内容简介。此外是书影、预约办法和预约单等”[13]。各大报刊在刊登《大系》的出版广告时，都说明了有样本可函索。在《大系》加印普及本时，赵家璧又在原来的基础上编印了三版样本，“增加了‘舆论界之好评摘录， 把《申报》《大公报》等各地七种大报的评语，摘编四页……还用二十五页篇幅，把九卷的目录（除《史料·索引》外）编入”[14]。

样本广告，将《大系》的内容通过文字和图象进行直观推广，效果非常好。这种编印样本的做法，是中国现代出版史上很有创意的营销举措，图文并茂、内容充实，比一般报刊上的图书广告更吸引人，也更具文化价值，对于现在一些大型丛书的营销推广，也很值得借鉴。

3 特色鲜明的宣传内容

3.1 语言精心打造，文字突出鲜明

语言文字直接影响广告宣传的效果。图书广告的语言文字讲究的是生动鲜明，令读者记忆深刻。赵家璧在做图书广告时，就非常注意广告语的设计，他的文字往往精练突出，都很有水准。《大系》出版时，在媒体上的广告语有：“继良友文学丛书后对中国文艺界之大贡献”[15]，“是中国新文学运动的总决算！是1935年文坛上的大事业！”[16]，“是五四以来不朽作的大集成”[17]等。这些广告语，精练犀利，概括准确，今天看来依然很有冲击力和吸引力。

赵家璧还特别注意在广告上标出图书的销售量，《大系》的广告就经常从再版的角度来强调图书的畅销与受欢迎程度。

3.2 借助名人效应，扩大影响

在图书宣传中，刊物与名人评价往往能影响读者的看法，赵家璧是个很会发挥名人效应的编辑，在《大系》的宣传中他就充分借助了名人效应，多利用他人的评论来扩大宣传效果。

为了强调《大系》的价值，赵家璧在样本广告中专设了“全国名流学者对新文学大系之评论摘录”部分，将各界名流蔡元培、林语堂、冰心、茅盾、叶圣陶、郁达夫、甘乃光、傅东华等人的评论摘登在广告上。冰心说：“这是自有新文学以来最有系统、最巨大的整理工作。”叶圣陶说：“良友邀约能手，给前期新文学结一回账，是很有意义的事。”林语堂说：“民国六年至十六年在中国文学开一新纪元，其勇往直前精神，有足多者；在将来新文学史上，此期总算初放时期，整理起来，尤觉有趣。”[18]

赵家璧还将《申报》《大晚报》《中国日报》《中央日报》《文学》杂志等报刊上对该书的介绍摘选进《大系》的预约广告中。其中《文学》杂志上的书评，把《世界文库》（郑振铎编）与《大系》一起列为“最近两大工程”，很具代表性：“《大系》固然一方面要造成一部最大的‘选集，但另一方面却有保存‘文献的用意。《新文学大系》虽是一种选集的形式，可是它的计划要每一册都有一篇长序（二万字左右的长序），那就兼有文学史的性质了。这个用意是很对的。……《新文学大系》的编辑计划也是近年来少有的伟大企图”[19]。

权威刊物和知名人士的评语有效地扩大了《大系》在读者中和社会上的影响，对于《大系》的畅销起到了推动作用。

《大系》贯穿全程出色的宣传营销，使读者深刻认识到这套丛书的价值。《大系》广告投入的力度在新文学史上也是少见的，广告费用的支出，赵家璧在选题规划阶段就有所预计。这样的一个大手笔，必须配合相应的宣传，这部分投入是必须的，也是回报显著的。《大系》还没有出齐，预约数就已经超过了首印数，初版的2000套全部被订出，之后普及本和精装本又再版、三版。这样一套巨著，共印了6000 套，这在20世纪30年代的出版界是很了不起的[20]。《中国新文学大系》在总结整理新文学理论与创作、为文学史做出巨大贡献之余，也获得了相应的社会效应以及良好的经济效益。

注 释

[1]刘半农.初期白话诗稿[M].北京：书目文献出版社，1984：5-6

[2]温儒敏.论《中国新文学大系》的学科史价值[J].文学评论，2001（3）：54-55

[3]杨义.新文学开创史的自我证明：为《中国新文学大系导言集》所作导言[J].文学研究，1999（5）：63

[4]吴福辉.中国现代文学编年史：以文学广告为中心（1928—1937）[M].北京：北京大学出版社，2013：548

[5]茅盾.烟云集[M].北京：中国国际广播出版社，2013：183

[6] [7] [8] [13] [14] [18] 赵家璧.编辑忆旧[M].北京：中华书局，2008：136-137，128-129，121-124，134，137，135

[9]申报，1935-03-08（广告版02）

[10]申报，1935-05-15（广告版01），1935-10-9（广告版02），1935-11-17（广告版02），1936-05-23（广告版02）

[11] [12] [17] 人间世，1935.3（24），1935.5（28），1935.8（34）

[15]良友，1935.3（103）封底

[16]良友，1935.7（107）封底

[19]姚琪.最近两大工程[J].文学，1935（7）： 230

[20]郑瑜.虹口的空间网络与1930年代上半叶虹口民营出版业[D].上海：华东师范大学，2008：67

（收稿日期：2015-03-10 ）