福州茉莉花茶产业竞争力分析

李玉榕，谢向英

(福建农林大学管理学院，福建　福州　350002)



福州茉莉花茶产业竞争力分析

李玉榕，谢向英

(福建农林大学管理学院，福建福州350002)

摘要：近年来，福州大力推进茉莉花茶产业的复兴。该文借助创新构建的“六力竞争模型”，从产业的潜在进入者、替代品威胁、环境作用力、购买者的议价能力、供应商的议价能力、行业现有竞争者等6个方面对福州茉莉花茶产业发展竞争力进行分析，找出福州茉莉花茶产业发展的竞争优势及威胁，并为提升福州茉莉花茶产业竞争力提出可行性策略，振兴福州茉莉花茶产业。

关键词：波特五力模型；六力竞争模型；茉莉花茶；福州

1　“六力竞争模型”的构建

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代提出的，他认为“五力”是决定一个产业及产业组织的赢利能力的关键因素，五种力量的不同组合将影响企业的行业竞争力[1]。然而，五力模型在一定程度上过于理性化，具有固有的局限性，本研究结合波特五力模型，提出“六力竞争模型”(图1)，该模型有别于安迪·格鲁夫的六力分析模型[2]。

本研究认为，影响产业竞争力的因素主要包括潜在进入者、替代品威胁、环境竞争力、购买者的议价能力、供应商的议价能力、行业现有竞争者。在波特五力模型的基础上增加一个“环境作用力”以分析企业所在行业的竞争特征。环境作用力是指能够对行业、产业、企业发展产生影响的外部作用力，包括自然环境作用力、政治环境作用力、科技环境作用力以及文化环境作用力，环境作用力影响着现代企业的决策、计划、生产、控制、协调。自然环境作用力是在人类能力范围之内不可改变的外在因素发生的作用力，包括人类面对的地震、洪水等自然灾害及土壤、水分、阳光等自然环境。政治环境作用力指的是国家产业政策的影响特别是农产业的政策的改变，国家对农产业的政策支持力度直接影响茉莉花茶企的战略制定。科技环境作用力是指科学技术的发展程度，对茉莉花茶而言主要是指茉莉花茶在生产、加工、销售的过程中科学技术的含量。文化环境作用力是指文化环境对提高茉莉花茶竞争力的影响程度，深挖文化资源，提升茉莉花茶的附加值。

图1　六力竞争模型

2　基于六力竞争模型的福州茉莉花茶竞争力分析

2.1　潜在进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，新进入者拥有新的生产能力并且能很快的判断消费者的需求动向，建立起市场。潜在进入者对茉莉花茶竞争力的影响主要表现在两方面：(1)新进入者进入茉莉花茶行业，带来大量的资本与人才，提升整个市场的生产活力，同时新进入者为会重新调整原有行业市场占有结构，抢夺有限资源，导致行业现有盈利水平降低，甚至威胁行业内现有企业的生存能力；(2)大量的企业进入茉莉花茶行业，资本转化为生产能力使得产品原材料等生产物料供应紧张，进而导致企业生产成本升高，最终使行业的获利能力下降。

2.2　替代品威胁

2.2.1同类替代品从世界范围内来看，国外洋茶崛起对我国传统茶产业形成巨大的挑战。如英国立顿茶，1992年进入中国短短数十年以来，便已经成为国内茶包销售额第一、市场占有率第一的品牌茶叶。调查显示，每周饮用3次以上的消费者中，有29.4%的人经常饮用立顿。洋茶进入国内市场，对我国的茶业形成强烈的冲击力[3]。就福建地区而言铁观音和红茶是福州茉莉花茶产品的最大替代者。数据统计显示，安溪铁观音2013年以17.29%的市场占有率名列各大茶叶之首；而据不完全统计，2010年红茶在福建省内的茶叶市场独占三成，且增长速度迅猛，市场竞争极为激烈[4]。在替代产品众多的茶叶市场，发展福州茉莉花茶产业不仅要立足于福州茉莉花茶的自身优势发挥，还需要学习、吸收先进的现代工艺及市场营销方式。

2.2.2异类替代品根据国家统计局的数据显示，目前碳酸饮料的市场份额为21.9%，饮用水的市场份额为25.7%，果汁品类饮料的市场份额为22.2%，我国传统的饮料市场结构中碳酸饮料、饮用水及果汁品类饮料占据半壁江山，而饮料产业之间的可代替性极强，占据市场优势的其他类型饮料必然对茉莉花茶产业产生巨大的冲击。

2.3　环境作用力

2.3.1自然作用力福州具有培育高品质茉莉花茶所需要的气候环境，充足的光照，丰沛的降雨，适宜的气温，土壤肥沃，地势较为平坦，为种植茉莉花茶提供了有利的自然环境。同时福州自然环境灾害较少，茉莉花受灾程度较低，自然环境作用力的绝对优势成为改善福州茉莉花茶品质的重要保证。

2.3.2政治作用力在大力推进福州自主品牌建设中，福州茉莉花茶成为备受关注的品牌之一。2008年1月，福州茉莉花茶被国家工商总局商标局核准为地理标志证明商标；2009年9月，国家质检总局批准对“福州茉莉花”实施地理标志产品保护[5]；2014年福建省人大常委会议批准了《福州茉莉花茶保护规定》，明确今后福州茉莉花茶种植基地实行分级保护。一系列保护措施，说明目前对于茉莉花茶产业政治环境作用力是正向辐射的，振兴福州茉莉花茶是可以实现的。

2.3.3科技作用力科学技术作为生产力是高产出高效率的，同时也是推动现代生产力发展的重要力量。科技通过影响茉莉花茶的生产、加工、销售来影响茉莉花茶产业的发展，成为其生产和发展的重要推动力。借助科技手段开发出新型具有核心竞争力的福州市特色茉莉花茶，有助于提升福州茉莉花茶的竞争力。

2.3.4文化作用力“茉莉花茶”是中国特有的，西汉初年陆贾在《南越形记》中提到茉莉花，在2200年前，茉莉花开始从印度随佛教传入东南佛国，福州逐渐成为茉莉之都。清咸丰年间，福州茉莉花茶作为皇家贡茶，开始进行大规模商品性生产。在《中国名茶志》里，福州茉莉花茶是茉莉花茶类唯一的中国历史名茶。由此可见福州茉莉花茶历史文化深厚，深度挖掘底蕴浓厚的茉莉花茶文化，有利于福州的茉莉花茶产业的市场推广及品牌发展，提高福州茉莉花茶的知名度。

2.4　供应商讨价还价能力

2.4.1结构性成本动因分析供方主要通过降低生产成本及提高产品质量来提升其议价能力。结构性成本动因分析主要通过对产业规模生产技术及经验方面进行分析，进而科学评估产业发展的结构性成本。福州茉莉花茶发展历史悠久，具有完整的生产加工链，技术储备较为雄厚，其独有的茉莉花茶生产加工工艺更是行业内竞争的一大优势。近年来，福州茉莉花茶产业立足于传统的生产加工工艺基础上，积极引进现代机械化生产模式及绿色生产技术，极大的提升了福州茉莉花茶的质量，一定程度上能够降低其生产成本，加强福州茉莉花茶企业的议价能力，进而提升其行业内竞争力。

2.4.2执行性成本动因分析执行性成本分析主要通过对产业发展运行过程中影响运作成本的驱动因素，包含产业发展中企业的管理、企业人力资源成本等企业运作相关的成本驱动因素。科学的企业管理模式是影响企业运转成本的重要因素，福州茉莉花茶企业因为其悠久的发展史而具有其独特的竞争优势，然而其传统的家庭生产和家族企业在生产管理方面的局限性，无形中增加了福州茉莉花茶的生产成本。茉莉花茶企通过规范化的管理，合理的人力资源配置，科学的制度设计，能够使内部损耗降至最低限度，进而在企业外部竞争获取成本优势，创新福州茉莉花企业的管理模式降低生产成本，提高生产效益。

2.5　购买者讨价还价能力

2.5.1市场需求状况近几年，全国茉莉花茶产销基本持平，在全国茶叶销量中，茉莉花茶仅次于绿茶，年产量在10万t以上，占全国茶叶消费量的25%以上，每年出口上升10%左右，但随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费观念已经发生了巨大的转变，不再盲目随大流，对于茶种、茶质的要求也越来越高，当前福州茉莉花茶产业中茶叶质量参差不齐，整体质量还无法满足市场要求。

2.5.2购买者消费能力从表1可看出，2005年以来中国的城镇和农村家庭人均收入处于持续增长的状态，收入是购买能力的决定性因素，随着收入的增加，居民的消费能力也得到了提升。影响消费能力的因素很多，但收入是影响消费能力最主要也是最基础的因素。因此，提高收入，刺激消费，能够进而扩大消费对茉莉花茶产业的拉动作用。

表1　全国居民收入情况(2005—2013年)

2.5.3购买者偏好相对茉莉花茶，购买者对茶的偏好主要是红茶、绿茶、白茶等。购买者对茉莉花茶的偏好很大程度上影响着其购买决策。购买者更愿意消费质量安全、口感佳的茉莉花茶。随着社会的发展，茉莉花茶的包装、功能也开始影响着消费者的偏好。在传统的茉莉花茶中，茉莉花茶注重茉莉花茶的质量，根据马斯洛的需要层次理论[6]，购买者对茉莉花茶包装、功能的偏好属于更高层次的需要，影响着购买者的行为。

2.6　行业内现有竞争者

2.6.1茉莉花茶产业规模广西横县茉莉花种植面积100000 hm2以上，拥有2000 hm2标准化茉莉花栽培示范基地；四川犍为茉莉花种植面积达56000 hm2；福建福州和四川元江茉莉花种植面积分别为25000 hm2和7800 hm2。全国茉莉花茶总产量约为115200 t。其中，横县茉莉鲜花产量80000 t，年加工茉莉花茶量超过60000 t；福州茉莉花产量约15000 t，加工茉莉花茶约13000 t；犍为茉莉鲜花产量17000 t，加工茉莉花茶6000 t；元江加工茉莉花茶约6000 t(表2)。当前横县茉莉花茶产量占全国80%以上，世界60%以上，是全球最大的茉莉花茶产业基地。福州茉莉花茶虽然历史悠久且近几年发展迅速，但不论从种植规模、产量及加工能力上来讲都仅居第2位，与处第1位的横县有较大的差距，因此，福州茉莉花茶产业实现跨越式发展任重道远。

2.6.2福州茉莉花茶品牌福州茉莉花茶具有发源于宋朝，距今已有千年历史，是名副其实的“千年品牌”。2012年，福州茉莉花茶传统窨制技艺成为福建省级非物质文化遗产。同年10月，国际茶叶委员会授予福州茉莉花茶“世界名茶”称号。2014年联合国粮农组织把福州茉莉花种植与茶文化系统列入“全球重要农业文化遗产”，这些称号在一定程度上提升了福州茉莉花茶的品牌价值。打造福州茉莉花茶世界品牌，实现茉莉花茶历史底蕴、文化内涵与经济价值的完美融合，提升福州茉莉花茶的品牌价值，使福州茉莉花茶在行业具有品牌优势。

表2　2013年我国不同地区茉莉花茶生产情况

2.6.3福州茉莉花茶生产工艺悠久的发展历史，意味着雄厚的历史积淀，福州茉莉花茶千年发展历程中，其茉莉花茶生产加工工艺，不断丰富发展，形成先进的福州独特的茉莉花茶制作工艺，在茉莉花茶产业技术重返传统的趋势下，茉莉花茶完整的工艺传承使得其工艺技术遥遥领先于行业内的竞争对手。

2.7　福州茉莉花茶竞争力评价结果

“六力竞争模型”分析表明，当前福州茉莉花茶面临着来至同一行业不同种类及不同行业产品的竞争威胁，且随着消费者的消费理念发生变化，国外市场不断被开拓，原有产销相对平衡状态被打破，买方市场规模不断扩大，消费者议价能力被强化，市场竞争压力巨大。但是，福州茉莉花茶产业发展在政治环境、文化环境、自然环境、科技环境方面都具有绝对的优势；近年来福州茉莉花茶企业的联盟形成，一定程度上提升福州茉莉花茶产业整体竞争力；且随着人们消费观念的改变，健康饮食观念深入人心，高品质、健康的福州茉莉花茶市场占有率较低的情况将得到转变；同时由于福州茉莉花茶产业吸收现代企业生产模式的方法及通过促进传统的企业管理模式转变和产业升级，大大降低了福州茉莉花茶企业的成本，提升了其议价能力。由此，从整体趋势看，福州茉莉花茶产业市场前景较为乐观，产业特色明显，产业具有较强的市场竞争力。

3　提升福州茉莉花茶产业竞争力的策略

3.1　成本领先策略

成本领先策略是指企业在提供相同质量产品或服务时，通过控制研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内活动成本把产品的成本降低到最低，对同行业竞争者形成价格优势，从而成功挤占更大的市场份额获取更大的利润，使自己成为行业内生产成本领先者的一种竞争战略。借助现代化高科技手段，实现机械化、规范化的生产，在继承传统的窨制技术时，注重保密保护，并在继承的基础上推陈出新利用高新技术，不断更新茉莉花茶加工工艺，拓宽茉莉花茶的宣传渠道，降低茉莉花生产、销售成本，降低成本是福州茉莉花茶提升竞争力的基本策略也是最重要的策略。

3.2　产品差异化策略

产品差异化策略是指企业根据不同市场消费者的需求，开发出不同的产品，形成与其他企业不同的产品构成，并在产品开发的过程中不断改进、创新，使产品与时俱进，形成产品市场竞争优势的一种战略。目前，市面上的茉莉花茶种类众多，但是差异化小。实行差异化战略，集中企业、行业的人力、物力、财力等资源主攻某个地区或某个顾客群，创新茉莉花茶产品，为消费者提供差异化的产品或服务。最大限度的发挥企业的优势资源和力量，在做好市场调研的基础上，细分市场，在专门的领域保持绝对优势，增强消费者的满意度，提高消费者的忠诚度。

3.3　品牌崛起策略

福州是中国最早引种茉莉花的地区之一，茉莉花茶在福州已有近千年的历史，在《中国名茶志》里，福州茉莉花茶是茉莉花茶类唯一的中国历史名茶。在福州茉莉花茶发展的历史中，曾经出现两次辉煌时期。第一次辉煌时期是19世纪中叶到20世纪30年代。第二次辉煌时期出现在20世纪80年代中期至90年代中期，1986年，茶叶由国家专营商品转变为市场自由贸易商品，使得茶叶市场蓬勃发展。福州茉莉花茶品牌历史悠久，有着丰厚的历史底蕴，应充分开发茉莉花茶历史文化，创意设计宣传福州茉莉花茶品牌，振兴福州茉莉花茶品牌，提升在茉莉花茶的竞争力。

参考文献：

[1] 邵维嘉. 基于波特五力模型的行业竞争力提升策略研究——以聚美优品为例[J]. 商，2014(25)：227.

[2] 郭焱. 企业战略分析、预测、评价、模型与案例[M]. 天津：天津大学出版社，2012:37.

[3] 杨江帆. 茶叶国际化经营[M]. 北京：中国农业出版社，2005：5-7.

[4] 安溪新闻网. 福州茉莉花茶 技艺传承势在必行[EB/OL]. (2010-08-07). http://www.fjcha.com/2010/0807/1862.html.

[5] 茶叶门户网. 安溪铁观音市场占有率17.29%，居各大茶类之首[EB/OL]. (2013-09-13). http://www.anxinews.com/content/2013-09/13/content_4669483.htm.

[6] 戈布尔. 第三思潮——马斯洛心理学[M]. 上海：上海译文出版社，1987：39-47.

福建自贸区正式揭牌率先推进两岸投资贸易自由化

2015年4月21日上午，中国(福建)自由贸易试验区揭牌仪式在福州经济技术开发区举行。据了解，4月10日，国务院印发了《中国(福建)自由贸易试验区总体方案》后，福建省重新调整确定了重点试验项目186项，其中体制机制创新88项(含对台创新20项)，扩大开放98项(含仅对台开放62项)。根据这186项重点试验项目，福建省已经梳理提出需要制定的实施细则和操作规程92个。截至4月15日，已出台45个，4月底前可再出台28个，其余19个需国家部委认可或出台具体支持措施。对照国务院印发的总体方案，福建省还进一步修改完善三个片区实施方案。据了解，3个片区2015年启动实施重点试验项目91项，涉及投资管理、贸易监管、金融开放、法治保障、市场监管等方面。

根据方案，首先是战略定位，福建自贸区要充分发挥对台优势，率先推进与台湾地区投资贸易自由化进程，把自贸试验区建设成为深化两岸经济合作的示范区；充分发挥对外开放前沿优势，建设21世纪海上丝绸之路核心区。其次是功能划分福州片区重点建设先进制造业基地、21世纪海上丝绸之路沿线国家和地区交流合作的重要平台、两岸服务贸易与金融创新合作示范区。平潭片区重点建设两岸共同家园和国际旅游岛，在投资贸易和资金人员往来方面实施更加自由便利的措施；厦门片区重点建设两岸新兴产业和现代服务业合作示范区、东南国际航运中心、两岸区域性金融服务中心和两岸贸易中心。

[摘自：闽台在线.(2015-04-21). http://www.fj.taiwan.cn/news/201504/t20150421_9624958.htm.]

Analysis on the Competitiveness of Fuzhou Jasmine Tea Industry

LI Yu-rong, XIE Xiang-ying

(CollegeofManagement,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

Abstract:In recent years, the revival of jasmine tea industry is promoted in Fuzhou. By adopting the creatively-built “six forces competition model”, this paper analyzed the competitiveness of jasmine tea industry in Fuzhou from the 6 aspects of its potential entrants, substitute threat, environmental forces, the consumers’ bargaining power, the suppliers’ bargaining power and its current competitors. Then, this paper found out the competitive advantage of Fuzhou jasmine tea industry and its threat, and put forward some feasible strategies in promoting the competitiveness of Fuzhou jasmine tea industry.

Key words:Michael Porter’s Five Forces Model; six forces competition model; jasmine tea; Fuzhou

基金项目：福建省“大学生创新创业训练计划”项目(111ZC1406)

通讯作者：谢向英(1973-)，女，博士，副教授，研究方向：企业管理、文化产业. E-mail：icexiesong@qq.com

作者简介：李玉榕(1990-)，女，硕士研究生，研究方向：企业文化、文化经济. E-mail：814378714@qq.com

收稿日期：2014-11-28

doi:10.16006/j.cnki.twnt.2015.02.005

中图分类号：F326.12

文献标志码：A

文章编号：1637-5617(2015)02-0021-05