国际“快时尚”服装品牌商圈选择及影响研究———以北京市场为例

○杨楠楠

（北京服装学院商学院 北京 100029）

国际“快时尚”服装品牌商圈选择及影响研究
———以北京市场为例

○杨楠楠

（北京服装学院商学院 北京 100029）

近年来，国际“快时尚”服装零售品牌快速扩张，店铺数量迅速增加，对北京服装零售市场产生了显著影响，改变着我国服装市场的竞争格局。本文从分析北京服装商圈入手，阐述了“快时尚”国际品牌在商圈选择方面的独到之处，并讨论了其对北京服装市场格局产生的影响。

快时尚 服装品牌 商圈

一、北京服装商圈格局

北京的传统商圈以故宫为原点，分别是位于故宫西面的西单商圈和东面的王府井商圈。随着城市的发展，北京环形城市结构的周边不断形成新的商业聚集区域，使北京市场呈现了“多中心”的商圈特征。总体来看，北京主要服装商圈可分为传统服装商圈和新兴服装商圈。

1、传统服装商圈

北京传统服装商圈包括王府井、西单、前门、燕莎、建国门、公主坟、阜成门、当代、木樨园和动物园商圈。王府井、西单和前门商圈是北京发展最早最成熟的商圈，也是在全国范围内享有最高知名度的商圈，这些商圈曾经是各地游客和北京老百姓选购服装的首选购物地点。各商圈具体情况分析请见表1。

表1 北京传统服装商圈

2、新兴服装商圈

北京新兴商圈的发展轨迹呈现不同的特点。商务带动型商圈的特点是区域内写字楼较多，商务氛围浓重，云集了使馆、外企、五星级酒店以及国际组织驻华机构等，是国际奢侈品牌的主力消费人群，也是北京最高端类别的商圈。交通带动型商圈的形成都离不开自身地理位置的优势和轨道交通便利所带来的消费客流。其最大特点是便利的交通和密集的人流，主要消费人群是年轻的职场人士，他们收入较高，追求时尚，是中高端时尚服装品牌的主力消费人群。产业带动型商圈的最主要特点是产业的发展成为商圈形成的基础，随着产业的不断升级和区域建设规模的不断扩大，商圈从单一产业市场向多元化市场拓展。这类商圈的消费人群主要以企事业单位员工构成，他们消费层次高，消费潜力大，是品牌服装的拥趸。社区型商圈的特点是住宅小区密集，交通便利，庞大的居住人群和由此带来的强大消费能力成为商圈发展的基础。

二、国际“快时尚”服装品牌北京市场布局

在进行市场扩张和店铺选址时，兼顾“时尚”、“平价”和“快销”理念的国际“快时尚”服装零售品牌，选择了有别于国际奢侈服装品牌的商圈策略，呈现出自身的显著特征。

1、时尚新地标为选址首选

分析“快时尚”品牌选址地点可以看出，相较于北京的传统时尚购物地，这些品牌的选址呈现两大特点：选择经改造升级的传统商圈，如改造后的前门大街在保留了传统的中华老字号商铺以外，也吸引了ZARA、H&M、UNIQLO等国内外服装品牌开设大型旗舰店；选择新建成并成为区域年轻人购物集中地的时尚购物综合体，一方面，国际时尚服装品牌对新开发的大型商业地产项目具有高度的敏锐性；另一方面，时尚购物综合体项目对国际时尚服装品牌也具有极大的吸引力。

2、店铺布局从城市中心向四周扩展

国际“快时尚”服装品牌在北京市场的首家店铺往往选择开在西单或王府井这样的城市中心区，而随着市场扩张，各品牌店铺布局呈现出从城市中心商业区向三环乃至四环沿线延伸的趋势。从地理区域来看，二环内及二环沿线、东三环及南三环、东四环及西北四环成为国际快时尚服装品牌布局的重点区域。

3、商圈覆盖广

店铺的选址与商圈的发展密不可分。从商圈的角度来看，北京发展最早最成熟的商圈、传统商圈以及后发展起来的商圈都能看到“快时尚”服装品牌的身影。各品牌在新兴商圈中的快速布局尤其突出，区域覆盖性愈加明显。

4、选址呈现集中趋势

“快时尚”服装品牌在京店铺选址呈现出一定的集中趋势。王府井商圈和西单商圈是汇聚品牌最多的商圈。而

ZARA、H&M和UNIQLO的选址呈现出高度的重合性。这一选址集中的特点体现出这些品牌相似的选址策略，而某一国际品牌的入驻也必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌，形成品牌经营的合力。

三、国际“快时尚”服装品牌商圈选择对北京服装市场格局的影响

国际“快时尚”服装进入北京市场导致北京服装市场既有格局发生变化，主要表现在以下几点。

第一，促进新商圈的形成。如前文所述，国际快时尚品牌选址的突出特点就是选择新兴的区域代表性商业地标开设较大规模店铺。这些店铺的开设以其自身时尚、潮流、国际化的品牌效应极大地提升了新兴的购物场所的人气。同时，由于国际品牌选址集中，形成了品牌集聚效应，在地标性商业项目的带动下，整个区域的商业氛围日益浓厚，进而发展成新的商圈。

表2 北京新兴服装商圈

第二，为传统商圈注入新活力。国际“快时尚”服装品牌在进驻北京市场时，除注重新兴地标性商业项目以外，还非常重视北京市场已经发展成熟的传统商圈。如前文所述，王府井、西单和前门这三大传统商圈是“快时尚”品牌最为集中的地方。国际时装品牌的入驻，为传统商圈的发展注入了新的发展动力和活力，并带动了商圈的调整升级。

第三，引发北京服装零售业态的变革。“快时尚”品牌的店铺多是以店中店的形式进行独立经营，从店面装修、形象设计，到销售管理都由自己执行，这种自主品牌服装专业零售商的模式，摒弃传统百货商场大多以联营为主的经营模式，使传统的百货商场业态面临很大挑战。国外大型品牌服装零售商的模式创新一定程度上改变了北京服装市场以百货业为主的业态格局，引发北京服装零售向购物中心、时尚商街等综合型商业项目转变。

第四，加剧北京服装市场的品牌竞争。国际“快时尚”服装品牌大举进入北京市场产生了巨大的示范效应。一方面，消费者对国外新品牌的接受程度使人们看到北京服装市场蕴藏的巨大商机，越来越多的国际品牌开始加速进入北京市场。新品牌的引入将进一步加剧北京服装市场各品牌的竞争，那些定位不清晰、缺乏特色的服装品牌将逐步淡出北京服装市场。另一方面，国外新品牌的引入改变了北京服装市场多年来的品牌趋同化现象，使北京服装市场的竞争从同质产品的价格竞争向差异化产品的品牌竞争转变。

四、总结

国际服装品牌在中国市场的加速扩张必然会影响和改变各地服装市场格局。随着消费者消费能力的提高，消费意识的提升以及消费信息交流的提速，服装的品牌消费群体将逐步扩大。服装消费已经形成了时尚消费和个性消费占主导的局面，这为国际时尚服装品牌的发展提供了机遇，也使各地服装商业版图呈现出多重格局。

[1]喻鹏：一个商圈一座城——北京商圈扩容齐步走[J].安家，2010（9）.

[2]杨朝朝：北京商圈的那些事[J].现代商业，2009（9）.

[3]赫然：北京商业版图绽放多重色彩[J].中国制衣，2005（9）.