移动互联时代传统媒体融合的理性思考

◎岳 璐 袁方琴

移动互联时代传统媒体融合的理性思考

◎岳 璐 袁方琴

随着移动互联时代的到来，新技术的强势崛起撼动了传统媒体的地位。为了避免被淘汰的命运，传统媒体的媒体融合已刻不容缓。虽然部分传统媒体已进行了融合路径的积极探索并取得了初步成效，但我国传统媒体融合的步伐大多仍停留在初步尝试阶段。为了坚守传统媒体在移动互联时代的权威，传统媒体在融合路径的探索中应创作高品质的传播内容，开通全方位的传播渠道，并且自觉承担起应有的社会责任。

移动互联时代 传统媒体 媒体融合

“人类历史上的每一次技术进步都会对人类的传播行为产生深刻影响。”[1]互联网技术凭借其带来的强大资源优势，填满了6.49亿用户的碎片时间，改变了传统的信息传播方式和渠道，无形中将人们嵌入到了一个全民发声、众声喧嚣的移动互联时代，以互联网、手机等为代表的新兴媒体的崛起撼动了以报纸、期刊、杂志、广播、电视等为代表的传统媒体地位。面对新媒体的来势汹汹和媒体融合的势不可逆，传统媒体在感受到危机的同时也于无形之中得到了一次“重生”的机会。在媒体融合势不可挡的移动互联时代，已有部分传统媒体进行了初步媒体融合的尝试。

一、传统媒体融合的路径探索与问题

面对全球媒体融合的来势汹汹，部分传统媒体并没有坐以待毙，而是积极迎接挑战，抓住机会，主动出击。传媒大亨默多克曾自信地表示：“传统报纸未来不会走向死亡，网络将使报业得以‘涅槃重生’”。[2]传统媒体顺应时代走可持续发展道路，在新兴媒体技术的冲击下积极进行着媒体融合路径的探索。

1.探索。

如果说传统媒体的衰退源于新技术，那么传统媒体的出路同样也来自于新技术。从传统报业方面来看，英国的《卫报》和美国的《纽约时报》早已成功地利用新技术进行了传播体系的数字化转型，美国的《华尔街日报》更是以报网融合为基础，致力打造“24/7信息世界”（一周7天，每天24小时）的“融合新闻”。就国内而言，许多传统媒体也纷纷力求转型蜕变。如我国的《人民日报》早在1997年就创办了人民网，如今更是借助微博提升品牌形象。又如上海报业集体以新闻与思想的最大平台为口号，精心打造了移动新闻客户端“澎湃新闻”，并逐渐构建成融合微博、微信等多媒体的新闻发布平台。“澎湃新闻”的成功不仅在于它积极推出高质量的原创内容，提供有价值的信息和观点，更在于其重视受众的个人门户和用户体验，“澎湃新闻”的火热为传统报业与新媒体的融合路径提供了有效借鉴。随着移动互联网带来的移动新闻市场越来越被看好，大量报纸进行了探索。根据人民网研究院发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》显示，在统计的150家报纸的移动平台开通情况为：开通新浪微博的有149家，开通腾讯微博的有137家，开通微信账号的有121家，拥有新闻客户端的有110家。[3]

传统报业的转型尚且如此积极，广播电视的媒体融合更是如火如荼。从广播电视方面来看，早在20世纪90年代，中央电视台以及各省级电视台就基本开设了属于自己的网络信息发布平台；上海文广新闻传媒集团于2001年整合了上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、上海东方电视台和上海有线电视台等单位，逐渐发展成了如今的上海东方传媒集团有限公司；凤凰卫视更是于2006年实践了融合互联网、无线互联网和网络视频三大平台的媒体融合战略计划；中央电视台在成功打造央视网CCTV后，紧接着开始了全面推进国家网络电视台的建设进程。而省级的电视媒体更多的是从增加传播渠道、增强与多媒体合作，以及注重IP的衍生开发等方面入手，如湖南卫视的节目《爸爸去哪儿》就衍生开发了“爸爸去哪儿”同名游戏和其它众多周边产品，此外湖南卫视更是推出了融网络特色与电视特色的视频供应平台“芒果TV”，以及面向客厅用户的移动互联应用“呼啦”；由河南卫视和爱奇艺联合打造的节目《汉字英雄》同样推出了手机同名APP。

2.问题。

虽然传统媒体开始尝试并落实了一系列媒体融合的战略计划，然而国内传统媒体的融合路径探索尚处在初级阶段，因此在探索媒体融合的过程中难免存在各式各样的问题。

一方面，制度层面，我国传统媒体条块分割的现状给媒体融合带来了障碍。在我国，不同的媒体归属不同的管理机构，分业种的横向管理和分层级的垂直管理使得我国的媒介长期以来处在“三纵四横”的“井”字管理格局，这种“井”字管理格局阻碍了各区域之间的媒体融合。即使近年来通过减少层级的 “三级办报”、“三级办台”的改革在一定程度上减少了阻碍，但这种“井”字管理格局并未发生根本改变。针对以上问题，加强媒体之间的跨区域合作势在必行。目前，已有一些媒体进行了有益的尝试，如上海广播电视台就与宁夏广播电视总台合办了宁夏卫视；湖南电视台与青海电视台合作组建了新公司，由湖南广电运营青海卫视。跨区域合作不仅提升了相对落后地区传媒的知名度，最重要的是实现了跨区域传播资源的整合与共享。

另一方面，战略层面，我国传统媒体的融合思路多为跨媒体传播或者跨媒体合作等，媒体融合只是不同媒体之间的简单叠加，主要表现为报纸与网络、广播与网络、电视与网络的单向融合，这些都并不是真正意义上的媒体融合，我国的媒体融合还停留在实验阶段。加快传统媒体的数字化生存，进行媒体的全面融合，不仅要在形式和功能上做到多载体、多渠道、多互动，更重要的是要将不同的承载方式融为一体。对此，可以适当借鉴国外传统媒体融合的经验，如美国的《华尔街日报》、《纽约时报》以及英国的《卫报》等均在传统媒体的改革中取得了一定成效。

事实上，想要真正实现媒体的全面融合还有很长的一段路要走，但即便全面实现了媒体融合也并不代表传统媒体就得到了生存的保证，融合不是传统媒体的终点，它将迎来下一次的变革。

二、传统媒体的融合策略

从人类的传播历史来看，我们共经历了四个传播阶段，即口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段和电子传播阶段。每一种新的传播方式的出现并不意味着取代了旧的传播方式，而是代表着传播方式的丰富，不同的传播方式有不同的优势。因此，媒体融合的意义在于对传播资源的有效整合。主流媒体作为党和人民的喉舌，在进行媒体融合的过程中，应凭借与生俱来的良好资源占据内容、渠道以及社会责任的制高点。

首先，内容为第一。内容永远是第一位的，掌握了内容就掌握了主动权。人民日报副编辑谢国明曾指出：“新闻人，无论是报人、广播人、电视人，还是网络人，做出最优秀的内容，永远是第一位的任务。至于利用什么介质来传播，是纸张、电波、视频，还是网络，可以采用拿来主义，什么好使用什么。第一个使用新介质的是勇敢者，但不一定是成功者。成功的传播者，一定既是优秀内容的创造者，也是善于利用新型传播介质的高超融合者。”[4]传统媒体与新兴媒体的区别是在于传播方式和传播效果，无论是报纸、广播、电视，还是网站、微博、微信，或是未来会出现的新的传播介质，吸引受众的并不是技术本身，而是技术所承载的内容。因此，在传统媒体融合的过程中终究需要“内容为王”。

其次，渠道为重点。传统媒体在重视内容的同时不可忽视渠道的运营。传统媒体不仅要“内容为王”，也要“渠道为王”。如果缺乏渠道的有效传播，即便传统媒体具有内容优势，其优质内容也会因缺乏有效地渠道运营而失去意义。在移动互联时代，如果缺乏对新技术的敏感，忽视新技术带来的市场变化，无疑是坐以待毙。而想要积极适应媒体市场生存方式的巨变，掌握有效的渠道运营方式，就必须具备“互联网思维”。虽然传统媒体人并不是在从事互联网的具体工作，但必须学会用互联网思维去思考问题。未来的传媒网络一定是纵横各个显示终端的，如电视、台式电脑、笔记本、平板、手机、手表、眼镜、LED等终端设备，互联网思维不仅是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的大背景下对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态重新审视的思考方式，更是涉及便利、用户参与和用户体验等多个方面。而这些针对用户方面的渠道运营战略将有效助推传统媒体的市场生存能力及未来的发展潜力。

最后，责任为根本。传统媒体在进行媒体融合、寻求生存之路的同时必须肩负起社会责任。根据我国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国的网民数量已达6.49亿，用户的“大多数”和网络的隐蔽性、虚拟性相结合，便成为了喧嚣的“大多数”，网络便成为了可以肆意发声的平台，众生喧嚣的世界成为了民粹主义的狂欢。在这种情况下，传统媒体必须放下矜持，积极融入地移动互联世界，才能更好地引导社会舆论的方向。但是与此同时，融入大众并不等于抛弃高端，正是因为传统媒体积极融入大众，建立良好的群众基础和群众信任，从而使得理智的、高端的思想品质内化为受众的集体认同，可以说传统媒体的媒体融合不仅仅是为了生存，更是为了有效地发挥党和人民政府的喉舌作用。传统媒体融合的不仅是媒体，更是受众的思想。

三、小结

新技术的迅猛发展与崛起固然成为了动摇传统媒体地位的导火索，在移动互联时代，传统媒体的媒体融合成为了不可逆转的趋势，但与此同时新技术也为传统媒体的媒体融合提供了危机与机会并存的媒体资源和媒体环境。尽管技术并不是决定成败的唯一因素，但如果传统媒体无视新技术浪潮带来的影响和冲击，墨守陈规，那么传统媒体终极被浪潮淹没。值得庆幸的是，已有部分传统媒体积极投身到了媒体融合的探索当中。

但是，当下的传统媒体融合路径存在制度层面以及战略思路层面的问题，因此传统媒体不可放弃的优质内容、传播渠道和社会责任当是融合之路上不可缺少的重要因素。理性地对待传统媒体融合探索道路中收获的失败与成功，不仅有利于有效规避探索的弯路，亦是坚守传统媒体社会地位的重要契机。

注释：

[1]高山冰：《从凤凰新媒体看电视的多媒体融合》，《中国电视》2008年第4期，第58页

[2]默多克：《网络将使传统报业“涅槃重生”》，《广州日报》2008年11月19日

[3]《2013中国报刊移动传播指数报告》，http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qkyw/ bkpd_qkyw_1044/201402/t20140220_ 967758.shtml

[4]谢国明：《“报”将永存，纸或有变》2014年版，第2页

（岳璐：湖南师范大学新闻与传播学院副教授，博士；袁方琴：湖南师范大学新闻与传播学院研究生）

湖南省社科基金项目“公共事件传播中的网络动员研究”（项目编号：14YBA269），湖南师范大学院部共建优秀人才培养计划“地方网站的舆情监测与舆论引导”