唯品会一家专门做特卖的网站

2015-12-05彭健森

商业文化 2015年21期

文/本刊记者彭健森

唯品会一家专门做特卖的网站

文/本刊记者彭健森

首先讲一个很简单的故事，小猫去钓鱼，三心二意，结果一条鱼没钓上来，后来专心起来，心无旁骛，结果钓了整整一桶的鱼。这个小猫钓鱼的故事虽然简单，相信大家也都听过，但其中揭示的深刻的道理，却未必每个人都能了解透彻。

普世的哲学道理总是相通的，古人有云：闻道有先后，术业有专攻，兵法上也讲究兵贵精而不贵多，任何事情只要用心以专，则多半会事半功倍！所以才会有世上无难事，只怕有心人这样的警世之言流传。正所谓商场如战场，如今企业对于市场、资源，以及消费者的争夺，不亚于一场规模宏大的海陆空实兵对战。把握住时机，处处领先别人一步，就相当于掌握了天时之利。拥有了资源，等于掌控了大半个市场，市场如战场，这是地利。大家说好才是真的好，再没有比获得消费者的亲睐与认可更重要的事情了，此乃人和。具备此天时地利与人和，企业才可能获得成功。除此之外，在当今激烈的市场竞争中，若企业什么事都想做，就如同小猫钓鱼一般三心二意，到头来很可能会一事无成。倒不如做精、做专，岂不闻蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，下饮黄泉，用心一也。此类企业之典范当属唯品会——一家专门做特卖的网站。

> > 为有源头活水来

唯品会的总部在广州，同时在上海、北京、简阳、成都、天津、鄂州等地设立有分公司和子公司。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，为明清粮仓改建，环境优美舒适、艺术观感强烈，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。被业内誉为中国最漂亮的电商办公园区。

所谓一方水土养一方人，一个好的工作环境可以彰显一个企业的品位与文化内涵。唯品会创立之初，即推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品味的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品味。也正是秉承着这样的服务理念，唯品会从创立到上市，仅用了三年的时间。

唯品会对企业自身的定位，就是一家专门做特卖的网站，打出的口号是：每天100个品牌授权特卖、确保正品、确保特价、限量抢购。这也是其区别于其他网购平台的一个重要标志。从这个角度来说，唯品会具有开创之功。它率先在国内开创了特卖这一独特的营销模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，使得唯品会在如今电子商务领域占有一席之地。

唯品会虽定位是奢侈品的销售平台，但打开网站，消费者既可以看到例如LV、Gucci等国际顶级奢侈品牌，也会看到如阿迪达斯、耐克、菲利浦、Es-prit、安莉芳、欧时力等中国消费者熟悉的一二线品牌。

唯品会的是线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，所以价格一般会低很多。价格一直是唯品会一大优势所在，同时网站与厂家经过长期的合作建立了信任的关系，价格还有更优惠的空间，甚至可以是最基本的成本费！同时企业双方还有许多其他的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购、货源价格最大优惠化等等。

这一切还要归功于唯品会“限时限量”的模式，这样不必担心商品的积压，并且还可以根据订单制定货量，降低了经营成本，所以才有更大的让利空间。

同时唯品会的上新能力很强，每天上午10点钟准时上新品牌，让销售平台每天保持着新鲜血液，消费者百看不厌，自然会乐在其中。平台做的好，产品推出棒，消费者络绎不绝，买得人一多，对于唯品会的仓储能力就带来了考验。若本身只有半只桶，无论如何也装不下一桶水的水量。好在唯品会已经在天津、佛山、昆山、简阳建立起了四个大规模仓储中心，分别服务于华北、华南、华东、西南地区的顾客。物流中心引入世界最顶级的曼哈顿WMS系统，全国仓储面积近40万平方米。同时，全国各地唯品会的仓储基地也在兴建之中。初步预计到2016年，唯品会全国仓储面积将扩展到70万平方米。

> > 条条大道通罗马

不同于电商的兴盛带来的线上购物平台的红火，许多物流商的老总却总是哀叹不已，他们周旋于不同的电商之间，却改变不了如今物流费被不断压榨的事实。面对着“不干就换别家”的态度，许多物流企业为了生存，明知道接下来会影响用户体验，物流商也不得不硬接，最后形成恶性循环。唯品会反其道而行，实行“逆向提价”的策略，主动增加物流商的利润，并获得了非常好的效果。

企业减负营造美丽环境

物流上涨的成本并没有转嫁到消费者身上，而是由唯品会承担。这样的举措看似唯品会吃亏了，实际上却是一箭三雕，多方共赢。物流商就不用多言了，由于唯品会的让利，他们的利润提升是十分明显的。同时对消费者而言，他们也赚到了，可以获得更优质的物流服务，以及更好的消费体验。而对于唯品会而言，其看似吃亏了，但优质的物流商服务，换来优质的用户体验与良好的口碑，最终换来营业额的增长，其回报远远高于其多付出的成本。所以，唯品会也是赢家。这就形成了一个典型的企业、物流、消费者多方共赢的良性发展局面。这对于整个电商行业的发展都是非常有利的。

唯品会这种物流生态圈共生战略，也为自己赢得了物流商们的好感与信任，服务起来必定会更加用心，这无异于为唯品会在竞争之中，增加了一大筹码。

当然，唯品会这种让利物流的策略也不是没有选择的，不然很容易被人当成是“花钱收买人心赚吆喝的‘土豪’”。实际上，各地物流商要进入唯品会的物流体系中，不仅有7大考核指标需要满足，更要遵守唯品会定下的详细客户服务指引守则，例如北上广成等一线城市要求次日达，承诺送货到门口，承诺退货上门取货，承诺7天无条件退货并补贴运费等，甚至连快递员送货上楼，礼貌对待收件客户，与收件客户的交流态度等服务细节也进行了明确的要求。

用一句话概括就是：想成为唯品会的物流供应商，请务必让唯品会的4000万会员享受到快递到家的舒心、尊贵的服务体验。因为唯品会物流链的终极目标就是在全国建立密集的仓储基地，整合调配资源，打通电商上下游，提升用户体验。

特别要说的是，面对商品如此优惠的价格，以及物流方面的让利，唯品会是如何盈利的呢？答案是“差价+佣金”。进货与卖出货的差价是企业盈利的主要部分。虽然唯品会是专门做特卖的商家，但进货与卖出货之间的差价，还是有利可图的。佣金也是唯品会重要的盈利手段之一，消费者在网站每成一笔交易，企业会从中抽取一定份额的佣金。这一部分十分有特色的收入，也算是唯品会这个电商企业的一大特色。

> > 限时限量促消费

一、名品正品

唯品会给自己定位的是名牌时尚购物平台。而这样的定位又主要源于企业对自身客户群体的把握，网站既面向高消费群体，也对低消费群体敞开大门。奢侈品、名牌可以满足高消费群体挑剔的眼光，又可以满足低消费群体对于知名品牌的向往。这个时候，消费者对产品的购买就从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品位和地位，彰显时代的气息和魅力。所以，唯品会看似有些“专”的消费群体定位，其覆盖范围却是十分广的。

同时，唯品会定位奢侈品、名牌特卖这样的营销战略，也是基于中国消费者的实际情况而定的。在国外，有一段时间，人们对于奢侈品的追求并不是十分热衷，许多的知名奢侈品牌并不走俏，反而在国内，相当一部分群体对于奢侈品、名牌有着近乎狂热的偏爱与执着，有需求就会有市场，所以唯品会就应运而生了。

唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议。不仅如此，其对于供应商的资质都进行严格审查，营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件，缺一不可。对于进口的商品，还必须要供货商提供进关单据等进关文件。对于3C、化妆品、食品等产品，均依据国家规定要求供应商提供相应商品特殊资质证书。同时在唯品会上售卖的品牌，每一件均由中国太平洋财产保险股份有限公司承保，以保证消费者的权益。

消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避免多方寻找类似商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购物有了和在大型百货商店购物一样的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。

100%正品这样的保证在如今的网购平台之中，算是标新立异，但也极大地吸引了消费者的目光，促进了企业的发展。

二、限时限量

每天上午10点钟，许多消费者会准时守候在电脑前，等待着网站推出的特卖商品。久而久之，这几乎成了他们的一种消费习惯。知名品牌的限时限量折扣，对众多追求奢侈品、名牌，或者向往奢侈品、名牌的消费者而言，具有难以抵御的诱惑力。

商品限时限量销售还可以减少库存，及时补充新品。唯品会与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，这样能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时限量售卖，还能够缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。同时特别指出，限时是催促消费者在较短时间下订单的动力，避免消费者因考虑是否购买而耽误交易时间。一旦消费者因为这期没有抢购到心仪的商品，还会继续关注下一期该品牌的在线限时折扣售卖，将消费者“钓”在唯品会网站上。

这样的销售策略或许正如其口号中说的那样：唯品会，一家专门做特卖的网站，每天100个品牌授权特卖、确保正品、确保特价、限量抢购。

三、消费体验

1.精英团队

消费者购买商品，不管是网购还是去实体店购买，一般都是自己挑选，看到自己喜欢的商品就买下来，很少会听到或者听从商家的意见。唯品会有近千人的精英挑选团队，他们有着丰富的零售业经验，以《瑞丽》、《昕薇》等时尚杂志的编辑，以及百货行业的女装买手为主，确保挑选的品牌符合潮流和消费者的欣赏角度。

2.种类齐全

唯品会汇集了全球顶级的奢侈品品牌，以及中国一二三线的知名品牌，可谓品牌覆盖范围广，且种类繁多，包括服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、家居用品等多种商品。满足消费者多种需求，实现一站式购物，方便快捷。消费者选择多了，停留在网站上的时间就长，停留的时间越长，会发现需要选购的商品越多，这样对于网站的效益也有相当的促进作用。

3.极限折扣

唯品会打出的招牌便是特卖，其超低的特许折扣一直为消费者津津乐道。像服装等生活消费品在普通消费者的购买决策过程中，最敏感的决策因素便是价格。打折对于消费者来说，最具吸引力，并且打折还能够买到品牌的正品，增强了消费者的购买动力。之前说了，唯品会与知名国内外品牌代理商及厂家合作，所以优质品牌商品的价格特别低，在此基础上，网站每天都会有特卖活动，在原本较低价格的基础上，再打折扣。除此之外，逢年过节更优惠，商品在原本折扣的基础上再折扣或包邮。

4.注重时尚

时尚这种抽象的东西一般都是人们在物质生活满足了之后才开始追求的。表现在产品上就是对时尚的追求。如今随着人民生活水平的提升，消费者在购物的过程中，对于产品时尚的要求也越来越高。唯品会是一家时尚的特卖网站，所以对于时尚的要求，也是特别高的，主要表现在以下两个方面：一是注重产品时尚感。首先要求就是商品搭配度要高，其次时尚感要强。二是注重包装时尚感。唯品会拥有专用的包装袋和包装盒，采用粉色粉饰，包装上还有“VIPSHOP”的标志，醒目而大气。这样的包装既能起到保护商品的作用，还能无形当中起到宣传的作用，可谓一举两得。更重要的是，快递员手中那时尚大气的包裹，能让消费者感觉特别有面子。这一点非常符合许多消费者的心理需求。

唯品会成功登陆美国纽交所

唯品会品牌授权正规保障

5.暖心营销

●会员优惠活动

唯品会针对会员的购买情况，会进行相应积分的计算，成交金额越高，积分越多。在一定的积分基础上，就可以换购相应档次的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。唯品会的积分促销提供多种商品，这样既增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，同时也增加上网者对网站的忠诚度。

● 预售预定

一些预售的商品，网站也支持消费者提前预定。这样既方便了消费者抢购，同时也为商品销售拓宽了渠道，对增加企业销售额具有非常重大的意义。

● 赠送小礼物

在购物过程中，一份小礼物虽然不值什么钱，但却包含着商家的心意，包含着商家对消费者的用心与真诚，能让消费者感到很暖心，这一点是很多企业能做到的，却又做不到的。能做到是因为这样的举动很简单，对企业而言可以说是举手之劳，但往往就是这样的举手之劳，很多企业却不愿为之，因为即便是举手之劳，也是需要成本的，他们不愿意在原本利润的基础上，再对消费者让利。这样的企业将利润看得很重，反而忽视了消费者的心理需求，这是一种缺乏将顾客真正放在心上的表现。唯品会在这一点上，却做得很好，他们会在一些活动中，经常性地赠送一些小礼物给顾客，让顾客感觉很温暖，也无形之中增加了消费者对网站的忠诚度。

6.唯美网站

针对一个购物的平台而言，网站的好坏直接影响着企业的发展。对唯品会来说，网站就是门面、是脸面，门面如果都做不好，那还有什么脸面服务于顾客呢？所以，唯品会的网站做得非常唯美，这不仅是企业的自身的要求，同时也是对消费者的一种尊重。当然，拥有高度艺术化的唯美网页绝对提升了顾客的上网体验，无形当中也为企业提升顾客对企业的忠诚度做出了贡献。