新媒体监管须对症下药

文 /于 洋 张 音

新媒体监管须对症下药

文 /于 洋 张 音

新媒体探索新的盈利模式无可厚非，但过度营销不仅不会推进平台的建设，反而会让受众产生逆反心理。新媒体与社交媒体是紧密联系在一起的，私密化、个性化是新媒体的特点之一，新媒体应当珍惜羽毛，避免过度商业化带来的受众反感和流失。

所谓新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。没有人怀疑新媒体正在改变这个世界，改变着人们的生活。但置身前所未有的新媒体环境中，不少人也都曾感受到快速发展中泥沙俱下、良莠不齐的困扰。新闻的真假该怎么判断，媒体的责任该如何担当，为了“博眼球”“走流量”而滋生的浮躁肤浅浮夸的情绪，这对新媒体的健康良性发展非常不利。

正如一枚硬币有正反两面，在充分认识和肯定新媒体发展的巨大能量和价值之时，理性分析其中存在的问题，推进各方的思考和探讨，对新媒体的健康发展也有着积极意义。新媒体存在哪些“病症”？病因何在？如何对症下药？

求快不求真

追求新闻时效不能以牺牲新闻真实为代价。为了追求时效而忽视真实性，带来的损害是多少个“第一时间”都无法弥补的

新闻贵新。新媒体的出现弥补了传统媒体在报道时效上的滞后，让新闻从日报变成了“分报”“秒报”。近年来，一些重大突发新闻事件由新媒体率先爆出，一些舆论热点在互联网上首先形成。时效也成为一些新媒体产品争夺用户的主打牌，成为核心竞争力。但时效也是媒体的一把双刃剑，也会伤及自身。

个性化是新媒体的特点之一

2015年3月18日晚上10点左右，美国有线电视新闻网的新媒体账号抢发了一条由16个英文单词组成的消息，称李光耀逝世。国内的微博、微信和一些媒体客户端随即开始推送“李光耀去世”的消息，一些门户网站快速推出相关专题报道，一时间满眼“追忆”。但仔细查看这些新闻，所有的消息源都只是简单的一句“据外媒”。事情很快发生反转，一些抢发转发的媒体纷纷道歉，声称消息有误。短短20多分钟的时间，一条虚假新闻可以在全球媒体引发集体乌龙，新媒体的“时效崇拜症”可见一斑。

新闻不是旧闻，时效性是新闻的重要价值。但物极必反，欲速则不达。追求新闻时效不能以牺牲新闻真实为代价。无论是什么媒体，为了追求时效而忽视真实性，带来的损害是多少个“第一时间”都无法弥补的。新媒体从业人员需要强化的观念是：最好的新闻并不总是首先被获知的新闻，而常常是报道得最好的新闻。

业内分析人士认为，传统媒体的新媒体账号在这方面应当表现出更高的专业素养和责任担当。否则，片面追求时效而影响了真实性，既会丢失新媒体平台的受众，又会丢失原有的公信力。

内容克隆化

盲目跟风新的传播形态，而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品，结果是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容同质化严重。

据中国互联网络信息中心公布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国目前近6.5亿网民中，微博用户达2.49亿，微信用户突破5亿，在这些个人用户之外还有数目庞大的媒体账号、政务账号、企业账号。短短几年时间，“两微一端”已经成为新媒体的标配。

媒体在很长一段时间内不是一个进化很快的行业。今天，依托互联网而诞生的媒体形态日新月异，媒体的内涵随着新媒体技术的延伸而发生了极大的扩展。在新媒体产品日益眼花缭乱的背后，也隐藏着对新媒体认识的误读和使用的偏差。

剽窃是对整个媒体行业的亵渎

New Media一词刚刚传入国内时有两种翻译方式，即“新媒介”和“新媒体”，这也反映出对新媒体认识的主要分歧：新媒体是工具还是内容？是平台还是产品？是媒介还是媒体？

人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞指出“从当前新媒体发展的实践来看，一些新媒体仅仅被当做技术和渠道，或者仅仅是为了赶个时髦。罔顾自身实际，盲目跟风新的传播形态，而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品。结果是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容同质化严重，出现了一批‘僵尸产品’。既浪费了大量资源，又没有产生良好的传播和社会效果。”

这种现象在一些传统媒体的新媒体产品和政务新媒体产品上表现得尤为明显。一些报刊的微博微信仅仅是转载见报的内容，一些政务新媒体只做政绩宣传，不仅浪费了资源，而且影响了自身形象。去年，某地方政府官方微博的账号被爆出开通以来只发过一条微博，还是热烈祝贺该微博上线，成为网民吐槽的对象。

标题玩惊悚

“标题党”已经成为媒体圈的“公害”，不仅助推了网络谣言的产生和传播，损伤了新媒体的公信力，也损害了整个媒体行业的声誉

近年来，网络上诞生了一系列热词和新词，有些流行一时，有些广泛传播，有些也为传统媒体所使用，成为固定的表达方式，新媒体在创新媒体表达和提升新闻敏感方面成效显著。但“标题党”的出现却让标题的内涵变了味。

2015年1月，福建网友吴某在其微信公众号中发布了一条标题为“昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了”的消息，在微博微信中被广泛转发，引发了当地舆论的恐慌。其实文章内容只是一张灭鼠的图片。随后，吴某因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被石狮市公安局依法处以行政拘留10日。

此种例子在新媒体报道上已经屡见不鲜。新媒体时代，“语不惊人死不休”的情绪时有弥漫，标题的作用被过分强调。噱头、煽情、媚俗、暴力的标题会吸引大量的眼球。在一些新媒体上，“震惊”“转疯了”“不转不是中国人”之类的情绪化标题往往占据着头条。

“新媒体上公众的情绪容易被放大和激化，‘标题党’往往攻其一点，宁可歪曲事实也要用最耸动的语言制造轰动效果”，张颐武指出，“‘标题党’已经成为媒体圈的公害，不仅助推了网络谣言的产生和传播，损伤了新媒体的公信力，也损害了整个媒体行业的声誉。一些名人的表达被曲解，一些新闻报道被误读，甚至一些社会矛盾也是因为部分标题的挑拨而激化。”

“网络编辑在转载传统媒体内容时，按照适合新媒体的方式重新制作标题是可以理解的。但新媒体不能滥用自身的编辑权，不能无中生有捏造不存在的信息，不能断章取义曲解作者的观点，不能盲目地渲染和夸大冲突，不能为了迎合低级趣味而制造噱头，更不能夸大其词生产虚假的标题新闻。”刘鹏飞说。

2015新媒体监管面临新的挑战

正确的新闻价值观是媒体人必须要坚守的道德底线

迷信点击率

以哗众取宠的手段追逐所谓的独家与劲爆案例，给媒体行业乃至广大受众带来了价值判断的混乱

2014年8月，美国一家名为BuzzFeed的网站流量超过纽约时报网站，成为美国第三大新闻网站。和大多数新媒体的网站框架一样，BuzzFeed在网站顶栏放置热门新闻和头条文章，但独特之处在于打开文章时，社交分享按钮无处不在，随时便于读者分享。文章内容上，萌宠、排行榜、明星八卦、奇闻怪事无所不包，但这些内容的共同特点是：满足了人们猎奇的心理，极易生产病毒式传播链条。

尽管很多传统媒体人对这样一个以宠物卖萌和明星八卦为主要内容的网站的成功不以为然，但这也从另一个方面说明，在新媒体时代，点击和分享产生的流量已成为判断媒体成功与否的一个重要标志，甚至成为判断信息价值大小的标志。

点击和分享是体现信息价值最直观的方式，但对点击率的过分追逐也带来一系列负面影响。从去年至今，一批演艺界知名人士因为涉毒涉黄被抓，而关于这些事件的讨论话题始终在新媒体的热门排行榜上，对这些事件人物的娱乐化解读也成为网络的热门报道。

“新媒体时代，娱乐化的解构成为最符合网络传播的方式之一。这样的新闻报道关注度高，话题度热，参与性强，往往能引发网民的狂欢，却也往往忽略了新闻应该传播的价值和媒体应该担负的责任。”刘鹏飞说。

与此相对应的，浅阅读和碎片化成为新媒体时代新闻报道的重要特征，严肃新闻和调查性报道变得更加小众化。“甚至出现了一种乱象，为了增强竞争力，吸引受众，传统媒体往往追在新媒体的热点后面，以哗众取宠的手段追逐所谓的独家与劲爆案例，给媒体行业乃至广大受众带来了价值判断的混乱，也拉低了整个媒体行业的素质。”北京大学教授张颐武说。

剽窃成重症

一方面，新媒体上存在着大量随意、恶劣、掐头去尾的嫁接、转载和“洗稿”，法不责众成为默许的规则。另一方面，维权能力弱、维权复杂、维权成本高等也是传统媒体面临的困境

新媒体领域的版权纠纷呈愈演愈烈之势。2014年6月，刚刚完成C轮1亿美元融资的今日头条被国内多家媒体起诉侵权，还没来得及喝庆功酒便成为各大媒体众矢之的；7月，经济参考报诉网易著作权侵权案一审胜诉……

点击率可信，但不可迷信

近年来，新媒体领域的知识产权保护意识已经越来越强，几大视频网站正在着力解决版权问题。但面对拥有新技术、内容海量、传播迅捷的网络媒体，传统媒体依然面临着维权的困难和尴尬。当前，一方面，新媒体上存在着大量随意的、恶劣的、掐头去尾的嫁接、转载和“洗稿”，法不责众成为默许的规则。另一方面，维权能力弱、维权复杂、维权成本高等也是传统媒体面临的困境。

“应该说，我国《著作权法》在保护网络版权方面已比较健全，媒体遭遇侵权并不是法律缺失造成的，但媒体维权的确面临着一定困难。”业内人士介绍，之前新京报起诉某网站非法转载其内容，但当地法院却要求新京报按被侵权文章“一篇一起诉”，结果新京报要起诉7706次，只能无奈撤诉。

此种风气之下的新媒体环境，版权意识淡薄、版权保护不力，无论传统媒体还是新媒体，其实都是侵权者，也都是受害者。

传统媒体内容被新媒体无授权无偿使用

网上出现了“90后女孩用身体换旅行”的招募帖

“传统媒体以成熟的采编队伍和巨额成本，采写了及时有效的重大新闻和难以复制的深度报道，大都被新媒体无授权无偿使用；新媒体很多投入巨大的原创内容，也轻易被传统媒体无偿转载。这样下去，新闻专业精神和专业队伍都会受到损害。”中国新闻文化促进会会长李东东在今年全国两会上直言当下的挑战。

媚俗无底线

社会责任是新闻专业理念的核心，新闻报道既要展现事实真相，更要体现人文关怀。新媒体发展应该坚持社会责任与专业精神并举的原则。

新媒体的发展壮大是媒体发展的大势。能力越强，责任越大。毋庸讳言，今天的新媒体，社会担当和责任意识仍有待加强，需要在媒体属性、商业属性和社会属性之间寻找平衡点。

2015年10月，网上出现了“90后女孩用身体换旅行”的招募帖。原本在豆瓣和天涯论坛上的炒作帖，被部分传统媒体及其官方微博微信转发，推高了话题的热度。有评论称：“无论新闻真假，它对社会主流价值观造成的伤害都绝不容姑息”。此后，这次事件被证实为某社交软件涉嫌色情营销假新闻炒作，被国家互联网管理部门依法查处。

传统媒体有严格的新闻生产流程，传统媒体人有专业的培训和考核，却在试水新媒体时出现了一些违反新闻报道底线的现象。这背后折射出的，是传统媒体在新媒体时代新闻价值观的撕裂，是新闻行业伦理下降与网民媒介素养亟待提升的现实。

在笔者看来，“无论‘标题党’还是‘鸡汤党’，无论‘乌龙新闻’还是虚假新闻，背后都是新闻价值观判断的失误，是新媒体没有形成规范的生产流程和纠错机制形成的恶果，代价则是自身公信力受到了损害”。

社会责任是新闻专业理念的核心，新闻报道既要展现事实真相，更要体现人文关怀。新媒体环境下将独家简化为噱头，将深度等同为内幕，将卖点误解成低俗，这对包括传统媒体和新媒体在内的整个媒体行业的影响都是巨大的。新媒体只有坚持社会责任与专业精神并举的原则，才能确立自身合理的发展方向。

新媒体病如何治？一批关系互联网信息安全、新兴媒体管理、公民隐私保护等法律法规有望在今年陆续提上日程，网络空间法治化常态正在形成。

法律是底线，有关的法律法规在逐渐完善，我们在呼吁国家政策落地更迅捷更具体的同时，要意识到新媒体从业人员的新闻伦理观、价值观的建构更是当务之急。网上的个人自律和网络媒体社区规范应该齐头并进。比如在转发信息时“慢半拍”，留有余地；原发信息一定要核实；在互联网上保持基本礼仪规范，避免过度情绪化等等。

在“90后女孩用身体换旅行”事件中，一些自媒体账号表现突出，如@传媒大观察在当天便及时辟谣，不少网友也练就了一双“火眼金睛”，迅速找出了谣言的痕迹。“这说明，随着谣言一步步被网友‘粉碎’，网络舆论场的谣言自净能力逐步彰显。”陈昌凤指出，相信并着力培育网络的自净化功能，提高新闻从业人员的专业素养，对于净化网络舆论生态具有积极的意义。

广告硬推销

私密化、个性化是新媒体的特点之一。新媒体应当珍惜羽毛，避免过度商业化带来的受众反感和流失，以及长此以往对新媒体平台带来的生态破坏

盈利模式一直是新媒体的“痛”。观察国内外的新媒体平台和新媒体产品，能够真正实现盈利的并不占多数。但新媒体除了媒体属性之外，还是移动互联时代的入口，注定与传统媒体的运营有着截然不同的模式。

不知从何时开始，微博和微信用户的“朋友圈”中，各种代购、特卖、海淘等信息扑面而来，而那些“分享拿大奖”的诈骗活动也让不少人上过当。去年底阿里巴巴和腾讯以防止“过度营销”为名的相互“封杀”也让网友感觉不适。今天的微博和微信上，商业化的冗余信息已不再少见，长此以往，会对整个新媒体平台造成生态破坏。

也许是吸取了类似的教训，2015年3月15日，微信发布《微信朋友圈使用规范》，对朋友圈中的内容从放任变成了规范管理，过度营销成为打击的重点。在微信看来，大量第三方应用服务中存在的过度营销，降低了微信用户的体验效果。而今年1月，微信刚刚推出了自己的朋友圈广告推广功能，营销变现之路不过刚刚开始。

新媒体不可能与营销彻底做分割，打造互联网入口，实现线上线下结合，打造闭环的O2O商业模式是几大平台运营商的目标，当前新媒体的目标是寻找内容生产与商业模式的平衡点，避免过度营销。

新媒体探索新的盈利模式无可厚非，但过度营销不仅不会推进平台的建设，反而会让受众产生逆反心理。新媒体与社交媒体是紧密联系在一起的，私密化、个性化是新媒体的特点之一，新媒体应当珍惜羽毛，避免过度商业化带来的受众反感和流失。

对新媒体的一项调研表明，一些主流媒体的微博、微信和新闻客户端整体表现不错，有很强的自律性。张志安认为，调动这些新媒体平台的积极性，让它们在网络舆论场中发出主流媒体的声音很有必要，能够有效对冲部分自媒体的杂音噪音。

从本质上说，新媒体本身就蕴藏着对旧有媒体格局的挑战甚至颠覆，因此，从发展大局出发，更新管理理念，积极引导，多管齐下，给新媒体发展一定的宽容度和自由度很有必要。否则，会降低主流媒体在网络舆论场中增强话语权和影响力的努力。