浅谈差异化战略对我国体育用品品牌管理逻辑的启示①

屈超

(北京体育大学管理学院 北京 100084)

体育用品制造作为推动体育产业迅猛发展的一支动力源泉,不断地在产品功能体系构建,品牌推广与宣传,高新技术人才培养与重用,市场营销组合策略实践与研究等方面自我完善,形成了各知名体育用品企业在全球体育用品市场激励竞争的基本格局。经济全球化浪潮下,以耐克和阿迪达斯为首的西方体育名牌纷纷进军中国体育用品市场,依托先进的气垫、减震等核心技术,强烈视觉冲击力的外观设计和不断创新、寻求个性的鲜明西方文化特色占据大量市场份额,对以李宁、安踏为首的国内民族体育品牌形成巨大冲击。耐克、阿迪达斯的成功离不开对自身产品功能的细分、研究与优化,正是这种寻求差异化异质性产品的创新精神推动了全球两大体育用品巨头的迅猛发展;目前,国内体育用品品牌显现出缺乏核心科技,创造力不足,功能定位不明晰等方面的劣势,应该认识到差异化战略对品牌管理逻辑革新的重要意义和对体育用品企业品牌建设的推动作用。该文从差异化战略的实质内涵出发,探求产品差异化造就的最优路径,通过中外知名体育用品企业的对比,旨在找出国内民族品牌存在的不足,为我国体育用品企业管理逻辑和品牌建设提供参考和借鉴。

1 差异化战略的实质内涵

世界级知名企业愿景往往寻求自身异质性产品有形差异化与无形差异化的深度组合及产品功能体系的建立与完善。作为推动公司总体品牌形象提升的重要手段和实施路径,差异化战略的实质在于将企业的目光聚焦在独特和卓越的价值提供,创造企业与对手在产品与服务的核心功能、延展功能、心理及社会功能等不同维度的不对称性,最终带来公司品牌管理逻辑的革新和经营效益的大幅提升。[1]

产品与服务在原材料投入、研发设计理念、科学化工艺流程、营销策略组合等方面的差别化对企业品牌建设和顾客审美愉悦都是一个双赢的过程,实现产品差异化战略由理论向实践的过渡,是年轻型企业增强自我造血功能、获取竞争先动优势、提高品牌知名度及丰富和完善管理逻辑的重要战略抉择。

2 中外体育用品品牌管理逻辑的对比分析

全球知名体育用品品牌耐克公司凭借其睿智的品牌管理逻辑,成功运用差异化战略在国际体育用品市场上长期占据核心地位,耐克非常重视自身产品在实用功能、附加功能、心理功能和社会功能的开发,力求发挥其异质性体育用品有形差异化与无形差异化的综合效应。以耐克公司的优势产品为例,一双耐克鞋的基本功能是满足顾客跑步和行走的需要,耐克从产品的实用性出发,融入众多高科技含量的专利技术和专业设计师的设计理念。耐克公司在各个技术领域均有分工明确的专业研发团队,研发效率高且创新生命力强,在弹性、减震、气垫和高尔夫球棍技术领域建立起雄厚的技术壁垒,极大地提高了其产品的核心竞争力。[2]为了更好地满足消费者需求,耐克推出个性化订制,将潮流外观、一流质量与目标市场群体人文精神与文化特色相融合,正是这种对他国时尚文化元素的关注及独特文化理念和价值信奉的迎合,使耐克在无形中超越竞争对手,赢得更多消费者的心理认同。耐克的品牌LOGO具有典型的西方文化特色,灵动简约,富有个性、创造力和视觉冲击力,其符号适时地流露购买者的社会身份、经济基础和气质魅力,因而充分发掘了其产品在社会功能上的潜质,形成了主流产品的无形差异化。

我国体育用品品牌管理虽存在差异,但与西方知名体育用品企业相比,其差异化战略运用存在的问题仍具共性。以民族体育品牌李宁为例,近年来其在品牌LOGO设计和研发团队建设等做出了一些努力,但与实力雄厚的耐克和阿迪相比,仍存在较大差距。公司推出“李宁弓、李宁弧”跑鞋,在外观设计也正在尝试不断地创新,但李宁公司在产品的核心功能上缺乏像耐克一样的高科技含量和专利技术,且主流产品生命周期短,难以形成较强的顾客忠诚度。李宁品牌缺乏一种“为客户而改变”的企业精神,商业模式创新最基本的落脚点是客户价值创新优势。[3]李宁公司将“90后”定位为主要顾客群,但在个性化定制服务方面仍属空白,消费者往往通过支付更高溢价来满足自身荣耀尊崇与审美愉悦,产品差异化的造就存在缺口。

3 差异化战略对我国体育用品品牌建设的重要意义及作用

3.1 增强核心竞争力和品牌影响力,完善品牌管理逻辑

重视差异化优势的积累,提高我国体育用品的科技含量,建立一定规模专业化的生物力学、运动人体科学实验室和科研团队,融入个性化、创造力的设计理念,加之中国文化的深厚底蕴和东方元素,可以有效地提升我国体育用品品牌产品的实用功能和心理功能,使消费者产生购买欲望,扩大品牌效应。实施差异化战略,可以充分挖掘品牌创意,无论是竞争的先动者还是后动方,都可以通过造就差异化,塑造品牌形象。

3.2 加强企业同顾客的交流,发挥产品的心理功能和社会功能

耐克品牌通过各国本土运动员进行品牌展示,增强了耐克产品与世界各国消费者的亲和力,除此,为了使公司产品迎合中国体育用品市场消费者,耐克大胆地注入中国文化与时尚元素,融合体育竞技精神,打造耐克多元文化的亲民形象,可见服务差异化对于买卖双方沟通的重要意义和产品功能体系构建与完善对品牌建设的巨大作用。李宁、安踏等国内体育品牌可以通过用户的购买体验和产品反馈,不断地完善新产品的功能,理性定价,有针对性地改进外观设计,面料材质和视觉元素。

3.3 转变公司经营发展理念,聚焦工作核心

耐克公司斥巨资,根据不同脚型、跑速、技术级别开发新样式跑鞋,而多数中国企业仍处于价值链低端,环境污染与资源浪费,产品经营与品牌经营脱节现象较为普遍。[4]运用差异化战略,使国内体育用品企业更加细化产品的类别和用途,从而满足不同客户的需求,在资源利用方面实现绿色发展,在技术和生产效率上有别于欠发达体育用品企业,可以帮助国内企业加大品牌延伸力度,将产品经营与品牌经营紧密联系。

4 启示与对策

(1)我国体育用品品牌要注重自身产品的实用功能,特别是核心科技的高超运用,包括高质量原材料投入、隐含科技创新、专利技术研发、产品的耐用性及舒适程度;同时还要形成整合优势资源的意识,充分利用优秀运动员的明星效应形成消费者对明星产品的追捧,刺激消费需求。

(2)研究产品的生命周期,提升主流产品的延续性,合理掌控产品更新换代的速度和种类;将体育竞技精神、东方人文精神和时尚元素、民族特色与产品的设计理念相联系,充分满足顾客的心理需求,在提高产品实用功能和个性化定制服务质量的同时,尽力提升公司产品的心理功能和社会功能。

(3)运用商业赞助的形式,加强对公司品牌的宣传力度,与大型体育赛事合作,扩大其品牌影响力。重视投资和培养明日之星,使明星运动员潜力得到开掘,成为公司品牌的重要精神化身,形成前瞻眼光与独特魅力。[5]

(4)重视公司人力资源开发,升级优化设备,装修包装实体门店,充分展示本企业文化特色,尊重善用科研人才、营销人才;开拓专业化市场,引领潮流,从文化意识形态入手,迎合体育用品消费需求。

5 结语

差异化战略的理论贡献在于对独特和卓越价值提供的关注,应用于具体实践,对我国年轻型体育用品企业增强自我造血功能、获取竞争先动优势、提高品牌忠诚度具有重要指导意义。重视差异化优势的积累,能有效增强民族体育品牌核心竞争力和影响力,加强企业同顾客的沟通,打造品牌的亲民形象。目前,我国体育用品品牌在实用功能、延展功能、心理功能、社会功能等方面仍与西方知名体育用品企业存在较大差距,特别是缺乏核心科技和独特创意。针对自身劣势,我国体育用品企业要合理运用差异化战略,丰富和完善品牌管理逻辑,创造多竞争维度的不对称性,实现主流产品有形差异化与无形差异化的深度组合,极大地提升公司总体品牌形象。

[1]马浩.战略管理学精要[M].北京:北京大学出版社,2008:182-191.

[2]张元梁,司虎克,蔡梨,等.体育用品核心企业专利技术发展特征研究——以耐克公司为例[J].中国体育科技,2014,50(3):124-131.

[3]李小莉.李宁体育品牌发展危机探析[J].体育文化导刊,2014(3):115-117.

[4]胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新[J].体育与科学,2006,27(6):49-52.

[5]文红为,陈晓.耐克文化特色及其对我国体育用品企业的启示[J].体育学刊,2008,15(6):22-25.