姚明 刘翔 李娜在电视广告中的形象对比分析

李智慧 张磊

(吕梁学院体育系 山西吕梁 33000)

1 姚明、刘翔、李娜在电视广告中的形象分析

1.1 姚明在电视广告中的形象分析

姚明在广告中的形象定位在追求他的高度和篮球技术的同时,更注重的是内在品质和精神的体现,举手投足间表现出儒家文化的涵养、含蓄和礼数,不论在中国还是美国都很受用,符合大众审美观念,也不断刷新着中国人在世界上的“高度”和形象。在NBA的9年里,姚明已把自己的品牌形象和价值变现,并且追求更高的层次和诠释,即便他转型“姚老板”,依然受益。

从2002年开始,姚之队就致力于把姚明自身以及所潜在的价值打造成一个品牌来进行传播和营销。在VISA卡广告中声声入耳的“YAO”;苹果广告中姚明面对侏儒明星费恩·特罗伊尔善意的微笑,儒雅的举止,高挑的个头,每一个声音,每个动作,都透露着刚刚加入NBA的姚明的形象诉求信息;在奥利奥广告中的姚明以一个细腻、有亲和力的大哥哥的小清新形象展现荧屏,并从中穿插他“精湛的球技”。广告中对姚明形象进行了重构,诠释了一个成熟、稳重、有责任的成功男士的形象,主要突出姚明“负责人”的形象。经过姚之队多年对姚明品牌的苦心经营,如伴而行的负面影响和争论也在姚明正面的、积极地、大爱的光环下所暗淡。姚之队打造的“姚明品牌”可谓是中国体育明星形象塑造领域的“里程碑”。

1.2 刘翔在电视广告中的形象分析

2004年,刘翔雅典奥运会夺冠后,商家接踵而至,他健康俊朗的外形,超强的自信心,一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。年轻、健康、阳光、自信的刘翔成了品牌代言的“高大帅”。在他事业的顶峰代言了包括VISA、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌。

在刘翔代言的品牌中,不管是穿耐克运动装跨栏的刘翔、穿奥康皮鞋跨栏的刘翔、用VISA卡刷新跨栏记录的刘翔、与鲍威尔探讨用“安利健康”拉近与目标距离的刘翔,还是可口可乐广告中强调梦想的刘翔、在平安保险广告中强调专业的刘翔,他都在奔跑着,跨越着,期待下次的突破,下一个冠军。刘翔在跨栏项目上取得的辉煌为他带来了巨大的商业价值。然而他的成名同样延长了他赛道的距离,他跨越的已经不仅仅是赛道上的10个栏架110米的距离,赞助商的宠辱更牵绊着他人生的起伏。刘翔北京奥运会的退赛,无疑是遭遇到了一个“黑色星期一”。

2012年春节期间,刘翔在广告中的形象的定位更加注重走情感路线,从其他的角度诠释他的形象。他在所代言广告中的形象从一个为跨栏而生的有冲劲、不服输的年青运动员的角色向家庭中的刘翔、人际关系中的刘翔靠拢。刘翔萎靡一时的商业价值有回升态势,特别是他在2012年钻石联赛中连续的突破。在竞技成绩决定商业价值的定律下,刘翔的商业价值在刘翔跌倒在第一个栏下那残酷一幕,可能就是他淡出赞助商视线的转折点,“翔飞人”时代已近尾声。

1.3 李娜在广告中的形象分析

李娜,中国网球界乃至体育界的又一个“巾帼”。作为中国女子网球“一姐”的李娜,个性突出,锋芒毕露,率真务实。李娜呈现的霸气女人的形象,不亚于男人。她的发泄和暴躁反而增强了她的气场,显示出一个女人的霸气和坚强。李娜法网夺冠后,众多商家更是纷纷伸出橄榄枝,而且偏重高端品牌。

中国高端水第一品牌昆仑山矿泉水、国际名车奔驰、国际著名体育品牌耐克,这些高端品牌纷纷入驻“娜品牌”的阵营。网坛“娜时代”的开启,使得“娜品牌”引领了中国品质生活时代的升级,娜品牌已经成为中国新富人群的消费新风尚[1]。

在李娜代言的广告中,可以看到她的蜕变,从一个坚韧、顽强的女强人形象开始透出女性的气质,开始坐下来回顾和思考,感叹生活,感受人生。她不仅仅把目光专注在网球与夺冠上,更是放眼于慈善,注重自身潜在商业价值的开发,塑造个性鲜明、秀外慧中的媒介形象。尤其李娜在欧美强手如林的网球赛场上,夺得亚洲首个大满贯冠军,更是泰康最看重的价值。

2 姚明、刘翔、李娜形象差异对比

2.1 首先在形象定位与品牌诉求方面的差异。

刘翔在打造自身品牌的初期,品牌诉求重心与诉求范围多围绕他的运动项目展开策划,更多的是一种竞技精神的体现,“刘翔速度,拼搏的速度”,这也是刘翔表现出的品牌个性。然而这样的品牌定位略显单一,不能够形成复合型的品牌联想和品牌认知。除了在赛场上不断拼搏的刘翔,受众很少看到他的其他方面的自我展现。在他复出后的品牌定位开始发生改变,然而,竞技成绩决定商业价值。他在竞技场的时好时坏,也使得他的商业价值大起大落,再无最初的“威风”,其品牌价值极度缩水。

相比刘翔略显单一的形象诉求,提及姚明,除了他在NBA出色的表现,他的绅士风度、幽默会令人更加深刻,他除了是一位优秀的篮球运动员,更是一个慈善家、企业家、一个儿子、一个丈夫、一位父亲。

同样地,李娜随着自身的发展也在不断变换着步伐,对于新角色的诠释,在内涵修养上的造诣,以及不断带来突破的网球生涯,都使得她成为众商家青睐的形象代言人。但从代言的广告看,李娜与刘翔代言的广告都离不开自身的专业,李娜代言的品牌虽然更多的注入了其他的元素和角度,但依旧围绕着网球以及她的运动生涯。而姚明所代言的广告,随着自身的发展,渐渐脱离了他作为一名篮球运动员的身份,更多的对于他作为环保大使、爱心人士、好丈夫等身份的诠释。而且NBA对于姚明的影响是李娜、刘翔无法匹敌的。

2.2 运动项目的差异。

篮球、田径、网球都是受关注度极高的运动项目。但是这三项体育项目的差异也使得他们在塑造其形象上有所差别。

跨栏是一个个体性质的体育运动项目,竞技性比较强,更多的是一个自我的超越,竞技成绩决定了一个运动员的商业价值。刘翔竞技成绩时好时坏,影响到投资商对于形象代言人的选择,形成一个不良的循环。

而篮球是一个团体性质的运动项目,要求的不仅仅是个人的技术、速度和反应,更讲求团队之间的合作。一场比赛的输赢掩盖不了一个优秀篮球运动员的风采和高超的球技。可以从多个方面考量一个运动员,例如一个优秀的前锋、中锋、后卫,或者良好的控球技术,精准的投篮等等。因此,虽然姚明直到退役没有拿过一次NBA总决赛的总冠军,可他依然是一个响当当的国际巨星。

网球是除足球外全球职业化水平最高、运营最成功的项目。但在国内平台这两个项目并没有真正职业化,很难造就国际巨星,特别是一个女人。李娜在网球界地位的攀升与个性无疑让中国眼前一亮,让世界对中国的关注眼前一亮。但她依旧不及姚明威风,在国家的支持和力捧上,李娜的“单飞”略输一筹。

2.3 运动背景的差异

李娜和姚明是在国内体制下积累了一定的基础的情况下,毅然走出体制,选择在职业化环境和高水平训练、竞争中提升自己。姚明是代表在美国打球的中国人,不仅代表了国家的形象,而且是NBA的形象代言人。“姚明品牌”受到“姚之队”、NBA、赞助商和国家方面的多重打造。刘翔是代表中国跨栏的中国人,是举国体制下的跨栏运动员,是国家培养的,最主要的目的是拿金牌,为国争光。这一模式影响了刘翔商业价值的最大化。李娜是离开体制的“单飞”人,她是中国的代表,更是自己的代表,极大程度削减了国内体制的约束,打造“国际范”李娜。两种市场,不同机遇,造就的商业价值更是差之千里。他们运动生存背景的差异决定了他们在商业价值变现的道路上各显不同。

在不同的品牌周期,体育明星的形象定位和诉求策略是不同的,体育明星选择品牌代言要根据自身的形象和自身品牌发展周期来选择。品牌诉求点要从技术性品牌诉求、价值性品牌诉求、精神性品牌诉求等方面不断实现质的飞跃。在广告代言中,应注重诉求点的选择,品牌的定位与体育明星的定位应具有高契合度,又要适时延伸自身形象定位,企业选择体育明星作为其代言人,一般是根据体育明星的个性特征寻找契合点,以强化品牌的文化内涵,突出品牌形象。

[1]栾铁玫.媒介形象学导论[M].中国人民大学出版社,2007.

[2]王均,刘琴.文化品牌传播中[M].北京大学出版社,2010:1.

[3]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通出版社,2005:232.

[4]李晓蕊.儒家经典与中国式管理[M].企业管理出版社,2006.12.

[5]华小山.品牌时代[M].经济管理出版社,2005.