我国民营实体书店生存与发展探析

龚维忠+周杨

摘 要：书店管理层的“换代”、“千店”殊同的经营方法，以及阅读方式的改变、网络书店的冲击、利润空间的减缩等均是导致当前民营实体书店经营困境的主客观因素。因此，国家近中期内应尽快继续加强、调整和新推实体书店帮扶具体政策，鼓励与动员各方社会力量支持和帮扶民营书店的文化传播，民营书店应转变经营方式，增强自身的“造血”功能。

关键词：民营实体书店；经营困境；发展策略

由于国有与民营经营体制的区别，我国实体书店的困境，在民营实体书店经营上表现得尤为突出。从2007至2013年，据统计资料，我国倒闭的民营实体书店超过1万余家。从北京开卷公司的调查结果中，更能清晰看到中国目前实体书店面临着令人堪忧的困境。开卷公司2014年1月发布的《2013年中国图书零售市场报告》中{1}，增长率依然为负增长，即-1.39%。就连国有书店和国有发行网点也由2007年的10 726处降至2013年的9 255家，由此实体书店图书零售增长率的下降趋势较上一年有所加剧。同时，网上书店却继续凭借诱人的价格战和齐备的图书品种对实体书店进行分流，其增长率竟高达两位数。值得欣慰的是，2015年1月开卷公司的《2014年中国图书零售市场报告》，实体书店渠道回暖，整体图书零售市场年增速10%{2}。说明通过多方努力，实体书店的发展是充满希望的。

严格地说，当前实体书店面临的是一场出版发行业的革命，既是新技术导致的人类消费方式、阅读方式的变革，也是技术对出版业的“重塑”。对于实体书店的生存与发展，国家、社会及其书店自身应该如何应对等系列问题，这是值得业界，乃至社会认真关注、思考和探讨的。

一、我国民营实体书店发展现状

我国现行的实体书店可分为两大类，一类是以国有新华书店为主体，另一类为民营实体书店（以下简称民营书店）。民营书店主要是指由民间资本开办的，有自己的卖场，主要或全部业务为经营图书的店铺。这是与以新华书店为代表的国有实体书店相对的一个概念。

1. 民营书店发展历程概述

我国的民营书店自古有之，最早可追溯到西汉（我国以贩书为业的书肆约产生于公元前1世纪）年间。随着社会的发展，民营书店的经营形式出现了系列演变，在漫长的历史演进中，民营书店成为推广、传播中国文化的杰出力行者。

本文所述是现代意义上的民营书店。其主要是从1980年12月2日国家新闻出版局颁布《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊》的文件开始。这份改革开放以来关于民营书业的第一份文件使得自公私合营后“消失”近三十年的民营书业再次复苏。

30多年来，民营书店从最开始作为新华书店力量的补充而出现在大众的视野到如今已成为书刊发行的中坚力量，在文化市场中求发展、谋创新，其经历可谓是起起落落，有喜有忧。民营书店这30多年的发展大致可以划分为5个阶段。

20世纪80年代中期至20世纪90年代初期为第一个阶段，为个体民营书店的萌生时期。当时改革开放的兴起，唤醒了“文革”十年遭受“文化桎梏”的国民，强烈地渴求“文化雨露”。全国上下掀起了一波高过一波的文化热潮，呈现出一边是社会文化、科技书报刊出版种类、周期与数量上的供不应求，一边是新华书店供货机制、渠道与销售方式的传统单一。以上多种因素促使了个体民营书店如“雨后春笋般”地涌现与兴起。

20世纪90年代中期到2002年为第二个阶段，是个体民营书店逐步发展与自我提升的时期。在此阶段中，民营书店获得了国家政策支持所带来的“实惠”。例如1996年国家新闻出版署发布的《关于培育和规范图书市场若干意见》（以下简称《意见》）提出图书市场建立图书批销中心、实施代理制和组建发行企业集团、强调转换企业经营机制等。1999年11月新闻出版署又公布了《出版物市场暂行规定》（以下简称《暂行规定》），明确了出版物发行有条件允许国有企业组建出版物总发行公司，国有、集体企事业单位设立出版物批发公司，单位与个人从事出版物零售、投递和出租业务，以及出版物发行的有关规章。《意见》和《暂行规定》的出台指导、支持和推动了我国出版物发行、批发与零售各种经营体制的壮大与蓬勃发展，并促使了部分个体民营书店脱颖而出，一批具有一定出版发行经营实力的民营书店在出版物市场上崭露头角，纷纷组建民营出版发行企业或公司。

2003～2008年为第三个阶段。由于社会文化发展的需求，以及国家出版管理部门对民营书店的经营作用与价值有了新的认知和提升，适时修改了旧有的出版发行市场的管理规章。2003年早已更名的新闻出版总署将修订的《出版物市场暂行规定》，以《出版物市场管理规定》（以下简称《管理规定》）对外发布。较之前期的《暂行规定》，最大的修改之处为，无论是设立出版物总发行公司，还是设立出版物批发公司已有条件地对民营书业企业全面放开。其条件主要重在对申请设立的企业资金、场地规模的要求。《管理规定》的出台，使得民营书店公开登上官办书刊展销会的“大雅之堂”。从2003年初的北京图书订货会，及当年召开一年一届的国际图书博览会为开端，首次允许民营书店与国营新华书店一道“堂而皇之”地分享书刊销售市场的“大蛋糕”，使之步入规范、快速的发展之道。此时民营实体书店终于摘掉了名不正言不顺、带了十余年的“二渠道”帽子，在政策层面上取得了和国营新华书店平等的“位置”。在此期间的最初几年，民营出版发行企业或公司得到进一步壮大和扩充。其属下书店的经营规模，也相应地得到了较大地扩展。然而，在21世纪初悄然兴起的多媒体数字化阅读方式，催生了网络书店的问世。数字化阅读推动了数字出版物市场发展，及网络书店大举进入出版物发行市场。始料未及的是，竟然在数年之后，数字出版物不仅“明抢暗夺”地掠走了纸质出版物的部分读者，同时，网络书店也在瓜分实体书店的纸质出版物市场。

2009～2013年为第四阶段。民营书店的发展出现“区域性”停滞，部分书店乃至生存都“步履艰难”。此期间民营书店逐步进入式微与谋求转型发展阶段。实际早在2007年始，我国就出现民营书店由于经营问题关门歇业的现象。后来甚至有部分知名民营书店也纷纷关闭，例如在2010年，仅在广州，就有“学而优”暨南大学西门店、龙之媒广州店、三联书店等一批知名书店停止营业；在2011年，中国最大民营连锁书店——光合作用书店的关门，更说明了我国民营书店目前举步维艰，到2012年，民营书店情况依旧难堪，在成都，有十多年历史的弘文书局不知何时也悄然关门了。民营书店的倒闭早已不是新鲜事，中华全国工商联合会书业商会调查报告称，在过去十年里，有近五成的民营书店倒闭，而这个趋势还在继续。民营书店自身固有的弊端也渐渐显露。

2014年下半年至今为第五阶段。一年来，整个实体书店行业以动荡、探索、调整和转型为主的缓慢前行，经营下滑的“寒冬”开始呈现回暖。时至今日，在全国传统书报刊出版面临数字出版、新媒体出版挑战的大环境之下，我国民营书店的生存与发展，也明显出现了两极分化的现象。即一部分中有更新观念、先行改革的，也有锐意进取、大胆创新的，还有另辟蹊径、不屈不挠的等，此部分中既有已取得成效、具有实力的民营书业公司下属的书店，也有善于经营、独具个性的中小型民营书店，各自探索出了一条适于发挥自身优势的特色发展之道。由此，与国营新华书店一道，拉动了图书零售指数的上升。然而仍有极少部分抱残守旧、不思进取的，也有经营不善、资金短缺的，还有观望等待、维持现状的等多种情况，以致这部分民营书店长期处在生存的困境之中，经营举步维艰，仍在挣扎。此乃现在我国民营书店的真实写照。

凡此种种，一言以蔽之，改革开放30余年，民营书店从无到有，从小到大，具有网点众多、经营灵活、贴近市场、竞争意识强等优点，正逐步成为书刊发行行业的中坚力量。

2. 当前民营书店的基本格局与经营方式

我国民营书店的基本分布格局通常为一二三线城市分布居多，四线以下的城镇书店数量相对就少多了。而就我国民营书店的密度分布来看，除西藏和新疆少数民族自治区外，“我国实体书店分布密度由东部向中部、西部整体呈现出递增的态势，全国实体书店分布密度为6.38，东部地带为2.19，中部地带为3.98，西部地带为11.82，东、中部地带均低于全国平均水平，西部地带不仅高于全国平均水平，而且与东、中部地带差距较大”{3}。出现这样的情况，原因是多方面的，简言之，与区域经济、出版规模、人文环境、阅读习惯、经营成本等多种因素有关。

概括地说，当下，我国的民营书店主要有四种不同形式、两种不同经营模式、三种表现形态。四种不同形式为：独立书店、连锁书店、摊位书店和小店铺书店。两种不同经营模式：独立书店或连锁书店均为具有一定实力的民营书业公司所属经营；一般摊位书店和小店铺书店为夫妻或兄弟合伙家庭组合或单独个人开店的个体经营。民营书店的三种表现形态：独立书店从经营理念到门店装饰均具独特立行之风，凸显个性化品格与精神，似乎在张扬一种文化坚守的信念；连锁书店的独特优势在于图书品种更齐全，管理整齐划一，注重经营的品牌效应；摊位书店和小店铺书店多以市场细分为基础，有着各自的目标读者，经营图书呈现小众化、专业化、特色化。力争在其他类书店的竞争狭缝中求生存，谋发展。

二、当前我国民营书店面临的压力和发展困境

任何事物的出现与变化都有其内在和外在的原因。而内在原因对事物的变化起着主导性的作用，既主导着事物向纵深发展的方向，也反映着事物变化的根本性质。因此下面先从民营书店的自身因素，来分析与归纳其发展中出现与存在主要问题的关键原因，再论及社会的客观原因。

1. 导致民营书店发展缓慢的自身因素

（1）一成不变、“千店”殊同的经营方式

当前多数民营书店仍采用传统的经营模式，既没有突破老框框，也没有形成自身特色。传统的书店常被形容为一个只懂得做体力的“搬运工”。曾经在20世纪50年代，一直到20世纪90年代中期，我国图书出版与销售均处于卖方市场，当时书店根本无需考虑图书的发行之道。卖不完的书全由国家买“单”，送纸厂打浆。这种对于国营新华书店来说的“好日子”一直延续到20世纪90年代，直至开始实施市场经济体制转轨，才姗姗悻然“退场”。

20世纪80年代悄然出现的民营书店的“老板”们，绝大部分来自图书出版社发行部门或新华书店。他们均是在计划经济体制下成长起来的、具有出版发行丰富经验的“下海”人员。在三十余年市场经济体制的磨砺中，犹若经历“大浪淘沙”般，呈现出了多极分化现象，其中有为数不多的敢于开拓者将初始的书店，扩充成了现在的图书传播公司，早已从书店的单纯卖书，拓展到编辑出版销售全流程业务；也有相当数量的、初期红火一时的书店“老板”，随着时间的推移，由于书店惨淡经营，不得不关门歇业，另谋他职；然而，当下还有更多的中小书店的坚守者，使尽“浑身解数”，在苦苦维持着多年艰难创下的书刊门店。正是这一大批仍在“坚守”的民营书店，既坚守了书刊文化的传播，也坚守了一成不变的传统经营模式。尽管30余年来我国民营书店经历了计划经济向市场经济体制的转轨，以及迎来了新兴产业数字出版，这些不仅给传统出版业带来了前所未有的挑战，同时也带来了难以估量地冲击，而且直接与间接地对民营书店的生存与发展造成了相应地影响。但大部分的民营书店坚守者无论是经营理念，还是销售方式，乃至图书品种却均无明显改变。

图书销售早已成为买方市场，并且市场竞争方式愈演愈烈，然而大多数中小民营书店仍然在依靠传统的销售经营方式来招揽读者，支撑门店。由此，在经营上亮起了举步维艰、难以为继的红灯。其主要原因之一是当下民营书店同质化现象严重，呈现一成不变、“千店”殊同的经营方式所致。

（2）书店管理层的“换代”，导致经营业务的“断层”

大多数的民营书店虽然产业不大，但是多为家族式经营。这也几乎是所有民营企业经营的显要特征之一。在20世纪80年代中期，一批曾长期在出版社或新华书店工作，深谙图书出版发行与销售的人员，看准时机，抓住机遇，毅然采取停薪留职，或辞去公职，开起了个体书店。由此在仅仅几个月时间内，我国的几大直辖市和省会等大中城市中突然间“冒出”了许多零售兼营批发的民营书店。

民营书店图书出版营销业务的红火一直持续到2006年。在这个时间的节点上，岁月与出版现实似乎给民营书店经营开了个近似“残酷”地玩笑。问世近30年的民营书店，最初创业起家的第一代“老板”已从三四十多岁的中青年成为了六七十余岁的老人。他们已逐步将书店交接给儿女们打理，使得书店经营发生了两点重大变化。一是管理层的“更新换代”，书店管理人员年轻化。但相当一部分“接班人”不谙书刊出版销售业务，经营投入又与其曾来自出版业的创业前辈较之，差距甚远。二是书店销售经营不可逆转地出现“颠倒”现象。民营书店渐渐从销售以自身策划的图书为主，变化为基本只销售由出版社提供的图书。原来部分书店根据市场需求，策划选题，合作出版图书的功能已在逐步消失。管理层的“换代”，导致民营书店经营出现“断层”，是图书销售持续下降的主要原因之一。更有甚者，部分书店销售经营入不敷出，只好关门歇业。此点应证了中国中小企业协会副会长张竞强调查提出的观点，即“我国家族企业的平均寿命仅有24年，目前只有不到30%的家族企业能进入第三代”{4}。

（3）民营书店自身行业协会的缺失

我国民营书店从兴起到发展已有30余年，至今既没有一个省、市级的自身行业组织，更没有建立一个全国统一的具有号召、约束力的行业协会。虽然我国出版业有中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会等，以及相应的省市级行业组织，但是以上协会组织并不会专注和思考解决民营书店的生存与发展问题。由于以上协会组织与民营书店没有直接关系，不会专门思考、反映和解决民营书店生存与发展的困境。例如2010年1月中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会3家组织为了规范书业图书销售行为，制定推出了《图书公平交易规则》。虽然制定初衷是从全国书业图书销售总体出发，但是由于民营书店不属于以上协会，又没有一个维护自身权益与约束行业行为规范的协会组织，长期处于一种“不受约束、我行我素”的经营理念之中，真正认真学习、逐条遵守《图书公平交易规则》有关条例的却不多。久而久之，该规则在民营书店中实施的实际收效甚微。

此外，因为民营书店在全国性和省市级的统一规范行业协会的缺失，书店自身之间必要的沟通和定期学习交流甚少，整个行业如同“一盘散沙”。行业发展存在的问题、解决的措施，以及组织探讨与上传下达的渠道都无法得到满足与实施。更没有对本行业发展前景所面临的挑战的分析讨论和全面谋划。此乃为阻碍民营书店规范发展的主要因素之三。

2. 影响民营书店发展的社会因素

民营书店的兴衰和发展，与其他产业的实体商店相比有着更加深层的社会原因及独具的文化特征。由此，若究其原因，日益式微的民营书店比其他的行业店更具有社会客观性。概括主要应有以下几点。

（1）国家政策支持与资金扶持力度不小，然中小民营书店均无缘受益

2013年国家公布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（以下简称《通知》）。毫无疑问，它的目的是好的，但实际效果并不理想。虽然有部分大型民营书店从中获益，毕竟是少数，而大部分中小型民营书店却未能从中受益。

《通知》明示从2013年1月起至2017年12月31日止国家免征图书批发、零售环节增值税。鲍红认为“增值税占书店税收的大头，能切实改善书店生存”{5}。事实真的如此吗？笔者对两类大小不同规模、经营迥异的民营书店获得国家免税政策后的实况进行调查比较。一类是大型民营书店。以湖南长沙最大的民营书店弘道书店为例，该店的负责人黄健表示：关于图书免税政策对我们来说确实很有帮助，可以省下约13%～14%的资金。书店通常将少支出的这部分经费，用于进行员工培训等相关工作，得以提升市场竞争力。另一类是小型店铺书店。当采访广州天河区一家小规模的书店时，一位中年李姓老板表示：本来图书经营这个行业就是薄利，对于我们这种小本经营的书店，销量不大，根本没有达到拥有增值税发票条件的经营规模，所以免除增值税实际与小书店经营没有关联。另外调查的是集中在长沙市定王台书城经营的摊位书店，他们的感受与广州天河区的社区书店类似。因为摊位书店门面小，多为个体经营，主要依靠销售不同品种的图书区分各自营销特征。同样书店没有达到获得增值税发票的经营规模。因此国家给予书店减免增值税的优惠政策，对于大多数中小规模经营的民营书店来说，根本无法受益。

应该肯定国家对实体书店的支持与扶植，无论是政策倾斜，还是资金投入均有相应举措。例如在减免书店销售增值税的同时，国家财政部门对北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12个试点城市的56家实体书店，共计发放9 000万元中央文化产业发展专项资金扶持{6}。的确，对于获得财政补贴的书店来说，无论其经营状况如何，都是一笔不菲的国家政策“红利”，为助推获益书店的阶段性发展起到了举足轻重的作用。同样，也应该看到真正受到资金扶植待遇的除北上广一线城市的书店外，其他都是各省会城市的大型书店。并据2014年1月21日《江西日报》报道的该措施实施后，南昌市5家获资金扶植的书店中，有4家是国营新华书店。相关负责人解释“选择书店的原则是扶优扶强，不是扶贫扶弱，因此经营亏损的书店是不符合要求的”{7}。对于占绝大多数的中小民营书店，或二三四线中小城市的民营书店却没有得到国家资金的“阳光”普照。虽说是试点，但是按照开卷公司在《2013年中国图书零售市场报告》中的三种不同层次的城市划分以及其各自的地面销售统计来看，三线城市的增长率最为喜人，达到了2.54%。充分表明三线城市的书店是有发展潜力的。如果在此次的国家扶植资金中，也选择十余家三四线城市的民营书店作试点，应该更能充分分析与论证，后续资金投入的准确性与实用性。我国的书刊发行业受地域经济发展影响，本身发展就很不平衡，尤其是在中小城市乃至区县乡镇，书刊发行根本还没有获得充分施展，甚至可以说书刊发行在多数区县乡镇的经营开发还是一片空白，而也正是这些地方，网络书刊和网络书店的触角目前还无法延伸或全面覆盖触及到。可恰恰又是这些地方的读者更需要阅读纸质书刊，小型书店在当地也更有生存与发展空间。确实，有的民营书店经营方式粗放，没有形成经营特色，终将被淘汰。但是，实施资金扶植不应单一地采用是否盈亏来作为是否支持的衡量标准，而也应将书店在文化传播上的影响程度，或在当地书刊销售所做出的实际贡献等多项指标作为尺度。

（2）网络数字化出版正在悄然影响与改变着中青年一代读者的阅读习惯

21世纪，以互联网为代表的信息时代的到来极大地改变了人们的生活方式。尤其是电子商务的发展，网络社区几近无限制的存储空间彻底颠覆了传统的商品销售、流通模式。我国出版业也随之进入传统出版和数字出版并存的时期，即两者相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。

2015年8月发布的《2014年新闻出版产业分析报告》{8}显示，2014年我国数字出版产业实现营业收入3 387.7亿元，较2013年增长33.4%。近3年来，数字出版产业的总收入已超过图书、报纸、期刊三项产业收入之和。数字出版发展势头咄咄逼人，传统出版整个行业的吸引力下降。在某些方面，数字出版对传统出版具备了“替代”作用。以电子书为例，据《第十二次国民阅读调查报告》{9}显示，2014年我国成人人均纸质图书阅读量为4.56本，与2013年的4.77本相比，减少了0.21本；电子书阅读量为3.22本，与2013年的2.48本相比，提升了0.74本。反映出数字出版对传统出版物的冲击在不断增强。

虽然我国当下最主要的阅读方式还是纸质阅读，但是数字化阅读已经在渐渐地吞噬纸质阅读的市场份额，特别是对中青年一代读者的分流。数字阅读率在这几年更是保持着强劲地增长势头，第十、十一、十二次全国国民阅读调查的数据显示，2012年数字阅读率为40.3%，2013年增加到50.1%，2014年再次增长到58.1%。数字化出版已经越来越迎合读者所需，例如阅读需要的终端阅读器等配套服务得到了相应地完善。现在已经不只是手机和电脑可以支持数字阅读了，更有以ipad为代表的平板电脑和以亚马逊kindle为代表的专业阅读器。

数字出版使读者对文化的消费模式正不断发生变化，而这种变化似乎让实体书店措手不及。实体书店作为图书发行渠道及零售终端，服务于传统出版业。在某种程度上，民营书店面临的困境不可避免的与整个传统出版业所面临的困难趋同。

（3）气势夺人的网上书店发出的强劲冲击

近几年，网上书店以其拥有的优势掀起了一波又一波的“价格战”，给实体书店带来了直接、持久、严重的冲击。相对于民营书店而言，网上书店的优势体现在各个方面，如图书品种齐全、更新及时、价格便宜、搜索便利等。有人甚至说：“网上书店唯一突出的劣势就是顾客需要在几天后才能收到自己的商品，以及在网上不能浏览图书的内容或者只能浏览部分指定的内容”{10}。而电商的价格战其实是由来已久的。早在2004年的6月，当当网由“智能比价”发难在先，掀起了与卓越的一场长达一个多月的价格战。这次价格战中当当网树立了自己的强势品牌，而两家公司更是在这段时间赚足了网民的眼球，此外，这场肆无忌惮的价格战还有另一个重大的“收获”，就是“隔岸观火”的实体书店最终成为受害者。当时就有观察人士质疑这场价格战是否是正当竞争，并直言指出“网上书店的价格战已经冲击到实体书店”{11}。近年来网上书店的价格战时间长、频率高、折扣大，都对实体书店造成了较大损害。

网络书店相对于实体书店最大的优势是价格。由于省去了大笔的门店租赁费用，为占领市场，网络书店大打价格战，甚至以低于成本的价格售出图书，以求赢得市场。这种不正当竞争目前还没有相应的政策予以规范。

此外，网络空间几近无限制的存储空间可以同时上架百万种图书，巨大的图书陈列空间是任何一个实体的书店无法比拟的。功能强大的搜索查询系统可以使读者在瞬间找到自己想要的图书。常常是读者在实体书店看中的书却并不在实体书店买，而在网上下单。网络书店大量分流了实体书店的客户，抢占了传统发行业的市场份额。据《2014中国出版物发行业年度发展报告》，截至2013年年底，我国网上书店共有511家，比去年增加了144家，销售总额176亿元，比去年增长62亿。比上年增长54.4%，增速大大高于行业平均水平。2013年，我国实体书店销售码洋581.6亿元，网上书店的零售码洋为176亿元。线上线下的比例分布大致为1：3.3。网上书店销售已达全国实体书店1/3的市场销售份额{12}。

根据研究机构We Are Social发布的《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数据趋势》，截至2014年12月，全球互联网用户规模达30.1亿，互联网的普及率为42%{13}。具体到我国，根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，高于世界平均水平{14}。

现实告知，一边是新华书店基层门店的萎缩和民营书店的关闭，实体书店数量的减少，另一边却是网上书店的开张，数量的增加。在可预见的将来，网上书店凭借其迅猛的发展速度，傲人的发展趋势，必将对实体书店产生更大的冲击。

（4）部分地方政府对文化传播设施建设的短视行为，导致民营书店经营更艰难

部分地方政府为单纯追求GDP指标，将地方经济利益最大化放在首位，却把地方文化事业与传播业发展仅作为应景工程。对于文化建设和基础设施投入常常难以列入政府议事日程。书店是出版业的一个重要组成部分，也是书刊传播流通的一个关键环节。在我国新闻出版产业的十项分支产业的产值中，出版物发行业一直列居第二位。而其中实体书店只是出版物发行业的一部分。书店的书刊销售却是微利经营，但其对彰显地方文化建设与发展却有着十分重大的意义和价值。若重视与支持书店业的发展，其可间接成为地方经济产业发展的有力推手。一家或数家具有特色的书店是凸显一座城市、一片区域文化魅力的重要名片。

在计划经济时代，政府就将全国各大中小城市闹市区的最佳商业地段划拨给了国营新华书店。在20世纪90年代初，实施市场经济转制后，城市土地开发与扩展之风席卷全国，昔日占地面积宽敞、规模为一二层门店的新华书店店面在房地产开发商手中转眼间成为了“高、大、上”的商业大厦。且不说房地产老板赚了个盆满钵满，一直“享受”国家事业编制待遇的各地新华书店，在市场经济体制转轨初期就利用原本划拨得到的国有“土地”，通过市场“交换”手段，得以“鸟枪换炮”，获得了更优质的商业房产，扩大了市场竞争实力。而民营书店的状况却是另一番景象，在城市拆迁扩建的高潮中，当地政府不仅没有在城市繁华地段的规划上考虑到“城市名片”书店的设置之处，还连因城市扩充建设需要，被拆迁的街头书报刊亭和中小书店，在原址拓宽为新路后，也都未能再重新回归市民的生活。显然，本来绝大多数仅靠书刊微利销售而赖以生存的民营书店，根本无力在地处闹市的豪华商业大厦内争得一席之地。

（5）受其他相关因素的影响

民营书店经营中的一些常见问题，也是不容忽视的。

首先是书店的房租、水电与人力费用。其中房租是最突出的问题，业界曾经将税收、房租和工资看成压在民营书店身上的“三座大山”，这并不夸张。近年来房地产市场被炒得炙手可热，在这样的背景下，书店的房租也在节节攀升。越是人员密集的黄金地段，房租就越是黄金价。如果将书店搬迁到房租稍微便宜一点的地段，人流量小，购书的读者也随之减少，直接减少的是书店的销售收入。笔者在广州采访到一位只有两个门面大小的民营书店吴老板时，其不无感慨地说：“免增值税对我们这样的小店子没什么用，要是有一天能把房屋租金降下来，才真算是给我们留了条活路”。此话听起来有点夸张，然而透过其话语，还是能深切地感到民营书店经营中的无奈之情。

其次是由于极少数民营书店经营的诚信度不高，对民营书店总体的经营都产生了不良影响。明显的表现在进货环节，民营书店往往容易被出版商区别对待。当下，当当网、京东商城、亚马逊三大电商的网上书店已成为出版商销售图书的“风水宝地”，其销量大、讲信誉，回款有保证，已充分发挥了商业经营理论的长尾销售功能等系列特征，并越来越受到出版商的青睐。同时，民营书店也没有拥有与获得国营新华书店那么全面的营销网络和特殊的优惠政策。因而在销售时，出版商给网上书店以及国营新华书店的折扣力度往往大于其给民营实体书店的折扣力度。显然图书折扣率的差别，更加拉大了民营书店与网上书店，以及国有新华书店销售竞争的差距。

三、我国民营实体书店发展思考

根据当前民营书店经营困境的种种原因，对其发展策略的思考归纳为以下几点。

1. 国家近中期内应尽快继续加强、调整和新推实体书店帮扶具体政策

（1）修改增补《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》的相关条款

2013年国家公布的《通知》文件中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。此规定将过去只有图书出版社、新华书店享受的税收优惠扩大到全行业，同时全国也有少数大型民营书店也开始享受到了税收上的优惠政策。但是事实上对于大多数经营书刊销售而不具备获得增值税发票条件的中小民营书店却无法受益。对于此条款，建议国家新闻出版广电总局在通过调研论证的基础上，呈请国务院批准后，会商国家财政、税务与工商等部门，以及各省（直辖市）自治区等政府、财政、税务与工商部门，尽快将《通知》中与中小民营书店有关的条款做出适当修改增补。但在把握修改调整的尺度上，既要顾及到解决未能获得受益的中小民营书店的赋税减免问题，也要考虑到因《通知》已获得减免增值税的少部分大型民营书店，不能双重享受，不然将造成新的更大的不合理与不公平。我们建议修改调整为“对于经营规模不具备获取增值税发票的民营书店，经省市政府有关部门审核批准，给予减免营业税。具体实施采取‘先征后退的方式”。通过修改调整的《通知》，不仅能使原来大多数中小民营书店获得了受益，有利于解决其经营困难，而且调整后的《通知》得以公平、合理和有效实施。

（2）根据不同地域民营书店的发展实情，在继续坚持行之有效的资金帮扶方案的同时，建议国家尽快制定推出新的帮扶政策与举措

1）建议将各级政府设立的专项帮扶资金，以“多交多退多奖，少交少退少奖，没交没退没奖”为原则，采取“以奖代补”的方式发放。将会使其收效事半功倍。

与免税政策相结合的是国家还应继续加大财政扶植力度。各省市可以通过设立专项资金、项目资助等多种方式扶持民营书店的发展。

实际上我国已于2012年起就开始采用这种方式对民营书店进行扶植了。例如2012年2月，杭州率先出台《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，此办法规定从2012年起，杭州市将单独设立民营书店专项扶持资金，每年安排300万元，并根据实际需要适当增加，以资助、贴息、奖励等方式扶持民营书店。当年2月28号，上海则发布政策明确规定每年将从新闻出版专项资金划拨500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营书店。北京、天津等地也在积极蓄力提供专项扶持。应该承认在这类扶植措施下，虽只有少数优秀的新华书店和大型民营书店获得了直接、实际的支持，但对于更多的民营书店经营者们来说，这也是一种政府的鼓励与期望，让他们感受到了实在的关切，鼓舞了他们经营的信心。

实际上各级政府设立的专项资金，在市场经济体制下的主旨是“扶强不扶弱”，大多扶持到了新华书店和大型民营书店。因此真正落实到中小民营书店的几乎没有。文化产业具有其两重属性，民营书店又是产业中的弱势群体，在市场的大环境之中，必然有一个适应、成长和发展过程。如果简单地以“扶强”观念待之，无异于置其于“死地”。当然，倘若采取将有限的专项资金撒胡椒粉形式发放，那更无济于事。

在市场经济环境之下设立的实体书店或民营书店专项帮扶资金，必须发挥其应有的效应。建议采取“以奖代补”的方式，即无论民营书店经营规模大小，均以国家与省市“先征后退”的税收多少，分级设定奖励资金额度。严格执行“多交多退多奖，少交少退少奖，没交没退没奖”的原则。这样既体现了帮扶政策的公平与合理，又促进了大中小民营书店的总体发展，更符合市场经济体制的激励原则。

2）尽快制定一部合理的、并有约束力的图书定价与销售法规。

我国现行图书价格体系并不合理。图书的价格往往又是左右消费者购买图书的重要因素。由出版社定价与确定销售折扣的价格体系，就决定了供销双方处于不对等的竞争条件。而事实上，约定价格和规定销售折扣制度早已是国外政府规范书业发展的一项重要举措。早在1887年德国就制定了约定价格制度。而在1981年法国制定了《雅克·朗法》实行统一定价法规，即实体书店、超市、文化用品大卖场在内的所有图书零售渠道都要遵守以统一价格销售图书的规定。在日本、韩国，也分别制定了图书销售最低折扣价限定，使实体书店和网络书店享有平等竞争的舞台。无疑国外的这些措施值得我们借鉴，图书销售价格的规范化必然是实体书店经营的助推器，不仅能使实体书店和网上书店处于公平的竞争，同时对盗版书也是一个致命的打击。其实在2010年初，三家协会联合发布了《图书公平交易规则》，要求新版图书在出版一年内，进入零售市场时的销售折扣不得低于八五折（这也被称作“限折令”），但因为没有国家管理部门的监督执行，在业内真正实施该规则的几乎没有。所以，在实体书店危机日益加剧的今天，尽快处理这个矛盾已成为国家有关部门日益紧迫的任务。由此，建议由国家相关部门牵头组织、制定合理的、并有约束力的图书定价与销售法规，得以规范图书发行流通环节，为实体书店和网上书店以及其他图书销售单位搭建一个公平竞争的平台。

3）政府有关部门应该尽快推出和实施培训民营书店管理、销售有关人员，以及把出版物发行网点纳入城镇公共新区建设，鼓励民营书店进社区等相应举措。

首先，建议新闻出版部门将对新闻出版人员上岗的培训工作扩大至民营书店管理、销售人员。使职员学习书店经营管理知识，提高经营管理能力，增强销售业务水平和读者服务意识。对参加民营书店管理、销售业务培训班的人员实行免费，费用可由省市政府在其文化事业经费中列支。为了达到实效，而将培训班考核成绩列入年检项目条件中，并作为获得帮扶资金的参考指标。

其次，政府要积极规划和推进出版物发行网点的建设。当下我国的实体书店大多还是“扎根”在大中城市，而小城镇的居民却难觅书店身影。因而，政府在进行城镇新区建设和旧城改造过程中，可以将出版物发行网点的建设纳入公共服务设施建设项目之内，为民营书店的发展提供有力的帮助。

再次，鼓励大中小城市的民营书店进入社区和学区开店。当前我国城市居民居住均以社区为单位，而在城市中，社区书店、学区书店等是最接近人们生活的书店。建议在鼓励和补贴土地开发商或门店房东对民营书店进行减租的同时，鼓励民营书店加强经营管理，提高服务质量，发挥自身“小（门面）、实（用）、便（利）”的优势，挖掘市场潜力，因“地”制宜积极进入社区、学区开店，采取对其补贴租金措施，吸引更多的民营书店入社区、入学区，将极大的丰富人们的精神文化生活，发挥各类民营书店的更多更大的文化传播价值。

2. 鼓励与动员各方社会力量支持和帮扶民营书店的文化传播

民营书店的经营困难不仅应得到政府的关注，同时也应得到整个社会的关心。民营书店传递文化知识为正能量，其文化公益性让整个社会都受裨益，各种社会力量和资源理应集结起来支持和帮扶民营书店。

（1）各书业商会、出版物发行协会应发挥积极作用、助力民营书店

我国现有不同层次的书业商会和书刊发行协会等群众团体，例如全国工商联书业商会和各省市的相关商会、中国书刊发行协会和各省级、市级的发行协会。这些机构自成立后发挥了积极作用。一方面可以作为联系政府和市场的桥梁纽带，为政府建言献策；另一方面，又可以规范市场秩序，使市场得到更好的运行。民营书店同属书业商会和出版物发行协会的业务范围内，关注到民营书店的现状、帮助民营书店脱离困境也是二者的工作职责之一。2014年6月中国书刊发行业协会召开“两岸实体书店的生存与发展”专题研讨会，与会代表不仅有大陆的新华书店，还有来自两岸众多的民营书店负责人，而这样的活动对与会的民营书店学习交流经营经验，提高书店经营管理水平起到了很大地推进作用。各级协会应策划组织更多的民营书店交流、学习和培训的活动，逐步协助与替代原有的政府管理职能，为助推民营书店发展发挥作用。

（2）与文化产业相关的基金会与组织应做出表率，积极帮扶民营书店

我国拥有不少各类出版基金会，如国家出版基金会、韬奋出版基金会等与新闻出版业相关的基金会。各省也都有与出版文化相关的基金会，例如湖南就有湖南省新闻出版发展基金会等。这些基金会的重要工作就是资助公益性出版文化事业。民营书店的文化公益性质正好符合其业务范围。同时，专门基金会可以和其他与文化业相关的社会组织进行合作，共同行动，帮扶民营书店。2013年中国韬奋基金会和百道网联合开展了“帮书店”行动计划。该计划内容包括韬奋基金会下设帮书店专项基金，同时借鉴法国的书店评测体系，根据书店公益特点和经营文化，对其公益性表现的优劣，它的经营风格，经营的文化内涵，以及服务效益表现如何进行评价后，按测评等级对民营书店进行专项基金的补贴。为此，百道网还开通了“帮书店”频道和帮书店微信公共账号和微博。将基金会与网络平台相结合，既安排专项基金对书店进行补贴，又通过培训和交流提高各类民营书店的竞争力，使民营书店强大起来。由此，建议借鉴以上经验，由国家或省市相关基金会定期举办“中国民营书店论坛”，或“省市民营书店研讨会”，帮助书店开展业务学习和交流，以及指导中小书店成立联盟合力发展。基金会的这类帮扶相信将能使更多的民营书店得到实惠和提升。

3. 民营书店只有学会生存，坚持自立，才能逐步发展

民营书店要想摆脱困境，仅靠外界的“输血”帮扶是难以维持的，最重要的还是增强自身的“造血”功能。经营方式的转变是民营书店获取生存和发展的必经之路。转变后的书店已不能简单的只是一个卖书的场所，其还需具备让读者在网购书中感受不到的文化氛围，并将这优势尽可能地扩大。这才是民营书店相对于网上书店的最大竞争力。分析中外实体书店的发展现状，可发现，在不少民营书店纷纷倒闭的同时，也有部分书店业绩仍然能坚守甚至扩张，如中国山东世纪天鸿书店、湖北九州教育书店、湖南弘道文化书店、中国台湾的诚品书店、阿根廷的雅典人书店、英国的福也尔书店等。这些书店的共同点是早已告别了传统的经营方式，并适应时代的变化，积极转型，或是走复合型的经营模式道路，或是开辟线上业务，扩宽渠道，使书店获得了新的发展。综合中外书店成功的经验，拟提出以下建议：

（1）提升经营管理水平，增强读者服务意识，彰显书店的文化氛围优势

实体书店的两大优势是网上书店无法拥有的，一是人们希望在书店里浏览，切身感受书籍带来的浓厚文化氛围；二是人们在阅读和购买书籍时，往往希望与熟知书籍出处、耐心热情的店员面对面进行交流。电子书阅读的最大优势是便捷性。喜爱读书的人们在选择电子书和纸质书时，通常更倾向于后者。作为民营书店应该努力营造书店浓郁的文化氛围，同时提升经营管理水平，增强读者服务意识，提高书店店员服务素质、知识水平。相信如果一个书店既有受到读者喜爱的图书，又有知晓图书业务、和蔼可亲的店员，还有浓厚的文化氛围，在这样的书店中即便呆上很长时间，读者也会感到很愉悦。

（2）摒弃传统书刊经营模式，实行特色书店发展策略，走复合经营之路

当前我国出版业处于转制与转型，适应发展的“阵痛”期，民营书店也正尤如处在繁华闹市立交桥上的“岔路口”，把握好自身经营方向相当于在岔路口上选对了道路。因此，对于民营书店来说，当务之急应进行图书市场经营的细分，在市场细分的基础上思考书店的经营宗旨和经营理念，思考书店的发展模式。即通过区分市场、细化顾客资源、服务特定读者在激烈的市场竞争格局中寻得立足之地。如经营外语类、教育类、少儿类等专业图书销售，还是经营高档图书、收藏图书、古籍、旧书等的特色书店，这些都是通过市场细分，依据自身条件与能力预先规划确定后，开展图书特色经营的理想方式。

此外，书店并不单单只卖书，有实力的大型民营书店可以办成一个集食品消费、商品零售的综合性经营场所。例如广州的方所、深圳的博雅艺术书店就将自己定位为公共文化空间，主要销售图书、美化生活、咖啡、服装等业态的相关产品。中国台湾诚品书店不仅仅销售图书，还开设有画廊、音乐房、花铺、商店等，顾客在书店不仅仅可以买到心仪的图书或其他的商品，还可在这里的咖啡店坐下喝杯咖啡，好好地感受书店的传播文化之美。其“打造的是以书为核心的文化综合业态组合，强化了图书商品与非书商品的互相带动，充分满足文化消费人群的综合需要”{15}。值得提及的是，诚品书店还开创了我国首家24小时不打烊的书店经营模式。近年来中国内地也逐渐出现，例如上海、广州、杭州、青岛、西安等城市都有了24小时营业的民营书店。这不仅是书刊销售业中出现的一项可喜新事物，也是民营书店自救、自立、自强的体现。

在内地，同样已有许多民营书店正积极转型，融合咖啡馆、书店、茶馆等于一身，使书店成为一个极具文化性的综合商场。而规模较小的民营书店则更需要找准定位，形成特色，有针对性的选择书店所需出售的图书种类，定位好顾客群体，向专业书店转型是当下书店对市场具体细分的体现。

（3）积极开发书店网络营销

网络营销将是今后商品销售的主要途径。民营书店不能固化经营思维模式，面对现实中许多成功的网络书店，民营书店为什么不能“以其人之道还治其人之身”呢？利用本身拥有的图书资源开辟线上业务是一条既现实又能快速见效的自救之路？特别是对于在读者群中已得到顾客认可的民营书店，开辟同名网店并通过现有顾客进行宣传，同时配置好优质的邮寄服务，相信能取得事半功倍的效果。

网上销售与线下零售相结合，拓宽盈利渠道。民营书店可以通过与网上书店联合或自营网上书店的方式，拓展市场，满足和发展网上市场客户，将给书店带来意想不到的收获。

（4）成立民营书店行业联合体

从整个行业来看，对于民营书店来说，还是应建立一个属于民营书店自己的行业协会。通过行业协会制定相应的规章和进行相应规范的管理，不仅可以减少民营书店内部之间的摩擦与恶性竞争，还可以实现民营书店之间信息共享与资源互补，一致对外，集众人之力扭转危机。或许国内很多民营书店都还没有意识到联合起来的力量的强大作用。借鉴国外经验，美国零售书店非营利性的行业组织是美国书商协会，其就为美国的独立书店（即相当于我们的“民营书店”）做出了意义重大的贡献，其中一个重大的事件就是他们开发了一个为独立书店服务的国家级营销项目Book Sense。该项目通过网站经营、好书竞选、优秀书店竞选、礼品卡等一系列活动，不断提高独立书店的竞争力和影响力，为独立书店的发展撑起了一片蓝天。美国一位业界人士甚至无不动情地说：“有了Book Sense，我们才找回了曾经失去过的存在感；有了Book Sense，我们才有了比以前‘各自为政时更大的力量，这就是联合的巨大优势”{16}。当然，成立民营书店行业协会，一是要通过国家和各省市民政管理部门审核批准；二是成立后，各民营书店会员要严格遵守由民主协商制定出的各项协会规章制度。

总之，上述讨论的见解虽然力求宏观与微观都有探索，期望尽可能全面些，深入点。由于诸多方面的主客观原因，难免不尽人意。最后借用北京开卷孙庆国的一句话：“提高效能、卓越管理、解决粗放经营是书店面对互联网数字化、网上书店等各种各样挑战的必然选择”{17}，精细化管理是各类民营书店拯救自己的必经之路。由此，在民营书店的经营运作中还存在许多值得深入思考与探索的实际问题。通过今后进一步研究与探讨，将提出更科学、更适合、更有效地促进民营书店发展的好措施。

四、未来实体书店的发展形态

未来实体书店的发展将会呈现多种形态，初步预测将会有3种常态形式：

其一，社（校）区书店是以特定的居民生活社区和学校作为主要市场和服务对象的书店{18}。其市场表现为：辐射范围小、经营成本低。由于书店对所在社（校）区的人口构成、生活习惯、阅读取向和学校学科专业特征等都有一定了解，因而目标定位较清晰，便于书店融入社（校）区的文化生活，或教学科研，成为居民文化生活或师生文化学习、工作的一部分。

其二，书吧书店的小型业态，是相对于传统实体书店售书平台的转换而言，其更倾向于塑造一个阅读平台、交流平台、活动平台。在产品的提供上，以书为媒介，融入餐饮、茶道等其他业态，也为读者提供免费讲座、论坛、读书会和活动策划等内容。

其三，“文化Mall”式书城是一种以为图书为立足点，辅以其他文化业态，如音像、画廊、培训、电影等，集购物、休闲、餐饮、娱乐等为一体的复合型商业大型业态。这种多业态综合开发模式有助于将实体书店具备的外部性内部化、从而获得额外收益。

民营书店可根据自身经营能力，明确书店的定位形态与经营模式，制定未来的发展规划。

注 释：

{1}杨伟：《2013年中国图书零售市场报告》，http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/2906_0.html，2014-01-22。

{2}杨伟：《2014年中国图书零售市场报告》，http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/3391_0.html，2015-01-30。

{3}戴学珍、闫晶：《我国实体书店空间分布特征及影响因素分析》，《出版发行研究》2012年第12期。

{4}刘靖宜：《家族企业难破“富不过三代”魔咒》，《法制晚报》2014年7月23日第14版。

{5}鲍红：《免税能否挽救书店》，《中国新闻出版报》2014年1月20日第7版。

{6}张贺：《中央财政拿出真金白银扶持，实体书店走出困境究竟靠谁》，《人民日报》2014年1月16日第19版。

{7}陈璋：《减税+资金扶持 实体书店能否迎来春天》，《江西日报》2014年1月21日。

{8}中国新闻出版研究院：《2014年新闻出版产业分析报告》，中国出版网，2015年7月17日。

{9}中国新闻出版研究院：《第十二次全国国民阅读调查报告》，中国出版网，2015年4月20日。

{10}Chi Pengchu，Wen Chungguo，Fu Chuanlai：“On the competition between an online bookstore and a physical bookstore”，NETNOMICS，No.13，2012.

{11}朱伟：《网上书店：价格血拼为哪般》，《中华新闻报》2004年8月30日。

{12}国家新闻出版广电总局印刷发行司：《2014中国出版物发行业年度发展报告》，2015年。

{13}“Digital Social & Mobile in 2015”，We Are Social，2015.

{14}中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年。

{15}杨伟：《实体书店脱“困”求变之路》，《中华读书报》2014年2月12日第6版。

{16}Dan Cuffen：“Book sense independent bookstores for independent minds”，Publishing Research Quarterly，No.2，2005.

{17}孙庆国：《实体书店精细化管理势在必行》，《中国新闻出版报》2014年1月20日第8版。

{18}黄姗姗：《社区书店——中国图书市场的发展点》，《出版参考》2005年第1期。

An Aanlysis on the Business Predicament and Development

of Private Brick-and-Mortar Bookstores

GONG Wei-zhong，ZHONG Yang

Abstract：The causes of business predicament of private brick-and-mortar bookstores include the replacement of bookstoresmanagement，different and similar operating methods of different bookstores，the change in reading mode，the impact of online bookstores，and the contraction of profits. So，the goverment should continue to strengthen and adjust the concrete policies to help the bookstores and help push the esfablishment of new bookstores. It should also encourage and mobilize all parties in the society to support and help the culture spread of the private brick-and-mortar bookstores. However，these bookstores should change their operation mode and enhance their renovation ability.

Key words：private；brick-and-mortar bookstores；development；strategies

（责任编校：文 香）