和麦贺达欲未来3至5年抗衡宝洁

马亚斌

2008年，和麦贺达以代理一支韩国牙膏起家，7年过去，和麦贺达已经成长为国内最大进口日化运营集团。目前旗下拥有来自欧美日韩等国家的自有品牌、合资品牌、代理品牌总计50多个，涉及个人护理、口腔护理、婴童、计生、洗护、家居清洁6大品类，其中众多欧洲产品是目前在中国市场上唯一100%由欧洲制造的日用品，销售渠道涵盖大卖场、商场、便利店、专卖店、电商等多种零售业态。据和麦贺达集团销售总监田黎明透露，2016年和麦贺达的产品线将继续扩大至200个品牌、2000个单品，满足各大零售业态对进口日化的一站式购物需求。

站在进口日化的风口

据投行瑞信2015年10月13日发表的最新全球财富报告显示，中国已取代日本成为全球第二富裕国家，仅次于美国；以中产阶级人数（报告以美国作为基准国家，以拥有5万至50万美元的财富来界定中产阶级成年人）计，中国为全球之冠，达1.09亿名。

来自麦肯锡的全球研究数据显示，到2020年，中产阶级家庭将占据城市家庭总数的54%，银行存款将降至家庭收入的12%，而可支配购买力将提升至48%。同时，据品观传媒近日通过国内知名调研平台，对2450名受访者（女性1662名，男性788名）进行问卷调查后推出的《中国消费者对“进口化妆品”的态度行为调查》报告显示，有57.55%的消费者表示，如果条件允许，会尽可能选择进口品。

由此可见，随着国民收入的不断增加，以及中产阶级可支配能力的提升，消费者对优质进口品的需求量在不断扩大。据相关数据显示，2013年，中国大陆进口市场高达4800亿人民币。随着进口品关税以及中国对外贸易政策的不断放开，到2018年，中国将成为全球最大的进口日用品消费国。

“中国目前正处在进口日化的风口上。”田黎明认为，无论是从大环境还是消费者的角度来讲，进口品未来都有巨大的发展空间。

而从零售商的角度来看，对于商品的采购倾向一方面源自消费者需求，另一方面则出于对自身经营成本与产出的综合考量。据田黎明透露，目前经营进口品体量最大的零售业态是大卖场和商场，而KA卖场目前所经历的关店潮很大一部分原因在于店租成本的疯长。

“拿广州中心城区（越秀区、天河区等）来说，目前上万平米的大型卖场已经所剩无几。”田黎明告诉《化妆品观察》，KA卖场在中国内地起步于2000年左右，而店租合同周期一般为15至20年，到今年刚好是一部分旧合同到期，而现在的店租水平与15年前已经不可同日而语，大型KA卖场都在面临三个问题：关店、缩小营业面积抑或是搬离核心商圈。这其中缩小营业面积是最为普遍的解决方案。

“卖场缩小营业面积后，坪效就成了首要的考量要素。”田黎明表示，开辟高性价比的进口日化专区成为当下卖场最为流行的趋势。

可以说，无论从大的市场环境、消费者需求还是零售商的采购倾向来看，目前进口日化都处在一个强势崛起的风口，而和麦贺达已经站在这个风口准备起飞。

五大优势成就本土进口日化龙头

谈及进口日化就不得不提到国际巨头宝洁。据宝洁2015年最新财报显示，宝洁2015财年销售额达到4853.48亿元人民币，相较去年同期512269亿元下滑幅度达到5.3%，占据8%销售份额的大中华区，在总销售额下滑的前提下也难免受到影响。而作为本土进口品日化的龙头老大，和麦贺达2015年全年将完成10亿回款，相较去年同期增长率达到100%。

“并不是所有做进口日化的都能获得如此快速的增长。”田黎明坦言，虽然目前在体量上距离宝洁还很远，但是和麦贺达有信心在未来3至5年抗衡宝洁。那么和麦贺达的信心点来自于哪里呢？

其一，强团队。

“首先是团队优势。”田黎明表示目前国内没有哪个进口品运营方比和麦贺达更了解中国的市场和中国的渠道。事实上，和麦贺达的核心团队自2003年便开始在中国的KA卖场渠道摸爬滚打，“可以说是跟中国的KA渠道一起成长起来的”，其销售团队对中国市场的认知以及深度分销能力都毋庸置疑，而且与包括家乐福、沃尔玛、大润发等在内的大型连锁卖场有十几年的合作经验与默契，“我们任何产品进入渠道都比较容易”。

除了人脉与经验外，和麦贺达更为注重的是对渠道的服务，在人员的投入上不遗余力。目前和麦贺达销售团队覆盖全国，划分16个销售分区及事业部，重点级城市建立办事处，分区等核心市场人员80人，城市主管、礼仪队长、业务代表等基层业务人员今年将达到300人。

值得一提的是，和麦贺达还拥有一支特殊的顾问团队，包括凯拓投资公司、欧洲米兰顾问公司、日本杉峰咨询公司等，为其在战略规划、品牌引入、资本运作、物流管控方面提供支持。

其二，多品牌。

“多品牌、多品类”一直以来都是和麦贺达的企业经营理念，在多品牌发展的战略规划下，目前集团拥有来自欧美、日、韩等国家的自有品牌、合资品牌、代理品牌总计50多个，而这个数字将在年底升至70个。且2016年将会持续扩大品牌数量，达到200个品牌，2000个单品。

在过往很多消费者的印象中，伴随进口品优良品质的是其昂贵的价格。“进口品等于奢侈品的时代已经过去了。”田黎明告诉《化妆品观察》，和麦贺达选择的品牌产品价格已经和国内同品类品牌在同一个价格带甚至更低。他举例道，和麦贺达目前运营的一款原产自欧洲的卫生巾在终端的零售价格仅为13.9元，这已经与众多国产大众品牌产品价格持平。

“随着消费升级，国内品牌的价格在攀升，而受关税以及政策的影响，进口品的价格在不断下调，当两者处在同一价格带的时候，进口品的优势不言而喻。“田黎明强调价格是获得消费者消费倾向的重要原因，和麦贺达也致力于将更多物美价廉的进口品牌带到中国。

其三，多品类。

和麦贺达一直采取多品类经营模式，不做单一品类输出，旨在满足消费者对于进口品的不同消费需求。其目前涉及的品类包括个人护理、口腔护理、婴童、计生、洗护、家居清洁6大品类，并且即将引入膏霜护肤类产品，实现全品类经营。

“多品类的经营模式”不仅可以满足消费者的需求，更重要的是满足零售终端对于多品类的一站式供应需求。据田黎明透露，目前各大卖场系统都拥有或积极筹划进口品专区，作为提高坪效的有效保证，进口品专区将成为未来零售的新趋势。而进口品专区需要有足够丰富的品类组成以及多品牌的选择来凸显优势，增强产品的自销能力。

“就目前掌握的品牌和品类而言，和麦贺达已经有能力为卖场的进口品日化专区提供一站式供货。随着拥有仓储能力和整合能力的供应商的出现，未来两年将会有更多、更大面积的进口品日化专区出现。“田黎明表示，和麦贺达的多品类战略，在未来的进口品专区的一站式供应中优势明显。

其四，全渠道。

和麦贺达目前拥有可覆盖全国的销售网络，涵盖大卖场、商场、便利店、专卖店、电商等多种零售业态，实现了特大型城市与省会级中心城市、重点城市完成商超渠道的100%覆盖。专卖店渠道实现省代形式的特大型城市、省级市场100%覆盖。药房、婴童等渠道也在积极开发中。

值得一提的是，除了对全渠道的产品供应，目前和麦贺达也已经拥有了自己的零售系统“和麦秀”，据悉，位于广州南沙自贸区的”和麦秀“单店单日的销售额可以达到三十几万。在田黎明看来，拥有自己的零售系统，能够获得第一手的消费信息，更快速和精确地掌握渠道风向，为集团选择品牌及优化产品线提供最直接的市场反馈。

而来自和麦集团最新的消息称，随着国家“十三五”规划更加重视对外开放战略，地方政府对自由贸易区试点的扩大，新一轮对外开放路线图促使“和麦秀”近期开启了大量开店计划，和麦贺达集团拿出旗下的“和麦秀”与香港主板上市零售公司达成战略合作，未来将有更多发展空间。

其五，大平台。

2015年，和麦贺达入驻广东自贸区的南沙新区，依托南沙港的便利条件，形成快速进关流程，提升清关效率。据悉，目前南沙新区的保税区建设已经较为成熟，在退税方面、外汇管理方面、通关便捷方面的流程清楚，服务到位。

和麦贺达南沙智能产业园的建成，将为和麦贺达的跨界供应链整合管理能力提供最有力的保障。或许进口品日化运营商这个角色已经不能够准确地形容和麦贺达，未来，“一个集采购、物流、仓储为一体的进口日用品整合平台”，是和麦贺达集团总经理宫正为和麦贺达做出的全新定位。

2014年回款5.8亿，2015年前三季度回款8亿，以平均每年100%速度疯长的和麦贺达集团，无论在体量还是规模上都已经稳坐国内进口品日化运营商龙头老大的地位。“排名第二到第十位的进口日化运营商体量加起来还没有我们大。”田黎明告诉《化妆品观察》，今年全年10亿回款的既定目标已经毫无压力，未来3到5年，和麦贺达将向百亿目标发起冲击，在中国内地抗衡宝洁。