让浪潮来得更猛烈一些

邓敏

“这个冬天，遭遇的不只是萧条，还有转型。你若冬眠，等春天来时，恐怕就没了。我们能选择的，只能是蜕变和反击。”提出零售寒冬的娇兰佳人董事长蔡汝青如是说。

然而，“中国消费者撑起韩国内需，连化妆品样品都买”、“花钱如流水，中国人把欧洲游变成跨国购物大狂欢”、“国庆假期中国爆买客‘攻陷日本”，这样的新闻层出不穷，“爆买客”这个新词充分说明，中国消费者并没有捂着口袋过冬，那么，中国消费者为何要出境爆买？化妆品作为海外购的一个重要品类，我们更应该思考如何将购买力拉回来。

中国化妆品的消费者启蒙，还得益于国际大公司抢滩中国的第一次浪潮。

1986年联合利华于上海成立合资公司，为中国消费者带来20多个优质产品；1988年，宝洁在广州成立合资公司，在为中国消费者提供更好的日用消费品的同时，带动了中国本土洗涤、日化产品的成长；1994年成立的广州立白曾经以宝洁为师，经过二十几年的发展，已成为宝洁在中国最大的竞争对手。1991年资生堂成立“资生堂丽源化妆品有限公司”，以承载东方神韵的品牌文化开启了消费者对美的追求；1996年盖保罗和兰珍珍带着欧莱雅抢滩上海，随后将其金字塔里的品牌逐步推向中国市场；2002年韩国爱茉莉太平洋集团以兰芝登陆中国市场。这些国际大公司的进入直接推动了中国面部护肤品的崛起与成长。在这次浪潮中，国际大公司扮演的是老师的角色，中国企业可以在家门口向老师学习品牌战略、市场营销、渠道管理、团队建设等先进的理念，直接推动了中国本土品牌的快速发展。

本土品牌的第二次成长高峰得益于专营店渠道释放的一线城市以外的市场机会。专营店渠道的商业模式是基于品牌自上而下的招商模式，从品牌商到代理商到零售店形成一个闭环，做好招商政策和利益分配，一级一级地订货、压货，一年一年地订货、压货，为了达成目标，大量的营销费用花在会议、旅游等与产品无关的项目上。十年的高速发展，成就了一批品牌，而不断升级的招商会让产品营销费居高不下。羊毛出在羊身上，产品的性价比愈来愈低，竞争力愈来愈弱，整个产业链泡沫愈来愈大，零售的寒冬看似与经济下行、成本增加、互联网冲击有关，实质上是多年远离消费者的沉疴。消费者愈来愈理性，需求愈来愈多元，而我们的产品倍率居高不下，产品创新乏力，同质化严重，缺乏丰富的供应链支持。零售店为了寻求突破，加大自有产品开发和对高毛利产品的引进，而这两类产品再次将消费者推出实体店，本土品牌与零售陷入新一轮的恶性循环。如何解开这个死结，需要新一轮的市场冲击。

看看品观网做的一次消费者在线调查：2450名受访者中仅有6.53%“从没”使用过进口化妆品，34.69%平时就在使用进口品牌；在购买渠道上，熟人代购或出国采购占52.65%，丝芙兰、屈臣氏、莎莎等专营店占34.69%，网购占28.98%，百货占27.76%；在购买意愿上，高达69.8%的人表示受到“身边人口碑”的影响，其次是价格，再次是购买渠道是否可靠；作为全球最大的化妆品集团欧莱雅所在的国度，法国依然最受欢迎，其次是韩国和日本。国货当自强，我们该如何让本土品牌更强大？有人说要呼吁政府保护民族品牌，出台支持政策，有人说媒体要联合起来，呼吁消费者的爱国情结，然而，在消费者心中，好的产品才是王道。如何夺回中国消费者，令本土品牌值得购买和尊敬？

国际化势不可挡，中国需要并必将迎来第二次进口品新浪潮。这一次浪潮中的国际品牌扮演的是优秀的竞争对手，他们将对面部护肤、身体护理、彩妆、香水、洗涤等不同品类进一步细分，为消费者带来更丰富、更多元化的产品。13.6亿的消费市场将吸引全球最优秀的竞争对手同台竞争，与最强的对手竞争是令自己变强最有效的方式，机遇与挑战永远是一体两面，中国化妆品产业只有用开放的心态直面竞争，整合全球最先进的资源，才能实现产业升级，成就一批有竞争力、真正能走出国门的中国品牌。