NBA推广的文化错位反思①

徐德郑　孙戈　张琪（.山东师范大学体育学院; .山东电子职业技术学院　山东济南　5004）



NBA推广的文化错位反思①

徐德郑1孙戈2张琪1
（1.山东师范大学体育学院; 2.山东电子职业技术学院山东济南250014）

摘 要:影响力能够波及世界范围的国家级体育协会是凤毛麟角的。NBA作为世界篮球文化的先行者,是国家级体育协会的典范。NBA推广活动作为篮球比赛的线下延伸,却出现了与本体的文化内涵错位现象。本文运用文献资料和逻辑分析的研究方法,详细介绍NBA内涵的实然属性和推广活动表现出的内涵属性。通过对比两者差异,找出推广活动作为NBA篮球比赛延伸的不足之处。

关键词:NBA文化推广活动文化内涵错位反思

美国国家篮球协会（简称NBA）自1949年成立来，经过60年的发展成为当今世界上最激烈精彩的篮球比赛，取得了举世瞩目的成绩。NBA凭着独特的魅力和强大的团队协作能力受到世界各国观众的青睐。除了每周8 h的电视直播，NBA的线下推广活动也在世界范围内如火如荼的开展起来。其中以NBA Nation（原NBA大篷车）、NBA训练营和商业伙伴举办的推广活动为主要代表。推广活动是NBA篮球比赛在现实生活中的延伸。但是，目前推广活动与NBA的文化内涵存在较大的偏差。该文将从NBA文化的实然特征和推广活动展现出的特征入手，分析比较二者的差异，寻找NBA推广活动中的文化错位。

1　NBA的文化内涵特征

1.1种族融合

NBA建立之时，是美国种族歧视的形式最为严峻的时刻。1957年，NBA中的黑人球员数量只占7%。20世纪60年代，黑人球员占NBA球员总数的20%。黑人球员在比赛中的重要性逐步提高。到20世纪90年代，集中涌现出约翰逊、乔丹、马龙等一批优秀的黑人球员，将NBA提升到一个全新的高度。黑人球员在NBA中所占比例逐渐提高，时至今日，已经达到总数的78%左右。

NBA从一个完全由白人控制的联盟，到逐步接纳黑人球员，再到以黑人球员作为中流砥柱，是典型的种族融合的过程。黑人解放运动对NBA最直接的影响就是打破了运动项目按照种族差异分类的历史惯性。一方面黑人和白人得以在同一个平台进行文化交流；另一方面黑人的参与间接影响了NBA的发展。社会学冲突理论认为，社会冲突能够在促进社会整合、保持群体团结的同一性、巩固人与人之间的关联以及控制社会变迁等方面起重要作用。黑人球星贾巴尔描述道：马丁•路德•金唤醒了NBA对黑人运动员的关注和尊重。[1]历史的经验证明，NBA不仅包容了黑人球员，还吸收了黑人球员的文化。

1.2去政治化

NBA的全称是国家篮球协会。他的组织属性是社会性的协会，而非国家机关。这就赋予了NBA更多的去政治化趋势。因此，即便NBA被冠以国家级的前缀，因其自负盈亏的性质，协会的运营与发展才是最为核心的任务。国家利益与协会利益的错位，导致运动员面对两种利益的冲突时，呈现出多种多样的行为选择和价值取向[2]。

2004年雅典奥运会男篮比赛第三名和2006年男篮世锦赛第三名的成绩，是美国篮球国家队的低谷阶段。以往所向披靡的美国男子篮球队连续遭遇国际比赛滑铁卢。究其原因，与当时国内顶尖运动员群体的缺席不无关系。数位著名运动员因学业、休假、演艺事业等因由放弃了代表国家出战的机会。明星球员的缺席并非美国篮球界不重视国际比赛的成绩，而是因为NBA的社会属性直接导致的。球员与俱乐部签订劳动合同；俱乐部又与联盟存在契约关系。在NBA的体系中，呈现出的是联盟、俱乐部、球员的三方利益关系，其中并不包含国家层面的利益集体。尽管2008年北京奥运会，美国组建了极其豪华的男篮阵容，但是运动员的参与更多是依靠运动员自身的内心信念。激励措施和行政手段并不是梦之队在北京夺冠的根本原因。运动员凭着对篮球运动的热爱和国家荣辱的使命感组建的梦之队，在赛场上所向披靡。运动员在去政治化的比赛中表现出运动追求，是NBA丰富的精神内涵。

1.3草根文化

草根文化是NBA文化内涵的另一个组成部分。草根一词的使用，始于19世纪美国，彼时美国正浸于掏金狂潮，当时盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。后来“草根”一说引入社会学领域，“草根”就被赋予了“基层民众”的内涵。[3]社会学家艾君认为：“草根文化，属于一种在一定时期内由一些特殊的群体、在生活中形成的一种特殊的文化潮流现象，它实际是一种‘副文化、亚文化’现象。它具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象，它有区别于阳春白雪的雅文化、上流文化、宫廷文化以及传统文化。”

2　推广活动的文化展现

2.1嘻哈文化

嘻哈（Hip-Hop）一词源于美国黑人，Hip的意思是屁股，Hop的意思是跳跃。整个Hip-hop文化发源于20世纪60年代的美国曼哈顿的布鲁克林区。布鲁克林区是美国著名的贫民区，在这个生活环境下，居住于此的人们找不到工作，也没有足够的钱进行学习。无所事事的黑人青少年就整日在街头以唱歌跳舞，打街头篮球等为乐。在这个过程中，黑人独有的音乐天赋、身体柔韧性和创意灵感被带到了他们的歌舞文化当中，逐渐形成了他们特有的歌舞形式。因为失业的年轻人没有钱，所以只能将就穿着比他们身体大了一号的衣服。经过一段时间的发展，宽大的穿着风格和特点极强的音乐逐步成了嘻哈文化的代表特征。

2.2明星至上

推广活动明星至上的现象源于媒体活动的明星效应。明星效应是指推广者的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱。NBA的产品就是联盟涵盖的篮球比赛、文化活动、器物商品等的总和，而NBA拓展商品推广的途径之一就是借助自我培养的明星扩大产品影响力[4]。

明星效应是NBA重要的推广手段之一。20世纪90年代，芝加哥街头随意可见黑人球星迈克尔•乔丹的巨幅广告。作为NBA的商业伙伴，耐克公司甚至推出了以乔丹名字命名的运动品牌。使品牌形象更加具体、方便接收者理解和记忆品牌内涵。但是明星效应也存在相当的弊端。其一，选择代言明星的同时也就排斥了抵触该明星的群体；其二，代言明星的形象与NBA的内涵契合度是推广活动效用的影响因素；其三，作为运动联盟的NBA过于追求热点明星的宣传，公众难免产生媚俗的印象，进而导致抵抗整个联盟本身。

3　两种内涵的比较

3.1唯明星化趋势

明星至上是个人主义的集中体现，与个人主义相对的是集体主义在NBA活动中的表现。集体主义的表现集中体现在篮球比赛中的团队精神之中。团队精神对于篮球比赛成绩的重要性已经无需赘述，团队精神和个人主义之间的关系是当前急需解决的症结

所在。团队精神特化到篮球情境中的具体表现可以概括为大局意识、合作精神和服务精神。团队精神的前提是尊重个体的人格特点和成就。最佳的团队精神会促进队员团结协作。全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个人利益和团队利益的统一，并进而保证组织的高效率运转。团队精神的形成并不要求团队成员牺牲自我，相反，挥洒个性、表现特长保证了成员共同完成任务目标，而明确的协作意愿和协作方式则产生了真正的内心动力。因为每个人只有在自己的特长和兴趣充分发挥并得到肯定时才充满激情。无数实践案例证明，运动能力卓著的运动员形成的集体并不意味着能够形成最优秀的组织。

3.2过度娱乐化趋势

篮球比赛是NBA的核心所在，其所有社会文化活动都是基于篮球比赛展开的。因此，无论是NBA的核心内涵还是扩展文化，都应该将篮球比赛所具有的竞技体育特征作为支撑点。根据之前的研究，有学者将竞技体育的特征归结为：和谐性、知识性与科学性、竞技水平的可发展性和公平、公正、公开性。[5]以NBA的篮球比赛为例：首先，赛场中体现出的是人与环境、人与人之间的和谐关系；其次，运动技术和运动装备无时无刻体现着科学发展带来的红利效果；再次，随着比赛的延伸运动技术和身体能力较之以往有了巨大的飞跃；最后，公平、公正、公开的思想一致贯穿于NBA篮球比赛始末。

与这些篮球比赛基本特征形成鲜明对比的是，推广活动中设置的游戏或比赛项目并不能体现竞技体育的内涵所在。投篮机游戏虽然也能反映公平、公正的正义思想，但是对于竞技水平的发展而言则毫无助益。参与者加入到游戏中，只能体会到游戏过程中带来的感官刺激，却不能像真正的篮球运动一样发展身体能力和提高运动技术。[6]诸如其他的二维码竞猜和电子游戏展示活动，更是与竞技体育追求的能力发展背道而驰。过度的娱乐化，导致NBA推广活动难以达到真正的推广NBA赖以为生的篮球比赛的目的。核心内涵的缺失，只能让推广活动沦为仅仅形式相似的呆板工具。

4　结语

NBA推广活动展现出的文化内涵与NBA篮球比赛推崇的内涵有着较为明显的错位现象。其中集中表现在文化单一化趋势、唯明星化趋势和过度娱乐化趋势三个方面。推广活动作为NBA在公众生活中的延伸，显然未能向大众传递NBA的真实文化内涵。这不仅使得推广活动效果微乎其微，还会误导公众对篮球文化的认识。NBA推广活动的内涵更替，已经到了刻不容缓的地步。

参考文献

[1]姜泉花.试论NBA的“文化表演性”[J].吉林体育学院学报，2013，29（1）：44-47.

[2]丁洁.解读NBA全球化[J].体育文化导刊，2006（4）：25-28.

[3]薛岚.NBA主场文化探析[J].体育科学，2005，25（4）：20-24.

[4]许永刚.CBA与NBA文化层面的比较分析[J].武汉体育学院学报，2005，39（1）：16-18.

[5]姚绩伟.现代竞技体育及其特征新论[J].吉林体育学院学报，2003，19（2）：22-30.

[6]李颖川.新视角下的篮球文化内涵、现状与趋势的再研究[J].北京体育大学学报，2006，29（6）：726-730.

作者简介：①徐德郑（1988，4—），男，汉，山东莒县人，硕士在读，研究方向：体育教育训练学。

中图分类号:G841

文献标识码:A

文章编号:2095-2813(2015)04(a)-0237-02