韩剧中的“大酱女”购物行为分析

韩 玉，李 林

（1.吉林工商学院 吉林 长春 130507；2.东北师大附中 吉林 长春 130021）

“女人要对自己好一点”，这句话常常被商家引为至理名言来诱导女顾客购买比预期更昂贵的商品。拎着奢侈品购物袋出入大型商场潇洒刷卡的形象成为都市时髦女性的象征。如果“对自己好”等于“为自己购物”，那么购物使我们自身的哪一部分得到了满足呢？“购物，即使是日常用品的购买，都已经几乎完全失去了其作为一种活动的地位，而简直变成了一种体验。它失去了一种物质性，成了一种文化事件。”

一、商品的符号性

花光自己一个月的工资只为买一个名牌包，为了买一件名牌服装而贷款然后节衣缩食只喝酱汤去还贷款的“大酱女”们在韩剧中并不少见。韩剧《清潭洞爱丽丝》第一集的开头就集中展示了一个“大酱女”群体的画面：拥挤的地铁中女性们自己被挤得站都站不稳的时候，双手最先去保护的不是自己的身体而是自己的提包。毫无疑问，因为这个包是自己身上最贵的东西。剧中对这一类“大酱女”们做了戏谑的评论：“在韩国国内想要把自己的品牌做成奢侈品，不需要悠久的品牌历史或过硬的质量，调高定价即可。因为韩国女性认为穿得比别人贵，用的比别人贵就等于比别人过得成功。”这一评论道出了商品的符号价值。

商品的符号价值由来已久。索绪尔的结构语言学为符号学提供了基本的理论模式。他认为，符号的意义不是由它与客观世界的联系，而是由它在体系内与其它符号之间的差异性关系产生的。比如，苹果，这个词意味着“不是香蕉”，在这种否定的关系中，苹果获得了自己的意义。同理，把语言学的模式应用到对物的分析，如果我们把用具看作一个符号系统，比如，“床”并不是从出现开始就是自然地、内在地就是卧具。汉朝人许慎在《说文》中称床为“安身之几坐也”，明确说是坐具。后世随着文化变迁床才变成了卧具。用品的意义是在它与其它用品的关系中形成的，依赖于不同时期的文化。商品的意义也是一样。比如，咖啡与绿茶、果汁等饮料相区别在食品系统中获得意义，但咖啡在民族文化这一系统中又代表着西方文化，与东方文化相区别。这种文化上的含义通常是暗含的，并且这种暗含的含义是可以被构造的。

二、消费的夸饰性

消费的夸饰性是被构造出来的。无论韩剧中还是现实中，老人与年轻人深刻的代沟之一就是对消费的理解。大部分老人都奉行节约是美德，消费一度在老人们的心目中等同于浪费。但今天，消费情况甚至被用来作为衡量幸福的标准，消费得越多越幸福。以购买轿车为例，一个人买了轿车，又来一个人买了同样的轿车，两个人成立了轿车协会，只有购买同样轿车的人才能加入。至此，卖这一轿车和买这一轿车的人成为了一个拥有某种特权的共同体，买不起这一轿车的人不能加入这一协会，无法参与这一协会举行的活动等等。消费能力不同的人被分隔在不同的社会集团，具有不同的社会身份。在这里，这种轿车具有了一种产生差异等级的符号价值。买轿车因此成了一种对社会身份的夸耀。

三、消费带来满足还是折磨

韩剧《王家一家人》中，大女儿秀泊在丈夫的公司破产后不得不放弃自己曾经锦衣玉食的贵妇生活，当家中所有的值钱物品都必须被没收还债之时，秀泊条件反射般做出的反应是护住自己的奢侈品皮包。对她来说，这个皮包是富太太生活的标志。此时，商品的符号价值远大于商品的使用价值。商场则是集中展示这些夸饰性消费的场所。

大酱女们重要的休闲场所之一就是大型百货店，她们在这里进行的休闲活动主要是“逛”，即只看不买。百货店明亮无死角的吊灯，亮晶晶的地砖，拥有完美身材的塑料模特，恰到好处的室温和轻音乐，售货小姐温柔得几乎谄媚的微笑，开放式任人选择的巨大空间，一切都在勾勒着完美生活的形象。然而幻象在大酱女们翻看标签的刹那被打破，她们可以试穿名牌服装，试戴名牌珠宝，可是仿佛灰姑娘的魔法，魔法消失后那些可望而不可即的物品加倍地增添了她们对生活的无力感。一些大酱女会花3-4万韩币（约人民币150-200元）买一个香奈儿之类的奢侈品的包装袋，然后提着这样的购物袋穿梭于商场之间。她们不仅假装买了某件商品，她们还在假装自己成了某种以消费特定商品为标志的人。她们假装的目的不是欺人，而是自欺。真正过度消费后消费品带来的夸饰性满足和因此而产生的经济压力让她们处于无尽的矛盾中。因此，消费的夸饰性对大多数人来说大部分时间都是折磨。

[1]罗刚，王中忱主编.消费文化读本[M].中国社会科学出版社，2003.

[2][法]罗兰·巴特.符号学原理[M].三联出版社，1988.

[3]杜维明.东亚价值与多元现代性[M].中国社会科学出版社，2001.

[4][法]罗兰·巴特.神话：大众文化诠释[M].上海人民出版社，1999.