现代性视域:近现代以来中国广告女性角色诉求取向的演变

王纯菲，王影君

(1.辽宁大学，辽宁 沈阳 110036;2.上海理工大学，上海 200093)

·女性文化研究·

现代性视域:近现代以来中国广告女性角色诉求取向的演变

王纯菲1，王影君2

(1.辽宁大学，辽宁 沈阳 110036;2.上海理工大学，上海 200093)

在现代性演进中，广告女性角色诉求取向也发生着演变，其演变的途径大致为:东方淑女型→新知识女性型→都市交际型→政治代言型→性别意识展现型→性感凸显型。这样一个途径的呈现，显示了中国现代性历史语境对广告之于女性形象解读的影响，折射着百年来中国女性在社会角色、性别身份意识、身体解束等方面探索解放、走向解放的收获与困惑。

现代性;广告;女性;解放

中国的现代性，以反封建与民族救亡为宗旨的启蒙运动为开端，以走中国特色社会主义道路为现实成就，经过了百年沧桑，中国女性解放也经历了百年。百年中国广告女性角色诉求取向的演变折射着中国百年现代性进程的曲折与成功，更折射着中国百年女性探索解放、走向解放的收获与困惑，对之进行读解与研究，有重要的当下理论意义。

一、广告女性角色诉求取向演变的类型

以社会转型为依据，中国的现代性进程大体可分为3个历史时期:从古代向现代转变的现代性发生的近现代时期;走苏维埃模式现代性道路的社会主义建设时期;与世界现代性互动的改革开放中“建构和谐社会”时期。3个时期中国历经了旧新民主主义革命、新中国成立、文化大革命、新时期改革开放以及当下消费社会的经济转型。中国女性形象成为广告元素始于19世纪末，当时西方卡片广告进入中国，西方以女性为广告角色的模式也被引入，创始于1884年《申报》附赠的刊物《点石斋画报》，已有女性形象作为画报推销的卖点，1901年采用中国传统铜板印刷技术的《张桂兰老铺烟草》广告上，女性角色赫然展现，从那时至当下，女性角色始终是广告诉求的亮点，以致发展为以女性艺术形象代言产品，实现商品促销，成为一种现代经济社会的时尚。

然而，回顾百年广告中的女性角色，会看到在中国现代性进程的不同时期，其广告女性角色诉求取向的变化。依据广告对女性角色诉求点的强调，可将百年广告中变化的女性形象划分为6种类型，这6种类型在历史的演进中，遵循的途径大致为:东方淑女型→新知识女性型→都市交际型→政治代言型→性别意识展现型→性感凸显型。这样一个途径的呈现，显示了中国的现代性进程的历史语境对广告之于女性身份解读的影响。

(一)东方淑女型

“东方淑女”是19世纪末到20世纪初广告女性角色诉求的主要取向。两次鸦片战争爆发至辛亥革命前后，封建专制统治被推翻，西方民主、科学思想在炮火中涌进国门，蕴含现代性意味的新质力量在中国兴起，女性解放在“兴女学”的呼吁中迈出了第一步。经济上，外国经济涌入，民族经济在“实业救国”激励下发展起来。思想的松动与经济的需要，促生了将女性形象植入广告的营销模式。但那毕竟是刚刚挣脱封建专制统治的时代，封建思想与文化尚有相当的市场，几千年形成的儒家女性伦理道德仍然是人们衡量女性的潜在准则，因此，此时期的广告女性角色诉求重在突出符合中国传统美德的“淑女”品格与气质。

最早在广告中绘制中国淑女形象的是打入中国市场的英美烟草公司。为了拓展中国市场，英美烟草公司大量聘用中国画师，绘制符合中国消费者审美习惯的香烟牌子广告，广告中的女性淑女肖像融汇了中西绘画技巧和艺术展现形式，很符合当时受众的审美期待与道德取向。如1912年英美烟草公司老刀牌、鸡牌香烟广告画《湖边游园图》(见广告图—1)，神情毕肖的十几位淑女形象的中国女性湖边游园，她们丽装出行，姿态各异，怡然自得，淑雅娴静，成为广告的诉求亮点;1914年，老刀牌宣传广告以女性形象为制作重心，两位手拉手的淑女占据了画面1/2的比重，其形象保持了中国传统仕女画的特色，眼神内敛，形神自守，聚焦于画面内侧，不与画面外交锋;1915年杨琴声所画的老刀牌香烟广告画中的捻花女子，更成为广告画面的主干元素，此女子身着清末立领大褂与拖地长裙，神情安宁，充满东方女子的魅力。继英美烟草公司之后，南洋兄弟烟草、亚细亚火油、德士古火油，以及一些日用品公司也纷纷效仿，大量使用女性淑女形象作为营销手段。

广告图—1①

(二)新知识女性型

“新知识女性”是20世纪20年代广告女性角色诉求的主要取向。1919年中国爆发了五四运动，这是一场思想启蒙的文化运动，反封建、革命、解放，是这场运动的主题，进步女性在革命热浪的感召下，纷纷走出家门，走入学堂，新文化运动武装起来的知识女性作为一个有别于传统女性的新群体，成为社会对女性审美期待的时尚。这一审美时尚很快与商品时尚相结合，转化为广告策划的新元素，与书籍相伴的“五四女青年”形象为那一时期广告创意者所青睐，知识型新女性成为各种广告的形象代言人。

20世纪20年代的《申报》在为美电家庭电灯机、胎产神水、大前门香烟、桂格麦片等所做的广告中，广泛地使用了知识女性作为广告模特。更加清晰靓丽的女学生画面广告依然来自于烟草大公司的广告宣传画。1921年英美烟草公司老刀牌香烟广告的年历画，塑造了一个手拿书籍、身着时装薄纱七分裤的女学生形象，画面采用白色背景，没有任何风景风物点缀，纯粹是一幅以人物为主体的女性肖像画;由郑曼陀绘画的南洋兄弟烟草公司的广告画《桃花春思图》，主角是一位侧坐于湖边围栏上的少女，梳着“五四”时期盛行起来的齐耳短发，穿着20年代裸露脚踝和小腿的学生裙与摩登的酒盅跟皮鞋，手里拿着一卷书，从衣着到动作，都彰显着新知识女性的风采(广告图—2)。郑曼陀绘制的另外一幅为英商驻华联合烟草公司创作的广告画，女性主角与《桃花春思图》里的女性显然出自同一名模特，这位美丽的女学生此次被置于欧式客厅中，她随意地倚坐在沙发一侧的扶手上，围着一条学生式的长条绒线围巾，穿着印花的短衫肥裤，手里夹着一支香烟，旁边的六角高几上放着一本书，书旁是一盒都市牌(Capital)香烟，女性的眼光直射画面之外，带有一种大胆凝视的味道，尽管充满个性挑战的倔强意味，却依然不失知性女子的严谨与自信(广告图—3)。与此前广告画面相比，此广告有了重大突破，即广告宣传的商品进入人物画面之中，成为与人物相关联的一部分，从而把人物变成该品牌的消费者，广告的目的在于以女性的知性时尚引领消费时尚，在激发受众香草美人的遐思外，激发受众的购买欲。

广告图—2①

广告图—3①

(三)都市交际型

“都市交际女性”是1930年代广告女性角色诉求的主要取向。1930年代，中国民族经济在西方经济的促动下得到了长足的发展，都市文明也迅速发展起来，上海、北京成为现代大都市。随着都市文明的发展，交际消费的现代生活方式成为都市上层群体追求的一种符合时尚的生活方式，女性形象受时尚都市生活方式的影响也呈现出明显变化，“五四”新文化运动提出的女性拥有参加社会交际的自由，在现代都市生活中成为现实，很多知识女性开始步入社会交际场合，电影、戏剧明星或歌星如胡蝶、阮玲玉、周旋等更成为社交场的风云人物。在这样的背景下，广告女性角色诉求取向也发生了变化，身着华丽的紧身性感旗袍的都市交际型女性形象取代了含蓄蕴藉的淑女形象与纯情知性的女学生形象，成为广告媒介的新宠。

在当时，遍布街头巷尾的都市交际花旗袍女郎的广告成为繁荣与沧桑的都市最为靓丽的景观之一。1935年倪耕野作的永备牌电筒电池广告、哈德门香烟广告、启东烟草公司广告、老刀牌香烟广告，均以面貌姣好、直视受众、身着各色高品质旗袍的摩登女郎为广告刺激源，这些都市女郎肌肤紧凑、明眸皓齿、蜂腰长腿，旗袍做工精美倍显颀长身材，风吹裙裾，步履轻盈，搔首弄姿，深情款款，展扬着其融知性、新潮与多情于一体的现代都市女性的韵致，令人怦然心动。与20世纪初期的淑女型和1920年代的知识女性广告角色相比，她们把传统仕女婉转忧郁的凝重气韵更加彻底地一扫而光，也不再具有1920年代知识女性那种含蓄、婉约和执拗的单纯，而是大胆、直白、开放，这样的形象预示着奔放、精致和愉悦，在感觉上暗喻着商品品质的精良，以及选择该产品会享受到的赏心悦目的欢愉生活(广告图—4)。这些交际型广告女郎扮演着时刻恭候男性受众的红颜知己形象，她们时刻准备着进入舞场(《申报》留兰香糖广告，4711香水广告)、赛马场(杭稚英:山西省立晋华卷烟广告)、高尔夫球场(志厂:青岛中国山东烟广告)、飞机场(耕野:老刀牌启东烟草公司广告)、户外游园(耕野:永泰和烟草公司广告)、私家花园(伯翔:启东烟草公司广告)、沙龙客厅(耕野:耕种牌香烟广告，永泰和烟草公司广告)，甚至卧室(伯翔:启东哈德门香烟广告;耕野:启东哈德门卷烟广告)，这些女郎明媚动人，几乎无处不往，在颇为广泛的空间上满足了男性对女性的想象，引领着受众对时尚的追求。这一时期，电影、戏剧、歌坛明星如胡蝶、阮玲玉、周旋等也开始进入广告领域，她们为香烟、香皂、药品、扇子等日用品做广告，成为现代中国最早的一批明星形象代言人。

广告图—4①

20世纪二三十年代是中国现代广告的第一个黄金期，到了1940年代中国进入抗日战争及国共内战时期，由于战争频发，经济生产和商业活动受到限制，物资在一定程度上出现匮乏，英美等老牌资本主义国家也由于第二次世界大战的影响，在很大程度上难以维持中国的广阔市场，因此原先甚嚣尘上的广告战告一段落，以都市交际型女性为主体的广告也逐渐式微。

(四)政治代言型

“革命以及所谓革命理念的代言”是新中国成立后十七年和“文革”十年广告女性角色诉求的主要取向。新中国成立后，中国掀起了轰轰烈烈的社会主义建设高潮，在政治高于一切的年代，“社会主义建设”不仅是经济建设口号，更是政治话语;1966年开始的文化大革命，阶级斗争成为最高的政治。此时，宣传社会主义建设和文化大革命的政治广告，以及为社会主义建设和阶级斗争服务的影剧演出海报，是主要的广告类型。在这样的广告中，女性往往扮演着坚定的无产阶级革命者或忠心拥护者的形象，成为革命理念和革命事业的代言人，女性在广告中被赋予了浓厚的政治身份，扮演着特定时代所需要的角色。

其实，在抗日战争爆发的1930年代末至1940年代，就有用女性形象宣传政治理念以达到宣传商品目的的广告，如虎标系列药品广告，广告中女性角色的告白是:“英雄去救国，侬来救英雄，芳心无限热，尽在良药中”，抗战和爱国的意图通过女性形象展现出来。1937年以后，在日本占领区的上海，花木兰和岳母刺字的故事成为广告宣传的形象主体。但新中国成立前尽管广告借女性形象宣传政治，可女性形象本身尚未完全政治化，新中国成立十七年及“文革”时期的广告中的女性角色，在身份、形象、气质和风度上都与先前广告女性形象截然不同，完全被政治符号化了。

首先，从广告主体的身份来看，朴实无华的劳动女性取代了富有小资产阶级情调的摩登女郎。先前那些或庄重、或贤淑、或婉约、或开放的曼丽佳人，变换成勤劳、坚定、勇敢、斗志昂扬的无产阶级革命者或社会主义建设中的新女性。如1953年上海永华电池厂的肇芳三开牌铁壳电池广告，两位笑逐颜开的劳动女性在敲着鼓跳着舞欢庆胜利;1960年多产茶叶增加收入支援建设的广告年历中，一位身背斗笠头梳长发辫的采茶女正在埋头采茶，面带丰收的喜悦;1964年大办农业大办粮食的政治宣传画中，一位头戴围巾的农村妇女坚定地向前方伸出了她粗壮的手臂，同时坚定的目光伴随着喊着口号的嘴巴一起定格在远方，展现出克服一切困难，英勇无畏大干革命的气度(广告图—5)。

广告图—5②

其次，从广告制作的审美取向看，社会对女性的审美标准发生了变化。先前那种身材窈窕、柳叶细眉、皓腕如雪、面施红粉、鲜亮红唇的女性审美标准遭到了批判，代之而起的是以勤劳为美，以朴实为美，以共产主义理想为美，以革命为美的审美取向，如1950年电影海报《白毛女》中的白毛女，1961年电影海报《洪湖赤卫队》中的女赤卫队员，《刘三姐》中的刘三姐，1965年《烈火中永生》中的江姐，这些女性形象往往都是浓眉大眼，身强体壮，性格硬朗，不施粉黛，不烫发，浑身被宽松的粗布衣裳包裹，女性的体貌特征尽可能地被遮蔽起来。

再次，从广告中女子的气质和风度上看，由于审美标准的变化，女性娇柔妩媚纤弱的传统性别特征消失殆尽，巾帼不让须眉的强悍、保家卫国、建设社会主义以及将文化革命进行到底的奋斗精神得以张扬，女性的气质由柔弱变为刚强，女性的风度由典雅变为粗放。如1965年《牢记阶级仇恨 紧握手中抢》中满脸刚毅的女民兵(广告图—6)，1965年《面向农村为五亿农民服务》中身背斗笠和药箱的赤脚女医生。

(五)性别意识展现型

广告图—6②

“女性意识展扬”是新时期以来广告女性角色诉求的主要取向。1978年是中国现代性进程的重要历史转折年，党的十一届三中全会召开，中国进入改革开放的新时期。政治解束、思想解放成为时代的最强音，新人文主义精神展扬，从政治运动的阴霾中走出来的中国人开始恢复作为个体人的自信，自我意识、人的主体性、审美自主性等得以强调，人不再是政治的符号，人成为人自己。此时的广告也与时俱进，女性形象不再是政治的传声筒，而是表现女性自我意识复苏后的洋溢着女性性别光辉、充满自信的形象。

1979年1月28日，即在十一届三中全会胜利闭幕一个月左右，上海电视台播出参桂养荣酒的广告，此广告在中国现代广告史上具有划时代的意义，它结束了新中国电视台从来不播商品广告的惯例，开启了以电视为主导媒介的新的立体影音广告时代。女性形象在这一广告中的展示也是富有历史意义的，广告在讲述儿女买酒孝敬老人的故事中，将女性作为女儿、妻子、母亲的性别身份强调出来，女性不再仅是无性别的革命形象。女性性别身份意识在后来的许多广告中得以表现，如20世纪八九十年代播出的威力洗衣机广告、永芳珍珠霜广告、霞飞护肤品广告、活力28广告等，成为新时期广告女性角色塑造的时尚意识。

新时期广告中的女性角色还表现着对女性美的肯定、追求和高歌。在改革开放的初期，整个社会伴随着流行歌曲《年轻的朋友来相会》无比自信地走向未来，人们普遍洋溢着对美好生活的纯真憧憬和甜蜜渴望，从阶级斗争中解放出来的人们重新回归到对自身的关注，女性有了自我定位的意愿，她们寻求着、展现着新时代赋予她们的自信与美丽，女性性别意识的张扬，是这一时代女性精神的体现。与此相应，大胆追求与展示女性美成为新时期广告的特色，此时期最有代表性的女性广告是1990年代播出的朵儿胶囊电视广告，这则电视广告在播出的过程中，画面一直被倪虹洁所扮演的美丽大方的知性女子所占有，节奏舒缓，配音温柔，表现技法简洁精湛，其缓缓道来的广告词简直可以看作是新时代时尚女性的美丽宣言:“女人的美丽是一种感觉，是一种气质，是一种由内而外的质量。女人的容颜应该由内而外地保养，朵儿胶囊，以内养外。”内外兼修成为时尚女性的审美标准，女性的性别魅力在广告中被强调和张扬。这是一个充满了生命质感遐思的广告，广告中女性自信、明丽、温柔的气质令人十分悦目，至今依然是经典(广告图—7)。

广告图—7

(六)性感凸显型

“彰显女性性特征”是21世纪以来一些广告女性角色诉求的取向。上世纪末，中国计划经济为市场经济所取代，现代性建设又进入一个新的历史阶段。市场经济拉动了社会生产，也培养了人的消费意识，中国的GDP连年攀升，中国民众的购买力也节节攀升，中国沿海及中部的大部分城市乡村进入到非生活必需品的消费时代。市场经济下，消费者是主体、是上帝，市场千方百计地激起消费者的消费热情，唤起消费者的消费欲望，广告宣传攻势是其达到目的的重要手段，于是一些广告女性角色诉求取向发生了变化，或隐或显地张扬女性感性特征，以达到激起消费者欲望、推销商品的目的，“性”的因素进入广告画面，并有越演越烈的趋势。

在广告策划下，性感和美丽的广告女性形象频现荧屏，遍布街头巷尾，性感女神林志玲演绎的太太口服液、张柏芝代言的浪莎丝袜、章子怡推销的周大生铂金首饰、小S宣传的猫人内衣，以及潘婷洗发露、玉兰油沐浴露、起亚汽车等等广告，让广告界塑造出一个又一个性感女性，也制造出一个又一个的商业神话。这些知名影视明星以及不知名的美女模特所演绎的女性广告角色，衣着暴露，从袒露肩膀到整个后背，甚至到沐浴时的赤裸身影，女性的嘴唇、手指、手臂、肩膀、背部、胸部、腿部、臀部等富于女性性别体征的生理特征被不断强调与强化，在现代高科技光影和音乐联袂制造的综合效果下，尽显女性性感气场，于是20世纪八九十年代女性由内而外的美被颠覆为女性由外而内的美(广告图—8)。

广告图—8

二、广告女性角色诉求取向演变的现代性意蕴

百年来，中国现代性的发展呈现出不断走向民主共和、走向政治稳定、走向经济繁荣发展的线型道路，而中国女性的解放则走着一边应和着社会的发展，一边不断在社会的发展中曲折地寻求女性自我身份和性别主体意识的道路，同时，这又是一个被社会政治权利话语不断展开又不断折叠的阶梯型道路。以上所述百年来女性广告形象历史性变化的6种类型或6种形象阶段，正是这一道路的形象性折射。

(一)解放与被解放——女性解放的两重性

百年来，中国女性在社会解放的过程中也获得了自身的解放，今天的中国女性已获得了与男性平等的法律地位，女性可以全方位进入社会的政治、经济和文化生产领域，这是有目共睹的事实，但是这并不意味着中国女性已获得了女性自主的真正意义上的解放。因为伴随着整个中国社会的发展，中国女性的主体意识解放的诉求总是被根深蒂固的传统社会意识尤其是家庭意识所压抑，并时常被社会的主流政治革命或斗争的话语所遮蔽，不断被囊括进中华民族的现代化进程以及社会主义国家的建设之中，使得女性的解放被动性大于主动性，这导致中国女性的解放具有两重性，即解放与被解放。解放是女性作为社会解放的受施者获得的与男性平等的权利;被解放是这种权利的获得不是源于女性自身的争取，而是社会对于女性解放的施予，这当然是条件性施予。

中国近现代广告女性形象很好地折射出了这种两重性。中国广告女性角色诉求取向6种类型的演变过程，显示了中国女性由启蒙、觉醒走向社会乃至性别意识觉醒的解放过程。但是，回顾这样一条道路会看到，中国女性的解放之路始终缺失主体自觉性，始终被裹挟在社会政治革命和变革的时代洪流中。

首先，被裹挟在反帝反封建的革命大潮中。清末，封建意识形态和封建统治对人性造成极端压抑，20世纪初，中国的个体人性意识逐渐在追求国家主权的努力中觉醒，人们渴望把人性个体从封建宗法制中解放出来，女性作为与男性并存的人性个体，在反帝反封建的“五四”新文化运动中，与男性结成联盟，以追求民主、科学和婚姻自由为理念，第一次获得进入公众生活的解放。20世纪初的广告中的淑女形象，既体现着当时女性对自己被传统男权社会所接受的社会形象的自觉，也体现着当时男权社会对女性以男权接受的眼光而进入公众场合的认可，这是当时女性被男权所解放的认可。其后，便是知识女性、都市女性的思想解放，知识女性与都市女性的这种解放以新的装束通过商品广告宣传，通过商品经济运作模式中所蕴含着的西方现代生活方式，进一步在更广泛的社会领域里产生影响，使得新女性成为社会所追随的时尚，女性开始走进现代的社会生活。然而，女性的这一解放不是像西方女权主义者那样源于女性自身的需要，而是反帝反封建民族解放的产物，女性是这场轰轰烈烈的反外族侵略的民族革命、反封建压迫的民主革命的受施者。

其次，被裹挟在社会主义建设和阶级斗争的政治洪流中。新中国成立后颁布了一系列有利于女性解放的法律法规，《婚姻法》赋予妇女在婚姻家庭中的平等地位，《选举法》规定了妇女的选举权与被选举权，《宪法》更是给予对妇女各种权利的保障，中国妇女一夜间就获得了西方妇女近百年的努力。女性获得权利解放的最有力的现实表现就是投身于火热的社会主义建设和现身于阶级斗争的现场，妇女能顶半边天，成为广大妇女扬眉吐气的口号，也成为生活斗争的现实。上述三开牌铁壳电池广告、大办农业大办粮食的政治宣传广告中女性的扬眉吐气、当家作主的形象，证明着女性在这一时期社会政治地位的解放程度。然而，女性这一社会政治地位的获得也是革命的给予，它更大的意义在于充分展现了无产阶级革命的胜利成果，在这一成果的展现中，女性成为无产阶级革命的获利者。实际上，在中国这样一个千百年来崇尚伦理道德的国家，伦理意识形态的压迫是女性更为深重的身心压迫，三从四德、贤妻良母、相夫教子、温柔恭顺是中国人伦理深层意识中衡量女性的标准，政治手段可以让女性一时间推开家门走向社会，但却难以让中国女性特别是让中国男性走出传统女性伦理桎梏的精神围墙。被解放的中国女性获得社会工作权利的同时，却卸不去家庭的重担。

新时期的改革开放带来了女性解放新的转机，女性解放开始由社会话语进入主体话语建构阶段。1980年代的广告所展现的女性自我意识的张扬和性别自信，印证着女性从政治话语场向女性自我意识的回归，女性解放在经历了一系列的被动局面之后，开始出现主体意识的自觉和自为。当然，这也是时代的赋予，同时这又是一个艰巨而长期的任务，因为伦理意识的精神属性使传统女性伦理取向不会轻易退出男性们也包括女性们的精神舞台。

(二)政治与被政治——女性性别身份意识的展扬与遮蔽

在中国现代社会，中国女性解放的话语长时间占据着主导地位的政治话语。在中华民族寻求救亡图强的革命道路的过程中，女性解放的诉求体现为一种政治诉求。早在康有为、梁启超、谭嗣同等人的维新变法时期，女性的解放就被看成是保国强种的必要条件，妇女强则国家强。维新以后大力反对妇女缠足，主张开办女校和女子学堂，“兴女学”成为变法图强的一个重要举措，“五四”新文化运动弘扬民主与科学、自由与解放的现代精神，知识成为女性获得解放的标志。知识女性成为当时女性解放的时代代表，知识女性的女性解放的代表身份，不仅在女性中形成关注，而且也在男性中形成关注与欣赏。这倒不是当时男权社会的宽容，而是中国社会现代转型的政治需要。知识女性的社会优越性，在当时广告的知识女性形象中得到体现。稍后，知识女性作为女性解放的前驱代表，被获准以其性别身份进入更具有公众意义的社会生活的社交女性所取代。当时广告中女性交际形象的红火一时，正是女性公众身份获得社会认可并得以实现的标志性证明。由此可见，在中国现代性发生的近现代时期，女性解放话语作为社会政治话语的一部分，其性别身份意识的展扬得益于政治;但同时它又是被政治的，即女性性别身份意识觉醒不同于西方女性源于自我解放，而是源于社会政治的需要，受益于民族的解放，因此这种展扬又同时是遮蔽。

在中国现代性进行的社会主义建设时期及“文革”阶段，女性作为社会主义建设者，在社会主义革命和建设的宏大叙事下，其工作革命热情获得激扬，性别身份意识更被政治化甚至完全被屏蔽，女性此时的审美标准，不是基于对女性性别特征与气质的强调，恰恰相反，女性性别特征与气质被看成是封建主义毒草，是小资产阶级情调，是要不得的腐朽的修正主义。社会对女性美的评判从外表美转向所谓的“精神美”，于是，一种注重展现革命热情的阳刚美成为广告中女性形象的特质。女性成为政治激情的代言人，女性的性别身份意识让位于革命的政治身份。从这一时期的女性广告形象中可以看到，女性无论是着装还是肢体语言都是高度男性化的。女性的男性化，是对男性标准的肯定。而这种男性标准又不是真正意义的男性标准，而是国家政治权力通过对体现着进取力量的男性标准的肯定，它也是对于获准进入社会公众领域的女性形象验收的标准，在这样的标准衡量下，女性的性别身份被放逐。

这种遮蔽在1978年后即中国现代性进入改革开放新时期获得改观。伴随着思想解放，女性的性别身份意识的展扬也获得了解缚。女性性别美成为社会认可的审美尺度得到尊重与大力宣传，女性自身也恢复了自信，性别身份意识的自觉性大大增强，1980年代广告对女性性别身份的肯定与女性美的弘扬，就是有力的证明。1990年代中国进入消费社会后，为了尽可能地销售产品，商品经济附和、鼓动、利用并宣扬了女性的性别身份意识，在广告表象中制造了一系列“性感”的女性形象。中国女性在经历了一系列时代风云后，似乎脱离了被政治的状态，但是事实上仍然缺乏其女性身份的充分自觉及社会对这种自觉的充分尊重与接受的更为有力的证明。

(三)令观看与被观看——女性身体解束的吊诡

在现代消费社会，女性的性别身份、性别属性从被政治化解束之后，却又一定程度地被置于消费化的境遇。在现代一些广告对商品的宣传中，女性形象因商品宣传的需要，身体性别特征被格外突出，精神内涵反而时常被遮蔽，广告中女性的性别意识成为漂浮的能指，附着在商品表象之上，遍布街头、荧屏与网络的是女性的香肩、女性的酥胸、女性的秀发、女性的红唇、女性的裸足的广告画面，在这样的漂浮的能指中，女性显现出被观看的本质属性。这样的情境显现以男性“观看”为价值尺度，以诱惑男性购买者实施消费行为为目的，于是，广告中女性的身体形象成为商品的一部分，与商品一起被异化为遭受围观的对象物，成为男性欲望驱动下的“他审”的对象。女性的主体精神意识被遮蔽，女性身体成为男性愉悦的猎物，作为“他者”，被男性欲望“观看”与言说。

不过，这里还有更为深层的复杂性，即女性被物化到肆意裸露的性感对象的时候，却叛逆性地获得了主体性别意识的回归，这种回归建立在男性的性别焦虑之上。百年来随着广告女性从旗装仕女、学生装新知识女性、旗袍交际明星、劳动装妇女，再到衣不蔽体的性感美人，她们在作为“他者”的被观看中，一点点、一件件地脱去长袍大袖对身体的束缚，与此同时，也解构了“正色端操”“守节整齐”的传统贞女道德观念。“我的身体，我做主”，女性大胆地在世人面前展示着其身体美，女性身体体征展露在公众空间里，散发着令观看的诱人魅力，这诱人魅力使男性驻足，甚至使男性臣服。于是，男性在他所赋予的女性的被观看权力中，暴露了他的关注与观看的期待，他不得不对已然获得生存解放的女性予以关注和期待，他因此而成为被同性的自己与异性的女性观看的对象。

这样，女性的身体被观看成为一种二律背反式的吊诡，观看者与被观看者在观看中发生心理逆转，女性在心理场域中，成为反窥视反围观的主动挑逗者，使得这种观看在某种意义上成为女性自觉的演出行为，成为一种令观看，这是一种女性身体解束的解放。但是，实际上女性的令观看，是女性对于社会接受的指令，是在社会允许范围内的演出;女性解放的身体沦为被观看则是女性处境的实质，社会赋予了男性观看的权力，女性才被授权置于被观看的地位，显而易见，授权者与被授权者，何主何从，当毋须多言。这其实是一种性别权力的较量，而性别权力总是社会权力的体现，在这一较量中，代表社会的男权力量，通过令观看的授权和被观看的主导，证明着他的优势。

注释:

① 赵琛《中国近代广告文化》，台湾:大计文化事业有限公司，2002年出版，广告图1－4引自此书。

② 赵琛《中国广告史》，北京:高等教育出版社，2005年出版，广告图5－6引自此书。

Under the Horizon of Modernity:Changes of Chinese Female Roles in Modern Advertisements

WANG Chun-fei1，WANG Ying-jun2
(1.Liaoning University，Shenyang 110036，China;2.University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China)

During the development of modernization in China over the past century，female roles in advertisements also have witnessed changes through different styles，such as traditional ladies，new intelligent girls，urban sociable ladies，political fans，sex conscious women and sexy women.This development illustrates that the Chinese modern history has exerted its influence on the interpretation of female roles through advertisements.It also reflects the achievement and confusion of Chinese women on their way to liberation in social roles，self－identity and self－value.

modernity;advertisements;female;liberation

G122

A

1008－6838(2015)04－0042－09

2015－05－03

王纯菲(1953—)，女，辽宁大学文学院教授，博士生导师，主要从事文艺学、女性文学研究;王影君(1973—)，女，上海理工大学外语学院副教授，主要从事外国文学、文艺学研究。