“速度”文化下的本土咖啡营销

文/张伲菁

这是一个匆忙的年代，每一个人都在为自己所构想的美好生活而努力奔波着。看着被安排得密密麻麻的工作表，常常抱怨着“时间好紧，事情好多”，在这样一种情况下，为了在有限的时间内解决更多的事宜，创造更多无限的价值，人们选择了加快速度，而所有的一切只希望能够快些，再快一些。世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布(KlausSchwab) 曾在演讲中说过：“我们正在从一个大鱼吃小鱼的世界步入一个快鱼吃慢鱼的世界。”此言一出，让人们意识到了加速的重要性，也让人们更加坚定了加速在其内心的位置。

而事实上，人们对于速度的认同感并不仅仅来源于“快慢鱼”言论。有学者指出，人们对于“速度”的崇拜可以追溯到工业革命时期，在那个时候发动机的出现使得生产效率开始有了质的飞跃，财富迅速积累，城市不断繁华。而人们开始意识到生产速度越快，越有利于打败对手；而资本利润之间转换越快，就越有利于获得更大的收益。时间就是金钱，速度却能够创造更多金钱，人们不停地让自己加快速度做事只是为了节省时间，而节省下来的时间只是为了做更多的事情，这似乎很是合理，但仔细理解起来，似乎成为了一个怪圈，正如西方的一句谚语所说“不知是人算计了时间，还是时间算计了人”。人们一旦开始和时间较量，就陷入了无止境的匆忙。

但有趣的是不论怎样的忙碌总能看见人们手里端着的一杯咖啡。

事实上，咖啡传入我国的历史并不长，直到1884年咖啡才在台湾首次种植成功。而到了二十世纪初叶，法国传教士将第一批咖啡树苗带到云南的宾川县，从此咖啡开始在大陆种植。只是中国人喝茶已经有了几千年的历史，作为世界上茶的原产地，人们在消费习惯和观念上对咖啡这种外来的饮料或多或少地存在着一种抵触，因此，在咖啡传入中国后相当长的一段时间内，咖啡种植没有受到足够重视，扩展极其缓慢。

但随着外来文化和生活方式的冲击，人们饮品日益多样化，咖啡更多地进入了寻常百姓的生活。再加上年轻时尚一族的成长，“海归”和境外旅行人数的大幅增长，咖啡文化在中国发展迅猛，咖啡馆已成为现代都市人聚会休闲的热门地点。

统计数据显示，全世界每年消费至少4000亿杯咖啡，其消耗量大约比可可和绿茶大一倍。中国的咖啡消费量每年的增速也达到了10%～15%，咖啡馆数量则在过去5年内实现了翻番。三百多年的历史，早已使咖啡分布于世界的每一个角落，成为世界三大饮料之一，现在世界咖啡种植面积约18亿亩，全球消费量已达到800多万吨（表1、图1）。

云南咖啡行业协会的信息显示，2012年全省咖啡种植面积达到134万亩，产量为8.2万吨，同比增长45.6%、26.1%，咖啡种植面积和产量都已占到全国的99%以上；2013年，云南咖啡种植面积已经突破140万亩，新产季的咖啡产量接近10万吨，种植面积和产量都创新高。这样，按照云南省咖啡产量在全国的占比，可估算中国2011-2013年的咖啡产量，如下图所示：

在欧美等发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本、韩国咖啡人均年消费量已达300杯以上，而中国才不到5杯。即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展上升空间。

据权威部门统计，目前，在中国的消费量每年市场增长速度在10%——15%。有望成为世界上最据潜力的咖啡消费大国。2012年我国的消费量达13万吨，市场额将达到700亿元人民币。北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。

中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场的每年增长速度仅为2%。2012年，中国国内咖啡消费量约为13万吨（图3）。

中国这个日益庞大的消费市场，对于境外咖啡企业的吸引力可不止一点点。在北京三元桥中国国际展览中心举办的为期三天的2014年中国咖啡国际展中，吸引了来自15个国家和地区的120余家企业前来参展。而美国著名的咖啡连锁品牌星巴克也在中国许多城市掀起了一股绿色旋风，仿佛一夜之间，墨绿色的女神标志就成为了城市的“伴手礼”。随之而来的美国宾诺咖啡，日本真锅咖啡，韩国咖啡陪你，台湾上岛咖啡也纷纷进驻，挤入了竞争激烈的中国大陆市场。

但是相反的，本土的咖啡企业却零零散散遍布于城市的各个角落，没有“做强”，也没有“做大”，甚至有些无人问津。虽说有需求便会有市场，更何况我国目前的咖啡市场仍处于空盈状态，人们对于咖啡的需求还有很大的增长空间，但是咖啡毕竟是一种外来产品，对于引进产物而言，消费者在主观上便认定了商品的归属性。当两种同等质量但不同产地（原产地、销售地）的商品放在一起且价格相近时，很自然会选择原产地产品，而这就如同我们外出旅游喜欢购买当地特产是一个道理。不难想象，当国人在意识上完全接受了咖啡的外来性，那么本土咖啡产业将岌岌可危。

在这样一个竞争激烈的市场中，如何凸显自身特色获得“速度”崇拜者的青睐呢？

一、环境吸引力

在消费者对咖啡厅还不了解的时候，主要的吸引力来自于它的外观和环境。特别是对于没有过多时间去选择和纠结的“速度”崇拜者而言，咖啡厅的环境吸引力尤为重要。但是现阶段国内的许多本土咖啡厅，都只是一味的模仿外来者，大打“欧陆风”的旗帜，更甚者虽说是咖啡厅，实际上只是能够喝到咖啡的西餐厅。并不是说欧式咖啡厅景观不可取，只是当国外的咖啡厅入驻中国市场的同时，其必然也带来了国外原汁原味的咖啡厅风格，以自身之弱较之他人之强明显是不可取的，更何况物极必反，当市场上的同种风格的咖啡厅越来越多时，消费者容易产生审美疲劳。中国文化博大精深，青花、水墨、戏曲；弄堂、四合院、古巷对世人而言均有着浓烈的复古感受，充分运用到咖啡厅的景观中，两种文化的碰撞必能带来不一样的火花。如“花·生院子”。“花·生院子”寓意：花时间，享生活。咖啡馆位于重庆东水门内湖广会馆一带，其藏在将近 300 年时光和尘埃的建筑的沧桑和厚重之中。在巨大的古树掩映下，气定神闲，温婉从容。走近它，就像走近一段悠远缓慢的时光。院子的正中间，一枝素莲凭水而立，绕过素莲步入屋内，迎面的照壁前摆放着店主从西藏、尼泊尔、不丹旅行时淘来的老物件。照壁之后，咖啡馆的模样徐徐展开。200多平米的空间，除了主厅外，还有两个可 180 度观江景的阳台，以及两个私密阁楼。在这里，你可以窝在书架下的沙发看书；可以坐在通透的窗边，跟星星点点的阳光玩捉迷藏；也可以推开雕花木门来到阳台，喝着摩卡，看江水从脚下滚滚而过；当然，还可以攀上阁楼，透过窗户俯瞰江帆船影，安静私密又不失韵味。

对于“速度”崇拜者而言，这样的一种静谧的环境氛围，撰文议事是极好的。而事实上，越来越多的商业人士会选择在咖啡厅会面，在咖啡厅内坐下，点一杯咖啡，议事的过程也是一份享受。看惯了欧式的咖啡馆风格，清新自然的中式风格馆自然让人眼前一亮。

二、产品依赖性

依赖主要源于喜爱，这是一个认知的过程。于顾客而言，其对一家咖啡厅的真正的认知来源于对产品的感受。因此，要想让国内本土咖啡在众多的咖啡中脱颖而出，仅仅靠店面环境氛围的营造是远远不够的，专属产品才是王道。

事实上，国人所习惯的咖啡是速溶咖啡，甚至于大部分国人对于咖啡的认识，仅仅停留在速溶咖啡上。但有专家指出，速溶咖啡根本不能叫咖啡，它是工业化的合成品，在合成过程中，咖啡原有的营养和保健成份受到破坏，饮用时，虽然也有咖啡的味道，但已失去了咖啡中丰富的营养成份和保健的功效。

因此，打破国人对于咖啡的错误认识，创造出让国人认可并喜爱的，拥有中国特色的咖啡产品是关键所在。似日本创造的“炭烧”；意大利的“卡布奇诺”、“拿铁”；爱尔兰的“爱尔兰咖啡”以及奥地利的“维也纳咖啡”一般，将地区和民族的特有文化与咖啡相融合，创造出不一样的专属咖啡产品。这不仅仅是对咖啡的创新创造更是对于文化的延续和发展。

面对巨大的中国市场，不论是外来咖啡商，还是本土咖啡产业，都有着无限的机遇，但机遇与挑战并存。对于本土产业而言，如何调整自身的产业模式使自身优势化与在众多的外来的早已成熟的咖啡企业抗衡，需要考虑的不仅仅是时代需求，更需要一种与文化相结合的产业创新。