上海“买手店”调查发现

文/谭丹林妹妹 倪倩文 吴丹宁

（作者：上海商学院创新创业实践教学团队，指导教师：上海商学院池丽华副教授）

买手店源于消费者对专卖店与百货店的不满。专卖店品类不全，百货店品类太杂，都难以满足特定消费群的个性化需求。于是，欧洲在上世纪五六十年代就出现了一种叫“买手店”的商业模式，它有三个显著特征：一是以个性化品牌与商品满足消费者个性化时尚需求，所以，一般都与设计师关联在一起，如1971年在香港文华酒店开设的全港第一家设计师服装精品店Joyce Boutique，就属于买手店。二是将消费关联商品，如时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等融合在一个店面中。三是买手们谙熟消费行情与流行趋势，实际上是代顾客采购，所以，俗称“买手店”。这种店铺在欧美以街铺形式为主，在港台则以“店中店”形式为主，通常位于商场内，即所谓的“Shopin-Shop”。在我国大陆，早在1996年上海就开办了第一家买手店，但由于市场需求还不够成熟，不久就夭折了。近年来，随着个性化、时尚化需求潮流的兴起，也为买手店的发展提供了市场机遇。这对于千店一面的百货行业来说，具有一定借鉴意义。为此，我们对上海的买手店进行了调查，通过调查有如下发现。

走访上海买手店

我们走访了上海三家买手店，分别是：The Villa、Le Lutin和岩意。

The Villa位于上海市徐汇区桃江路上。从区位来看，这是一个集上海风韵、小资情调与海派浪漫的好地方，老洋房、老上海、老酒吧，再加上点滴洋味，衬托着这家300多平方米精品女装店。此店汇聚了多个全球设计师品牌，但以经营美国设计师品牌服饰为主。铺面装修精良，十分精致的洗手间与吧台，以及充满少女情怀的粉红色沙发，都在为顾客营造一种张扬个性的感觉。店主叫SARA，是一名纽约女孩，她发现上海除了一线大品牌就是零零散散的外贸小店，缺少如今在时尚圈较为流行的设计师品牌。于是，她就开了这家小店，服饰大部分来自纽约，但价格与纽约当地购买差不多。

位于上海金鹰国际购物广场2楼的Le Lutin，可以说是上海买手店的先锋。它成立于2009年，主要售卖来自伦敦本土设计的品牌产品，店主秉持着“经典中不失创意，优雅中不失叛逆”的独特理念，给顾客呈现出质感与风尚，是一家具有独特感性的设计师品牌店。店铺装修偏向复古英伦风，带满钻的铆钉手环，哥特式风格的吊灯，看似不经意放置在桌上的鸟笼、墙壁上吊着的各种画作等等，让顾客仿佛置身于伦敦的街头小店，诠释着潮流又不违背经典，看似简单，实则清新可人。

岩意是一家韩国买手店，位于上海奉贤南桥新都汇1楼，店面虽然不大，但装修风格独树一帜，使它在众多品牌店中脱颖而出。岩意并不是一家品牌集成店，而是根据店里售卖的服饰风格，通过店主及买手在韩国各处精品服装店中“淘”，挑选出物美价廉，符合其服饰风格的衣服，定期从韩国寄回上海，因此，店中售卖的衣服通常只有一到两件，一旦错过就不会再有，每一件衣服都可以说是独一无二的，更不要说那些小饰品了。这家店还会向顾客提供韩国的时潮资讯，包括旅游、美食、时尚、明星，帮助顾客了解韩国的最新动态。

我们还注意到其他很有特色的买手店。一家是上海市南京西路1717号会德丰国际广场北院内的“10 CorsoComo”，囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食等元素，并被设计为多个区域。该品牌上海店分为时装设计店和画廊两大板块，店里设有意大利餐厅和酒吧，周末两天还设有咖啡厅，让顾客“放慢脚步”去享受购物过程。

另一家是位于兴业路123弄新天地南里1号楼的“Maria Luisa”。Maria Luisa是一家创立于1988年的巴黎高级时装精品店，开在新天地的Maria Luisa店铺由法国设计师与中国建筑师李大欣联手打造，其运作模式是每一季都会推出紧扣当季流行趋势的主题特色活动，品牌定位更加细小、稀有和有格调。

再一家是位于马当路245 号新天地时尚购物中心的“ONEBYONE STUDIO”，这是国内第一家独立设计师品牌集合店，创立于2003年9月。设计师邱昊和王楚翘在上海长乐路开设第一家门店，由此引发以国内独立设计师自创品牌为特色的长乐路商业业态。旗下已经有了两个品牌并且在全国各地有了连锁店。

买手店的类型与经营手法

买手店主要分为四大类别，百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店。

1.百货式买手店。这是最传统的经营模式，即“纯买手制”，依靠专业个体或团队“买手”到世界各地搜罗符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌，独家买断并打造独一无二的商品组合。前文提到的“岩意”属于此类买手店，买手们亲自从韩国购进商品，风格独特，具有很强的个性特征。

2.代理合作式买手店。不少买手店除了买断品牌商品外，还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式，与签订合同的品牌建立长期合作关系。这种买手店不用派买手外出采购，一旦与品牌商签订了合约，就可以在网上下单，由品牌商送货到店。前文提到的“The Villa”就是一家典型的代理合作式买手店。

3.寄卖式买手店。店主与尚未成名的设计师合作，替对方售卖当季最新作品，买手店在商品销售后获得一定分成，季末滞销的货品会退还给设计师。这种模式既能保证商品的原创性和唯一性，又能降低库存风险，同时也受到了小设计师们的青睐。

4.专品买手店。这类店铺面积通常不大，主力产品价格比较亲民，品类也比较少，售卖范围比较小，是最常见的一种买手店，容易快速发展，所以也比较容易快速复制。

买手店的生意手法与百货店有很大差异。在移动互联网时代，买手店最常用生意手法有两种：一是推送；二是混搭。推送是借助网络的力量开展营销，到买手店选购的顾客其实都是移动互联网消费群体，店家以实体店为主阵地，向顾客发送设计师品牌独有的二维码，并利用微信平台的公众账号，获得消费者关注后，便可以每天向消费者推送信息，包括设计师信息、新品上市信息、店家推荐的搭配方案等，顾客也会将相关信息在朋友圈中分享，从而也扩大了买手店的知名度。买手店以推送的方式实现了“高频交流”，稳定和扩大了顾客群。

混搭既是买手店商品组合的特色，也是其处理存货的最常用手法。经营服饰最大风险就是库存，尤其是对买断商品的买手店来说就更是如此。减或处理库存一般都是采取降价促销的方法，但调查研究显示，对买手店而言，这种营销方法并不是很奏效，最有效的方法是“混搭”，即提供“搭配和套餐”，以成套的方式卖服装，引导消费者追求服装与耳环、饰品、鞋子、包袋等的有效搭配。

过去的买手店以售卖外国设计师的产品为主，但如今中国本土设计所塑造的品牌与产品也逐渐被本国消费者接受，其中，最具有代表性的便是“薄荷糯米葱”、“SEVEN DAYS”、“栋梁”等，他们被称为“有当代中国意识的原创设计店”。