从山水乐团众筹演出案例看“互联网+民乐”的实现途径

程惠

[摘要]众筹作为文艺创作筹措资金的互联网平台，在当下互联网+的大潮流中，已经成为一些文艺团队特别是民乐演出用以打破受众瓶颈的最佳突破口，尤其是在培育80后和90后新生代观众并与之形成良好互动之上。

[关键词]众筹 互联网+山水乐团 民乐 演出

“互联网+”时下已经成为人们生活中越来越不可缺少的一部分，其中也包括文化创意行业。而民族音乐作为中华民族的一个重要文化传承，通过“互联网+”的方式，开始全新的尝试。6月30日晚19：30，在国家大剧院举行的一场名为“乐来悦爱一山水乐团主题音乐会”，这可以看作是互联网+民乐的一个缩影。尽管太多的人把关注的目光聚焦到了残障乐团这个颇具眼球效应的标签上。

用众筹模式聚合小众市场

山水乐团是一支活跃在北京的残疾人乐团，这是一支由15位80后90后的残疾人演员组成，目前国内残疾人界唯一专注民族乐兼顾声乐的专职乐团。作为乐团，去国家大剧院演出，是一项至高荣誉。而对于山水乐团，他们达成这一目标的方法却异于常态，选择了以众筹这一新兴互联网筹资方式。

众筹最初是艰难奋斗的艺术家们为创作筹措资金的一个手段，现已演变成初创企业和个人为自己的项目争取资金的一个渠道。而通过网络平台和众筹网站，项目往往能够打破地域的局限，更广泛的传播，实现筹措资金的长尾效应。简言之，过去的传统筹资，可能因为项目太过小众，在一个城市里只有少数支持者，但通过互联网+的形式放量到全国，每个地区的少数支持者聚合在一起，就形成了一个类似蝌蚪尾巴的长尾，而整体重量可能就和局限于一域，形态颇为类似蝌蚪头部的传统大众项目相近。很显然，按照长尾理论，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。而以民乐为代表的高雅艺术，恰恰可以借助众筹网络平台，形成一个巨大的长尾蓝海。

2014年12月底，山水乐团进行了第一次试水，在众筹网筹资举办一台名为《山水国韵》音乐会。众筹最低门槛为1兀，88兀就能获得两张《山水国韵》音乐会的门票。该次众筹很快获得成功。2015年4月，他们又在淘宝众筹平台上发起“乐来悦爱”山水乐团公益音乐会众筹项目，目标锁定国家大剧院，而这一次目标达成，仅用了3个月。这是民族音乐第一次通过众筹的形式，成功举办殿堂级的大型音乐会，更重要的是，通过众筹，可以成功的展开宣传和预售门票，最终确保演出成功，社会影响力和经济效益双赢。

最起码，众筹成功就预示着门票销售一空。一个高雅音乐的有效市场实践，就此展开。

用预售策略预测市场需求

众筹，作为一个互联网金融产品，与另一个名气很大的互联网金融产品——余额宝，有共同之处，即以某一个目的来集纳作为长尾的普通受众群体，从而形成一个巨大的存量市场。后者是以利益相结，而前者则需要用兴趣来网罗。

这也是其为何在文艺创作领域率先萌芽，并逐步走向科技向的极客产品市场，恰恰因为看似风马牛不相及的两个领域，都面临一个共同的尴尬——小众市场。

由于市场小众化，常规的市场调查很难发挥作用，而一个文化创意活动，特别是和普通民众有点“远”的民乐，也就很难在登台之前预测市场反应。反之，通过众筹，将半成品或仅仅作为概念存在的民乐活动，先期通过互联网平台进行发散，以众筹成败来预测市场反响效果，以及大众需求态度，则成为一条比较有效率的选择之路。

通过众筹来先期完成票房，避免“台上火热、台下冷清”、“演员比观众多”的尴尬局面，则可以保证民乐演出获得持续的经济效益。而且，众筹亦可实现一定程度的宣传扩大效应，打破传统媒体“豆腐块”的局限，讲述民乐人自己的心声，则可先期拉近和观众的距离，对于演出时更好的让观众有兴趣、有能力的欣赏整个节目，大有裨益。

尤其是在预测市场时，通过多次众筹，民乐文艺工作者可以更加清晰的发现受众的需求特征，逐步调整自己的演出方向和一些内容，走更为贴近群众，贴近生活的路线，而不是自我捆缚在象牙塔之中，变得曲高和寡，意义非同凡响。

与此同时，由于众筹平台立足于互联网，面向的主流受众以80后、90后居多，这些本质上是民乐亟待挖掘却一直难以接近的未来主力受众群体，通过众筹来实现接近，亦可打破民乐听众青黄不接的当下窘境。

当下，包括王力宏这样的流行乐坛歌手、英国国家剧院这样的高雅艺术团队，以及一些影视剧、音乐剧和真人秀节目，都在中国利用诸如京东、淘宝之上的众筹平台来讲述自己的理念和想法，为节目预售门票、扩大影响和吸引80后，90后等新生代受众。

用社交网络影响潜在受众

在民乐当前不太融入市场经济的大背景下，通过众筹的方式来吸纳小众群体，扩大影响使之大众化，逐步培育市场，显然是一个有效地突围路径。

一个很重要的关键是，通过众筹作为一个由头，来讲述自己的艺术追求之时，山水乐团其实很侧重于讲述自己的故事，不仅仅是残疾人自强，还有他们在民乐上的创新。

在很多民乐演奏者看来，标准的演奏方式是金科玉律。然而在山水乐团的故事里，创新是一个很搏眼球的话题，“反拉二胡第一人”、吉尼斯世界纪录、与大导演徐克合作，这些关键词，用潜在目标受众都耳熟能详的方式进行渲染，很有效的通过互联网这个宣传渠道，成功的为山水乐团打出了在残疾人和民乐二词之外，不一样的标签，一个观众能够理解的演奏水准。尽管在业内，这些标签并不会有多少感觉。

但目标受众们都不是真正的业内人士，接近观众，而不是展示高冷，才是山水乐团圆梦的一个关键点。在媒体报道中，笔者注意到了一个细节，“杨外虽然是盲人，但可以通过软件，跟普通人一样用手机上网，看朋友圈、发微信、刷微博、聊QQ，每天都更新数条朋友圈状态的他，分享最多的内容是二胡演奏的技巧。”