基于动态自组织媒体的T2O商业新模式探索

王 嶺

（1.上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052；2.上海文广科技（集团）有限公司，上海 200233）

随着网络技术、芯片技术、操作系统技术的快速发展以及人们生活方式的改变，数字媒体内容呈现指数式爆炸增长的态势，具备了网络化、泛在化、社交化的特征[1]。如何利用大数据技术和超媒体技术去构建信息消费的新渠道，创造新的业务模式，如何在保障用户体验的同时安全便捷地完成消费，这些问题不仅仅是挑战，更多的是带来了新的机遇。针对数字媒体内容数据所具有的动态、异构和混杂等特征，以及媒体用户兴趣偏好的多样性、网络传输的异构性、媒体内容分发的多元性，通过可表示、可处理、可信赖的方式将多源/元媒体进行动态组织，利用多网协同方式进行高效内容分发，为用户提供个性化的、高质量视听媒体服务，并通过用户的主动参与和内容的共振消费提升广告效果。

以广告为例，传统的媒体的制作分发方式已经不能满足用户参与以及商业互动的需求，现有的模式分为传统CPM广告、剧场模式广告、视频广告产品化和剩余流量类广告四种，但是它们都存在着投放空间不足、难以实现精准用户定向、用户体验不佳等缺点。而以超媒体技术为基础的数字媒体制作和分发技术，不但很好地解决了以上问题，还具有规模化生产和展示，商品和内容动态关联等独有的特点。

针对传统媒体广告所存在的上述问题，本文提出了以超媒体为核心的数字媒体商业新模式，可以更好地服务于动态视频广告、跨平台的内容推荐与推送等创新业务，以及电商、科教、娱乐等领域，不但提升了用户体验，而且提升营销的精准性并可以动态调整商品价格策略[2]。

1 商业新模式分析

介绍商业模式之前，首先要介绍超媒体的定义。超媒体基于超文本和多媒体，其通过添加各种标注和链接，使视频本身具备了交互特性，真正实现了视频和其他媒体信息的跨媒体的共享和资源整合，为未来数字媒体进入多元互联的新时代奠定了基础。超媒体的产生也预示着一个新的数字媒体时代的到来，如图1所示。

图1 数字媒体发展趋势图

有了超媒体还不够，再加上大数据技术，根据用户的行为数据，结合更多维度的信息，如内容关联信息、网络信息、终端信息等，对热点内容进行预测，构建不同的兴趣模型，使内容更加高效地到达用户，满足用户碎片化的时间、多终端及个性化的观看需求。这两种技术的结合，造就了数字媒体的自演进属性，即根据不同的维度空间行为数据，调整媒体本身的属性和类别，以达到动态感知和精确传送的功能[3]。

基于这些技术构建一个超媒体动态自组织平台，依托上海文广现有的视频资源和用户资源，以IPTV业务为切入点，初期以TV2Online的业务为基础，建立起B2B2C商业模式。即根据商业用户的需求，完成视频内容和其他信息的关联，当用户在观看IPTV视频时，系统平台根据多维度大数据分析、超媒体标注关联情况、用户的在线情况，实时在电视端、手机端或PAD端进行内容的推送，以提升关联内容的转化率或推荐给用户同一主题的视频内容，达到内容资源的最大化利用，免除了在海量内容中的查找困难并解决了关联内容的安全和有效保障的难题，给最终用户带来了全新的业务体验。平台的收费模式是对最终用户免费，对超媒体关联信息收费，推广的初期采用商品成交后佣金返还的模式迅速扩展商户规模，这样不仅颠覆了传统IPTV广告只存在于页面贴片和视频前插的模式[4]，而且可以利用一些规则和模型，实时调整折扣率，不但大大提高广告转化率，而且最大程度地发挥了数字媒体的商业价值。具体的PEST分析如图2所示。

图2 PEST分析图

根据PEST分析，政策、社会、经济和技术都完全可以支撑这项业务的发展，可以看出，业务的发展已经具备了天时地利人和的环境。接下来分析SWOT的各项因素，如图3所示。

图3SWOT分析图

其中可以看出上海文广目前拥有的资源完全可以开展此项业务，其潜在的用户群是电商、科教、娱乐行业的各种商家。潜在的进入者主要为现有的视频网站和传统的广告商，但是基于现有的用户资源，构建成平台后形成的先发优势是后来者难为撼动的。具体的波特五力模型如图4所示。

图4 波特五力模型图

最后，再来看看产品本身的特性，这个产品和3个因素相关联，一是视频的内容，二是商品或者商家，三是观看视频或者购买商品的用户，这三者之间是互相促进的，用户越多，商家也越多，视频的内容也会越来越丰富；反之亦然，视频内容越多，商家也越多，用户随之也不断增长。有了正相关性还不够，产品初期采用交易成功再收费的模式，这样就保障了未来的营收，使这一成品具备了典型的互联网平台的商业模式。

2 技术架构

构建超媒体动态自组织的平台，所需要的一个核心资源是技术系统，有了合理高效的技术系统，才能为最终用户提供优质的服务保障。

整个系统架构主要包括5个系统模块，即超媒体内容模块、内容标注子系统、内容关联子系统、内容封装子系统和智能行为分析子系统。首先要完成超媒体内容的制作，超媒体制作模块选取标注对象及其对应的媒体信息，完成媒体标注，针对超媒体中的主视频，进行分割处理，提取其中的关键帧或者视频片断，通过视频检索技术，定位到标注对象所在帧信息，审核媒体信息，最后将超媒体的信息记录到媒体资产库。其次，内容标注子系统根据用户的使用行为和消费需求，结合对海量网络媒体和媒资库的动态分析，在云平台上进行异构媒体内容的规范化标注和跨模态内容的动态关联，进一步完善语义标注和行为标注。随后，内容关联子系统完成语义、行为、情景以及个性化内容的关联[5]。最后，通过内容封装子系统实现内容的同步和高效分发，实现了一种关联媒体内容的高效低冗余度封装标，根据用户实时在线状态，标注出了跨屏互动业务形态。在内容制作、标注、关联和封装的过程中，智能行为分析子系统则依据用户行为数据对用户兴趣偏好建模，并根据用户实时行为反馈不断修正用户兴趣偏好的模型；结合用户个性化需求，从语义、行为和情景等多个维度动态关联媒体内容，并向用户提高精准推荐。几个系统模块完整结合起来，对业务形成了有力的支撑。具体模块流程如图5所示。

3 应用与实践

图5 系统架构图

有了技术的支撑，有了商业模式的探讨，在分析现有试点应用得到的相关的数据之前，先来看看具体的业务场景。为了保障现有用户的体验，最大程度地兼容现有的终端，当播放超媒体视频时，某个时间点出现了关联信息，在视频库中进行检索提取，并将检索出的关联信息以浮动方式在主视频中以角标的方式显示。当用户选择该超媒体关联信息后，平台会根据用户实时在线状态以及媒体的类型，选择链接信息显示终端，即将超媒体链接信息显示在播放视频的屏幕、智能手机或PAD上，如图6所示。

图6 业务示意图

采用随机抽样的方式，随机选取试点区域的400名用户，并对有效回收的问卷进行了统计，针对超媒体信息和传统电视广告接受程度以及转换率进行了分析，具体结果如表1所示。

表1 用户调查数据统计 %

其中，接受度以100%为单位衡量接受广告内容的程度，以不切换视频内容或者走开为标准。转换率含义为观看广告后，会产生实际的购买行为或者关注收藏商品的行为。不难发现，经过标注的超媒体信息因其不干扰主视频的播放，不但在用户使用体验上大大增强，当用户对关联信息产生兴趣观看后，所带来的转换率远远高于传统电视广告，构建成了“屏幕即店铺、内容即营销、广告即销售”的新模式[6]。

4 结论和展望

超媒体动态自组织的平台构建了媒体到媒体、媒体到电商的桥梁，实现了视频领域信息和其他媒体信息的跨媒介共享和资源整合，完全颠覆了原有互动电视、IPTV和互联网视频的应用，使用户在收看电视或者网络视频的同时能够参与到最新、最好的交互服务中去，有助于在未来的多种互动视频模式中实现业务的服务化、交互化和个性化，使得单纯的视频进入多元互联的新时代[7]。后期，将进一步优化系统，提升用户体验，提升转换率，使平台凝聚更多的商家和用户。

[1] 何白.定制广告：传统电视的“逆袭”[J].青年记者，2014（22）：91-92.

[2] 李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播，2014（2）：86-88.

[3] 刘志杰.大数据环境下传统媒体广告经营创新[J].中国出版，2015（1）：34-37.

[4] 陆地.大数据：电视产业转型升级的支点和交点[J].电视研究，2014（4）：13-15.

[5] 倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略—基于场域理论视角[J].现代传播，2014（2）：99-104.

[6]张辉锋，吴文汐.消费者情境的发掘—大数据时代广告投放的新水平[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2014，44（4）：156-161.

[7] 张炼.新媒体时代广告业的转型升级[J].青年记者，2014（17）：71.