漫威是如何制造票房神话的？

文/张琳琳

到目前为止，漫威电影宇宙系列已上映了11部，已有3部跻身于“10亿美元俱乐部”，另有5部票房在5亿美元以上，11部总票房已超过了80亿美元。

5月，《复仇者联盟2》如期上映，接档于《速度与激情7》。而后者由于主演保罗·沃克的突然辞世，获得了念旧的中国人的大力追捧，仅中国一地，就独立为这部影片贡献了近4亿美元，大大超过了北美本土票房。即便当头遇见了这样一匹黑马，《复仇者联盟2》也毫不示弱。截止5月25日，据box office mojo网站统计，《复仇者联盟2》全球票房总计报收12.8亿美元，这还没有计入中国市场已经斩获的13亿人民币，另外该片还未在票房大户日本上映。如此看来，《复仇者联盟2》压过《速度与激情7》，成功达垒15亿美元，悬念不大。

到目前为止，漫威电影宇宙系列已上映了11部，已有3部跻身于“10亿美元俱乐部”，另有5部票房在5亿美元以上，11部总票房已超过了80亿美元。

观众为什么如此乐意为漫威电影买单？漫威到底是如何制造这样一个票房神话的？

被超级英雄拯救的世界和票房

超级英雄电影是很受欢迎的类型。从1995年算起，20年间好莱坞生产了70多部超级英雄电影，数量并不多，但成绩骄人。据相关数据统计，这些超级英雄电影平均票房是同期生产的400多部科幻片平均票房的三倍还多，遥遥领先于其他类型。从2008年《钢铁侠》上映起，漫威开始了它的电影宇宙系列，在超级英雄电影这一类型上，开启了一个新的纪元。

事实上比起钢铁侠、美国队长这些漫威角色来说，它的竞争对手DC旗下的超人、蝙蝠侠更早被搬上荧幕，也更早为观众所熟知。但DC重磅《蝙蝠侠大战超人》却为了避让《复仇者联盟2》，数度调整映期。那么“复仇者联盟”是怎样成功地使得“超人和蝙蝠侠”对它心生忌惮的呢？

我们先看看超人。他坚不可摧，唯一的弱点是现实中并不存在的氪石，这就使得作为凡人的观众，对角色产生了不可跨越的隔膜。而诺兰版的《蝙蝠侠》则又有所不同。小丑设下陷阱，让超级英雄在心爱女人的生命和正义法官的生命之间二择一，蝙蝠侠毫不犹豫选择了心上人。那一刻荧幕前的观众知道了蝙蝠侠也是个凡人。将主角置身于极端情况下考验人性的本质，这是电影中通用的方法，极富戏剧性，也能达到很好的戏剧效果。

但2013年，《钢铁侠3》稳压诺兰版《蝙蝠侠3》，夺得年度票房之冠。评论界一片为诺兰打抱不平之声。其实钢铁侠和蝙蝠侠这两位超级英雄的设定极具可比性，都是天才、亿万富翁、花花公子、慈善家，都父母双亡，甚至还都凭一己之力摆平过核弹头。但是，相比无论发生什么永远一切尽在掌握的蝙蝠侠，患有创伤后应激障碍症、事情变得糟糕的时候会喊“救命”的钢铁侠显然更加亲民。何况钢铁侠还喜欢汉堡和披萨呢，更不用说重金属摇滚了！所以，不奇怪有更多的观众乐意为他买单。

《钢铁侠》作为漫威电影宇宙系列的开篇之作，成功地奠定了这一系列超级英雄电影的凡人特色。在《复仇者联盟》的蓝光版花絮中可以看到，从导演、执行制片、特效制作到演员，都有意识地将这一点当作了整个系列电影的基调加以贯彻。来自20世纪40年代的美国队长，和一直在第三世界流浪的班纳博士，与观众一起，惊讶地看着浮空航母从水中缓缓升起。那一刻，观众和超级英雄的感受之间完全零距离。然后班纳博士与托尼·史达克讨论热核天体物理学，史蒂夫·罗杰斯“他们在说啥”的感受，也与普通观众此时的心理毫无二致。除此之外，还有在偶像面前就变得语无伦次的冷面特工，上班浑水摸鱼偷打电子游戏的浮空航母工作人员，这些都完美地完成了与普通老百姓日常生活经验和体验的接轨，搭起了超级英雄与凡人之间的桥梁，极易引起凡人观众们的共鸣。

《复仇者联盟2》剧照

戏内戏外玩转高科技

数字技术改变了电影。技术总是在改变电影，声音、彩色、宽荧幕，每一种技术的革新进步都使电影的世界天翻地覆。3D、IMax技术的出现，使得人们终于愿意从电视、电脑前离开，再次花钱走进电影院。而追求视听效果的极致，也是电影本体属性的一部分。数字技术的发展，则为实现理想的视听体验，提供了现实的可能。

数字技术的发展是超级英雄电影以及科幻、魔幻类电影得以风行的原因之一。《阿凡达》、《哈利波特》、《指环王》、《星球大战》、《星际迷航》、《雷神》等等，数字技术制造出令人叹为观止的奇幻电影景观，也随之带来了高票房。

数字技术还使电影制作者们能自由地处理空间甚至时间关系，这无限拓展了镜头内场面调度的可能性。以往只能用快切蒙太奇来实现的动作戏，如今好莱坞也能够用流畅的景深镜头和移动镜头来表现。特别用在大规模战斗或群体作战场面时，在保持画面的快节奏和富于变换的同时，又有效地避免了蒙太奇切换带来的破碎支离感，同时也更加完美了Imax和3D的荧幕呈现效果。

面部表情捕捉软件的进步，使电影能对人物体貌与表情进行控制。成为超级士兵前瘦弱的美国队长、变身后的绿巨人，甚至孕期也不用删减动作戏的黑寡妇，当然更不用提大量的外星怪物，都是这一技术进步下的获益者。

漫威电影宇宙系列给数字技术留出了充分施展拳脚的空间。单是复仇者联盟里的超级英雄背景，就涵盖了二战历史、冷战历史、北欧神话、外星文明，以及射线辐射、基因变异、人工智能等当代前沿或近未来科技。但不管是哪种背景，落脚点却都在当下。阿富汗战争，清洁能源问题，对“棱镜门”的映射……虽然有数字技术可以无限扩展想象，但正像电影主创人员所强调的那样，他们尽其所能地在其中注入真正的现实。所以尽管影片里涉及了许多在普通观众看来超出了现实的高科技，但它们却大多并未超出常人的可理解范围。就像《复仇者联盟》和《美国队长2》里的浮空航母，他们参照了现实已有的航母和科技动能原理来进行设计，然后用数字虚拟技术将它呈现在观众眼前，效果臻于完美。

营销策略：解连环扣

漫威电影宇宙系列的票房佳绩，还有一部分要归功于它运作得极其成功的连环扣式营销策略。

漫威电影宇宙系列的票房佳绩，很大一部分要归功于它运作得极其成功的连环扣式营销策略。

这一策略最直观的表现就是各部影片片尾的“彩蛋”。这甚至改变了不少观众的观影习惯：他们不再在片尾出现字幕时就离场，他们愿意留下来，看完差不多近十分钟的无趣的片尾字幕，就为了等那几十秒的“彩蛋”。而那其实大多数就是变相的“下集预告”。《钢铁侠》片尾神盾局长现身提及复仇者计划，《无敌浩克》片尾钢铁侠出现在罗斯将军面前再次提及复仇者计划，《雷神》片尾沙维格博士接下宇宙魔方的研究，到《美国队长》片尾已经完全变成了《复仇者联盟》的预告片。它无疑就是个营销策略，但它运作得很成功，它满足了观众一个一个解开连环扣的兴致，还挑起了他们无限的期待。到《复仇者联盟》正式上映时，就一举拿下了超过15亿美元的票房。于是一时之间各家影片都纷纷效法做起了“彩蛋”。

但“彩蛋”只是漫威运用的连环扣式营销手法的一部分。这一手法的真正精髓是：旗下所有资源的统一整合营销。它包括了主角和重要配角的互相串场。比如《雷神》里的寇森和鹰眼，《雷神2》里的美国队长等等，更不用说衍生电视剧集《神盾局特工》和《特工卡特》。在电视剧集《神盾局特工》里，漫威还大胆运作了情节的“无缝衔接”。《神盾局特工》开篇情节就直接《复仇者联盟》，中间还接上了《雷神2》。到《美国队长2》上映的时候，更是索性将电影上映前后的电视剧剧情转折建立在《美国队长2》上，甚至不特别给出相关剧情提示。有剧集观众评论说情节跳跃看不明白的同时，也早有粉丝指点：请先上影院看《美国队长2》。以这种几乎是强迫的方法，使得原本只坐在电视、电脑前看剧的剧迷不得不进入影院观影，可以说是将连环扣式的营销策略做到了极致。《复仇者联盟2》上映时，《神盾局特工》仍然延续了这一做法，在电视剧主线剧情发展得如火如荼的同时，还不忘百忙之中腾出手来，跟《复仇者联盟2》进行完美的情节衔接。

真正将这种连环扣手法成功偷师了去的是漫威的老对手DC。它旗下两部电视剧集《闪电侠》和《绿箭侠》角色就有互相的串场，甚至两位主演还在两部剧里合作拍摄了关联紧密的两集。从大量的留评来看，这确实成功地将一部分《闪电侠》的观众带进了《绿箭侠》，也将一部分《绿箭侠》的老剧迷带进了《闪电侠》。

单纯就以好莱坞票房大片的标准来评判，《复仇者联盟2》在情节设置、节奏张弛等多方面的表现都要逊于第一部，这或许就是它离原本野心勃勃的20亿美元全球票房还有着不小差距的原因。但与第一部的上映相隔三年，其间历经了《钢铁侠3》、《美国队长2》、《银河护卫队》的票房大卖，以及《神盾局特工》的连续播出，漫威电影宇宙系列的粉丝数正在稳步累积。而前列漫威行之有效的各种手法，在《复仇者联盟2》里也都基本得到了保持，这就不难解释为什么它的票房数据正向坐在影史票房榜季军位置的第一部看齐了。