从议程设置看网络的管理与引导

■文/尹志山

从议程设置看网络的管理与引导

■文/尹志山

随着网络与人们的生活联系越来越紧密，网络媒体的议程设置功能与引导社会舆论导向的作用也越来越受到重视。现代社会中存在的大量矛盾和问题在网络中可能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现变得更加激化或者变得更加难以控制。作为一个开放的系统，网络媒体会报道哪些议题，强调哪些议题，会为我们提供一种怎样的人生观、价值观和世界观，作为网络管理者又该对网络进行怎样的管理和引导，这些问题都值得我们思考和关注。

一、“议程设置”理论

“议程设置”作为一种理论假说，其思想渊源可以追述到1902年美国著名的新闻学家李普曼的《舆论学》一书。李普曼认为，一方面个人由于对现实的了解有限，严重依赖传媒；另一方面传媒所提供的有关现实的叙述又带有某种程度的歪曲。因此，“外部世界与我们头脑中的图像不完全一致”。大众传播媒介的新闻报道是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为，这成为议程设置功能理论的雏形。

1958年，诺顿·朗对议程设置的作用已经有了相当程度的了解。他在《美国社会学杂志》上发表的一篇论文中论述到：“从某种意义上来看，报纸是形成所在地议程的最主要的提供者，它在决定大多数人将要谈论什么、对事实会有什么看法以及对处理面对面的社会问题会有什么想法起着重要的作用。”1963年，美国的政治学家伯纳德·科恩提出了对“议程的设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想什么时却是惊人的成功”。

1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦克姆斯和唐纳德·肖对当年总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》的研究论文。在该论文里，他们对议程设置功能理论假说的核心内容做了经典概括，即：大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度成强烈的正比关系。这个观点可以用这样的因果关系来表达：大众传播越是突出某个命题或事件，公众就越注意这个命题或事件，也就是说，大众传播报道什么，受众便关注什么；大众传播越重视什么，受众便越关注什么。换言之，媒介的议程不仅和受众的议程相互吻合，而且受众的议程就来源于媒介的议程。他们认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

“议程设置功能”理论所考察的不是某家媒体某次报道活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播媒介具有的较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，其着眼点是传播媒介的日常新闻报道的信息传播活动所产生的影响。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的选择、取舍活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工、整理，赋予一定的结构顺序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。不管这种“再构成”对现实环境是客观反映还是歪曲反映，都会影响人们对周围环境的认识、判断。

二、网络的议程设置

在传统媒体时代，议程说到底是由屈指可数的传媒机构设置的，政府通过控制传媒来影响议程设置相对比较容易。当某个现象或社会问题出现时，传统媒体往往会马上介入，进行采访和深度报道，对洪战辉、任长霞的宣传报道等都是这样的例子。传统媒体通过对典型人物、典型事迹的集中、深度的报道，发挥其优势，在社会上形成了良好、持久的舆论宣传效果，从而最终起到教育、启示世人的作用。

网络媒体作为一种新兴的大众传播媒介，同样也具有为公众设置议题的功能。在传统大众传播条件下，媒介只掌握在少数人手中，传播权为这些人所垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体，一部分传播权力由少数人手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。

在网络媒体上，传统的新闻媒体失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。关于“重要性”的标准已经不再由大众传媒统一掌握，网民可以否定传媒认为重要的事件。如果公众自我设置的议程引发社会的普遍关注，那么这一议程就会进入传媒议程的范围。在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民的关注，也就可能迅速引起传统媒体的关注。当专业网站试图设置某一议题时，他们的主要方法是高频率、高强度地发布某一主题的新闻或信息。但是从信息传播机构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键，在信息的流动过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们大量复制的新闻或信息，不再仅仅停留在新闻网站，而是迅速进入各种论坛，或直接通过电子邮件广为散布，再加上传统的人际传播方式，一条社会热点、焦点新闻就这样迅速地传播、渗透到各个角落。

当某种焦点性新闻事件或事态出现后，网民会迅速在BBS上转贴传统媒体上的新闻，并以有关的新闻事件为由头来展开进一步的讨论，从而最终形成一个个网上议题，最为典型的案例莫过于“孙志刚事件”。2003年4月25日，《南方都市报》上发表了一篇题为《被收容者孙志刚之死》的报道，并配发评论《谁为一个公民的非正常死亡负责？》。孙志刚非正常死亡事件经媒体曝光后，如响雷炸开，相关报道和评论被多家网站转载，在网络中引起强烈的关注。

当某门户网站贴出《南方都市报》的新闻报道时，跟贴在几个小时内就达到上万条，网民不仅在BBS上发出强烈抗议的声音，而且还在4月25日当天建立了一个名为“孙志刚，你被黑暗吞没了”的纪念网站。BBS等网络言论的火爆，使得各地都市报也迅速加入了声讨的队伍，最后连广东本地媒体、中央的官方媒体也跟进报道此案，从而形成了声势浩大的舆论浪潮。

尽管“孙志刚事件”是由《南方都市报》率先报道的，但其舆论声势的最后形成，网络可谓功不可没。正如《南方周末》所报道的那样，“尽管传统媒体对孙志刚案件报道的不多，但互联网上排山倒海般的谴责和抗议却形成了极大的威力。”

三、管理与引导

与传统媒体比较，网络媒体最大的特点是潜在的信息发布者，信息多向传播，传播范围可以瞬时传遍地球的每个角落。这些特点使控制信息难上加难，使普通的网民拥有了前所未有的话语权，也使公共权力不再可能完全在暗箱中操作，出现具有公共性、开放性、交互性、多元性、瞬时性的网络媒体后，公众议程的设置逻辑也开始发生变化。在传统媒体时代，议程是由屈指可数的传媒机构设置；进入网络时代，情况发生了变化，网民可以通过互动，将他们认为重要的问题（而不是传媒机构认为重要的问题）变为公众议程的一部分。

互联网被誉为“数字图书馆”，其信息资源的丰富性是任何传统媒体所无法比拟的。互联网上的信息比传统媒体多得多，但是不等于有价值的信息也多得多，更不意味着所有发布在网上的信息都会成为议题。许多网络媒体对同一事件的报道都是雷同的，网络语言也太散漫。信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应该成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。在网络中发布信息具有很大的自由性和随意度，缺乏必要的过滤、质量控制和管理机制。网上的许多信息都是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上信息的不信任度往往大于传统媒体，这严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。

如何趋利弊害，加强网络媒体的议程设置功能，更好地发挥其优势所在，已经成为现当下迫切需要解决的问题。网络传播在权威性上先天不足，如果缺乏足够的权威性，网络媒体的议程设置功能将无从谈起。网络媒体要增强权威性，必须做到对网上信息真实性的过滤，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期的发展过程中赢得特定受众群的信任。在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传布的整个流程中起着一定的作用，网络媒体把关人要坚守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体有所下降，不再占有绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力。他们不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以自由地在网上发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现网络媒体的议程设置功能。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐。因此网民整体水平的提高，自觉遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任显得尤为重要。

（作者单位：常州工学院教育人文学院）