互联网思维下的暖通行业大变革

整理/本刊编辑部

互联网思维下的暖通行业大变革

整理/本刊编辑部

进入2014年的最后一个月，我们不忘回顾这一年发现，无论是互联网行业，还是暖通空调行业在这一年都显得热闹非凡。这一年，互联网巨头新浪微博、京东、阿里巴巴纷纷在美国上市；小米乘着“网络营销”的东风，进军海外市场；滴滴和快车打车软件的争夺战依然没有停歇……这一年，暖通行业刮起了O2O风潮，格力结缘阿里巴巴，与董明珠豪赌10个亿的雷军最终“扛着”他的小米奔入了美的怀抱。

有人说，未来的商业战争就是互联网营销的战争；有人说，没有传统制造业的支撑，有再好的营销也只不过是昙花一现。那么，互联网思维到底能给传统制造企业带来什么机遇？它又有什么特点？它颠覆了传统商业模式，又开创了什么样的新型商业模式？暖通空调企业应该如何利用互联网思维去赚取更多的利润。

什么是互联网思维

互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

互联网思维正在重新界定每一个行业。

与B2B、B2C以及C2C不同的是，O2O不是简单的理解成为一种商业模式或营销手段。单从概念上看，O2O即Online To Offline（线上到线下）。但在现实产业链中，只要既涉及线上又涉及线下的皆可称之为O2O，包括正向O2O和反向O2O。准确的说，O2O更是一种线上线下一体化的互联网思维，一个生态系统。

互联网有一条基本的精神，就是分享。互联网思维下做企业、做产品、做营销，无外乎需要遵循这条规则。而最能够通过人与人、企业与企业、企业与人之间的分享获得最大化利益的手段，我们总结成为3条互联网思维下的核心要素——快、极致、粉丝。

快，可以基于互联网思维下的任何一个层面，也可以存在于暖通行业生产制造销售中的任何一个环节。快，在于它的先人一步，更注重于这是一种通过分享形式获得的“快”。企业需要迎合越来越快的市场变化，这种变化可能来自于金融市场的反应亦或是制造业本身的改变。但是不管如何，企业决策层都需要迅速作出反应。这和传统制造业企业，特别是大型国企冗长而拖沓的决策制度截然相反，过去因为牵一发而动全身不敢做的事，现在可能会180°调转船头，所以这种快速的反应往往也伴随着巨大的风险。决策层需要把握的是取胜的资本以及对市场前景的可控性预估。归根结底，互联网思维下的“快”，并不能给企业的心脏输送足够的血液，充其量是打了一针肾上腺激素。

互联网对于“极致”的理解是比较温和的，极致并不代表极端。延伸到暖通行业中央空调领域，我们更愿意把这种极致引申到产品的体验上。互联网总能够通过最直接的方式让更多的用户通过相互分享的方式获得各种各样的使用体验，而每一种体验都可能成为产品升级换代甚至另辟蹊径的源动力。暖通行业目前则欠缺着这种体验。无论是在汽车行业早已成熟的“汽车试驾”还是化妆品行业形式各样的“产品试用”，根本的目的在于通过一步到位的用户体验获得终端市场的好感。退一步说，即使是“差评”，也是一种给予企业决策层直截了当的反馈。这种反馈不需要通过每年的销售报表也不用评估公司出具价值不菲的报告，它简单、实用、廉价且咄咄逼人。目前的暖通行业在将用户体验往极致发展的道路上还有很长的路要走。

第三点“粉丝经济”对于当代的中国人来说，这个词并不陌生，各行各业都在创造出一些依靠粉丝经济拉动的企业。然而粉丝经济的根本在于你的产品是否足够吸引人，你的品牌是否足够吸引人以及被你吸引的人是否愿意将它介绍给其他的人。互联网是一个信息快速传递的平台，这一点对于互联网思维利用粉丝经济拉动企业营造品牌形象、提高销售成绩的目的不谋而合。同时我们需要注意的是，企业通过粉丝经济达到成功塑造品牌的目的，而品牌形象的拉动力又是粉丝经济成型的关键所在，这两点在这里交融，显得矛盾又和谐。粉丝经济是互联网特点最直接的体现，这是一把双刃剑。言论的自由以及极大的不可控性会让传统中以“稳”为主的暖通行业受到极大的挑战。但是，当你不愿意接受这种模式时候，你可能已经输了。

传统制造业的尴尬

再来梳理一下我们的传统制造行业。21世纪以来，制造业面临着全球产业结构调整带来的全新机遇和挑战。作为后金融危机时期的新出路，制造业被重新重视起来。美国国家科学技术委员会于2012年2月正式发布了《先进制造业国家战略计划》。欧盟也开始从整体上加大对制造业科技创新的扶持力度，德国政府在2013年4月推出了《德国工业4.0战略》，英国政府科技办公室也在2013年10月推出了《英国工业2050战略》。

而中国向来以“制造业大国”著称。2008年开始，中国制造业开始出现下滑趋势。这既有次贷危机、人民币升值、原材料和能源涨价、人力成本上升、融资困难等多重因素的影响，也有外需疲软的影响。不过，当前中国制造业面临的困境不能完全归咎于外部环境，企业本身也必须进行集体反思。一直以来，中国制造业企业长期热衷于恶性价格竞争，而忽视提高核心竞争力，以至于被国外贴上“山寨”、“劣质”等标签。

中国制造业在经历将近30年的“野蛮生长”后，亟待转型。

众所周知，制造企业处于产业价值链的底端，出口利润低。目前，我国大多数制造企业处于产业价值链的最底端，主要从事产品的加工、制造与组装，依靠廉价的劳动力，我国制造企业通过来料加工、来样加工、贴牌生产等方式，在国际产业转移中获得了利益。随着原材料价格的上涨，劳动力成本的增加，土地、环境等成本的上升，我国制造企业的利润可以说是微乎其微，相反同我们合作的外商却照样盆满钵溢。最好的佐证便是大受中国消费者欢迎的苹果手机，据相关分析显示，苹果公司新推出的iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起，128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线劳工成本为4～4.5美元。换言之，代工厂中国富士康每部手机富士康仅赚4～4.5美元。

反观中央空调行业，近几年，以格力、美的、海尔为主的国产中央空调品牌已经意识到只有真正掌握核心科技，自主创新，才能掌握在市场中的话语权。而经过这几年的实践证明，也充分证明了传统中央空调企业有这样的实力。

然而，在当前互联网营销模式的冲击下，传统的中央空调企业相较于互联网营销企业的年增长速度显得苍白无力。传统的中央空调企业又将如何突围？

或许2014年11月3日晚央视一则新闻能给我们带来一点启发。当晚CCTV新闻联播头条聚焦在“互联网思维带来了什么？”。2个案例，1个移动互联网新星、1个家电巨头。小米作为中国新兴手机品牌，通过互联网方式营销手机、研发产品、模仿苹果的垂直整合模式已经为外界熟知。海尔作为一家老牌家电行业，通过全球研发资源整合平台，吸引全球研发力量，产品比预计研发时间缩短了一半。这些举措都是快速整合各种资源，为合作伙伴提供更多更好的服务。

互联网对传统行业的颠覆势如破竹，难以逆转，传统行业必须要适应互联网的游戏规则，积极拥抱互联网，否则将成为落伍者甚至被淘汰。正如张瑞敏所言：“如果你能适应和驾驭互联网，现在的时代就是最好的时代；如果你背离它，那么互联网对你来说就是灾难。”

变与不变

如今，互联网思维大行其道，传统制造业应该拥抱互联网的言论也甚嚣尘上，好像传统制造业如果不谈互联网思维就要关门倒闭的样子，一副忧心忡忡、杞人忧天的模样。那么，作为中央空调这种传统的制造业而言，应该怎样应对互联网思维下的时代市场变革？我们坚守的底线在哪里？我们需要摒弃的糟粕又是什么？我们认为，这需要厂家、渠道、用户等行业相关人士共同来探讨，从而推进市场向更好的方向发展。

传统的中央空调制造业最根本的是什么？我们认为，技术立企当之无愧。以技术为根本这是目前中央空调很多企业信奉的准则，譬如格力技术研发费用从不设限，特灵将离心机做到用户无可挑剔，大金将VRV技术扩散到全世界，天加将空调箱发展到极致，谷轮将压缩机做到人所共知。

其实在很早以前，传统意义上的中央空调产品大多指大型的中央空调，譬如离心机、螺杆机、溴化锂等产品，一拖多、一拖一等产品只是随着市场的发展，随着住宅结构和能源结构的变化而逐步衍生出来的产品。从产品属性上说，传统的中央空调产品技术含量高，价格普遍昂贵，多用于大型公共建筑，而且在整个产业链当中处于较为重要的一环，用户环节则处于比较弱势的状态。产品属性决定了传统的中央空调产品逃脱不了招投标、安装、售后、维保等一系列的程序，也决定着传统中央空调产品很难转型，也正是这些，“卖家至上”的理念仍然存在于传统的制造业。

与传统中央空调制造业不同的是，互联网思维最大的特点是以用户为核心，也就是“买家至上”的理念。传统中央空调制造业面对的用户大多是集团、企业等大客户，而像一拖多、一拖一等产品更多的时候要面对具体的消费者，前者以厂家为主导，后者以用户为主导，两者关注的重点也不相同。如今更多的中央空调厂家将重心倾斜到家装市场，也正是为了及时应对市场的快速变化，毕竟“卖家至上”的传统中央空调制造业已经沦为竞争十分成熟和激烈的红海市场，而“买家至上”家装市场正成为大家掘金的矿产。

如今看来，在互联网思维的影响下，传统中央空调制造业最大的变化应该在于营销的创新。这其中包括营销工具的创新，如网站、微博、微信等新兴媒体；营销理念的创新，譬如海尔提出的小微企业，美的提出的百万创富计划等；营销方式的创新，比如专卖店内的体验式营销等等。企业做营销本就应该与时俱进，如果墨守成规，因循守旧，那么终究无法让用户和消费者记住你的品牌。

互联网再如何快速发展始终替代不了传统中央空调企业的市场地位，技术决定产品的品质，人们对于品质的要求是永远无止境的。随着市场经济发展逐渐成熟，互联网思维给中央空调行业必将带来革新，带来巨大改变，但是并不会改变它根本的属性。未来，传统中央空调企业一定会向互联网转型，但更多的应该是互补和合作。

人物记

张瑞敏——互联网思维的零距离和网络化

什么是人单合一双赢模式？张瑞敏在很多场合这样解释——人是员工，单是用户，人单合一双赢就是员工给用户创造价值的同时，实现自身的价值。人单合一双赢模式席卷了海尔8万多名员工，他们变成了2000多个自主经营体，独立运作，自负盈亏。张瑞敏认为企业的互联网思维应该是零距离，网络化的思维。互联网消除了距离，并使得企业网络化。”海尔是在用“互联网思维”做制造业。

互联网思维而非互联网工具，这是张瑞敏与传统制造业大佬的最大不同之处。他认为传统行业触网的最佳模式是诸如淘宝、天猫合作，利用电商渠道以及网络营销即可。张瑞敏的这一提法强调制造业的管理。

张瑞敏的“互联网思维”包含2个层面：一是并行生产，即消费者、品牌商、工厂、渠道、上游供应商利用互联网技术全流程参与；二是经营用户而非经营产品，传统制造业的模式是以产品为中心，未来制造业需要通过自己的产品找到用户，与用户互动，了解用户的需求，然后确定新品开发，周而复始。

张瑞敏互联网思维下的零距离、网络化对海尔来说，是一个非常大的颠覆。在线下时，海尔曾经做得比较好的。在很多地段都有优势，海尔在全国有3万多个店面，像毛细血管一样，渗透到镇里头甚至村里面。但是在线上，在移动互联网时代，海尔能不能真正地争取到用户的时间呢？过去靠发布争取用户，谁的声音大，谁能够占一点便宜。但现在，在设计阶段可能用户就参与进来了。这对于海尔来说可能是一种颠覆。

董明珠——实体经济转型升级必须有质量的底线思维

当前，家电业积极拥抱互联网、大数据、云计算、物联网等概念冲击家电传统模式成为全行业呈现的新气象。对此，董明珠认为，互联网时代制造业该做什么？决不能人云亦云，一定要牢牢把住一个根本的东西，就是产品的品质。

在董明珠眼中，电子商务知识一种营销模式，如果只抓营销模式，未必能真正促成产品销量的增长。而真正促成增长的是产品的品质。当然，他并不拒绝互联网这个很好的工具。她认为，制造业如果能把互联网这个工具用好，把思维放宽，则可以大大提高效率。“比如，格力前几年是9.6万人创造800亿的年产值，而通过新思维的变革，目前是8万人创造1200亿的产值。”互联网思维助力格力提效增速，成为目前下行经济周期中企业内涵增长的重要方面。

另外，董明珠认为，传统产业在互联网时代最大的改变就是效率和服务方式发生了变化。互联网产生新的工具，让企业更快速地面对市场和服务。实体经济转型升级，必须有底线思维，守住质量的底线。在此基础上，充分利用第三次工业革命的成果。目前所讨论的互联网时代、大数据时代，不应该是凑热闹和赶时髦，唯一要去思考的是让消费者感受到位的服务，回头脚踏实地做好每一件事情，才能赢得这个市场。

马云——国内B2B教父

“骗子”、“疯子”、“狂人”，这三个词说的不是别人，正是早期的马云，这也是马云在当时众人心里的真实印象，毕竟在那个“保守”时代不是谁都能有勇气和魄力全身心投入到电子商务的发展中。

马云在国外的名气远比国内响亮，国外大型电子商务网站早在20世纪90年代初期就已发展壮大，90％以上的大企业已借助互联网广泛开展电子商务活动；而到了21世纪的第一个10年，中国电子商务99％的企业仍是中小企业，或者这样说，在中国真正能算电子商务大企业的只有阿里巴巴，国外对马云的钦佩可见一斑。事实上，中国的电子商务才刚刚开始。

马云创业初期，阿里巴巴在国内几经风雨，步履维艰，几乎所有人都不看好他的方案，在那时，这简直是天方夜谈，更可怕的是他的员工也对马云的大胆做法感到很迷茫。但是马云从没有在乎过舆论和指责，他不是狂人，他只是看到的市场发展的必然趋势，中国的行业市场需要阿里巴巴，需要电子商务。

这当然也包括中央空调行业。

马云曾说过：“互联网是影响人类未来生活30年的3000m长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。”这句话也适用于行业，互联网是影响中央空调未来市场30年的3000m长跑，行业必须跑的像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。马云找到了一个很好的发展方向以适应社会及市场环境。

互联网、B2B发展至今，没有人会再去质疑马云，而互联网新技术也已经进军传统行业。随着电子商务B2B、B2C、O2O等模式的发展演化，中央空调行业也慢慢向以大数据为支撑的产业链转化，加速行业信息流、资金流和物流的衔接与互动。电子商务因为突破了时间和空间的限制，抹平了地域分割和价格差异，深刻地改变和重构了营销推广方式和产品开发方式，使得个性化需求逐渐成为新的消费潮流，而这必将对中央空调行业的销售渠道、营销手段和产品开发等方面产生深远的影响。

在马云看来，这个世界没有传统的企业，只有传统的思维；也没有传统的行业，只有传统的模式。马云用他的阿里巴巴和自身的行动给其他传统制造行业带来信心，也为传统行业探索了互联网前进道路，当然马云现今只是在荆棘密布中开出一条小道，而要将这条小路铺成阳光大道就需要诸如中央空调等传统制造行业自身更加努力。

雷军——用互联网思想改造传统企业

近期，雷军与国内传统家电制造行业的两大巨头美的、格力可谓关系密切，先是有雷军与董明珠的10亿赌局，再有小米12.66亿元入股美的集团，这多少能够传递出这样一个信息：互联网思维与传统企业终于直接对话了。

雷军认为互联网是一种更先进的生产力。雷军刚从金山辞职的时候，一下子失去了目标，他竟然不知道外面的世界是什么样子。于是他开始重新思考这个世界，思索再三却发现能够承载他梦想的还是互联网。所以在创立小米时，雷军给小米的定位是移动互联网公司而不是单纯的手机制造商。

2010年成立小米，雷军就是用互联网思维玩手机并开始融资。从那开始，小米一发不可收拾，引用一个夸张的说法就是：小米的每一个毛孔里都流淌着互联网思维。“互联网思维像群众路线，就是用互联网方式，能够低成本地聚集大量的人，让他们来参与，相信群众，依赖群众，从群众中来，到群众中去。”雷军说，他表示广大网民才是小米迅速发展的关键，而这也是互联网的功劳。

雷军说互联网电子商务是各个行业的未来，互联网更不能简简单单被看成是工具。诚然，诸如中央空调等传统制造行业，如今的互联网对它们而言就是一个工具，互联网跟电、水、蒸气机一样，仅仅只是技术的革命，然后带来传统生产力的提升。

其实互联网是一种全新的思想。雷军认为互联网的核心思想可总结为：专注、极致、口碑、快。这些都是传统制造业极少专注的地方，就产品举例，传统制造企业可能在某一款产品上生产各种各样的型号，但真正符合客户需求的又有几何，何况多如牛毛的产品客户也根本记不住。

用互联网武装传统企业，用新模式对待传统事情，这是大势所趋，任何企业抵挡不住。在转型升级的过程中，雷军有一个小小的建议：在今天仅将电商作为互联网的转型是远远不够的。“害怕被颠覆的人，一定要研究一下互联网，如果不研究，你迟早会被颠覆。”雷军毫不掩饰。

公正地讲，互联网是一种思维，是一种考虑未来的方法。开放、透明、合作，都是互联网的精神。当互联网与传统产业结合起来，毫无疑问将会极大推进中国经济的转型升级，增强企业竞争力，形成双赢的局面。

“大佬们”怎么看

就拿我自己来说，过去总觉得互联网仅仅是一种工具，企业里有人用就可以了，没必要每个人都懂都用，总觉得鼠标里点不出万向节。现在不同了，孙子、外孙回来都跟我讲互联网，互联网已经从一种工具变成一种思维，一种文化，一种工作和生活的状态，打印产品也已经近在眼前了。怎么办？只有下功夫学，善学者能，多能者成。

——万向集团董事局主席鲁冠球

淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来。最终淘汰你的还是你的同行，他们接受了互联网，把互联网跟自己做的事情结合起来，淘汰了你。

——万科董事会主席王石

第一，用户至上：在互联网经济中，只要用你的产品或服务，那就是上帝！很多东西不仅不要钱，还把质量做得特别好，甚至倒贴钱欢迎人们去用。

第二，体验为王：只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。

第三，免费的商业模式：硬件也正在步入免费的时代。硬件以成本价出售，零利润，然后依靠增值服务去赚钱。电视、盒子、手表等互联网硬件虽然不挣钱，通过广告、电子商务、增值服务等方式来挣钱。

第四，颠覆式创新：你要把东西做得便宜，甚至免费；把东西做得特简单，就能打动人心，超出预期的体验上的呼应，就能赢得用户，就为你的成功打下了坚实的基础。

——360公司董事长

换一种角度，从结果的角度来解读，互联网思维与传统产业的对接，会改变传统的商业模式。从结果看，大致会产生这么几个效应：长尾效应、免费效应、迭代效应和社交效应。互联网思维开放、互动的特性，将改变制造业的整个产业链。因此，用好互联网思维，制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节，都要顺势而变。

——联想集团执行委员会主席柳传志

淘汰你的不是互联网企业还是传统企业，而是你不具备互联网思维。互联网思维营销的核心是将产品、需求、互动、数据、感官、工具等等融合起来。最终用超值的体验让你的客户得到了非同凡响的价值。你的同行一旦掌握了互联网思维营销，他将会淘汰了你。

——巨信传播总裁葛闻华