零售利润去哪儿了？

文/张璐燕

零售利润去哪儿了？

文/张璐燕

这个曾经的高端、小众的市场，随着市场竞争的愈演愈烈，已经从“有大利可图”的时代变成了“有小利可图”。那么，这个从“大”到“小”的演变，正是我们接下来需要去思考的问题——家庭中央空调家装零售利润到底去哪儿了呢？

观察者|张璐燕observer

做中央空调的家装零售专卖店到底赚不赚钱？

这似乎是近几年来随着家用中央空调市场的加速发展，业内很多做这一行或者想攻进这一行业的经销商所疑惑的一个问题。说赚，有些渠道商不赞成了，说你瞧哪里哪里不有一些专卖店开设了1年甚至1个月就宣布关门的嘛。说不赚，又有人不认同了，说如果不赚钱怎么会有如此之多的多联机品牌甚至水机品牌争相掺一脚，抢夺此块大市场？

其实，《中央空调市场》编辑部走访了全国那么多市场下来，这种“专卖店零售不赚钱”、“开专卖店零售赚钱”的话真的不只听过一次两次了。

而这几年的激烈竞争和市场判断，让我们也初步得出了一个判断：这个曾经以为高端、小众的市场，随着市场竞争的愈演愈烈，已经从“有大利可图”的时代变成了“有小利可图”。那么，这个从“大”到“小”的演变，正是我们接下来需要去思考的问题——家庭中央空调家装零售利润到底去哪儿了呢？

专卖店成本粗计算

坐标：上海

初冬的上海似乎可以代表着所有偏南方城市的气候特征，在没有太阳的庇护下，阴冷、干燥。在市区与郊区结合的一条不算热闹的路上，一家某品牌中央空调店的标牌十分引人注目，但由于地处较偏，虽然门店背靠着一幢家居卖场，但来店咨询空调业务的客户并不多。门店经理告诉笔者，别看这位置比较偏，租金却一点儿都不便宜，楼下100多m2的面积，加上楼上隔层，一年租金70万多万元，虽然每年也能销售几百套的家庭中央空调，但刨去成本和开销，如果再不靠分销商的分销及家用机的拉动，光靠一个专卖店几乎是不赚钱，甚至是亏本的。

坐标：成都

“举一个案例，成都一家当地比较知名的中央空调专卖店，人流量很大，生意也不错，但是这家店面的年租金成本在60万元，再加上水电、物管、人力资源成本，全面围绕店面的成本就不低于110万元。如果仅仅依靠零售，要卖出多少套空调才能收回成本？所以，现阶段在繁华区域开店，仅仅依靠零售，这本身就是一个伪命题。”成都市场某家居集成店负责人如是说。他建议如果要尝试零售为主导的模式，应该在区域人流量、区域人均消费能力和租金中权衡选址。目前中国家用中央空调还不属于大众消费品，没有必要单纯追求人流量。另外，除了硬性的成本（如：租金、员工工资、促销活动等），单个店面运营还有许多“隐性成本”，即压货、亏损的成本，这是库存模式带来的弊端，也是最让经销商比较头疼的事情。

坐标：蚌埠

在房地产均价不到6000元/m2的安徽蚌埠，一家地理位置还不错的100多m2的某品牌专卖店内，业务经理向《中央空调市场》表示，虽然目前蚌埠的家用中央空调市场还属于起步阶段，而且消费者品牌消费意识不高，但相对于其他发达的市场而言，除去每年10万多元的房租，还有人均2万多元的人员工资及其他成本，专卖店零售每年还能赚几十万元。然而该门店负责人对未来的市场感到担忧：“面对汹涌的专卖店开设大潮，我们也曾充满激情，但专卖店的盈利点在哪里？如果这个没有弄清楚，前期的巨大投入不算，后面的日常运营更是一大成本负担。”

不难看出，从专卖店的开设成本方面来看，随着各地房价的飞速增长，房租成为利润的首道“拦路虎”。笔者调查了几个城市的房租发现，在盐城1间120m2左右的门面房在繁华地段的年租金为30万～50万元不等，普通地段年租金约20万元左右。在江苏南京的河西新城，一间面积达300m2的店铺年租金更达60多万元。在陕西西安1间200m2比较醒目的店铺年租金也达三四十万元。

同时，员工工资也跟着每个城市的经济水平不同有着明显的区别。据2014年一份数据统计显示，2014各地工资水平待遇差异仍然比较明显，上海5350元/月，广州4750元/月，深圳5280元/月，南京3780元/月，武汉2680元/月，合肥1680元/月，西安2080元/月，秦皇岛2550元/月，南昌1200元/月，等等。一般而言，专卖店销售人员的工资比例构成都是底薪+提成的形式，而一般专卖店业务员的提成在1.5％～3％之间。

此外，作为零售商，由于受与品牌之间利益点的协调、品牌冲销量等多重因素的影响，库存积压也成为零售商心中的一道梗。

另一个公开的秘密

“其实开一个门店除了租金、人员成本之外，还有另外一些不为人知的成本，特别是现在市场竞争越来越激烈，很多时候我们得依靠家装设计师来推销我们的产品，人家不会凭白无故的帮你推销产品，一切都以利益为先。”青岛A品牌零售经销商在谈到专卖店成本计算的时候也颇感无奈，他给笔者算了一笔账，1套中高端一拖三的外资品牌家用中央空调设备价格在4万元以上，而通过家装设计师推荐给业主进行销售，那么家装设计师在其中的提成占到10％左右，也就是最低4000元的提成。拿A品牌来举例，每套家用中央空调的毛利润在25％～35％，而设计师要从中提取10％，再除去房屋租赁分摊、人员工资、赋税等成本，空调零售商实际的净利润往往可能只有10％～15％左右了。

而在安徽开设S品牌中央空调专卖店的门店经理告诉笔者，在他们这里，一般家装设计师的提成在8％左右。可以说，给家装设计师的提成已经是业内公开的秘密，只是每个地方的提成点不一样，但通常情况都在6％～12％之间。

这种多出来的“冤枉”开销其实让经销商们感到很无辜，却表示很无奈。一方面，家庭中央空调的推广和销售与房地产行业息息相关，除了房地产精装配套的项目之外，家装零售不仅要靠品牌自身的知名度和美誉度，还需要与终端消费者密切联系的家装设计师进行推广。另一方面，本来一套家用中央空调的价格已经透明化，加之市场竞争日趋激烈，家装设计师的“高佣金”使得很多品牌及经销商大呼吃不消。

与此相反的是，家装设计师已经对这种行为习以为常。从这几年众多品牌陆续在各地开展各种各样的家装设计师推广会我们便可看出端倪。在笔者参加某品牌家装设计师推广会晚宴期间，主办方精心安排的节目表演环节和抽奖环节可谓是现在的“标配”套餐。然而，在边吃饭边看表演时，与笔者同桌的家装设计师很不耐烦地跟同行说：“这个节目都看了多少遍了，前段时间参加了好几个品牌的活动，大都表演了这个节目。”这也无怪乎我们在走访市场时与业内人士有共同的体会：“现在很多家装设计师都牛气哄哄的！”

涌动的“继承者们”

家家有本难念的经，行业也是如此。家装零售这么红火，说到底是市场发展的必然规律。随着国家经济下行以及国家2013年对楼堂馆所等项目的停建、缓建，处于产业链下游的中央空调市场在2014年的工装项目上已经明显感觉到压力。没有项目可做、工程回款难等问题，使得很多品牌和工程商不得不另谋出路。

毕竟本是“同根生”，绝大多数品牌和工程商当然把目光瞄准了家装零售这一热门的市场。“走！抢零售商的饭碗去！”

房地产市场近几年的飞速增长，消费者消费意识的不断提高，给家用中央空调市场提供了肥沃的土壤，专卖店如雨后春笋般不断冒出。在这里，我们已经不需再提中央空调专卖店“始祖”大金了，因为他们早已经将触角伸向了发达地区的乡镇市场。东芝、三菱电机、三菱重工、富士通将军等日系品牌也紧随其后并大步跨越，LG、三星等韩系品牌近几年也加快了零售市场的脚步。

国产品牌则更“任性”，依仗强大的家用渠道网络，格力逐渐将家用空调的专卖店向家用、商用、小家电等旗舰店方向发展；美的“千店计划”正逐步实施中。

无独有偶，向来在水机市场称雄的美系品牌也意识到了这一问题的严峻性：在中国水机市场称霸了那么多年，现在多联机特别是家用多联机“翅膀”硬了，已经开始飞起来了。水机品牌得迎合着一起飞才是，因为中国市场不同于其他国家，它是一个标着中国特色的市场。于是，约克推出YES-mini系列（3～6 HP）、YES-Slim系列（3～12 HP）变频多联机，并在全国迅速拥有了300多家专卖店；麦克维尔推出MDS Carefree家用中央空调，开利、特灵也不甘示弱，均推出适合中国市场的户式中央空调。

这一切都预示着，未来家装零售仗将打得很惨烈！

盈利点在哪里

那么问题就来了！开那么多的专卖店，专卖店“盈利点”在哪里呢？

经商唯利，天经地义。对于所有的零售客户来说，最大的愿望莫过于在日常经营活动中能够获得丰厚的利润，保持店铺的健康长远发展，使自己的生活过得更加美好。这些愿望和追求是好的，完全可以理解，但是我们也要看到，在当前市场竞争激烈、经济危机加剧的社会背景下，零售店铺要想提高盈利水平并不是一件十分容易的事情。笔者认为可以从以下几方面进行思考：

第一，降低专卖店的租金。前文我们也提到，在专卖店每年的成本计算中，店铺租金占一半以上的份额。如果能在租金方面有所降低，对利润的提高有很大帮助，特别是在一二线房价较高的城市。正如T品牌中国零售经理所说：“目前而言，专卖店的设置只是展示品牌产品的一个平台，而更重要的是如何引导消费者去专卖店进行体验。”目前，很多品牌已经意识到这一点，如专卖店向三四级甚至乡镇级市场下沉；再比如在一些发达城市，一些品牌专卖店已经开进了红星美凯龙等家居商场，更有甚者开进了高档的写字楼里。

第二，品牌和经销商之间的配合。很多受访的商家认为，无论是工程还是分销，如果品牌企业能派出协销团队，集中作业与长期驻扎相结合，通过会议营销、品牌联合等形式联合攻关市场将会事半功倍。此外，品牌也需要给经销商一个合理的利益空间，保护好经销商经销区域内的经营范围，避免同一品牌经销商在同一地区恶性竞争的现象。

第三，家居集成多元化发展。中央空调特别是家用中央空调作为房地产家居配套的产品之一，与之相关联的产业相较于大型工业机组而言更加丰富，如家居采暖、净水、新风、热水、除尘、智能家居、太阳能，我们业内称之为冷暖一体化（即智能家居八大系统）。目前，已经有许多商家意识到这一点，将专卖店向舒适家居集成店的方向发展，以增加竞争力和盈利点。

第四，提高销售技巧和服务能力。中央空调作为专业性较强的一项产业，需要专业的销售人员。据相关调查统计，专业的销售人员可以让店面销售成功率相比提高50％以上。同时，对销售员的培训不是仅限于一本导购手册、一年召开几次培训，而是从培训方法上化繁为简，并且要注重训练的持续和内部管理的高效。此外，在当前商品同质同价的情况下，专卖店更应把盈利点放在优质服务上。服务做好了，消费者才愿意上门，产品才能销售出去，也才能获得利润。

第五，加强库存管理。库存是很多厂商共同的心病，双方都会因为价格变动而希望将库存压力转嫁。在专卖店的开设中，品牌压货是很常见的现象。经销商一定要做好进销库存的管理，及时进行数据分析，避免产品滞销占用大量资金或畅销产品断货等现象的发生。

第六，充分利用互联网营销。在这个互联网飞速发展的时代，随着80后、90后逐渐成为社会中坚力量，接收讯息的方式也日新月异。因此，商家也要改变经营思路，节省一些线下的推广庞大费用，转战“线上”，如网上商城、微信营销等方式。在笔者的网络圈里，四川中冷暖通、上海泽天、上海群坛等渠道商都有非常不错的新媒体营销形式。