商业转型中的新亮点

文/杨济诗 孙霞琴

在新的历史阶段，上海商业正在走上创新、转型之路，新业态、新模式层出不穷。全面的深化改革，给上海商业带来了新机遇、新活力。

购物中心的吸引力在于举什么旗

世邦魏理仕（CBRE）发布《购物中心建设：全球最活跃城市》的研究报告指出，2014——2016年，上海购物中心新增供应预计将达到约330万平方米，位列全球主要城市第一。

从上世纪90年代初，上海的购物中心风生水起，集商业、餐饮、娱乐、休闲于一体一站式的消费，让人犹如步入消费新世界。20多年来，上海的购物中心已逾百家，上海人走进购物中心，从“抢着买”的开始，到“选着买”的成熟，到“比着买”的理智，到“买着玩”的体验，如今进入“买心情、买圈子”的时代。

尽管如今的购物中心规模越造越大，花样也奇出怪样，但进入全渠道时代的消费者有更多的选择，对大而全的购物中心并不看重，就怕家家购物中心差不多，就百货、餐饮、超市、娱乐几大类同比例的重复组合，更怕相同品牌店毫无变化地在各购物中心连锁，让人走一家等于走几十家。在众多的购物中心中，能选中的就是“买心情、买圈子”，就看如今去这些购物中心的是哪些人，能和谁在一起享受什么样的共同消费，催生了对购物中心升级版的呼唤：你举的是什么旗？

举什么旗，就有什么店的集群，举什么旗，就有什么样人的社群。一批购物中心用几年的时间打出了自已的旗号，引领了一种时尚潮流，锁定并滚动了目标消费群，一个购物中心就是一个城市特定消费的特色名片，让海内外粉丝集聚而来。

时尚就在打通前卫时尚产业链

旗帜就是放大特色，特色，从具象变成印象；引领，从规模变成势；品质，从品牌变成口碑；流量，从互动变成滚动。

马当路上的新天地时尚（新天地三期），作为购物中心，并不大，但一开始就与新天地错位，高高举起时尚大旗。

如今的穿着时尚已到了去logo讲个性时代，为了避免撞车，时尚达人爱到买手店、品牌集合店、设计师品牌店去觅宝。而新天地时尚与生俱来就是朝时尚产业集群目标发展。

短短4年时间中，与东华大学联手，打造设计师品牌孵化基地；与英国皇家建筑师协会(RIBA)联手，打造集创意视觉与建筑美感于一体的橱窗空间；与令全球消费者期待的“VOGUE Fashion's Night Out（FNO）摩登不夜城”联手，吸引明星引领粉丝购物，与上海时装周联手，在新天地的太平湖上闪亮双子星水上秀场，打造上海时装周最重要的秀场；放大时装周效应，将时装周中有影响力的中国原创设计师品牌，邀请入驻新天地时尚，打造了中国原创设计师品牌的发祥地。

如今的新天地时尚是前卫时尚产业的至高地，是国内设计师品牌的集聚地，其中设计师主导的商业品牌“Vera Wang”、“agnesb”、“Bape”、“camper”、“例外Excep-tion”、“ZUCZUG/”、“nisiss”等35家，也有中国独立设计师品牌以及明星潮店“UMA WANG”、“Ziggy Chen”、“Ricostru”、“Moodbox”、“THE THING”等20多家，还是买手品牌集合店新地标，集聚了“I.T.”、“Maria Luisa”、“ALTER.前沿设计概念店”、“B.Y.”等买手店10家。

作为特色配套，又在新天地时尚马当路沿街，打造了一条轻食尚小街，让人买好时装品美味，更添好心情。

时空就在打通全渠道新业态

从2013年上海购物节起，新世界商城推出“实体商城、网络商城、移动商城”的三大联动，首家引进3D试衣镜，魔幻试衣镜采用最新科技技术，利用高清摄像头和体感探测装置，即时捕捉人体实像，然后将虚拟服装与身形相吻合，实现合适的服装试穿效果。新世界城还实现了wifi全覆盖、二维码营销，利用先进的物联网，将在新世界购买的商品送至全球31个国家和地区，成为沪上首家实现上海购物、全球送货的商家。

2014年的一年中跨年感恩营销、元旦慈善义卖、特别是股票大派送，21万股股票大派送 营销让人记住了新世界股票的代码；世界杯微信抢红包 营销让人锁定新世界微信服务号；三八微信抢红包、童心编织中国梦对不同人群人性服务 营销让人爱上了新世界的节庆品牌……创造一个又一个传奇。

特别在2014购物节开创“新支付、新合作、新体验、新渠道、新应用”五新互动，新支付以新世界主动嫁接“微信”，打造移动支付新体验，加快交易速度。新合作，是适逢中秋佳节之际，和“邵万生”跨界合作，购物满额限量赠送现烤鲜肉月饼。新体验，以积点营销，最低从4折升级到最低3.6折起，备足货源，新品新货；配套的杜莎夫人蜡像馆、6楼真冰溜冰场、新世界电影城等商旅文资源5折酬宾。新渠道，新世界网上商城推出百万现金真诚送的活动。新应用，通过“新世界城”微信公众账号和“新世界”手机APP实现新世界城地图导航、了解电影资讯、会员订制服务等多重体验。通过“新世界”手机APP不仅能领号，还能远程排号、随时随地查号，临近叫号还有提醒。引起申城轰动。

时新就在打通人文艺术生态路

2014年12月5日至2015年3月5日，美国盖瑞·贝斯曼首次来中国大陆的个展“欢迎来我家”在上海K11 B3的chi K11美术馆展出，将“家”主题，转化成精彩感的故事和体验式的展览。美术馆还原成Toby之家：有代表欢迎主题的“客厅”、欢庆主题的“饭厅”、旅行主题的“走廊”、家族故事主题的“书房”、人文主题的“卧房”等，通过绘画、插图、艺术表演，玩具、电视动画、棋盘游戏等多元化的创作，展现流行文化及黑色幽默冲突相结合的独特风格。

明明是商场，却如走进艺术大世界，抬头看有艺术展品，不经意遇艺术画廊，随处有艺术空间工作坊、艺术村、艺术家俱乐部、艺术典藏，常相约有艺术课堂、艺派对、艺术展览、还有艺术市集。

上海K11购物艺术中心：打造多元化艺术互动平台。K11作为首个将艺术、人文、自然三大核心元素融合的全球性原创品牌，将艺术欣赏、人文体验、自然绿化、购物消费相互融合，为大众带来前所未有的独特感官体验。

艺术不是空的，而是最实在的，是一种生态，一种情调，一种时尚，吸引人们来玩心情、交朋友。核心就是，商场艺术化，办成现代都市的时尚博物馆。K11全新的定义，就是博物馆零售业，将自身的DNA设定为艺术、文化、环保，打造现代上海人新的生活方式中心。

把艺术馆搬到购物中心，让人耳目一新，在这里不仅为购物，更是为放飞心情，地下三层的艺术空间可欣赏一场当代艺术展；地下二层的ABC Cooking学习烘焙；上一堂素描课或是陶艺课；偶然也能碰到6楼露台花园的海外带来生活艺术品市集；还可体验都市农庄的蔬菜花果的活色生香。难怪巴黎马蒙丹莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时就说这是“当代空间”。

时髦就在打通地域共建大商圈

目前国内购物中心各功能性业态的比重分别为：零售 64%、餐饮 20%、休闲娱乐 12%、服务5%。但如果打破了平衡，放大了特定的比重，可能就是特色。

打浦桥的日月光广场于2010年开业，原以服装、餐饮、数码产品三大业态为主，口号是让爱数码的男士与爱时尚的女士逛了商场相逢在美食广场，但实际却经营状况一般。2012年后，开始调整，把服装、餐饮、电子产品三大类商品的营业面积之比从原先的4∶3∶3，调整为4.5∶4.5∶1。其中，餐饮比例大幅度提高了15%，望乡楼江浙精菜坊、新上海餐厅、百合福海鲜膳食总汇、韩风炭火烤肉、山茶花韩国家庭料理、三月间生活餐厅、居食屋和民、翠丽汤馆、台湾7哥美味素食、游牧部落、太平洋咖啡、澳派牛排馆、千秋膳房、蝴姬日本料理、大渔铁板烧、糖立方蛋糕店、楚楚园馅饼粥、澳明鲜海鲜火锅、Citaly、小山城麻辣香锅、锅事汇麻辣香锅、CHOCOLATE、谷乐滋意式屋、蔡嘉法式甜品、宝燕海鲜自助火锅、Me Too专业手工甜品、翠华餐厅、板烧王、合点寿司、酷圣石等200多家各地特色餐饮打造美食天堂。同周边的打浦桥14户2.1万平方米的楼宇餐饮、2万平方米仕格维丽致大酒店的五星级宾馆餐饮及田子坊景观餐饮组合。共建打浦桥美食王国的大商圈。

一个购物中心，树一面旗，做精、做强、做特，让消费者走进一个购物中心，走进自己的社群，走进自己的故事，找到自己的兴趣，找到自己的朋友，买心情，买商圈。

老字号新故事 同样感动中国

老字号，有故事，特别是经典的故事，总让人津津乐道，有回味，有回头客。老字号，讲故事，特别是创新驱动故事，总让人感动，让更多年轻人走进升级版的老字号，还让老外也走进开在海外的中国老字号，情景交融，人在故事中。有更多的体验，更多的情感，感动消费，感动中国。

老饭店：从舌尖中国到非遗中国

2014年上半年央视《舌尖上的中国II第二集心传》，由李伯荣带出他两个孙子，话说上海老饭店本帮菜，两个孙子在爷爷的“噼啪”声中展示刀功，十分精彩。亮出的以火腿、鸡肉、与笋做食材，切成丝分六等分，二分笋丝、三分火腿丝、一分鸡丝，由2000根丝组成。说是金山银山讨个口彩，其实就是花塔形扣三丝，令人叹为观止。上海老饭店创建于光绪元年（1875年），是本帮菜的发源地，以正宗上海菜闻名于海内外。目前老饭店经营的本帮菜有一百多种，除扣三丝外，还有油爆虾、八宝辣酱、糟钵头、红烧河鳗、八宝鸭、清炒响鳝、炒圈子、虾子大乌参等是其招牌特色菜，风味胜似当年。

2014年下半年老饭店上海本帮菜肴传统烹饪技艺纳入第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，解读了本帮菜从上海本地的百姓饮食起步，兼容了徽菜的浓油赤酱、粤菜的精致清鲜、鲁菜的考究大气等“八大菜系，十六帮别”的秘诀，经本地化改良后，形成了独有的以“雅”见长的上海味道。黄浦区在申报“非遗的材料中”，不仅很好地记录了本帮菜从最初的形成到后来一步一步发展的历史，而且通过文字和镜头的生动描绘，还原了本帮菜肴在选料、刀工、调味和口感上所具有的独特的、鲜明的地域特征。如今，“选料精细，讲究火功，粗细兼长，四季分明”的本帮菜更重天然、健康、绿色，严把进料关、拒绝添加剂，在“营养食补，味道多元”上研发创新。上海非遗保护中心常务副主任高春明将本帮菜喻为味道上的“上海方言”。

古今内衣：从走遍中国到线上中国

2014年双十一，古今内衣公司，单日网上销售2265万元，同比上升55%，一个内衣小商品创下新传奇。

20年中，古今内衣从一家小店，变成中国内衣主打品牌。连锁发展，让古今内衣走遍中国。1994年12月，“古今内衣”在本市江湾五角场开出了第一家市内连锁店，突破了传统的单店销售模式；2004年9月，连锁店开到世界屋脊——拉萨（除港澳台地区外），连锁店遍及全国各地；2014年，在全国连锁门店已发展到1600多家。

2012年，“古今内衣”涉足电子商务，主打“天猫”；2013年1月，在“淘宝”平台开设品牌直营店；2月，入驻“唯品会”和“当当网”；3月，在“京东商城”和“1号店”搭建了官方旗舰店；而后，与交通银行网上平台、建设银行善融商务平台等实现多平台的运作模式。2014年，打造全渠道销售形式新模式：由电子商务公司进入精准快速运作，组织线上产品新款快速上线，联动主流网站快速出击，推动主体官网、微博、连锁店线上线下快速互动营销，选优第三方物流公司快速配送。“古今内衣”上线产品讲究时尚，从最传统、最经典的女性内衣拓展到“古今花”少女内衣、“古今龙”系列男士内衣、保暖家居服、束身衣裤等产品，更面向广泛的“淘一族”。尤其是在产品发布上求新、求快，改变了传统内衣一年两季的新品发布。2014年，根据电商需求，开辟了专项设计通道，加快网购专供款的开发与生产，缩短新品开发上市的周期，确保每月新品轮番上市，保持平台产品的新鲜度，重新梳理产品结构，调整品类布局，加强实时调配，进一步扩大线上线下错位经营的范围，体现线上产品所独具的特色和卖点。

2014年古今内衣，线上销售实现9800万元，同比上升100%。

老凤祥：从闪亮中国到走出中国

老凤祥2013 年实现营业收入 329.85 亿元，比上年增长29.08%，2014年181.75亿元，同比又有新增长。截止到 2013 年底老凤祥营销网络通道达到 2624家，同比增加 323 家。其中自营银楼及专柜数量达到 158 家(含自营银楼 85 家)，连锁(加盟)专卖店数量达到 916 家，其它经销网点达到 1550 家，分别比上年增加 8家、153 家和 162 家。老凤祥在上海首饰博览会、新年倒计时外滩4D 灯光秀、“老凤 祥杯”上海旅游纪念品设计大赛、第 31 届香港国际珠宝展、第 23 届老凤祥上海首饰博览会上，众多创意新品、原创精品、传世藏品缤纷荟萃，特别是第 6 届国际电影节，成为国际A 类电影节战略合作伙伴以及唯一指定珠宝品牌，彰显老凤祥民族品牌的新形象和国际影响力。新出炉的《最具价值 500 强中国 2014品牌排行榜》显示，“老凤祥”品牌价值，由上年的 116.72 亿元大幅上升至 136.92亿元，名次也前移至164 位，还在“2014年BrandZ 最具价值中国品牌100强中位列第 58 位，成为中国民族品牌中罕见的“四百”龙头品牌——百年历史、三百亿元销售、百亿元价值和百强品牌。

根据“走出去”战略，2012年1月，老凤祥珠宝香港有限公司成立运行，为海外拓展奠定基础。2012年8月，在澳大利亚悉尼开设第一家海外特许专卖店。2013年10月，老凤祥珠宝美国有限公司成立，从事金银珠宝制品及相关产品的加工、贸易、批发、零售、进出口业务。12月5日 在纽约第五大道开出首 家老凤祥直营店，利用这一“窗口效应”展示百年品牌新形象，推动海外市场销售。目前老凤祥加拿大珠宝有限公司和温哥华银楼又在筹建中，计划在3——5年内，争取在国际市场创造50——100亿元的销售收入。如今在全世界11个地区拥有20项海外注册商标、408项专利，成为中国大陆地区唯一一家全球珠宝百强企业。

培罗蒙：从“非遗”中国到品牌中国

2011年培罗蒙服装手工裁缝技艺，被国务院批准列为第三批国家级非物质文化遗产名录，制造每一套西服都达到15个字的要求：即外观上达平、直、戤、登、挺，内涵上达胖、窝、圆、服、顺，操作上要推、归、拔、结、沉到位，达到精美绝伦的效果，培罗蒙西服成为中国西服的奇葩。为了让培罗蒙中国品牌走向世界，2014 年培罗蒙以海纳百川追求卓越的精神，以自主创新和集成创新、消化吸收创新相结合，打造培罗蒙品牌的2.0升级版，以创新为新常态，以跨越为新格局。

2014年8月8日上海市培罗蒙品牌发展中心成立。在瑞士驻华领事馆的引荐下，培罗蒙9月8日与引领欧洲服饰潮流的CABBSO男装集团签订战略合作协议，培罗蒙助CABBSO在中国市场开专卖店，提供宣传与推广平台，促进CABBSO在中国的销售，CABBSO为培罗蒙进入欧洲市场服务，并派遣意大利专业技术人士与培罗蒙技师一起设计研发符合国际潮流新产品，促使公司技术和管理水平提升。11月28日与香港贸易发展局携手，成立了中国培罗蒙香港有限公司。10月培罗蒙Workshop（个人定制中心）在南苏州路成立，有三位来自法国意大利高级技师迎客度身定制，一个多月有数十位商界精英、演艺人士慕名而来。下一步准备在上海自贸区注册上海市培罗蒙国际贸易有限公司，与英国著名面料品牌道弥尔进行战略合作，正在积极洽谈之中；意大利佛罗伦萨上海培罗蒙店正在筹措之中；申报参加2015年意大利米兰世博会正在最后冲刺阶段。

老字号，新故事，给人新感动，用新故事感动新消费，成为拉动市场的新动力，成为自我发展的新常态。作为老字号企业与时俱进讲感动中国故事，才有不懈的活力。

做生意就是做社交

新时期商业的新常态，出现了传统商业向数字商业、生态商业、社交商业的转型，政府做生态，“坚持宏观政策要稳、微观政策要活、社会政策要托底”；协会做平台，突出对接政府、链接企业、衔接市场；企业做社交，以尊重、真诚、宽容、互利合作、理解、平等原则，吸引价值观相似群体，给以感情愉悦的服务。

新思维：做大最上海的社交设计

最近，复旦大学传播与国家治理研究中心独家授权中青报发布一份《中国网络社会心态报告（2014）》，对不同年代群体的集中描述，并进行解读。

调研发现90后是轻松、乐观的“社交一代”；80后是保守、分化的“重商一代”；70后是现实、进取的“中坚一代”；60后是优越却不安逸的“现实一代”；50后是怀旧、闲暇却不优越的一代。

《报告》催生了用新思维来做大社交商业的顶层设计：对于90后最爱在网上消磨“闲暇”时光的代际群体，对应的是多设计相应的网上市场产品，并搞活相应的路径与方式；对80后最善于利用互联网进行社交和营销的特点，对应的是多设计相应的线上线下的互动；对70后对社会公共议题提及率高，关注的持续性强，对应的是更多设计理智型的体验消费的感动；对60后安逸度不高优越感却最强，对应的是以更多提升生活品质服务消费的设计；对50后（及以前）的闲暇却不优越、更渴望安全，对应的是以更多怀旧休闲服务、社区方便服务、社会托底保障服务的满足。

新概念：做强最社群的社交品牌

开放的商业，最大的特点是东西文化的融合，一种以做强社群服务的社交品牌显示出勃勃生机。

品牌“之家”店，是品牌旗舰店的最高形式。登喜路之家，做旅行家的平台，配就了旅行者愉悦旅游的一切。江诗丹顿之家，做世界名表博览的平台，展名表、展工坊、展历史、展名匠。爱玛仕之家以“宽敞的空间与柔和的光线营造出温馨舒适的氛围，完美呈现了爱马仕丰富多样的16大产品部类。”贴心地设置了可以舒适坐下的各式沙发，依不同服务区分出不同的空间，而且所有摆设间皆留有宽敞的空间，希望打造出消费者进到这里能有如回家般的轻松舒适氛围，而爱马仕也表示，“爱马仕之家”并非只是为了让顾客消费的店铺，而是一个分享爱马仕哲学的空间。

星巴克做的是做家与单位之间第三空间的平台，叫出一句最令人难以忘记的主题语，我不在星巴克就在到星巴克的路上，最大的成功在于把员工当“伙伴”，把顾客当朋友。麦当劳做的是小朋友的平台，小丑打扮的形象代言人说的是麦当劳永远是大家的朋友，做生意先做朋友。

新业态：做活最人气的社交平台

南京路的M&M’S旗舰店，第五家全球旗舰店，也是亚洲第一家旗舰店。店内有很多大熊猫、长城、兵马俑等结合中国元素的摆设和产品。突出打造一个儿童主题乐园，商场包罗万象的m&m豆以及跟人一般高的兵马俑人偶。巧克力、服饰、玩具、玩偶、各种生活用品、各种颜色可爱的小豆人，应有尽有，等着小手牵大手，来个全家乐。

淮海路的很高兴遇见你餐厅，典型的文艺范儿，环境小资超级，有作家韩寒的风格，门口等待区放的应 该是卓别林的默片，店里有个小包间摆放了韩寒的书籍、赛车模型和那座把他手指夹住的奖杯。

太仓路的赵小姐不等位，还有后来发展的“吃完了咸的吃甜”，与其说做盐烤盐名菜做甜品，不如说粉丝平台，原来老板一个是悬疑小说作家那多，一个是微博红人赵若虹。

金陵东路上黄太吉只做互联网白领快餐平台，黄太吉将被北京城里难得一见的地道煎饼果子、现吃现炸的无矾手工油条，独门秘制的醇厚卤汁豆腐脑、现磨醇豆浆等四大金刚美食呈现。用互联网新思维，新模式，打造新式中国快餐，良心用好料，还原老味道，让简单不简单，让平凡现不凡。

新地标：做最上海社交世界

同样社群做年轻人社交，以不同地域文化打造不同特色，吸引不同兴趣、不同文化背景的年轻人。

新天地是最上海秀场，不仅有上海时装周发布的中外设计师大赛秀场、有中国原创设计师品牌长廊的秀场，有海外新潮立体橱窗的秀场，更有海内外靓男倩女穿了最时尚的衣着来自我表演的秀场，彼此间你看看我，我看看你都是风景线。

思南公馆是最上海慢生活范儿，顺应自然野趣和获取闲情逸致，学会在这里慢餐饮（下午茶、红酒会）、慢运动（瑜伽、散步、水吧）、慢阅读（看报、读书、赏画）、慢情趣（规律作息、和朋友多沟通、有机会与文化名人在思南读书会互动，有兴趣在摩登太太学堂向名师学厨艺），停下脚步，慢慢地享受生活了。享受亲情、爱情、友情的美好，享受树木、花草、溪流自然风景，享受保护建筑经典文化，享受艺术、旅行、读书等精神上的补给。将身心融入大自然中。

还有k11——最上海艺术生态展馆，田子坊——最上海的景观弄坊，老码头——最上海的创意码头，豫园商城——最上海的“非遗”活化之地，外滩——最上海的名片，国际饭店——最上海的中心原点……做的全是工夫在诗外的社交世界

新营销：做最上海的社交互动

2014年12月15日——2015年1月31日，在上海百联世茂国际广场10周年之际，大头儿子嘉年华，以一场乐趣横生的狂欢，温情贺岁。现场游戏区，顺利完成以下五个任务（大头旅行记、围裙妈妈的礼品袋、圈大头做朋友、健身保龄球、扔飞镖）中的三个，即可获得礼品一份。互动区有航海一家人跟大头儿子一起登上远航的轮船，可拍一张酷酷的航海全家福；阅读区介绍记载着大头儿子一家有趣的故事；涂鸦区可拿起画笔，跟爱画画的大头儿子一较高下；销售区售卖大头儿子和小头爸爸正版授权商品，可当作新年礼物。特别是百联世茂国际广场十周年生日派对正在全城寻找同龄人，特邀在2004年12月29日出生的小朋友，参加盛大的十周年生日派对，体验大头儿子嘉年华不一样的童趣，报名前20组家庭参加现场活动，还可获得价值1229元的生日礼物一份。

将微信用活，以流量营销，颇有创新。永安百货公司12月30日至1月4日（2014.12.31营业延长至2015年01.01凌晨0点）“年终马上献大礼 羊羊得意庆狂欢”，推出关注永安微信活动，只需将符合活动要求的购物发票拍照上传至永安官方微信即有机会赢取"羊年喜洋洋返还礼"，返还所购商品的金额，最高返还2015元。妇女用品商店推出了以集赞有礼活动：12月12日起，通过微博微信转发活动内容，并收集10个赞，凭截图到店领取冬日暖手神器一件（限30份）；还推出新年祝福语征集活动：12月12日——12月28日，通过微信或微博向商店发送新年祝福语，最终选取10名最优秀的祝福语，派发祝福贺卡与商店50元抵用券。