电子商务对传统商业的影响机理

文/李骏阳

（作者系上海大学教授，根据录音整理，未经本人审阅）

我今天分享的题目是电子商务对传统商业的影响机理。为什么要讲这样一个问题，我们现在每个实体零售商都深切感觉到电子商务对我们冲击很大。我们大卖场生意在下降，我们家电商店有的已经关门。这种冲击是史无前例的，我们必须要深层次分析这个问题。这个冲击背后的原因是什么？我今天从机理的角度讲一下这个问题。

关于讲这个问题要提到马云，马云曾经讲到这个问题，他多次在不同的场合谈到传统商业和电子商务的关系，他说电商跟传统商业就是狮子和羊的关系，完全不是一个等量级的对手。有时候他又说传统商业和电子商务谁胜谁负都无关重要，这个是非对称的一种竞争。马云用动物世界的例子说明传统商业跟电商之间的竞争关系。我感觉马云讲得非常生动，但是他并没有把问题的实质讲出来，他没有讲为什么这次冲击如此厉害。我今天分享这样的问题。我并不是用很深奥的理念来讲，我是用通俗的理论来讲。

第一个方面是电子商务创造了新的商业平台。传统商业经过了几十年的变化，也发生了很多激烈的竞争场面，但是这一切都是传统实体平台上的竞争。这次出现了新的平台，这个平台是网络虚拟的平台，有很多的特征，大家都清楚，它是信息充分，可以交互等等，这个平台跟传统平台完全不一样，它在切割传统零售企业的市场份额。这种新的平台的出现，导致了这个传统商业受到致命的打击。这种平台不仅在零售行业，而且在批发行业，在国际贸易领域同时出现。在零售行业像网站、网上超市等等都出现了，它们拉走了大量消费者。有些批发市场甚至向网上市场转移，有的纯粹变成了网上市场等等。在国际贸易领域里面也同样出现了很多著名的网站，像阿里巴巴，这些网站也是创造一些虚拟的平台。

第二个方面是电子商务改变传统商业的模式。传统商业有一个空间聚集的特点，导致传统商业发展起来如虎添翼，非常有利。但是电子商务出来，恰恰对这种空间聚集产生了瓦解。第一个是去中心化趋势，我们过去零售业都是以在商业中心聚集为特点，这种聚集现在很多年轻人看起来不是很重要，他们可以在家里面上网、购物，这种中心化的优势被瓦解，我们看到一些商业中心生意不如以前兴隆了。中国一些著名的批发市场，这些市场客流在减少，很多消费者不一定到实体市场去批发商品，他们可以到网上去批发食品，所以这种去实体化在全国上演了。我们上海十几年前提出建立国际贸易中心，这个是基于实体化的贸易中心。随着一些国际贸易网络平台成长以后，会受到冲击。现在像阿里巴巴的企业在杭州也可能会成为杭州贸易中心。

同时，我认为在瓦解实体商业这种中心化的同时，在网络有一些新的力量在聚集，很多人用手机就可以知道某一个商业地块在做什么，他可以在那个地方从事活动。

第三个方面是电子商务在改变贸易的流向。现在看到以消费者为中心出现以后，对商业来说产生什么样的结果？就是零售商从过去坐商变成行商，出现的新情况是物流代替客流，过去商店里面客流非常兴旺，现在客流减少了，取而代之的是物流。消费者即使到商店以后，也可以不亲自把东西拿回去，通过物流来解决。所以物流和人流也分离了。这种情况在批发行业，在国际贸易方面同样是存在的。我们有一个数据，2013年上海网购是19多亿次，我们就看到这样一个趋势，我们刚才说物流和人流分离。

第四个方面是电子商务创造了新的商业模式。比如说O2O，这个对实体零售企业来说至关重要。因为这一点促进实体零售企业触网，这个也是一种趋势。我们现在碰到一个问题，实体商业的确感到经营成本越来越高，要降低成本必须向网上发展。但是又感到发展到一定的程度以后，如果没有实体体验店，再做大也不容易。这种O2O的模式对实体商业来说影响也非常大。今后电子商务对实体商业影响比较大的很可能就是O2O，这种新的商业模式很多，像跨境电子商务问题。

它使国际贸易和国内贸易产生一种融合，也是线上和线下的融合。我的观点就是新的商业模式对实体商业产生了重要的影响和冲击。

第五个是电子商务创造了新的贸易支付手段。上海在2014年上半年上演了引人瞩目的快的支付大战，一个是补贴20元，一个补贴15元，最后是烧掉了24亿元人民币，腾讯承认烧掉了14亿元，最后获得了7800万顾客，他们很满意：平均每个顾客才获得18元。这个做法意义在于什么地方？我们认为意义使消费者都可以接受这样的支付手段，从而把这个支付演绎到其他的领域。将来很可能因为这种支付手段使我们实体零售企业受到电子商务企业支配，这可能是电子商务企业的深谋远虑。

第六是电子商务使信息主导商流。在过去信息流蛮重要，也会对商业产生影响，我们消费者购物不一定完全有目的。现在不一样，主导消费者行为的信息流网站越来越大，比如说点评类的网站，购买商品类的网站，他们这些网站都在支配消费者的行动，消费者根据这些网站的指引去消费。我认为小米问题的实质也是一种信息流支配商流。它已经成为中国最大手机生产商和销售商，因为小米有创意平台，所有的米粉都可以出主意，都可以发帖子。据说每天有两万个帖子，告诉小米公司应该怎么样改进和优化。小米每个星期推出一个新的手机，根据消费者的建议而形成新的东西。所以它这种产品，从创意、设计，到最后生产都是根据消费者的意愿来形成。这种行为将来不仅仅在小米手机上，在其他的产品上也会演绎。这个就是信息流支配商流的模式。比如说淘宝大家都熟悉，现在淘宝不仅仅是卖东西，而且是自己设计，自己生产，为什么做这个？因为信息非常充分。我们都知道春晚刚结束两三天，淘宝的服装就可以在淘宝网出现，它用最快的速度抓住这些信息，然后变成商品，这个都是信息流支配商流的趋势。

第七个是电子商务改变了贸易的地区格局。这种网上购物的盛行导致各地商业的格局被重塑了。过去的商业可以搞地区保护主义，因为店在这个地方，税由我来收，但是现在已经没有这种优势了。使零售商的地方主义色彩淡化了。

这就是电子商务对传统商业影响的七个方面的机理。

我最后做一些总结，有几个启示：电子商务颠覆传统商业的基础，从空间的削弱和瓦解传统商业的优势到改造传统商业的秩序。对于传统商业市场份额的缩小来说，这不是经营不善造成的，而是新的信息平台成长有本身的合理性，它将继续成长，这种情况应该看成一种常态。传统商业不要站在传统业态的立场上看问题，而是要把自己看成电子商务，电子商务和传统商业是可以融合的，应该寻找两者之间的结合点。