竞争力源自企业文化的积淀

文/本刊记者 徐道芳

前不久，美国运通携手中国民生银行推出针对有出境需求客户的民生美国运通全币种白金信用卡，至此，美国运通在中国与中国工商银行、中信银行、中国银行、招商银行、中国民生银行和上海浦东发展银行共六家中资银行，已合作发行40余款信用卡产品。作为一家全球服务公司，它在中国的历史可追溯到1916年。这家公司在中国市场是如何推出新产品的？它是如何理解企业文化和经营管理之间的关系的？近期在中国市场又有哪些拓展计划？日前，本刊记者就相关问题对美国运通中国区董事总经理姜大伟(Dave Keung)先生作了采访。

本刊记者：从创立至今，美国运通已经有165年历史了。如今各个企业都会讲“重视企业文化”，作为一家“百年老店”，美国运通是如何理解企业文化的？

姜大伟：企业文化是我们的核心价值理念，我本人也在美国运通服务了26年了。我在美国MBA毕业后进入的第一家公司就是美国运通，能够做到26年、超过26年的，其实身边同事也不少，比如我现在的老板，以及我几个关系最好的同事也都是超过20多年的。我们有新的同事也会问我们：“为什么你们能够在一家公司服务二十多年？”我们坦白说，跟整个企业文化很有关系。

一家160多年的公司，肯定会有一些非常根深蒂固的文化和价值理念。我们美国运通的logo也常被称为“蓝盒子（Blue Box）”，因为形状的关系，所以我们公司的企业价值观就叫做“蓝盒子价值”。具体来说有几个重点，比如对于客户的尊崇，我们坚持把客户放在第一位，包括我们对客户的服务坚持追求卓越，包括我们虽然面对越来越激烈的竞争，依然非常有诚信，也包括对于员工也是非常重视。

我们的理念也可以简称为“三环结合在一起”。第一个环是满意的员工；第二个环是满意的客户；第三个环是满意的股东。道理很简单，第一步有了满意的员工，自然就会带来满意的客户，满意的客户就会带来更好的业绩，所以就会有满意的股东。

本刊记者：三个环的出发点是自己的员工，而非一般所说的顾客是上帝，是吗？

姜大伟：其实我们也是把顾客放在第一位，但从内部来说，没有心情舒畅的员工，顾客也不能获得最好的服务。

虽然我们有很多的业务线，有不同的产品，但我们的愿景很简单：“成为全球最受尊崇的服务品牌”，没有说一定要在哪个行业，美国运通就是希望能够做到“最受尊崇的服务品牌”，所以服务也是我们很核心的价值理念。

一百多年来，市场在改变，我们也一样在变化中，推出不同的产品，采用不同的商业模式，但我们始终做到“受尊崇的服务品牌”。新的员工进来我们就培养这些理念，可以说这已经融和在我们的“血液”里面了。这也是我们有很多很忠诚的员工的根本原因。

关于企业文化与经营管理之间的关系。有了核心的理念之后，无论是开发新的产品，开拓新的客户群体，怎么样从业务上提高，还是做商业上的决定，我们都会基于他们到底是不是能带来更好的客户服务，是不是对员工、对股东有好处，是不是配合我们追求卓越、诚信等等这些理念。这样我们做决定的时候，就基于这一套的理念去做，这也是直接可以应用到我们整个管理理念里面。

比如在招聘新员工时，美国运通很注重“多样性”，男女性别方面我们希望能平衡一点，同时，我们会考察他的工作经验、教育背景，但同样重要的是他的思维和理念是否和我们的公司理念吻合。新人来到美国运通后，我们都会通过培训让新员工充分理解公司的整套理念，而且我们每年都有配套的、考察员工的机制。

回到刚才说的，还是从三大环出发：从员工的满意度、客户的满意度以及股东的满意度出发。无论管理层还是普通员工，都可以相互给出意见，我们的评估也是按照这三大环来做的。

本刊记者：运通中国公司和美国本土公司，在企业文化这块有显著的差别吗？针对中国有别于美国不同的主客观因素，运通在中国的企业文化中是否加入了某些特别的成分？

姜大伟：我们是一家跨国公司，所有刚才介绍的一些文化、理念，其实全球都是一致的。从新员工到老员工，不管是在中国大陆或者在中国香港、欧美，虽然不同国家的文化有不一样的地方，但运通公司基本的企业文化理念和核心价值观都是一致的，包括产品开发、客户服务等等。确实，我们面对的是国内的客户，面对的是国内的合作伙伴，当地的需求也有地域特色，当然我们在这个市场里面也有一些本土化的经营。但基本上背后的企业文化还是一致的。

本刊记者：在美国，开发新产品或者新服务的话，公司内部争论通常会很多，但在中国这方面会更含蓄一点，这就是很大的文化的差异。我不知道运通是不是也存在类似的问题？

姜大伟：这也是我们每个市场的总经理要把握的一个平衡。一方面，我们自己有全球理念、全球经营的目标，但在当地，我们力求每个总经理都是本地人，比如说找中国人来做中国市场，新加坡会找新加坡的同事来做。这样，我们对当地的文化会更加了解，对于当地客户的需求、生活习惯也会更了解，产品有全球规范化的基本模块，但是在具体市场上推出的时候，还是有一些本地化的成分。

全球500强公司都分布在不同的市场，每个国家都有文化差异，作为一个跨国企业，怎么样在有全球平台的同时，又能够针对一些当地客户的需求来做好本地化？这是我们每天都在面对的问题。

本刊记者：与一些竞争对手相比，如VISA、MasterCard之类以及中国本土的银联等等，美国运通的弱点和长处分别是什么？相应的对策是什么？

姜大伟：我们不便就竞争对手作评论，但是我可以说的是，美国运通不是单单只做清算的国际组织，国际组织的发卡和收单都是由合作会员银行来做的，而美国运通从发卡到收单等等，都是自己一条龙的体系在直接开拓商户、直接面向客户。十多年前，我们觉得一条腿走还是不够快，需要两条腿走路。两条腿的意思是什么？就是除了我们自己发卡收单之外，我们另外再跟银行合作，开放我们的网络，有选择地跟一些银行或者金融机构合作发卡。所以，在我们自己发卡、收单的市场，我们直接自己开拓商户，这就变成一个很大的优势，我们有客户群、有一个商户网络，这样我们就拥有一个全球的数据库，帮助我们更有效地开发产品和进行风险管理，做更精准的营销推广等等。

另外就是我们的“精选合作伙伴”模式。我们不会全面开放我们的网络，不是说不管大大小小的银行都可以发行。我们虽然有开放的网络，但还是非常有选择性的，比如中国市场那么大，我们现在只选择了六家银行合作伙伴，它们跟我们的经营理念、服务理念、品牌等各方面都比较匹配。中国还有几十家发卡机构和银行，我们不会全面开放，而是非常有选择性地挑选。确实，中国这个市场我们现在是非常看重的，无论是中国区总部的迁移、团队的扩大，未来我们的市场推广也会有更多的动作。其实在过去一年里，我们已经做了很多体验 式的会员活动，比如说在高端客户比较感兴趣的高尔夫领域，2014年10月，我们赞助了“观澜湖世界明星赛”，赛事邀请了不少全球顶级名人，如高尔夫名将贾斯汀·罗斯、国际巨星摩根·弗里曼、妮可·基德曼、杰西卡·阿尔巴等，我们百夫长黑金卡的会员不单单是可以近距离看他们比赛，而且还可以享受到VIP的体验，比如可以跟这些名人一起吃早餐，在同一队打球等。“老虎”泰格·伍兹来中国的时候，我还给他做球童，我们百夫长黑金卡会员也享受到了近距离接触的体验。我们的百夫长黑金卡会员，在社会上很有地位和财富，但我们提供的体验很多的是有钱也买不到的待遇，我们将不断的提供这样的独特体验。除了高尔夫，品酒也是高端客户感兴趣的活动。2014年4月份的时候，我们邀请了全球最顶级的品酒大师Robert Parker，只要他评分高的酒，价格马上就涨起来。我们邀请他来到上海、北京举办晚宴，我们在中国的重要合作伙伴、部分百夫长黑金卡的会员都在现场跟大师互动，效果非常好。

本刊记者：请你能否简单勾勒一下运通在中国大陆创新产品的大致流程？

姜大伟：过去这一百多年来，美国运通其实都在不断地创新与转型，一开始我们是做像现在的快递，就是从以前的镖局起家的，从美国东岸把黄金这些很重要的东西，押运到美国的西岸。从镖局起家，就是为什么叫“美国运通”（American Express）。后来我们做汇票的业务，全球第一张旅行支票就是美国运通首创的。我们还最早一批推出了信用卡，全球第一张金卡、白金卡以及黑金卡也都是美国运通首创的。另外包括市场营销方面，比如积分平台也是美国运通首创的。

过去5到10年里，最大的改变就是有了互联网。在这种环境下，我们也花了很大的投入进行业务转型，不管是在美国还是中国大陆都是如此。比如在中国，我们与杭州的连连支付合作，同时我们还是连连支付的股东。另外，我们这个领域的合作伙伴还有腾讯集团的子公司财付通，我们合作推出了虚拟账号。2014年9月我们跟中国移动的合作也启动了，基于“和包”做一些创新的产品服务。我们在线上以及移动的平台上也推出了一些新业务、新产品。现在中国很多人在用微信，我们也有美国运通自己的官方微信订阅号。

我们会随着市场和科技的发展，不断在整个业务领域做出创新，希望看到线上和线下业务能够有一个平衡。过去肯定大部分都是线下业务，我们都是在实体的餐厅、商店里面消费的，接下来越来越多都是在网购，单单一个双11、双12，就已经那么大的业务量了，还有一大块就是“海淘”，我们也建立了海淘的平台，这些也是我们创新产品与服务的体现。

本刊记者：在中国市场，贵公司今后两三年的总体发展战略是什么？

姜大伟：首先肯定我们还是会以客户为先，针对客户的需求推出创新产品，改善或创新服务，来满足客户需求。当然，我们也会加大力度，让更多的目标客户更了解美国运通，了解美国运通的品牌历史、价值，进而更认同我们的品牌和产品。

同时，在中国这么大的市场，还有一个关键是好的合作伙伴。无论我们的信用卡、旅游产品、电子旅行支票等等，都是通过与合作伙伴共同来运营的。我们可以把全球的平台——全球的风险管理、技术、市场推广的经验和专长，都带进中国。比如发行信用卡，中国工商银行、招商银行、中国银行、中信银行、浦发银行、民生银行都是我们的合作伙伴。加强与合作伙伴的合作，也是我们未来发展的重点。