分析过程在平面广告中的运用——以一则雀巢咖啡的广告为例

陈韵如，刘雅婷



分析过程在平面广告中的运用——以一则雀巢咖啡的广告为例

陈韵如，刘雅婷

（武汉纺织大学 外国语学院，湖北 武汉 430073）

平面广告是由文案、图形、线条、色彩等诸多语言符号构成的多模态语篇。它传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，是广告的主要表现手段之一。从社会符号学视角出发，以多模态话语分析理论为基础，探讨分析过程在雀巢咖啡平面广告中的应用，强调分析过程能够制造强大的视觉冲击力，突出广告的主题，表达产品的特色和文化内涵，并有效辅助平面广告达到3I标准。

分析过程；多模态；平面广告；3I标准

平面广告是由文案、图形、线条、色彩等诸多语言符号构成的多模态语篇，是现代广告的主要表现手段之一。从社会符号学角度，将多种非语言符号系统纳入平面广告的语篇分析范围，可以全面解读平面广告的创作意图和文化内涵。本文将探讨分析过程在雀巢咖啡平面广告中的应用，试图通过这一典型案例，指出分析过程在通过浓缩化的手段将广告信息变得简明清晰、吸引眼球的同时，又可以充分说明产品的属性、特色以及文化内涵。

一、研究的理论基础

（一）多模态话语分析理论

现代信息技术的进步突破了话语单一文本模式的局限，将图像、声音以及动画等多种符号运用到语言系统中，促成了语篇的多模态化。由韩礼德（Halliday 1978）创立的系统功能语言学强调语言是一种社会符号和意义潜式，为多模态语篇分析提供了理论依据。20世纪90年代兴起于西方的多模态话语分析理论把语言看成一种社会符号，分析包括文字、图像、动作、声音等所有符号编码如何在意义交换过程中协同作用，从而更全面而准确地实现社会交际的目的。其中的杰出代表之一是克瑞斯和勒文(Kress & Leeuwen 1996)，他们将系统功能语言学理论运用于图像分析，并在《阅读图像》（）中比照系统功能语言学的三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能，提出了第一个系统全面的视觉语法框架，从再现意义、互动意义和构图意义三个层面全方位讨论图像的意义表达。

（二）分析过程

克瑞斯和勒文认为图像的再现意义不仅是指图像内的符号系统呈现人物、事物以及地点环境的方式，还包括被呈现对象之间超越图像本身而存在于文化语境中的关系。再现意义通常通过叙述过程（narrative process）和概念过程（conceptual process）两种途径实现。

叙述过程的标志是矢量的存在，它反映了行为和事件的发生、变化的过程以及瞬时的空间布置。概念过程中不存在矢量，并且不受时间因素的影响而在结构和意义上更具有稳定性和普遍性。根据图像在构图和意义表达上的特点，概念过程可以分为三个次过程，分别是分类过程（classificational process）、分析过程(analytical process)和象征过程(symbolic process)。分析过程是概念过程的一种重要的表现形式，它的特点是“总体---部分”的构图结构。对分析过程的解读重点在于分辨“总体”（carrier）和总体的“部分”（possessive attributes），并深入分析两者之间的逻辑关系。其中，分析过程在图像中最典型的应用是地图。比如，一幅中国地图中，地图本身就是“总体”，而地图覆盖到的所有省份、地区就是总体的“部分”；这些“部分”大小不一、形状各异、位置不同，但他们有着共同的特征，那就是他们都是中国的一部分，缺一不可。反过来这些“部分”拼接组合的特定方式决定了“总体”的特征，例如中国的版图整体如一只雄鸡。

（三）平面广告的3I标准

平面广告创作的评估应该站在消费者的角度，了解他们对于广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析评判。创意的突破性或少数人的喜好绝不能用来作为评估广告成功的标准，一则从专业角度上看无懈可击的广告对于消费者来说也可能难以接受和理解，甚至根本达不到平面广告基本的宣传功能。平面广告的3I标准是指Impact（冲击力)、Information(信息内容)和Image(品牌形象)，以下将依次介绍这三个指标。

（1）Impact。平面广告在视觉效果上应该具有极强的吸引力，同时用独特的视觉语言传达产品的利益点。通常，平面广告利用色彩、线条以及图片的合理运用搭配制造视觉的冲击力，而强大的视觉效果不是目的而是手段，是为广告诉求内容服务的。此外，广告标题或宣传语也是获取消费者注意力并传递利益信息的关键武器。简单清晰的标题能够帮助消费者迅速把握广告的内容，理解广告主题，反之，隐晦的标题或没有标题将直接影响广告的回忆率和说服力。

（2）Information。成功的平面广告必须能够通过简明清晰的信息内容准确传递利益要点。广告信息内容要能够系统化的融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。消费者通常不会对一则平面广告做太多额外的思考，更不会花精力和时间去主动发掘广告产品的功效，所以广告信息的传达必须是简单明了、具体详实的；同时，广告也不应该有多余的内容分散消费者对于产品本身的注意力。适当的留白、幽默的表达方式可以增强广告的新鲜感和娱乐性，但不能滥用更不能作为平面广告的创作目标。

（3）Image。一则平面广告的画面应该符合稳定、统一的品牌个性和品牌定位策略。在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格也应该能够保持一致和连贯性。而成功的平面广告不仅延续一贯的品牌定位和品牌个性，而且有助于品牌形象的完善、更新。尤其是对于历史悠久的品牌，每一则平面广告的发布都在强调品牌历史和文化特色的基础上，希望为品牌注入新的文化内涵和时代精神，力图在年轻一代中培养稳定的消费人群。

二、雀巢咖啡平面广告中的分析过程

（一）分析过程

这幅平面广告（见图1）的视觉要素一目了然：咖啡色的背景正中有一只马克杯，杯子上方有热气飘出，杯子下方是广告语。这些视觉要素形象而生动地告诉消费者这则广告宣传的产品是咖啡，品牌是雀巢。不难发现，这则广告的特别之处在于画面中心的这只杯子没有采用雀巢具有代表性的红色咖啡杯或其他马克杯的照片，也没有采用杯子的漫画或素描，而是选择了由许多大小不一、均匀分布的中英文字块拼接出的一只马克杯的形象。这只抽象的马克杯和其中的文字就构成了分析过程，其中马克杯是“总体”，而大小不一的文字就是“部分”。

图1 雀巢咖啡的平面广告

仔细观察，消费者会领悟到广告设计者在这些文字的选择和设计上的独具匠心。最明显的文字无疑是构成杯口和杯底的“Nescafe”和“雀巢咖啡”，这也是这幅平面广告给消费者的第一信息，它直截了当地明确了广告的宣传主题；其次是杯身中间靠右位置上的“年轻”，这个词准确地定位了广告的宣传对象、产品的目标消费群体。就在“年轻”二字的不远处，“18-35岁”更进一步地强调了这一产品定位。广告宣传语 “我的灵感一刻。我的雀巢咖啡。”、“My Inspiration”、“My Nescafe coffee”不仅放在整幅广告下方突出的位置上，还被形象化成为马克杯上方冒出的热气，一上一下，相互呼应和强调。值得一提的是，“我的”、“My”，这样第一人称的使用不仅拉近了消费者和产品之间的距离，而且符合年轻人“我的地盘我做主”和“我的生活我主宰”的自由、自我的生活态度，这样一来，广告主题的表达更容易在年轻人中产生共鸣。作为一则饮品的广告，在产品口感和风味方面的宣传介绍是不可或缺的，所以“味道香醇”被放在与“18-35岁”同样醒目的位置上。相关文字还包括 “口感顺滑”、“The flavor is delicious”。另外，咖啡作为一种饮品，它不仅风味独特，更重要的是它提神醒脑的功能性，以及给消费者带来的精神享受，所以设计者将以下这些文字也作为了总体的“部分”，包括 “头脑清醒”、“振奋精神”、“激发灵感”、“Inspiration”、“Cheer up ”、“充满活力”、“热情”、“Next station”、“Happiness coffee”、“The feeling of pleasure”、“快乐就在一瞬间”。

除此之外，作为速溶咖啡，雀巢咖啡的优点和缺点是显而易见的。一方面，携带方便、冲调简单是它的最大优点，于是“随时随地”被放在广告相对醒目的位置，以此向消费者强调这一产品优势，激发购买欲望。与此相关的文字还有“一冲即可”、“enjoy everywhere ”、“convenient drinking”、“easy to carry”、以及“whenever and wherever possible to enjoy your own Nescafe coffee”。另一方面，速溶咖啡不如现磨咖啡味道好、品位高，这也是不能否认的事实。在这一点上，广告没有回避，而是通过强调产品历史、个性来塑造产品的新形象：“1930年”、“Nescafe is the world’s leading instant coffee”、“café corridor”、“享受”、“高品位”、“Fashion and Individuality”、以及“时尚和个性”这些文字力图说服消费者相信一个历史悠久的咖啡品牌是值得信赖的，即使是速溶咖啡产品也可以如同咖啡室中现磨咖啡一样带来味觉和精神的双重愉悦和享受，这样的消费选择代表着时尚个性和高品位。

（二）分析过程辅助3I标准的实现

广告画面中的这只马克杯作为分析过程的“总体”带给消费者简单直接的视觉冲击，清晰明了地告诉了消费者广告的宣传主题；而总体中的“部分”充分地说明了与产品有关的必要信息，包括口味、功能、实用性、文化特色以及品牌历史。这则广告突出的主题定位是年轻，这无疑给雀巢这一世界知名的速溶咖啡品牌注入了新的活力。更重要的是，要维持雀巢这一品牌未来在速溶咖啡市场的占有率，必须尽早在年青年人培养咖啡文化，并且树立深入人心的品牌形象，尤其是针对“18-35岁”这个群体，因为他们将是现在到未来的几十年中速溶咖啡最主要的消费群体。“时尚与个性”、“高品位”、“享受”等词汇致力于改变消费者认为速溶咖啡低端、缺乏品味的固有看法，重新塑造雀巢在这个高速运转的信息时代的品牌形象。此外，这则广告没有一味迎合消费者，而是在传达一种生活理念，倡导一种生活方式，引导消费取向。“热情”、“Happiness coffee”、“快乐就在一瞬间”这些词汇就是广告传达的雀巢生活的关键词。

三、结语

对雀巢咖啡平面广告中分析过程的探讨说明了分析过程能够满足平面广告表现手法上浓缩化的要求，一方面利用“总体---部分”的构图结构制造强大的视觉冲击力；另一方面，这一结构中存在的逻辑关系和“部分”能够具体详实地说明产品的必要信息，从而有效辅助平面广告实现3I标准。

参考文献：

[1] Halliday, M. A. K. Language as social semiotic: The social interpretation of language and meaning[M]. London: Edward Arnold, 1978.

[2] Halliday, M. A. K. An introduction to functional grammar[M]. London: Edward Arnold, 1985/1994.

[3] Kress, G. & van Leeuwen, T. Reading images[M]. Geelong: Daekin UP, 1990.

[4] Kress, G. & van Leeuwen, T. Reading images: The grammar of visual design[M]. London: Routledge, 1996.

[5] van Leeuven, T. & Jewitt, C. Handbook of Visual Analysis[M]. London: Sage, 2001.

[6] 陈韵如. 解析电影海报的构图意义---以《泰坦尼克号》电影海报为例[J]．湖北经济学院学报，2012，（7）．

[7] 陈韵如．解析《美国丽人电影海报的再现意义》[J]．山西青年，2013，（2）．

Application of Analytical Process in Print Advertisements Illustrated by a Nescafe Coffee Print Advertisement

CHEN Yun-ru, LIU Ya-ting

(School of Foreign Languages, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Print advertisement is a kind of multi-modal discourse which encompasses a wide range of semiotic resources such as text, drawing, line and color. As one of major advertising means, it is concise but compelling. From the perspective of social semiotics, taking the theory of multimodal discourse analysis as the theoretical foundation, this article explores the application of analytical process in a Nescafe coffee print advertisement, and emphasizes that analytical process can create powerful visual effect, highlights the theme of an advertisement, fully conveys the characteristics and cultural connotations of the product and thus effectively assists print advertisement in fulfilling 3I standard.

Analytical Process; Multi-modality; Print Advertisement；3I standard

J524.3

A

2095－414X(2015)01－0081－03

陈韵如（1982-），女，讲师，研究方向；英语语言文学、应用语言学.