高校图书馆营销推广的保障机制

杨小平



高校图书馆营销推广的保障机制

杨小平

(武汉纺织大学 图书馆, 湖北 武汉 430073)

高校图书馆的营销推广可分为活动推广、媒体推广、服务推广和环境推广，其中的关键要素是馆员、读者、互动。为保障营销推广顺利实现，高校图书馆必须与时俱进地更新理念、建设专门的推广团队、营造良好的公共关系、广泛运用新技术。

高校图书馆；阅读推广；营销

近年来，我国高校图书馆事业出现了良好的发展态势，许多图书馆的馆舍条件逐渐改善、文献资源日益丰富、整体服务水平明显提高。与此同时，高校图书馆也更加注重研究网络时代读者的需求，以前所未有的积极姿态走向用户，营销推广观念和策略在多个图书馆得到宣扬和实施。关于图书馆营销推广的研究也成为学术热点之一。据笔者初步统计，中国知网期刊数据库2010年至于2014年2月，有关高校图书馆营销或推广的论文有559篇，且呈逐年上涨趋势，其中既有整体的理论探讨，也有局部的案例分析，对提高高校图书馆的服务水平起到了良好的促进作用，但对于营销推广工作的保障机制，却涉及不多或不深。如何保证营销工作在高校图书馆的顺利开展，正是本文在此探讨的目标。

一、高校图书馆营销推广的类型

营销推广按照不同工作形式，可分为活动推广、学科服务、媒体推广、环境推广四种类型。

活动推广，指以事件营销的形式组织一定规模的推广阅读活动，如每年各图书馆组织的读书月活动或宣传推广周（月）活动、迎接新生入馆系列活动，大都有一个明确的主题，集合图书馆多个部门的力量，组织多种类型的宣传活动如书展、现场咨询、搜书比赛、培训讲座、资源推介、图书漂流、作品征集等。

媒体推广，即利用传统媒体和新媒体宣传图书馆的资源与服务。媒体的传播功能强大，是图书馆不可忽视的推广工具。除了报刊、图书、广播、电视这四大传统意义上的媒体形式外，越来越多的图书馆开始利用新媒体推广宣传图书馆。目前比较热门的新媒体有：数字电视、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体、网上即时通讯群组、对话链、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子信箱、门户网站等。目前在图书馆应用较多的有网站、博客、BBS、微博、微信、电子邮箱、QQ、简易信息聚合(Really Simple Syndication, RSS)、网络社区、移动图书馆、微电影（视频）、手持阅读器、LED电子屏、读报屏、虚拟导航等。利用新媒体是目前最有活力的一种推广形式。

服务推广，指通过图书馆员的热情高效的服务推广图书馆的形象。这里既包括流通阅览等传统服务，也包含代查代检、文献传递等专业性较强的参考咨询服务，更有不断发展中的较深层次的学科化服务。

环境推广，指物理空间环境的营造，如馆舍的装修风格，阅览室、书库的装潢美化，信息共享空间的打造，多媒体报告厅、画廊、咖啡吧的设置等。通过提供人性化的服务设施、营造良好的阅读环境，以舒适、便捷的环境生动地诠释图书馆的形象，增加图书馆的吸引力。一些公共图书馆近年来在这方面走到全国图书馆的前列。

二、高校图书馆营销推广的关键要素：馆员、读者、互动

从上述四种类型来看，无论是哪种推广行为，其功能都是作为图书馆走向读者的桥梁，将图书馆的资源与服务与读者的需求结合起来。整个过程中，馆员与读者是推广行为实现的两个群体，但这两个群体的主体、客体身份并不是一成不变、完全分开的，而是在一定条件下相互作用、相互转化，共同推动图书馆的成长。

图1中，馆员的主动积极和读者的热情响应是营销推广活动的两翼。要保证营销推广活动的顺利高效地进行，必须充分研究读者群体，重视对读者的启发鼓动，同时精心打造馆员队伍，加强馆员的培训教育，并注重他们的互动交流，因此，在实践中首先应加强馆员的培训和教育，让他们的观念与时俱进地走在时代的前沿，激发他们对工作的热情，在推广工作中发挥各自的聪明才智，主动热情地将图书馆向读者推进；其次，充分倾听、研究各读者群体的信息需求，调动读者积极关注及参与图书馆的工作，让他们在资源建设、服务方式、信息获取等方面有更多的话语权，注重读者主体地位和阅读心理上的体验和满足。此外，要建立畅通的沟通渠道，以读者喜闻乐见的方式推广图书馆，在互动沟通的内容和形式上不断创新，拉近图书馆与读者的距离。在这个过程中，图书馆的信息资源变得更加丰富，图书馆的形象得到广泛传播，图书馆的发展走上良性循环的轨道。

图1 四种图书馆营销推广机制与人员联系

三、高校图书馆营销推广的保障机制

（一）与时俱进的理念更新是营销推广的活力来源

行动来源于思想。若想保障上述四类推广行为顺利实现，高校图书馆必须让馆员从上到下更新观念、提高认知水平，让馆员了解新形势下图书馆的工作现状和目标，从心中真正认同“读者至上”的理念；必须倡导业务学习之风，提倡终身教育的理念，让馆员积极主动的更新知识结构，学习用新的技术和手段为读者服务；应定期举办馆员的培训讲座，让他们不断接受来自新时代新观念的激荡，提高网络时代的工作技能，从而焕发工作热情，主动自觉地将个人智慧发挥到读者服务工作之中，为图书馆的营销推广源源不断地提供新思维、新做法，并以良好的个人形象自觉践行着读者服务的理念。

我们欣喜的看到，国内不少高校图书馆已经认识到图书馆员培训工作的重要性，开展了丰富多彩的培训及学习活动。培训内容涉及职业道德与职业修养、专业知识与技能提高、前沿热点、科学研究、办公技能、兴趣与修养等各方面。培训形式为讲座、参观、会议、专题研讨与演练、项目小组、旁听专业课程等，并分多个层次进行[1]。通过形式多样的学习培训，馆员们强化了读者至上的服务意识，自觉以本职工作为平台，成为图书馆营销推广大使。

（二）专门的推广团队建设是保障营销推广顺利进行的关键机制

营销推广是站在全馆整体的高度来开展的工作，涉及图书馆内的各个部门的协调，以及与馆外其他学校部门院系的联系，单靠图书馆某个业务部门来承担确实有些力不从心，何况还有众多其他业务工作的牵绊，必然会影响到营销推广的效果。虽然图书馆每个馆员的工作行为在某种程度上都有营销推广的实际效果，但如果从整体的角度连续规划图书馆的发展，使推广营销工作不被日常的繁琐工作所影响，必须建立专门的推广队伍，“走出去”将图书馆的服务推进到读者各类群体之中，“请进来”让各类读者参与图书馆的管理与建设。目前，国内成立专门推广机构的高校图书馆不多，阅读推广工作多由馆办公室或参考咨询部馆员兼任。虽然很多高校图书馆也举办了一些阅读推广活动，如每年“世界读书日”读书活动、新生入馆教育活动等，但由于总体缺乏详细、完整、长期的规划，营销工作缺乏系统性和规范性，加上人员精力有限、职责不明，活动的广度、深度有待拓展，活动的效果有待加强。

近年来，不少高校图书馆开始重视营销推广工作，有的馆还成立了专门推广服务部门（或工作组），如武汉大学图书馆2012年开始设推广服务组，开展了一系列别开生面的推广活动，营销推广工作自此开展得有声有色[2]。

推广工作直接影响图书馆的形象，涉及馆内外多个方面。图书馆应该选拔业务素质好、社交能力强、创新精神和应变能力比较全面的优秀馆员，充当专职推广大使的角色，走到图书馆与读者密切沟通的前沿，并成立战斗力强大的推广团队，由他们在与馆内外充分沟通的基础上，制定图书馆的近期、中期、远期的营销推广计划，整合馆内外资源和服务，策划一系列的宣传推广活动，同时在制度上明确岗位职责及部门工作细则，为营销推广工作的可持续性发展提供保障。

推广人员担负着“走出去”、“请进来”两大职责，即推送图书馆的服务深入到各类读者之中，并激发读者参与图书馆建设与利用的热情，既有图书馆主导的策划、沟通工作，也有深入读者阵地的发动、宣传工作，因而，推广人员队伍中应该有馆员和读者两大群体，真正地将鲜活的读者需求与图书馆的服务紧密结合起来。以便更直观地从用户角度设计推广活动。推广队伍中的读者如同图书馆的宣传小分队，将图书馆的资源服务信息深入到广大师生之中。与专职的推广馆员不同，读者中的推广大使可以多种形式出现，如志愿者、学生工、学生社团等等，随着不同的活动要求进行甄选组合。

（三）良好的公共关系营造是推动图书馆与读者契合的重要环节

传统的图书馆概念中，人们首先想到的是一个有形的建筑，高校图书馆馆员和领导也更多地以本馆为工作的活动半径，因而在所在高校普遍存在地位不高、影响不大的境况。网络信息时代更是加剧了图书馆的这种困境。此时，如果图书馆还只是满足于关起门来自娱自乐，只能将自己更加推向边缘化的位置。在这种形势下，图书馆应该冲破画地为牢的惯性，更多地主动与高校其他部门的师生进行联络和沟通，将图书馆的边界扩大化与隐形化，将图书馆主动融合到学校的整体环境之中，甚至于校外社会大环境之中。

高校图书馆应该主动走入学校行政机关部门，特别是科研处、学科办、教务处、研究生处、人事处、校办、学生工作处等重要部门，与他们建立顺畅的交流渠道，将信息服务适时地嵌入行政部门的日常工作中。如与学校科研处建立联系，定期了解我校最新科研项目和成果，提供近期科技信息汇编、本校作者著作文库、年终科技成果评价检索报告、科研项目查新、学校近年来科研发展趋势评估报告等，使图书馆真正走上科研工作的前沿。再如，与学校人事处建立联系，通过调研人员的科研成果，为人事处职称评定、人才引进提供参考。另外，可与学工部门联系，将图书馆的推广嵌入丰富多彩的校园文化活动之中。

高校图书馆应重视与院系教师的沟通，为各学科专业的教师提供深层次的学科服务。目前，很多高校的这一任务主要由学科馆员来完成。同时，更应重视的是学生这个群体。他们是整个学校中最有活力的人们。引进学生参与图书馆的管理与服务，会为图书馆的营销推广带来勃勃生机，因为他们贴进学生生活，了解学生心理和时代潮流，能带来学生喜闻乐见的营销推广创意。

高校有众多的学生社团，在不同领域为校园文化带来活力。图书馆应加强与学生社团的联系，将图书馆丰富的馆藏、场地、设备、师资等资源与学生自我发展和成长的需求结合起来。如武汉大学图书馆专门召开新春茶话会，邀请全校具有较大影响力且与图书馆服务相关的学生组织参会，以“参与、沟通、合作、共赢”为主题，探讨图书馆与学生组织的合作，并在其后与多个学生社团长期合作，举办了读书会、音乐欣赏会等活动[2]。

除学生社团外，高校图书馆还长期活跃着一批由学生工、志愿者、学生顾问等组成的“编外馆员”队伍。他们直接参与图书馆的服务工作，是联接图书馆与学生的最好桥梁。为此，图书馆要做好他们的管理与培训工作，注重他们的心理体验，让他们在参与过程中真正得到锻炼和成长，体验到成就感和归属感，使他们自觉成为图书馆良好口碑的起点[3]。

有条件的图书馆还可以开展社会化服务，利用图书馆的资源为社会公益、地方经济的发展出力，如向社会读者开放、为地方企业提供信息服务等。这些活动开展的同时，图书馆的正面形象也得到强化。

（四）广泛的新技术运用是不断增强图书馆吸引力的必备途径

技术的运用给图书馆的历史发展带来了革命性的变革，尤其是现代计算机技术和网络技术深刻影响图书馆行业的命运。因而，我们在网络信息时代必须顺势而为，利用新技术为图书馆的前行助跑。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”如何吸引用户的眼球，是信息时代所有营销活动最重要的问题。同样的，新颖和创意也是图书馆营销推广的生命力所在。随着网络技术的发展和读者使用习惯的变化，图书馆必须将新的技术手段引进读者的阅读环境，不断尝试一些新的服务形式，以吸引读者对于图书馆的关注。

首先，图书馆要善于利用媒体时代的新潮形式，跟踪与利用各种新兴技术，不断拓展服务内容和服务手段。目前，我们步入了新媒体时代。所谓的“新媒体”是区别于报刊、图书、广播、电视这四大传统意义上的媒体形式。新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，进行大众传播和人际沟通的形态。西方传播学者认为，新媒体具有以下特性：①新媒体是数字化的传播技术，而传统媒体是模拟技术；②新媒体具有互动性，使用者具有更多的选择和控制能力，而传统媒体是单项传播，使用者更多的是“受众”[4]。当今世界已进入新媒体时代，随着互联网、微博、手机信息等新兴传媒介质的迅猛发展，信息传播速度更加快捷，传播方式更加多样，受众范围更加广泛，社会更加开放，信息更加透明。在这样的媒体环境中成长的高校图书馆读者，习惯于多媒体、互动性的传播方式。因此，高校图书馆必须与时俱进，以更契合读者心理的方式将图书馆嵌入读者的学习生活情境之中。国内一些条件较好的图书馆已经在这方面做出有益的探索，如，馆内3D导航、馆藏目录中的馆藏分布地图链接、手机数字图书馆系统、社交网络、BBS、RSS 订阅、门户网站、视频、博客、微博、微信等服务功能。

这些新颖的技术服务手段创意十足，充分发挥即时互动的优势，注重读者主体地位和阅读心理上的体验和满足，调动了读者积极关注及参与图书馆的工作，让他们在资源建设、服务方式、信息获取等方面有更多的话语权。在这个过程中，图书馆的信息资源更加丰富，图书馆的形象得到广泛传播，图书馆服务质量、资源利用率和用户满意度得到提高。

其次，图书馆要利用新技术打造适宜的阅读环境。不仅要给大学生创造适宜阅读的物理空间，而且应该把图书馆打造成学习交流中心、知识交流中心和文化传承中心。为此，必须配备新技术武装的多种视听设备、网络设备、电脑阅读设备，如馆内免费布置WIFI，创造顺畅的网络环境；提供电脑、阅读器、平板电脑和专供下载的电子书架；设置视听欣赏的空间、讨论互动的设施、多媒体体验区等，实现互联网、计算机软硬件设施和实体虚拟信息资源的整合。在一些国内985高校广泛设置的信息共享空间，已经部分实现这些功能，使图书馆能够在大学的学习以及科研中发挥主动促进作用，协助师生的协作和创新活动，增加了图书馆对于师生的吸引力。

参考文献：

[1] 钟宇，胡芳，陶莹．大学图书馆馆员培训工作的调查研究——以26所大学图书馆为例[J]．图书馆，2013，（3）：96-98．

[2] 胡永生，陆敏，张珈利．建立推广策略，搭建互动平台——武汉大学图书馆的推广服务创新[J]．大学图书馆学报，2013，（6）：76-78，91．

[3] 韩丽风，王媛，刘春红，等．学生读者深度参与图书馆管理和服务创新的实践与思考——以清华大学为例[J]．大学图书馆学报，2013，（4）：26-30．

[4] 姜进章．新媒体管理[M]．上海：上海交通大学出版社，2012．

[5] 惠涓澈．高校图书馆设立阅读推广部的思考[J]．情报探索，2013，187(5)：128-130，135．

[6] 苑世芬．高校图书馆新媒体阅读推广策略研究[J]．现代情报，2013，33(1)：74-77，81．

The Safeguard Mechanism of University Library Marketing Promotion

YANG Xiao-ping

(Library, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Marketing of university library can be divided into activity promotion, media promotion, service and environment promotion. The key elements are librarians，readers and interactive. University library must keep up with the times, namely, to update the concept, construction the team of marketing, create good public relations, used new technology widely.

University Library; Reading Promotion; Marketing

G251.2

A

2095－414X(2015)01－0068－04

杨小平（1964-），女，馆员，研究方向：图书馆学.