试论借助新旧媒体推广中国棒球的可行性

张斯筠

(暨南大学新闻与传播学院，广东广州 510632)

棒球运动是一种集体性、对抗性很强的球类运动项目。它在国际上开展较为广泛，影响较大，被誉为“竞技与智慧的结合”。在美国、日本尤为盛行，被称为“国球”。棒球项目在中国的群众基础比较薄弱，2003年的一项研究估计了解棒球项目的人口不过几万人。这十多年来，中国棒球在洲际和世界大赛中取得了一定成绩，吸引了一部分人的关注目光，但总体来看棒球的群众基础并没有十分明显的起色。谈及中国棒球的未来，有学者总结了当前发展中的瓶颈问题如:群众基础薄弱、场地建设不足、资金短缺、组织管理制度、竞赛制度、人才培养制度不完善;中学队伍很少，人才培养存在断档现象等，由此提出，中国棒球发展的出路在于推动职业联赛建设和棒球进高校。而关于棒球进高校，有学者指出，全国大部分高校开展棒球运动的资金匮乏、全国性棒球比赛少而且缺乏影响力;以及项目开展基础薄弱，重视不够等。乍看起来，不管我国棒球事业如何发展，体制机制问题、资金问题、历史传承问题等都是无法回避的，但细致分析，曲棍球、手球、水球等在我国发展较慢的球类集体项目难道遇到的不是这些问题?这说明，上述学者对于棒球这一运动项目的规律以及新媒体时代运动与青少年的结合的认知还不够深入。而且，笔者认为，上述学者在研究方法的运用上存在明显不足，具体来讲，方法多集中于文献分析法以及简单的问卷调查法，缺乏从宏观的时代背景切入来对我国棒球事业的现状与发展进行理性的思辨剖析。本文拟从文化符号建构、新媒体传播、推进事业化三个维度来探讨推动棒球运动在中国民众特别是青少年中认识率和接受度的方式。

1 将棒球运动与“国族想象”建立勾连

以竞技和健身为目的的体育运动是人类最古老的社会文化行为和生存样式之一。作为人类特有的一种文化行为，体育从其脱离自然形态开始，便具有了人类信息传递的特征和属性。19世纪上半叶，户外运动和竞技运动开始在欧美流行开来。而与此同时，欧美报业亦摆脱早期政党报刊时代，进入所谓“便士报”时代。便士报不同于以往的政党报刊，遵循以市场为导向原则，在新闻报道上迎合受众需求和口味。在此背景下，体育运动成了报纸重要的报道对象。特别是随着现代奥林匹克运动的出现，许多体育赛事亦不仅仅成为运动员展示力量与速度的场合，而更被媒体构建为关乎民族尊严和自豪感的竞赛。一个运动项目，一旦与“国族想象”关联起来，就会立刻引起人们的注意，群众基础也随之扩大开来。远者如民国时期“国术”热，即是对西方世界侮辱国人“东方病夫”、“东亚病夫”的回应。近者如1980年代排球运动在中国一度备受追捧，原因也是女排的五连冠让国人的民族自豪感空前高涨。

关于大众传媒对棒球与国族的想象建构也有先例。《KANO》是2014年中国台湾地区票房表现优异的电影之一，它讲述了日据时期的嘉义农林棒球队在新教练近藤兵太郎的指导之下从一胜难求到获得全台冠军，并首次进军第17届夏季甲子园大会并赢得亚军的传奇故事。《KANO》公映后，票房表现不俗，深受台湾地区青年人的喜爱。因为棒球自日据时期由日本传到中国台湾地区后，在台湾地区经历了一个多世纪的发展变迁，是有深刻历史底蕴与很高的关注度的，走在台湾的校园，随处可见设施比较齐备的棒球场以及挥棒击球的学生［1］。相反，我国大陆棒球事业发展的积淀较浅，发展速度较为缓慢，专业队完全是在奥运、全运的指挥棒下建立的，且随着棒球被“踢出”奥运大家庭后，大陆的棒球发展就遇到了“寒冬”，此外，校园棒球的开展在全国更是凤毛麟角，只有少数高校的体育课会有棒球课。不过，历史欠账就是棒球项目发展迟缓的“遮羞布”吗?答案是否定的。一个项目的发展总背负着历史的负担，是不会实现突破的。况且，历史的积淀是可以通过不断的发展慢慢累积的。试想，网球项目在大陆起步同样很晚，但随着李娜、郑洁、彭帅等一代金花的崛起，网球俨然成为热门项目，同样，排球的积淀在中国也不是很深，它是随着1981年男排在世界杯预选赛击败韩国，国人喊出“振兴中华”口号以及女排在世界杯折桂和郎平的横空出世后才成为国人心中的不舍情结。由此，棒球项目在大陆的发展不仅不能以历史积淀欠缺为借口，而是要以结构国族主义为突破口，建构历史积淀。

刘昌德认为，资本主义全球化以及相应的新国际文化劳动分工，对国族主义进行再结构，以使国族认同为跨国运动产业所用，而构成了一种“资本国族主义”。［2］近些年，国际奥委会推出了一系列改革，如创办青奥会，其最直接的目的就是吸引年轻人投身到奥林匹克运动当中去，毕竟，青年是运动的主体，是运动长久发展的动力，而将青年有效联结在一起的重要途径之一就是国族主义。国族主义是对民族、种族与国家三者认同的意识形态，它会激发民众尤其是青年对象征国族主义的事物的热情支持，其具体呈现方式是多种多样的，其中就包括竞技体育所表现出来的国族主义，如巴西阿根廷两国足球迷会在比赛现场甚至是网络上“斗”得你死我活。一个运动项目传递出强烈国族主义的主要途径就是打造一支成绩优秀的运动队或是一名国际巨星，因为这支运动队或是这名运动员是一种符号，是代表国族的符号，是号召青年聚集、响应乃至疯狂的“领袖”。显然，这类例子不胜枚举，如巴西男足、美国男篮、纳达尔、伊辛巴耶娃等。不过，需要说明的是，这里优秀的标准是差异化的，前述的例子都是世界冠军，成绩斐然，然而，由弱变强，取得突破依旧是优秀的表现，如中国男足冲进2002韩日世界杯，姚明成为NBA选秀状元等，虽不是取得最优异的成绩，但他们的表现及其所产生的影响力足以点燃国人“国族主义”的激情，吸引国人长期的关注并带动整个项目在全社会的风靡。中国棒球，应该搭上“资本国族主义”的快车，着手打造顶级运动队与明星运动员，以点带面，吸引国人关注，点燃青年激情，让他们的国族认同得以释放。现实来讲，要想短期内有所改观，中国棒球应该打造自己的“姚明”，即多选送年轻有潜力的球员赴美职棒大联盟受训比赛，提高自身实力与影响力，借用国际舞台使棒球可以成为唤醒民众国族认同的一种介质、一类运动项目、一种精神象征。总的来讲，无论是明星球员还是优秀团队，他们建构国族主义的过程本质上就是历史积淀的过程。

2 利用社交新媒体向青年群体普及棒球知识

社交媒体时代的典型特点就是信息传播的及时性、互动性得到前所未有的加强，人们线上活动愈趋频繁，线上线下活动相互影响。我国接入互联网二十年来形成了独具特色的网络文化，即传播主体由精英文化向草根文化转变、传播内容呈现主流文化逐渐与亚文化共容的景象以及多元传播渠道带来由个体文化向圈子文化的跨越的三种态势［3］。的确，运动的主体是青年，但青年的群体特征是随着时代变迁而变迁的。当下的青年逐渐迷恋于隐匿化较强的虚拟空间，对于现实世界的关注度在急剧下降，因此，出于对青年健康成长的考虑，人们对其网络行为的干预势在必行，目标是要让他们能够协调线上与线下的行为。需要注意的是，干预不是生硬的扼杀青年的网络行为，而是要以合理的方式让他们意识到线上与线下是存在一致性的，是可以相互转化的，不可偏废一方。

当前，微信群组、社区论坛、豆瓣同城等应用就很好诠释了网络圈子文化。实际上，网络文化尤其是圈子文化的兴起为我国棒球事业的发展提供了重大机遇，只是相关部门没有有效加以利用。我国棒球的发展策略之一就是走进校园，之所以效果不佳，是因为它只走进了校园的躯壳，没有走进青年的内心世界，缺少对当前青年群体特征的认知。作为集体球类运动项目，棒球同样具有鼓励团队协作与沟通的特质，是培养集体友谊的主要方式。因此，棒球的推广应该与网络圈子文化有机结合起来，以增进圈子了解，扩大圈子辐射范围为着力点，让青年在虚拟世界中得到的团体互助可以在棒球这一现实载体中得到复制、推广与升华。具体来讲，棒球进校园不只是单纯地建场地、组织比赛，而是要创新传播方式，善用新媒体，让青年在有效认知这一项目的前提下，通过在圈子之间的病毒式扩散，使棒球成为各群体成员间加深情感的选择，成为联络各群体情感的纽带。只要成为青年愿意去尝试的选择，那么棒球就有机会凭借自身的魅力在他们的选择中得到发展与推广，那也就达到了青年行为方式由线上转向线下，线上线下联动的目的。

3 利用媒介推动棒球运动市场化道路

时下，我国虽有棒球联赛以及校园棒球比赛，但仍然是在锦标主义指挥棒下运作，单纯依靠行政拨款，各队自身造血功能羸弱。足球、篮球、乒乓球等市场化运作较为成熟的项目已经证明，走向市场不仅不会阻碍项目发展，还能调动各运动队以及所有运动员的主观能动性，吸引广大公众的参与与支持，此外，本文前述的两点无一不需要财政上的支撑，因此，市场化道路恰好为我国棒球事业的发展提供了保证。前中国国家棒球队队员徐峥表示，“市场化、产业化，让棒球形成完整健康的产业链，应作为中国棒球的当务之急”。［4］具体而言，市场化主要关涉两个方面。第一，中国正走在由体育大国向体育强国迈进的征途上，金牌已不再是唯一考量指标，打造中国体育名片，传播中国体育影响力才是中国体育发展的重要方向。每年的劳伦斯颁奖盛宴总是缺少中国声音，因为我们的优势项目在世界的影响力低，还不是完全的国际化项目。中国棒球要想发展，就不能走围绕奥运项目和全运战略来谋划的急功近利的路子，而是应主动而为，推向市场，把本已是国际化的项目做大做强，既要“走出去”，也应“请进来”。第二，走市场化道路的要义就是激活所有棒球人的热情与积极性。事实上，在社会主义市场经济条件下，各运动队，包括校园社团都具备市场开发的才智，关键在于行政部门要“放手”，不能再兼做运动员、裁判员，而是要做监督员，即监督所有市场行为是否在法律与道德的框架下运转。本质上，就是行政部门做回行政部门该有的工作，还项目发展的主体责任于俱乐部、运动队、社团与运动员，真正做到按项目发展的内在规律办事。

而推动体育运动市场化，媒介也大有可为。如美国NBA将九年的转播权卖了240亿美元，这份收入提高了近三倍，使得联赛的前景更加光明。在国外大的国家联赛上面，转播权费用一般占有所有收入的一半以上，而且一般都是长时间的合同，这就给了联赛一个非常稳固的财政支持。同样的例子还有印度的板球运动，十年前的印度电视市场和我国现在一样，全国只有一家“独大山”(国家电视台的音译)。2006年左右印度开放了国内电视市场，在印度几乎一夜之间就出现了十几家体育频道，赛事成为了稀缺资源。2007年，IMG和印度板球协会开始改造联赛，实行特许权制。2008年，印度板球联赛从26只俱乐部减少到了8支，都是由大老板购买了特许权的超级俱乐部，印度板球超级联赛开始，当年就和索尼体育频道签订了10亿美金的版权合同。

中国棒球运动如果引入电视直播和网络直播，将赛事内容市场化，可增加它的价值，结果可能就是优质赛事的组织者可以得到逐渐加大的版权收入，减少对于赞助商的依赖程度，由于媒体版权的售卖双方都会愿意尽量长久的合同，也就使得赛事组织者对其经营的赛事可以有更加长远的打算，培养出更多的明星球员，他们又会大大推动这项运动的市场开发。

4 结论

本文所指出的问题与建议都是一种宏观上的思考，具体操作层面上可能还会涉及到方方面面的利益方，繁琐细碎，难度较大。但是，只有宏观上把我国棒球事业发展的方向找准，微观上的举措才会富有针对性与可行性。将棒球运动与“国族想像”建立勾连，并以“国族主义”为突破口，激发民众对象征国族主义的事物的支持，打造棒球中的“姚明”，选送年轻有潜力的球员接受训练，提高自身的实力并且借助国际舞台使棒球成为唤醒民众的一种精神象征。利用社交媒体的特点，将棒球与网络圈子文化有机结合，让青年在虚拟世界中的团体互助在棒球的现实载体中得到发展与推广。媒介在棒球的发展中充当十分重要的角色，将中国棒球运动引入电视直播或网络直播将赛制内容市场化，增加其价值，赛事的组织者加大的版权收入，减少对赞助商的依赖程度，媒体版权的收买双方会愿意签订长久的合同，考虑长远打算，培养明星球员，推动这项运动的市场开发。新的时代背景催生出新的发展思路，中国棒球人首先要从观念上做出转变，中国棒球的可持续发展才会有希望。

［1］宋明恢．中国棒球“初生之犊不畏虎”［N］．中国消费者报，2003－04－16

［2］梁粤、台两地棒球运动发展的差异及其启示［J］.体育学刊，2014(3):69－74

［3］宋校能，陈静霞.浅析棒球运动在中国的发展之路［J］.哈尔滨体育学院学报，2005(5):83－85

［4］岳建军，李可可，李生智.影响我国高校棒球运动开展的因素与对策分析［J］.吉林体育学院学报，2005(1):26－27

［5］邵恒忠，王祥茂，陈文.我国高校棒球运动的发展现状及对策研究［J］.广州体育学院学报，2006(5):17－20

［6］唐士哲，魏玓.国际传播:全球视野与地方策略［M］.台北:三民书局，2014:147

［7］秦汉.我国网络文化发展的三种态势［N］.学习时报，2014 －06 －02，9

［8］中国棒球对奥运不再急功近利坚持市场化方向不变［EB/OL］. 新浪体育，http://sports．sina．com．cn/o/2014 －12 －15/05107447664．shtml，2015 －01 －13