基于岭南文化的企业体育营销新视角

2015-11-29蒯放

广州体育学院学报 2015年2期

蒯放

(广东科贸职业学院体育教研室，广东广州 510640)

体育与经济之间的互动是一种文化与经济交融发展的过程，体育文化以其宽广的文化兼容性和极强的信息承载力，在其传播过程中常常折射出种种政治的、经济的、文化教育的多元文化诉求。现实生活中，企业搭台体育赛事进行品牌文化推广便是将经济元素渗透到运动赛事载体中所进行的一种导向性很强的文化传播活动，人们通常把这一过程统称为体育营销。

保罗·斯威齐在《资本主义发展论》写到，“社会研究主题不是只作为单一实体的社会，而是从‘关系性’的角度理解的社会”［1］。体育营销活动便是一种现代企业在多元社会“关系契约”中相互博弈的过程，这一过程中企业之间进行着器物的碰撞、资源的渗透、技艺的切磋、制度的借鉴和观念的激荡。在面对种种复杂关系必需作出既定的权衡和取舍时，企业需要一种内在化的文化认同精神作为其行动的标杆。中华民族传统文化源远流长、博大精深，越来越多的中西方企业将其视为一种经营哲学，将哲学思维与哲学智慧充盈到生产价值链的每一个环节。作为一种区域性的历史文化形态，岭南文化在历史的积淀和洗礼中逐步形成了“务实、开放、兼容、创新”的文化特质。这种文化特质在现代文化语境中越来越彰显出文化活力，成为当今极力倡导的一种社会品格。岭南文化特质映射到经济领域，便形成为一种经世致用的商用原则，发挥着“‘文化资本’的互动功能”。现代企业在体育营销过程中以岭南文化为价值观照，能深刻的折射出现代社会人们情感认同的标尺，深深地影响着体育营销企业的价值观念、思想行为以及信息传播的方式，是一种超过个体意识且更能决定人的行为活动的精神力量。

1 岭南文化对企业开展体育营销的价值观照

1.1 创新求变，企业目击时艰而不固步自封

岭南偏处一隅、依山伴水，既为岭南文化与内陆文化之间的交流互动树立了天然的屏障，同时也铸就了岭南文化开放的精神。在关山迢递之余，岭南的任何一点进展，只能依仗自身的反叛与冒险。唯有此，它才有生存的抗衡力与意识观念的信仰力，这可视作岭南自身集结的内在凝聚力，也是其创新求变的发展原动力［2］。正因如此，在历史的传承过程中岭南文化彰显出自成一格的精神风貌和与众不同的文化品位，岭南文化所积聚起来的文化张力才会为世人所瞩目。

创新求变的文化内涵对现代企业体育营销的文化价值体现在“趋时”与“兴利”前景目标的积极探索与追求。目前整个世界仍处在经济低靡的阴霾之中，世界上许多国家、企业乃至个人都面临着一场生存哲学的大考验。“与全球经济一样，经济思想同样面临一场史无前例的巨大危机”［3］。企业在紧要关头树立一种怎样的处世哲学决定了企业未来的发展方向和前途。在国内25位著名经济学家对当前金融问题的大讨论中，许多人认为在新危机正在逼近的时刻，中国应该做的事情是给本国经济增加温度，而不是被动的降温。而中国企业在面对低靡的经济形势时，也应树立一种“创新求变”的经营视角，做到目击时艰而不固步自封，深谙“处适者生存之时代”的处世精神，企业唯有“取日新以图自强，去固循以厉天下”才能谋求出路、走出生天。

企业在加强生产管理、人力管理、现金流管理等各个环节管理之外，应该创新思路，谋求变化。例如安踏、匹克等这些国内知名企业可以通过组建“异业联盟”提高市场覆盖率，通过打造“区域战略合作联盟”抱团实施营销战略，发挥聚焦优势。从营销视角来看，经济低谷时期企业营销相对成本将降低，同类企业传播噪音和类似信息的干扰最小，是建立企业形象和增强产品信赖度的最好时机。企业也立足于“放眼看世界”，在中国政府宏观经济政策的支持下，在外围企业步履维艰的时候，这一时期将成为企业乘势出击的最好时期。那些具有全球化视野的顶级赛事无疑将为企业提供了实现品牌飞跃的高端平台。

1.2 务实致用，企业根据战略和市场定位开展体育营销

岭南作为最先接触近代西方思想并走向文明开化的疆域，使务实、求存的实用主义哲学从一种原始朴素的生存观念在中西文化的对接与再生过程中，蜕变为一种开放进取的生存态度与文化精神。岭南文化的追求，着眼点不在唯空崇上，用意亦不在于求全追大，而在于实用价值与功效主义。

岭南文化的实用主义哲学并不等同于世俗化的功利主义。在后者影响下，当今许多企业形成了一种盲目搭台体育求发展的短视行为，他们结合体育赛事进行的一系列品牌推广活动看似气势恢弘，实则华而不实，不符合企业营销战略。在东方战略框架理论体系中，战略包括愿景(vision)、战略目标(strategic object)、业务战略(business strategy)和职能战略(function strategy)［4］。一般来说，营销战略主要包括企业的顾客选择、主要市场业务、营销资源的分配等［5］。顾客选择通常是指企业的顾客是谁或者说企业的市场在哪里?例如广州亚运会赞助商“广之旅”、“广电物业”，它们大多为广东本土或处在成长阶段的企业，通过搭台亚运会能有效地整合政府和市场两项资源，既获得更大的市场认知度，同时又与主办城市建立了密切的合作关系，为企业在本地的长期发展打下坚实的基础。主要市场业务是指企业所追求的市场地位是什么?企业试图树立何种企业形象?如北京奥运会高级合作伙伴联想集团，其追求的是一种国际化的市场地位，通过与奥运互动尝试跨越的梦想，从而更大地实现品牌价值和溢价能力。企业定位是否与赛事文化理念相契合非常重要，牵强的结合只会让体育营销变成一种烧钱运动，失败的案例在当今的体育营销事件中屡见不鲜。

每一项体育赛事都会有其独特的体育文化属性，对于那些试图参与体育营销的企业来说，不管是赛事举办地的本土企业还是国内外其他企业，都应从“经世致用”的哲学视角对企业的顾客选择、主要市场业务、营销资源分配做“营销机会性分析”，参与体育营销的驱动机制应该符合企业的长远规划，只有做到互动的理念与赛事文化理念相契合才能实现双赢的局面。

1.3 融合发展，走体育营销不同寻常路

岭南地处我国大陆的南端，紧邻港澳，面向大海。岭南的区位优势，决定了岭南文化从诞生之日起，就注定要与来之于不同空间的异质文化进行交流互动。岭南文化生命力旺盛的表现，正在于这种由古及今延续不断的海洋文化独有的开放精神［6］。这种开放精神孕育了岭南文化“融合发展”的价值取向，在历史的流动脉迹中最终形成为一种令世人瞩目的改革开放精神。

在全球经济一体化的今天，现代企业同样处于一种多元文化元素相互激荡、多种资源信息流动变化当中。置身此种环境下的企业不能心无旁骛、固步自封，而应该依仗对文化的取舍，树立一种岭南文化所倡导的“融合发展”的开放精神。应当关注的是，这种文化精神追求的绝不是简单地模仿或同化，而是对前在事物所形成的基础不断超越。企业在开展体育营销过程中，“融合发展”的思路是建立在“对立统一”基础上的，是在保持前后两种赛事文化独立基础上的统一。企业在建立融合发展的策略时，要充分把握赛事之间的特殊属性，这是赛事文化独立存在的前提，同时要关注赛事之间的一般性和普遍性联系，这是两者融合统一的基础。

在过去的几年当中，人类相继举办了北京奥运会、伦敦奥运会等一系列体育大型赛事，这些大型赛事积淀下来的传统气脉是体育营销“融合”的基础，即赛事之间一般性和普遍性的联系。但是不同的赛事有不同的赛事属性和文化内涵。后奥运时期，体育营销的“发展”格调应有别于北奥会的沉雄博大或厚实凝重，又有别于伦奥会的豪迈奔放或肆意纵横，其“融合发展”的关键在于企业要善于提炼所搭台赛事的赛事文化的特殊属性，根据赛事文化属性酿变自身独有的活力与张力，形成符合自身的营销视角。许多例子告诉我们，“融合发展，同则不继”，北京奥运会后许多企业在营销策略上陷入了属性有余、个性不足的窘境，企业们一个劲地呐喊，落入了“梦想”扎堆的俗套，再大的声音也将淹没在诸多呐喊声的狂潮之中。

2 岭南文化视域下企业开展体育营销的策略

2.1 挖掘关联度，做打动心灵的共鸣营销

体育营销的作用机制可以概括为企业在契合体育文化的基础之上，将体育活动中展现的文化精神融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，从而引起消费者与企业的共鸣［7］。在这个机制中，三种文化关联度越紧密，企业通过体育文化所折射出的品牌属性就越强烈。挖掘这一关联度是寻求体育文化、品牌文化与企业文化之间相互关联的客观规律的过程，是对三者之间已存“自然法则”的探究。

每一项大型体育赛事都会聚焦一种文化内核。北京奥运会追求“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的文化精神，广州亚运会倡导“激情盛会、和谐亚洲”的文化理念，上海大师杯网球赛、环青海湖自行车赛、厦门国际马拉松比赛等每一赛事都蕴含着一种人们所追求的文化精神。南京青奥会向全世界发出了“分享青春、共筑未来”的青奥口号。从青奥会体育文化属性来看，本次盛会淡化了赛事竞争的悬念和民众对竞赛成绩的期盼，在赛场上战胜韩国或打败日本已不是政府主要的课题和民族的关注点，而更多的是强调“将全世界的青年运动员们都集合起来，并为他们而欢庆”［8］的欢乐属性。后奥运时期，企业的营销视角应避免过于强调“雄纠纠、气昂昂”的运动精神，而更适合讲运动美学，抓住每一次体育盛会的“激情、活力与喜悦”而非强弩抗争。营销活动中应将和谐与美的精神，激情与喜悦的欢乐气氛无限放大，结合举办地美的文化、美食、美景、美的工艺建筑、美的民俗风情进行宣传推广，让来之五湖四海的朋友“在节日般融洽欢快的气氛中分享世界各地的文化”［8］的过程中拉近品牌与消费者的距离，从而在后者心中形成价值共鸣。

2.2 发挥创造力，从地毯式营销转为内容式营销

从某种意义上说，体育营销是一种品牌联想和故事回忆的过程，更是一种人们对自然生活方式的诉求、对感情至真的娱乐元素的体验以及内在审美情趣的表达。这种回归生活“以自然为宗”的营销理念与岭南文化对自然之真、生活之真、性情之真的品位追求一脉相承。

在传统的营销模式中，电视、报纸、广播等媒介扮演着“文化中介”主要角色，他们除了为人民提供休闲娱乐外，也提供了一种表达与“共享认同”的信息管道［9］。企业通过媒体管道把图像、色彩、文字、音响等系统符号“信息流”不断输入人们的大脑。其信息流动的方式是单向性的、缺少互动。在信息如潮、“管道”纷呈的信息时代，管道硬性植入的传达方式容易使“阅读者”大脑产生溢出效应，引发消费者视听觉疲劳并产生心理抗拒。

现代营销倾向于一种具有“回忆、联想和审美情趣”的内容式营销模式，同样是对于传统营销媒介的运用，内容式营销通过把一些深为人知的体育人物或故事作为企业品牌故事化的素材呈现于电视专栏或报纸专题中，让消费者随历史和情感而心灵波动。

内容式营销更是一种生活方式和娱乐方式的情感体验。消费者在消费过程中除了购买产品功能上的利益外，越来越注重在消费过程中的特定感受，化妆品试妆、汽车试驾、家具自装，以及当下形形色色的选秀节目中频繁地安排互动内容，都是追求在特定情境下让消费者获得一种符合自己心理需求和情趣偏好的情感体验。“媒介体育消费者真正消费的是媒介产品背后那些具有象征意义的符号，那些丰富多彩的情境”［10］。每一项大型运动会是一项理念突出同时能衍生出许多文化主题的文化盛会，企业应以“流变”的思维将赛事前后过程视为一个感受体验的过程，无论是对传统媒介的把握还是对公众仪式或象征性事件的运用，都应基于一种“情感元素”的营销视角发挥创造力，将每一个营销事件演绎成为一幕幕追求自然、贴近生活、反映真情的内容式营销活动。

2.3 整合联动，进行全方位的组合营销

一个成功的体育营销是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成［11］。营销活动中“协同”与“关联”商业原则深刻反映了岭南文化“兼容并蓄”的根本习性，诸多要素多元汇通集中展现品牌属性，形成一种气象开阔的动态氛围。

“营销是整体的、有机的”［12］。整体中包含电视网、声讯网、报业网、互联网、手机网和户外网，六种元素之间协同关联组成了一幅有机的“营销生态网”。从六种元素属性来看，电视传媒仍旧是当今信息传达的主流渠道，其优势在于声像并茂、信息辐射力强。户外网诸如路牌、霓虹灯、电视墙等在时空上拥有绝对优势，信息持续、稳定。而声讯网、报业网摄取容易，交流方便。作为后起之秀的手机网、互联网其共性元素可以总结为:趋势性、依赖性和塑造性。手机网络的全面开放使其成为很大的信息平台，手机报、微博、微信在年轻人甚至大众中已成为一种趋势，年轻群体对其几乎形成了依赖心理。互联网中的论坛、微广告在现代语境中具有很强的情绪推动力和品牌塑造力，这种非主流的方式可以推动主流意识的形成和发展。

组合营销中营销生态网的组成方式通常根据赛事属性所决定，一般有层次性联动和全面性联动两种元素关联方式。层次性联动强调突出重点，即从营销网络中选择一到两个元素作为营销的主要方式，然后配以其他营销方式，达到以点带面的效果。例如深圳世界大学生运动会的参与主体与影响对象是对互联网和手机等现代媒介操作熟练、依赖程度大的年轻群体，许多企业在搭配营销方式时都向手机网和互联网作资源性倾斜，这既符合世大会的特点，企业也以此作为对现代媒介运用的尝试和锻炼，主动迎合传播媒介的发展趋势。而像奥运会这样信息承载力强、关注度高的大型体育赛事，通常采取全面性联动方式。“运用‘空中打击、地面推动、公关影响、网络扩散’等整套策略”［13］，在信息铺天盖地的奥运期间，也只有采取整体营销的方式才能发挥组合的优势、突出协同的作用。

2.4 讲究持续性，做长期持久的系统营销

营销不再是一个单纯的商业行为，日益演化为一种文化活动。与其他文化一样，其文化功能的形成需要经过一个持续、长期的过程。

体育营销的长期性和持续性可以理解为“赛事周期内持续性营销”和“赛事长期性营销”。周期内持续性营销通常包括四个层面:一是企业与赛事合作，获得相关名义和排他性的权利，二是在赛事场地或周边开展展示品牌属性的沟通或体验活动，三是常规的媒体宣传，四是进行地方化的扩张，使产品真正接触目标群体。许多体育营销失败的企业仅仅考虑赞助名义和权利的购买，在资金和策略上都准备不足，不能持续性地激活营销链条。赛事长期性营销是指企业将体育营销作为一种长期而连贯的营销战略，有自己明确的体育营销定位、理念、策略和相关的队伍，例如三星、可口可乐都是在举起体育营销的大旗后，通过长期以往的坚持才实现从低端品牌窜升为顶尖品牌的传奇。

每一项体育赛事举办时间具有局限性，但由赛事所衍生出来的一系文化主题事件都为企业切入市场、直面客户群体提供了良好途径。企业在营销过程中要善于抓住由赛事延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播、比赛期间的强化传播以及比赛之后的巩固传播，将企业品牌与体育活动紧密结合起来，在消费者心中形成脉冲式刺激。企业应该深知赞助赛事只是获得进入体育营销市场的一张入场券，后续一系列营销推广活动才是体育营销真正的表演，运用好这套组合拳将使体育成为撬起一个品牌的支点，耍不好也可以成为得不偿失的烧钱运动。那种试图仅用与体育赛事相关的符号化信息标示，或是仅在体育赛场短暂性的抛头露面就能达到品牌推广和价值渗透的愿景是难以实现的。

3 结语

岭南文化作为中华文化百花园中的一朵奇葩，在历史的积淀和洗礼中形成了自身独特的文化特质，其文化内涵为企业开展体育营销树立了一种经营哲学的新视角。体育营销既是一种多元文化的集中表现，又是一种针对性很强的文化传播活动，需要在契合体育文化的基础之上，实现品牌文化和企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业共鸣，并在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。企业在开展体育营销过程中，要深入挖掘体育赛事文化与品牌价值的内在联系，在岭南文化“融合发展、创新求变、兼容并蓄、务实致用”的价值观下建立内容丰富的营销手段，实施全方位的系统营销战略，从而实现品牌推广和价值提升的目的。

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