基于系统论的休闲体育绿色营销初探

2015-11-28孟慧芳李格非

经济师 2015年9期

关键词：绿色营销休闲体育系统论

孟慧芳李格非

摘要：提出了休闲体育的系统绿色营销概念，详细分析了我国休闲体育蓬勃开展的原因，并阐述了休闲体育系统绿色营销的九大关键内容;提出了休闲体育场馆柔性平面布置设计理念，为休闲体育绿色营销提供了新思路;最后分析了休闲体育推广的不利因素与有利因素。

关键词：系统论休闲体育绿色营销

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）09-050-03

进入21世纪后，随着人们生活水平的提高，闲暇时间的不断增多，作为一种以健康、文明、科学并带有娱乐性质的生活方式的休闲活动闯入了我们的视野。绿色休闲是人类生存发展的终极目标，与人们的生活活动息息相关，既是一种生活方式也是一种人生境界。人们是否愿意投入休闲活动，在大多数情况下是取决于个人的性格特征和生活态度的，但是个人的观念和意识才是驱使他们真正行动的决定因素，因为有时间、有经济能力、有活动空间却没有参与休闲活动的欲望那也是不可行的。其次，当我们在享受现代文明社会带来优秀成果的时候，越来越多的“现代文明病”也逼近我们的生活。“文明病”的出现并非是由细菌或病毒引起的，而是由一些不健康的生活方式伴随而来，如：生活工作上的压力与精神紧张、营养失调、缺乏运动等长期积累导致的。

所以，休闲体育（Leisure Sport）是人们在闲暇时间里自愿参与、自主选择的，以身体参与为主要手段，以缓解压力、娱乐身心、调节情绪、强身养生、促进人的全面发展和提高生活质量为主要目的一种健康科学的身体活动方式，也是一项非常有意义的休闲方式。同时，一系列因素也客观上促使人们主动寻找更积极、更健康、更绿色环保的健康绿色生活方式，使得绿色休闲体育悄然走近人类，走进我们的生活。

一、基于系统论的休闲体育绿色营销的定义界定

基于系统论的休闲体育绿色营销，亦称休闲体育系统绿色营销。笔者认为其基本内涵为：休闲体育从决策的初期，就应根据休闲体育的真实绿色市场需求，树立绿色营销观念推行TGM，注重绿色市场调研、进行系统绿色营销策划制定绿色营销战略、开发休闲体育绿色产品使用绿色标志、注重打造全面绿色质量竞争力与技术创新、注重品牌效应打造绿色体育品牌、积极开展绿色促销、强调“4P”和“4C”组合营销策略、注重“5W”资料收集和CS研究以提高营销效果、注重对未来市场预测，使我们对休闲体育绿色营销有一个全面的、整体的、系统性控制与把握，了解时代休闲体育流行大趋势。

二、休闲体育蓬勃发展，为系统绿色营销提供了可能

社会学家普遍认为第五次经济变革的浪潮将由休闲、生命科学、新原子时代和航天时代市场驱动。我国休闲体育产业随着北京奥运会与上海世博会的成功举办而得到迅猛发展。正因为休闲体育蓬勃发展，自然为休闲体育系统绿色营销提供了物资基础和实现可能。其蓬勃发展的原因笔者认为有以下10个方面：

1.休闲体育的发展是实现社会主义核心价值观的客观需要。笔者认为，社会主义核心价值观是我国体育事业核心价值观确立的基本依据。休闲体育的群众化、个性化、多样化、户外化等个性与特点，极大地鼓舞了普通老百姓参与体育的积极性，是体育平民化群众化的必然选择。休闲体育的发展体现了爱国敬业诚信友善的体育核心价值观，为实现社会主义核心价值观提供了坚实的物质基础与强大的精神支撑，休闲体育是体育事业发展过程中的“中国梦”，引领着我国体育事业的积极和谐健康发展。

2.经济持续稳健发展。我国经济持续增长与未来稳健发展态势为休闲体育运动提供了雄厚的物质基础，也极大地改变了我国老百姓的真实消费需求。

3.产业政策扶持。国家宏观政策支持力度加大，地方政府配套政策增多，休闲体育作为一种产业可以极大促进国民经济的增长，带动相关产业，增加就业。

4.自身发展需要。休闲体育产业组织与产业结构的建立，以及休闲体育分配与激励机制的建立，休闲体育的各种大型体育设施日趋完备，各种大型休闲体育活动的举办，必然导致休闲体育成为未来世界流行大趋势。

5.全民健身运动的推广。积极推动全民健身运动的开展为休闲体育发展提供了群众基础。与发达国家相比，我们的休闲体育还具有很大发展空间。

6.人口结构变化。随着我国经济的快速发展，城镇化进程加快，城镇人口逐步增多，城镇化建设带来的消费增长和市场开拓对休闲体育产业的发展有着非常重要的促进作用。另外，我国人口日益老龄化使更多的老年人要加入到休闲体育的行列中来。

7.医改的快速推进。我国医疗制度的改革将促使人们要更加重视自己的健康，更加积极主动地参加各种休闲体育活动。

8.休闲时间增加。截至目前为止，我国法定节假日时间已达115天，再加上每年N天的带薪假，国家法定假日的增加为人们从事休闲体育提供了休闲时间保证;另外，网络技术的迅猛发展为人们提供了更多的自由时间与空间;各种网站与网络技术让我们的生活变得更加丰富多彩、更加便捷的同时，也客观上增加了我们的休闲时间。

9.休闲体育意识与消费习惯的改变。人们休闲体育意识的普遍提高与休闲体育消费习惯的改变，极大地促进了休闲体育产业的发展。

10.教育事业的发展。随着我国大量高素质人才增加，休闲体育人才也随之急剧增加，休闲体育人才培养与干部队伍建设已成规模。我国教育事业的蓬勃发展客观上也促进了休闲体育产业的发展。

三、休闲体育系统绿色营销具体内容

1.休闲体育系统绿色营销必须树立绿色营销观念，积极推行TGM。要推行休闲体育系统绿色营销，必须要树立全面绿色营销观念，积极推行TGM。所谓TGM就是全面绿色管理（total green management），休闲体育全面绿色营销管理可分如下四个方面理解：（1）全面绿色营销。就是绿色概念必须贯彻于整个休闲体育营销管理全过程。（2）全员参与。上自管理决策层成员，下至普通的休闲体育管理员全须参与绿色营销管理。（3）全过程管理。即从项目决策初期，就应根据市场找准休闲体育的真实市场需求，将休闲体育绿色营销思想全面地系统地贯彻于休闲体育产业经营的全过程，并坚持加以持续改进。（4）全面使用新技术。在休闲体育产业中全面采用新技术新工艺新方法，全面绿色管理（TGM）吸收了全面质量管理之精华，将全员全过程全面绿色营销管理与休闲体育产业经营管理结合起来，形成全面的休闲体育绿色营销管理模式。

2.休闲体育系统绿色营销注重绿色市场调研。休闲体育市场竞争的核心目标是对潜在客户的争夺。由于休闲体育系统绿色营销注重对市场的调研，因此我们强调的是市场调研也要有系统观念和全局观念，包括对人们消费及休闲娱乐心理、供求关系、特别是竞争对手等进行系统研究，及时制定相应的休闲体育绿色营销策略，使得开发的休闲体育绿色产品更贴近目标市场。

例如：很多休闲体育设施投资商愿意冒投资成千万上亿的资金风险来建设一个休闲体育建筑或场地，却不愿意花重金搞市场调研，仅凭着自己简单的拍脑袋和朴素的经验来决策，以致建成的休闲体育设施不能满足真实的市场需求，悔之晚矣。休闲体育市场调研应注重公正性、有效性、可靠性、完整性这四个方面：（1）公正性，就是注重绿色休闲体育市场调研的客观公正性。（2）有效性，就是注重绿色休闲体育的市场调查数据的有效性。（3）可靠性，就是必须确保绿色休闲体育市场调研的结果之可靠性。（4）完整性，就是注重绿色休闲体育市场调研的完整性、全面性。

3.休闲体育系统绿色营销注重整体绿色营销策划，制定合理绿色策略。休闲体育系统绿色营销注重整体绿色营销策划，休闲体育投资商在休闲体育项目实施前，已经对被实施的项目进行了全面而系统的市场评估及调研，然后再邀请休闲体育市场绿色营销的项目专家参与策划，根据市场调查研究的结果，系统地关注与了解目标客户最注重的产品价格、设施环境、休闲体育设施所处地段等因素。最后根据项目自身的特点和市场的需求决定这些产品的取舍，使得“以销定产”的休闲体育系统绿色营销思想得以充分地融入到项目的每一个环节中，将项目中的各项定位落到实处，使休闲体育投资项目最大限度地满足市场的真实需求。

4.休闲体育系统绿色营销注重开发休闲体育产品，使用绿色标志。休闲体育绿色产品强调人与自然的和谐发展，休闲体育产品研发公司在设计时应以尽量减少人类活动对自然生态环境的负面影响为其最终目标，致力于追求最小的自然破坏，使用绿色的自然环保材料减少对环境的污染，延长休闲体育绿色产品的实际使用时间，使研发出来的产品真正成为正宗的休闲体育绿色产品。

在绿色体育设施的建设中必须强调自然环境的全面保护和绿色环保建材的有效利用，防止光污染等污染源的产生，塑造良好的绿色人文环境，使绿色体育设施尽量融于自然，水天一色与自然浑然天成，成为人与自然和谐共生的典范，标志性代表性的体育设施定会成为人们必达的旅游地与休闲好去处。同时，积极使用绿色标志，更有利于客户的识别，在市场激烈竞争中占领先机。

5.休闲体育系统绿色营销注重打造全面绿色质量竞争力与技术创新。休闲体育绿色项目的竞争不只是价格竞争，更是绿色质量的竞争，休闲体育绿色项目的投资商必须根据绿色休闲体育自身的特点和客户的消费行为习惯实行差异化竞争战略，特别是绿色质量差异化竞争，引导客户关注绿色休闲质量差异，打造强有力的绿色休闲体育核心竞争力，使具有更高绿色质量差异化的休闲体育绿色项目有更大的市场，为休闲体育的高端产品获得更高的利润价值。同时，休闲体育系统绿色营销注重技术创新，主要有规划创新、设计创新。（1）规划创新。对于我国休闲体育系统营销，我们在设计时注重产品“均好性”，这是针对传统的规划理念提出的创新观点。“均好性”是指在休闲体育绿色项目规划设计过程中，应树立系统观念、全局观念与整体观念，把休闲体育绿色产品都作为最佳精品来进行规划设计，使休闲体育绿色产品都具有观赏性、体验性、娱乐性与休闲化。“均好性”作为绿色休闲体育产品的最高境界，必将成为未来休闲体育绿色市场的基本规划准则。（2）设计创新。主要是指休闲体育绿色项目设施的平面布置和结构设计上的创新，我们重点要强调柔性平面布置设计创新。所谓柔性平面布置设计，即：我们将借鉴工业生产中柔性厂房和柔性生产模式的理念应用于休闲体育绿色项目设施的平面设计之中，其设计机理为根据时代的发展需要及市场实际需要，对各种休闲体育活动场馆进行灵活的柔性的自由组合划分，以实现由一个原来功能单一的活动场馆变换成能够完成多种休闲体育活动的大型化综合性多功能的休闲体育场馆。从长期研究经验看，在不增加过多投资，通过柔性平面布置设计理念更新，大型的复合型功能多变的综合性休闲体育场馆更加受到普通老百姓的喜爱和欢迎，这种设计理念无疑为我们解决大型体育场馆过分闲置浪费提供了解决思路，将老百姓日常的绿色休闲体育活动与正规的国际国家级大型比赛结合在一起整体考虑，即大家所谓的“平赛结合”思想与设计理念，必将是我们在未来的休闲体育场馆设施规划设计中必须慎重面对的课题。

6.休闲体育系统绿色营销注重品牌效应，注重打造绿色体育品牌。休闲体育系统绿色营销是体育营销的具体运用，给休闲体育绿色项目的实施赋予了具体的实质性内容，使休闲体育营销过程中绿色体育品牌意识增强，以品牌促销，形成了以质取胜的良性竞争。休闲体育系统绿色营销品牌定位必须遵循以下几方面原则：（1）体育品牌定位。即休闲体育系统绿色营销必须考虑与体育品牌定位的一致性。休闲体育活动有其相对固定的参与人群及特定的受众，绿色休闲体育品牌只有在目标市场中找对位置，休闲体育开展系统绿色营销才能在目标市场人群中留下特殊的难以忘怀的偏好。（2）体育品牌属性。即休闲体育系统绿色营销必须考虑与体育品牌属性的关联性。把大型的国内外重大赛事和休闲体育产业品牌结合在一起，带来的品牌效应是不可限量的呈几何级数放大的，所以我们强调休闲体育与大品牌的联手必须具有高度的匹配性。（3）体育品牌传播。休闲体育系统绿色营销必须考虑与体育品牌传播战略的连贯性与整体性。我们从休闲体育整个运营全过程来看，休闲体育系统绿色营销终究是一个比较短期的行为，重要的是我们必须将休闲体育系统绿色营销看成是一个个价值链上的无价之珍珠，用一个长期考量的线把它们串起来，让一次次的短期促销行为为一个长期终极目标品牌价值不断叠加。休闲体育不仅提供给顾客一个娱乐休闲的平台，而且还可以令休闲体育借此有计划地进行休闲体育系统绿色营销活动，把所属的品牌形象与这个大平台结合在一起，从而形成一个我们乐于见到的多赢局面，反过来也促进了我们的休闲体育稳健迅猛的持续健康发展。

7.休闲体育系统绿色营销强调“4P”、“4C”组合营销策略，注重“5W”资料收集和CS研究以期提高绿色营销效果。所谓“4P”组合策略，也就是休闲体育的产品策略（Product）、价格策略（Price）、促销策略（Promotion）、销售渠道（Place）的组合。如果一个绿色营销组合中包括合适的休闲体育绿色产品、合适合理的价格、合适的分销策略与合适的促销策略，笔者认为这就是一个成功的休闲体育系统绿色营销，休闲体育系统绿色营销的目标也可得以快速实现。“4C”则分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），强调绿色休闲体育将四者有机结合在一起，形成顾客休闲体育的共赢局面。

休闲体育系统绿色营销也注重5W资料收集和CS研究，休闲体育系统绿色营销的运用，可以掌握详细的5W资料，即：可能潜在的客户，顾客的真实消费动机，休闲体育设施在何处及需要何种休闲体育消费，何时消费，如何消费。

CS战略是面向体育市场的一种休闲战略，这就意味着休闲体育从业者应将消费者的利益放在首位，站在消费者的立场去研究和开拓休闲体育市场，预先在休闲体育项目上创造消费者的最深层满意。通过调研结果及相关信息反馈，对休闲体育场馆的选址、施工、后期运营管理等环节不断的完善，最大限度地使体验的消费者感到满意、绿色健康、潮流时尚、被尊重的强有力的消费成就感。重视消费者的意见、建议的收集整理等信息反馈，让消费者积极参与休闲体育项目决策。

8.休闲体育系统绿色营销注重对未来市场预测。应积极根据现有成熟科技与市场调研结果，适时逐步加强对绿色休闲体育未来市场的大胆科学预测研判与有组织系统研究，以便提供更能满足市场需求的绿色休闲体育产品，积极把握整个世界休闲体育流行大趋势与市场脉搏，主动抢占市场先机，做世界休闲体育的时尚领跑者。

四、结束语

休闲体育推行系统绿色营销管理是大势所趋，我们既要看到休闲体育推广难度较大、绿色市场培育的滞后性、实施过程的相对渐进性，以及如何建立相应的管理组织机构和如何正确理解持续改进等不利因素，也要看到非绿色休闲体育压力在逐渐增加等积极的有利因素。

1.休闲体育系统绿色营销推广难度相对较大。（1）休闲体育从业人员之系统绿色营销管理知识有待普及与提高。我国休闲体育整个产业从领导到一般员工，很难在短时间内快速形成绿色营销管理意识与习惯，某种意义上使休闲体育系统绿色营销的快速推广增加了较大的难度。（2）休闲体育绿色产品的高价格不利于参与市场竞争。由于我国休闲体育消费者的消费心理相对不是很成熟，休闲体育绿色消费还需要时间，相对高价格的休闲体育产品不利于市场化的竞争。不过随着时间的推移，居民收入进一步提高，健康环保理念进一步深入人心，绿色休闲体育产品一定会逐步被人们所认识所接纳。

2.休闲体育系统绿色营销绿色市场培育有滞后性。笔者认为，随着时代变迁和社会财富的积累，人们的绿色消费意识与绿色消费习惯也应随之作正向积极改善。但是，我们还必须正视残酷现实，休闲体育市场目前还在逐步完善过程中，其绿色市场培育必须有一个滞后性。

3.休闲体育系统绿色营销实施过程具有渐进性之特征。休闲体育系统绿色营销实施过程应该是渐进的，必须是整体规划、分布实施、逐步到位的，不可能一蹴而就，具有一定的缓释效应。它需要休闲体育整个产业链从下到上积极参与整体配合，只有这样，休闲体育绿色营销系统才能最优。

4.休闲体育系统绿色营销必须持续改进。休闲体育系统绿色营销管理持续改进，涉及产业全过程的合理规划与实际运作，在绿色营销全过程坚持持续改进这一基本生存法则。

5.非绿色休闲体育压力骤增。根据最新市场调查研究结果显示，非绿色休闲体育的压力呈几何级数增加，实施绿色休闲体育正在成为国内外休闲体育的必然发展方向，在这方面我国已取得了骄人佳绩，应力争尽快占领发展高地，为未来快速全面发展打下良好基础。

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