服务失败情境下自我监控对顾客抱怨的调节作用

梅芳　陈国平　方永康

[摘 要] 伴随着旅游业的迅速发展，由于服务失败而产生的顾客抱怨也逐渐增多。服务失败的情境下，个体自我调节能力显得尤为重要。通过采取有控制的情景实验对服务失败情景下，个体自我调节的心理效应进行探究。研究结果表明：服务交付系统失败正向影响顾客价值补偿意向，需求反应失败、员工自发多余行为失败正向影响顾客移情需要意向和自我表达意向。在服务交付系统失败与价值补偿意向关系中，自我监控性对顾客价值补偿意向具有反向调节作用，而对移情需要意向则具有正向调节作用。

[关键词] 服务失败；顾客抱怨意向；自我监控（性）；调节作用

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

关于服务失败与顾客抱怨行为之间关系，目前学术界广泛接受的是服务失败会导致顾客的抱怨行为。但实际情况是大多数不满的顾客只有在感受到较大服务失败损害之后才会做出抱怨行为（TARP，1999）[1]。Nyer（2000）通过研究发现许多服务商并没有弄明白顾客在经历服务失败后的心理意向或需求，以至它们的补救方式并不讨人喜欢[2]。因此，即使顾客行为上没有对微小服务失败进行显性表达，企业也应该积极关注和理解顾客经历服务失败后可能存在的抱怨意向，以及具有不同个性心理特征顾客的抱怨意向和强度的差异性。那么，不同服务失败类型究竟如何影响顾客不同的抱怨意向？具有不同自我监控性的顾客，其抱怨意向和强度有何差异？

一、相关文献回顾

1.服务失败与顾客抱怨行为意向

服务失败意指服务活动中那些没有遵照顾客预期执行的服务项目，亦或那些低于顾客预先要求的服务项目（Bitner，1990）[3]。Bitner（1990）等从顾客感知的角度，运用关键事件技术法，归纳整理出服务交付系统失败、员工对顾客需求反应失败、员工自发多余行为失败等三种典型服务失败[3]。（1）服务交付系统失败，主要反映核心服务失败，包括服务的不可获性、不合理的服务延误以及其他核心服务失败等。（2）对顾客需求反应失败，主要涉及员工对顾客需求的反应问题，体现在员工对顾客特殊需求或偏好、顾客错误等方面的回应失败。（3）员工自发多余行为失败，主要涉及员工与顾客在服务接触中出现人际互动失败，体现在员工对顾客的关注度、员工的非常行为、文化规范下的员工行为等方面。

一般来说，服务失败会引致顾客的抱怨行为或意向。一直以来，许多研究总是把顾客抱怨定义为“人们感到不满后的行为反应和语言表达”。早期经典的关于顾客抱怨的文献几乎都认为顾客在服务失败的背景下，只存在两种行为意向：情感宣泄（包括发泄不满情绪，比如嘟哝、倾诉、发怒等，澄清问题和责任，获得道歉）和寻求赔偿（维护自我权益）。而从实际情况来看，人们展开抱怨一方面是为减少负面情感或价值损失，另一方面，在服务接触形势下，一些没有不满的顾客也常常借口“服务失败”或“负面事件”来达到展示或提升自我的目的（比如，通过抱怨赚取同情与社交支持）。也就是说，人的抱怨行为意向具有双面性，不论所抱怨的对象和内容在客观上究竟是何种性质，人们都会有把抱怨当成展示自我或发展自我的一种工具的动机。其实，这种从自我概念的角度来分析人们发展自我的行为意向已见诸Kowalski（1996）和Baumeister（2003）等的研究中，但在顾客抱怨研究领域顾客自我表现意向却几乎没有被引起注意[4][5]。由此，从顾客抱怨意向的两面性我们梳理出服务接触情势下三种主要的顾客抱怨意向：（1）情感宣泄或曰移情需要，即顾客经历真实的服务失败需要发泄不满，期望服务商或其员工在服务接触的互动过程中给予他们预期的关心、关注、尊重；（2）寻求价值补偿，意在向服务企业索取一定的赔偿（或补偿）以弥补服务失败带来的经济性损失；（3）自我表现（表达）意向，顾客也可能在真实的或借口的服务失败情形下借助抱怨行为来达到展示或提升自我的社交目的。

就一般意义而言，尽管服务失败本身能够诱发顾客的抱怨意向，但不同服务失败类型究竟如何影响顾客不同的抱怨行为意向及其强度，目前的研究仍然是不清晰的。

2.服务失败下的顾客自我监控（性）与抱怨行为

尽管处在服务失败情形下的顾客都有表达抱怨的意向，但其是否表达以及表达方式和强度还受到顾客个人的情绪调控能力的影响。而个体“自我监控（性）（self-monitoring，代码SM）”就是这样一个能够较好解释个体如何在社会交往中根据环境调控自我表现的心理特征变量。自我监控的概念首先由Snyder（1987）提出，意指个人根据社交适应性对表达行为与自我呈现进行观察、约束及控制的倾向[6]。有研究表明，在面对问题或冲突形势时，高自我监控者倾向于采取和缓的策略解决冲突（Snyder，1987）[6]。当服务失败出现时消费者就面临某种问题或冲突形势，因此可以推测，不同的个体会呈现出差异性的自我监控倾向，从而使其抱怨意向强度呈现差异性反应。其实，自我监控性对消费者行为的影响已经受到研究者们的关注，并从不同角度检验。Bearden等早期研究指出自我监控能显著轻微地影响顾客的抱怨行为。Bodey和Grace（2006）验证了自我监控可以作为“抱怨者”与“非抱怨者”之间一个显著的区分变量[7]。但这些研究并未明确揭示和验证自我监控性对顾客抱怨行为的作用方式及其效果。因此，本文将自我监控作为调节变量引入研究框架，探测自我监控在服务失败对顾客抱怨行为影响中所起的调节效应。

二、研究假设

Kahneman和Tversky（1984）认为顾客与企业发生的产品（或服务）交换体现了双方之间经济性资源的转移[8]。由于服务交付系统失败包括服务不可获、不合理延误与其他核心服务失败，使得顾客主要承担金钱、时间等损失。Smith（1999），陈国平（2012）等通过研究证实，结果失败在搭配实物补偿时对重新修复顾客满意非常有益[9][10]。为此，提出假设H1：服务交付系统失败对顾客价值补偿意向有显著正向影响。endprint

移情是指服务商给予顾客关心以及个性化关注（Zeithaml等，1990）。企业对顾客需求反应失败和员工自发多余行为主要涉及服务商或员工在与顾客的人际互动接触中出现的问题。而出现这样的服务失败很容易导致服务交换中的顾客感觉处于符号性资源的匮乏或不公平状态，易产生移情需要。此时，顾客为了缓解这种匮乏或不公平感知，很可能通过情感宣泄的形式以期重新获取诸如关心、尊重、声望与支持等符号性资源。为此，我们提出如下假设：H2a：对顾客需求反应失败对顾客移情需要意向有显著正向影响。

H2b：员工自发多余行为失败对顾客移情需要意向有显著正向影响。

自我表现具有展示个人属性和特质印象、争夺面子、赢取关注与尊重以及寻求社会支持等作用。Kowalski（1996）验证了服务失败发生后顾客会感知自尊心受伤害、自我形象被破坏等损失，面子丢失。处于这种心理状态下的顾客很可能会期望通过自我表现来恢复人际互动、提升自我、挽回面子与自尊，以及寻求对当前问题的社会支持[4]。因此我们提出如下假设：

H3a：对顾客需求反应失败对顾客自我表现意向有显著正向影响。

H3b：员工自发多余行为失败对顾客自我表现意向有显著正向影响。

Bodey和Grace（2006）通过研究发现，相对于高自我监控顾客依托公众期望的社会准则或社会印象等人际情境因素来决定其抱怨行为，低自我监控顾客往往不受外部情境因素的干扰，依据其内部价值观、态度、情感或信念等来指引其抱怨行为，并且比高自我监控顾客更加可能对服务失败表达抱怨[7]。可见，尽管遭遇服务交付系统失败的顾客都很想寻求补偿，但是具有不同自我监控性的顾客寻求价值补偿的意向强度也可能存在差异，高自我监控者可能会努力克制自己的索赔意向，而低自我监控者可能会坚持要求补偿。由此推断：

H4：服务交付系统失败情境下，自我监控性对顾客价值补偿意向有显著反向调节作用。

顾客内心之所以存在移情需要，很可能源于人际互动失败造成他们对关注（关心）、自尊、自我形象等代表符号性资源的缺损或不公平状态。由于高自我监控者被认为比低自我监控者更加有兴趣和意向致力于对维持自尊、自我形象、声望、人际关系等有益的行为（Synder，1987；Gangestad and Snyder，2000），并且更习惯依据社会情景线索来进行印象管理[6][11]。因此可以推测，在需求反应失败和员工自发多余行为失败这些导致人际互动失败的情势下，高自我监控顾客比低自我监控顾客更易产生移情需要。于是提出如下假设：

H5a：需求反应失败情境下，自我监控性对顾客移情需要有显著的正向调节作用。

H5b：员工自发行为失败情境下，自我监控性对顾客移情需要有显著的正向调节作用。

三、研究方法与数据收集

1.构念操作化与测量

本研究采用Bitner等（1990）的服务失败分类方式，将其划分为三种主要类型进行操控：服务提交系统失败、对顾客需求反应失败以及员工自发而多余行为失败[3]。每种服务失败因素按其严重性程度变化均被处理为高、低两个水平。

根据前述理论分析，把顾客抱怨意向操作为寻求价值补偿、移情需要以及自我表现三个构面进行测量，其问项借鉴Boshoff和Staude（2003）以及Kowvalski（1996）研究成果依据旅游行业背景修正而成[12][4]。

自我监控性借鉴Lennox和Wolfe（1984）的13测量项目，考虑中国人作为被试的阅读习惯和文化背景做了修正[13]。实验测试问卷采用7级里克特尺度，用1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.实验设计和情景模拟

本研究以旅游服务为研究背景，采取有控制的实验方法来考察不同服务失败情景对顾客抱怨意向的影响，以及个体自我监控性如何调节这种影响，具体采取情景模拟的实验调查。实验设计采用2（服务交付系统失败（SDF）：高/低）×2（对顾客需求反应失败（RNS）：高/低）×2（员工自发多余行为失败（UEA）：高/低）的组间实验设计，因变量为顾客抱怨意向（各子变量）。由于一般情形下自变量之间三阶以上交互效应可以不考虑，因此本次实验处理组合采取分辨度为III的1/2分式析因设计方案，即编写4个同时包含3个基本失败要素的旅游服务失败情景（作为一个实验刺激组合）来对自变量进行操控。

3.实验调查与数据收集

本次实验采取有控制的情景模拟实验，分别在中国武汉和上海各设定了一个实验场所，实验过程采用角色扮演的形式进行。最终招募了180名合格成人参与者，其中武汉100名，上海80名。每一次实验会议由10名合格参与者组成，他们在2个研究人员现场指导和控制下接受实验并现场填答测试问卷。每场实验持续约15-20分钟。前后历时3个多月，共组织了18次实验会议（上海8次、武汉10次），共得到180个实验样本数据点和720套测试问卷。经筛选后，剔除了其中17个无效数据点，最后全部有效样本数据点共计163个（共计652套测试问卷），被用作正式数据分析。

四、数据分析与结果

1.信度和效度分析

Nunnally（2010）建议Cronbachsα系数最低0.6就能够满足早期研究的需要。本研究中所有构念的α系数都在0.747-0.974的范围内，显示了良好的信度。通过因子分析发现，所有测量项目的因子负载都在0.6以上，显示了可接受的聚合效度。

对于抱怨意向测量的区分效度检验，我们采用主成分因子分析（以特征根1为标准截取数据），并采用方差最大化正交旋转。除了题项CE1和SP1因子负载略低于0.6以外，其他题项因子负载都在0.7～0.9之间；累计方差解释为87.475%，且因子旋转后各题项分别在各自子构念的因子负载都大于不相关构念的因子负载（数值低于0.4以下未显示），说明抱怨意向测量的区别效度可以接受。endprint

2.直接效应检验

对调研数据在SPSS软件中采用方差分析对假设H1-H3进行检验，结果如下。

服务交付失败对寻求价值补偿被试组间效应的检验结果（FSDF（1，650）=124.453，sig.p<0.05）显示，服务交付系统失败对顾客寻求价值补偿的意向有显著影响。服务交付系统失败的虚拟回归系数（β=2.699，p<0.05）为正数且达到显著水平，由此，假设H1得到支持。

需求反应失败、员工自发行为失败对移情需要被试间效应的检验结果表明，对顾客需求反应失败、员工自发行为失败分别显著地影响顾客的移情需要意向（FRNS（1，649）=74.704，p<0.05；FUEA（1，649）=162.451；p<0.05）。回归方程中的虚拟回归系数都为正数且达到显著水平（βRNS=2.844，p<0.05；βUEA=4.193，p<0.05），说明需求反应失败、员工自发行为失败分别显著正向地影响顾客移情需要意向，且员工自发行为失败的影响更大。于是，假设H2a、H2b得到验证。

需求反应失败、员工自发行为失败对自我表现意向被试间效应检验结果显示，对顾客需求反应失败、员工自发行为失败分别显著地影响顾客自我表现意向（FRNS（1，649）=54.667，p<0.05；FUEA（1，649）=144.495，p<0.05）。虚拟回归系数（βRNS=1.196，p<0.05；βUEA=1.945，p<0.05）都为正数且达到显著水平，说明二者分别都显著正向地影响顾客自我表现意向，且员工自发行为失败的影响更大。于是，假设H3a、H3b得到验证。

3.调节效应检验

为检验自我监控的调节效应，我们根据自我监控的分值将被试分为高、低两组，平均数一个标准差以上的为高自我监控组，平均数一个标准差以下的为低自我监控组。实证结果显示，自我监控性的调节效应的确存在，但对于不同服务失败导致的不同抱怨意向，这种调节效应有差别。

首先以价值补偿意向为因变量，通过双因素方差分析检验服务交付系统失败与自我监控的交互效应，分析结果显示两者的交互效应达到显著水平（F（1，648）=7.453，P<0.05）。然后，按照高、低自我监控组的划分分别绘制“服务交付失败对价值补偿”的回归曲线。从回归曲线可以看出，在服务交付系统失败高的情形下，低自我监控者寻求价值补偿意向（M=6.077，SD=0.165）要显著强于高自我监控者（M=5.185，SD=0.202），两者均值存在显著差异（T（324）=2.321，p<0.05）；在服务交付系统失败低的情形下，两者均值同样存在显著差异（T（324）=1.963，p<0.05）。由此假设H4得到验证。这正好阐释了自我监控个性特征的典型表现——宁失金钱，勿失“面子”。

为检验假设H5a和H5b，以移情需要意向为因变量，采用多因数方差分析分别检验需求反应失败与自我监控的交互作用、员工自发行为失败与自我监控的交互作用。分析结果表明，需求反应失败与自我监控的交互作用具有显著性（F（1，651）=6.695，P<0.05），员工自发多余行与自我监控的交互作用也具有显著性（F（1，651）=3.867，P<0.05）。然后，按照高、低自我监控组的划分分别绘制“需求反应失败对移情需要”“员工自发行为失败对移情需要”的回归曲线（分别见图1、图24）。从图1可以看出，在需求反应失败高的情况下，高自我监控顾客的移情需要意向（M=5.798，SD=0.221）要显著强于低自我监控顾客（M=5.298，SD=0.332），两者均值存在显著差异（T（324）=3.33，p<0.05）；在低的需求反应失败情形下，两者均值同样存在显著差异（T（324）=2.077，p<0.05）。由此假设H5a得到验证。从图2可以看出，在员工自发行为失败高的情况下，高自我监控组的移情需要意向（M=6.230，SD=0.228）要显著强于低自我监控组（M=5.217，SD=0.338），两组均值存在显著差异（T（324）=2.023，p<0.05）；在员工自发行为失败低的情形下，两组均值差异也达到边际显著（T（324）=1.698，P<0.1）。由此假设H5b得到验证。H5a和H5b得到验证说明，自我监控性对顾客移情需要意向有显著的正向调节作用，即服务失败发生时，顾客的自我监控性越高/低时，其移情需要意向也越高/低。

图1 需求反应失败下自我监控的调节效应

图2 员工自发行为失败下自我监控的调节效应

五、讨论与启示

1.研究结果讨论

首先，以往学术界对顾客抱怨行为的研究更多集中在服务失败如何导致顾客抱怨的外在行为以及顾客抱怨行为倾向的影响因素，但是对于不同的失败类型如何诱发顾客不同的抱怨意向则研究得不够深入。为此，本研究详细梳理了顾客的抱怨意向，运用关键事件技术从顾客感知的视角提出了三类服务失败因素和个体特征因素作为与服务失败情境下顾客抱怨意向最重要的相关因素，提出了不同服务失败类型会显著诱发顾客不同的抱怨意向。我们的直接效应假设全部得到实证研究结果的支持，从而揭示了顾客不同抱怨意向发生效应的具体路径结构：服务交付系统失败显著正向地影响顾客价值补偿意向；对顾客需求反应失败、员工自发行为失败显著正向地影响顾客的移情意向和自我表现意向。这些研究发现对顾客抱怨行为研究提供了某种新的理解。

第二，本研究证实了自我监控对顾客抱怨意向的调节效应，即在服务交付系统失败与顾客价值补偿意向之间关系中，自我监控起着反向调节作用；在需求反应失败、员工自发多余行为失败与顾客移情意向之间关系中，自我监控起着正向调节作用。此研究发现是以前文献研究不曾有的，同时也拓展了自我监控概念与消费者行为之间关系机制的研究。

2.管理决策启示

首先，旅游服务企业应该制定恰当的服务质量标准并保障稳定可靠地执行，尽量减少服务失败，管控顾客抱怨行为意向的诱发源，营造“防微杜渐”的顾客抱怨管理理念。endprint

第二，旅游服务企业应该采取综合性策略，不仅关注服务失败情景因素，而且考虑个体因素来制定“有的放矢”的差别化服务补救措施。由于个体自我监控性对顾客价值补偿意向具有反向调节作用，而对移情需要意向具有正向调节作用，因此当发生服务交付失败时，服务商主动提供价值补偿并达到足额满足低自我监控者的要求是明智之举；而对于高自我监控顾客只需给予适当物质补偿，并辅之以主动诚恳的道歉或其他移情行动可能更加有效。当出现需求反应失败和自发行为失败时，则首先从高自我监控顾客入手采取移情行动，并理解他们的自我表现行为，包括耐心倾听、真诚道歉、正视问题、承担责任等，化解他们的负面情绪，变“怨气”为“理解”，然后借助他们来化解其他顾客的怨气。

第三，本文研究发现员工自发多余行为失败对顾客移情需要和自我表达意向的影响都是最大的，说明服务互动过程中员工超出公司规范的自发行为有时能给顾客带来惊喜和特别满意，但如果这种行为把握不当的话，反而容易诱发顾客的抱怨意向。一个可能的解释是顾客总是容易把服务失败的原因归咎于接触员工，这给服务企业在一线员工行为管理方面提出了挑战。管理者需要在员工授权规范管理与员工自发行为之间根据具体行业属性找到合适的平衡点。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：刘玉梅]endprint