期望与共情——产品设计的未来①

索拉博·凡史杰（Sohrab Vossoughi）作杜雪娟 译注

2014年11月是Ziba②创意设计公司成立30周年纪念；这是一个值得庆祝的里程碑，同样也是回顾过去、展望未来的良好机会。如今的Ziba已远不同于那个1984年我在俄勒冈州比佛顿的一间小卧室内成立的小公司。我们已然成长为一家多学科协作的大型设计机构。这种转变也从整体上反映了产品设计领域的变化。

为了量化这种转变，我们近期举办了一场题为“产品设计的未来”的专题研讨会，邀请了三位全国最具前瞻性的设计师和教育者：纽约视觉艺术学校（School of Visual Arts）③和Core77的艾伦·乔奇诺（Allan Chochinov）④、A+O设计公司的奥拉·奥斯拉帕斯（Aura Oslapas）⑤、韦柯（Wieden + Kennedy）⑥的约翰·杰（John Jay）⑦，以及我本人，共同探讨与评价自我们入行以来产品设计所经历的变化，并对未来产品设计的走向给出一些预测。

我们4人都是自80年代、90年代进入设计行业的，都目睹了将设计概念转化为产品所使用的工具的巨大变化。尽管我们的观点还有些分歧，但是我们都一致认为工具的重要性远不如其背后的意图和共情。的确，如今的软件，如Adobe Creative Suite和各种三维CAD和效果图软件包，已变得越来越强大，使用起来越来越简单；这让数以百万计的人能承担那些以往只能由专业人士完成的设计任务。然而，产品设计师真正的专长并非是对电脑技术的掌握，而是识别需求，创建意义，全面看待设计应该做什么、为什么这么做的能力。

在此次讨论所浮现出来的主题中，有五个是被特别提到的，值得细细探讨——这不仅是对过去取得的成就的一种审视方式，更是对未来30年产品设计走向的预期。

一、产品已不再仅仅是实体的。

“产品”一词曾意指实物，但自80年代后期以来，它便被用于描述软件、网站及其它数码产品。而最近我们也开始将所有能为消费者带来价值的东西称为产品，从应用软件、金融投资到银行及汽车共享服务。这样做一方面是试图让抽象的东西更具实质感，同时也反映了人们看法的根本性转变。对于服务而非产品的日益增长的偏好已逐步在年轻消费群体中建立，如使用Zipcar⑧公司租车业务来代替买车。“产品”一词使用的灵活性指出了这样一个事实：现如今，多数情况下我们所注重的并非产品本身，而是该产品所带来的体验。

二、随着服务的日益数字化，现实世界的体验变得更有意义。

尽管以上描述了商品向服务的转变，实物间的交互仍具有巨大价值——但是这种价值的本质已经发生变化。曾经需要一个具体的产品或要到达某一具体地点来完成的任务（如播放录像带看电影或是开车去银行取钱）如今都可以通过数码服务来完成。从方便性和效率的角度来看，这具有很大的优势。

然而，数字化所丢失的正是物质世界所带来的那份情感上的满足。音乐变得日益数字化，但是我们仍会不断购买传统黑胶唱片，比以往更常去音乐会。我们有很多方式可以寄送食品和杂货，但是餐馆、农贸市场和美食店从未像现在这般受欢迎，这样多样化。现在产品设计师所面临的挑战是不仅要在合适的情况下用数字产品来加强或取代实体产品，也要对实体体验进行再设计，向人们传递更多的意义。

三、消费者普遍期望更好的设计。

是否还记得那时候的音频设备有60页的使用手册，厨具弄伤你的手，还有崩溃的网站让你以为自己根本不懂电脑。过去的十年我们对设计的期望产生了根本性的转变：产品仅仅提供所需的功能是不够的。如今，我们期待一个新的工具、设备或数字服务能完美地、快速地完成任务。任何异常都会被看做是设计上的失败，而非我们自己的理解问题。

事实的确如此。像谷歌、苹果和亚马逊这样的公司之所以能成为行业的领头羊，正是因为他们创造了“适用”的产品；而他们的竞争者却还在期望顾客能自行解决那些毫无意义的复杂问题。还有好市多（Costco）⑨、优步（Uber）⑩和维珍航空这些零售商和服务提供商，也证明了有效的服务不一定局限于昂贵的奢侈品牌。总的来说，这些努力带来了一场产品和用户体验的复兴。今天，与产品的基本功能同样重要的是，设计是否能够敏感地捕捉到客户和环境的需求。

图2、Ziba与阿迪达斯（Adidas）合作项目

四、改进的工具让我们更有效率，而不是表面效果更好。

在Ziba创立之初，电脑还是昂贵的稀有品。我们利用概念草图和电脑雕刻技术，将最终的设计以技术草图和马克笔效果图的形式呈现给客户。我们现在的办公室，同大部分设计工作室一样，内部都是电脑、绘图机、数控路由器、数字化平板电脑和3D打印机。这使得我们比以往任何时候都能更迅速地、以惊人的保真度探索更多的概念创意。同时也能以更真实、综合的方式制作更广泛的用户体验原型：不仅是指实物产品，也包括界面、环境、平面和服务。

但是，这些都不能保证我们设计的效果和价值。对于思虑周全、感同身受的设计师而言，好的工具能让他们更快、更好的解决问题；另一方面，缺乏训练、感觉迟钝的设计师只会利用这些工具更迅速的做出糟糕的设计。对设计师而言，科技是把双刃剑：它让我们变得更高效，更具灵活性，但它也可能被用来传播不好的设计，比如仅仅让它们的外观变的更好看。

图3、Ziba与波特兰艺术博物馆合作项目

五、共情与转化将成为未来至关重要的设计技能。

随着设计工具的日益便利化，人们对设计的期望日益增高，设计师的角色已经转变。技能曾经是区别专业设计人士的主要条件，但是这些都离不开基于用户、商业及文化的共情。我们通常重视设计师的实用技能，但是好看的图形或复杂的模型本身并不能造就好的设计，真正的好设计是要站在用户和生产者的角度处理问题。

这一点在今天显得尤为正确。现在，处理设计上的技术性细节是相对容易的，但是要提供有意义的整体体验是很难的。因为这意味着要将技术专家、业务分析师和研究人员的智慧转化成一种独立的、和谐的语言。这还意味着要从生产、交付及所支持服务与商业模式的公布等多方面来考虑产品的整体体验。这是一项艰巨的任务，因为从某种意义上来讲，这比单纯画个漂亮的草图要难得多；但是对于那些与我们未来生活息息相关的产品而言，这是唯一的设计解决之道。

图4、ziba与联邦快递（FedEx）合作项目

图5、Ziba与美国社区银行Umpqua的合作项目

图6、Ziba与美国医疗保险公司Moda Health 的合作项目

图7、Ziba与锐步（Reebok）合作项目

注释：

①本文原文为英文，于2014年11月发表在美国权威工业设计网站“core77”旗下的core Jr 杂志。Core77是一家专注于介绍全球工业设计行业信息的网站，创建于1995年，拥有来自全球各个国家的工业设计粉丝。

②Ziba：世界著名设计与创意咨询公司，成立于1984年，总部位于美国俄勒冈州的港口城市波特兰，在慕尼黑、东京、圣地亚哥设有分部。本文作者索拉博·凡史杰系Ziba设计与创意咨询公司创始人，为伊朗裔美国企业家、产品设计师，1992年获美国《商业周刊》年度企业家荣誉。

③纽约视觉艺术学校（School of Visual Arts，简称SVA）：是美国纽约一所私立的艺术学校，位于美国纽约曼哈顿区。该学院成立于1947年，是漫画家和插画家Silas H.Rhodes和Burne Hogarth共同创办，当时名为漫画与插图画学院，后于1956年改名为视觉艺术学校。 SVA是美国艺术与设计独立学院协会成员之一，该协会是全美最领先的35所艺术院校的联盟协会。SVA是国际艺术教育领域公认的领导者与创新者。

④Allan Chochinov（艾伦·乔奇诺）：纽约视觉艺术学校（SVA)产品设计专业艺术硕士项目的主席与创办人，发表了大量关于设计教育以及设计对当代文化的影响的论文；是耶鲁大学、纽约大学、明尼苏达大学、罗切斯特理工学院等大学的客座评论家，经常担任各类设计大赛的评委，受邀在各类设计专业会议发表演讲，如美国工业设计师协会（IDSA）,美国平面设计师协会（AIGA）和国际交互设计协会（IXDA）。同时也是core77设计网络的合作人和主编。

⑤Aura Oslapas（奥拉·奥斯拉帕斯），美国A+O设计公司创始人，曾担任百思买公司执行副总裁兼设计总监。

⑥Wieden + Kennedy（韦柯）：简称W+K，全球知名独立广告公司，由Dan Wieden 和David Kennedy创办于1982年，总部位于美国俄勒冈州的波特兰，在纽约、伦敦、阿姆斯特丹、上海、北京、东京等地都设有分部；与耐克公司保持着长期合作。

⑦John Jay（约翰·杰）：1993年加入W＋K，曾担任W＋K公司执行创意总监，经常往返于东京、上海、伦敦、阿姆斯特丹等地，挖掘艺术、音乐、技术方面的人才。2013年正式卸任其担任已久的全球执行创意总监一职，并且启动与W+K的合资公司W+K Garage (Garage：车库)，聚焦于“创造和投资创新性的体验、内容和技术”。

⑧Zipcar：美国网上租车公司,以“汽车共享”为理念。

⑨好市多（Costco）：美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制制仓储式量贩店。1983年成立于美国华盛顿州西雅图市，在全球八个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是其最大的国外市场。2014年10月与阿里巴巴集团旗下天猫国际宣布开启战略合作，在天猫开设立海外官方旗舰店。

⑩优步（Uber）：一款来自美国旧金山的打车应用，创立于2009年，目前已覆盖70多个城市。2014年正式进驻中国市场。

译者参考文献

[1]http://codex.core77.com/users/core-jr

[2]http://www.core77.com

[3]http://www.ziba.com

[4]http://www.sva.edu/

[5]http://www.siaedu.net/

[6]http://productsofdesign.sva.edu/faculty/allan-chochinov/

[7]http://www.readabstracts.com/Business/Aura-Oslapas

[8]http://en.wikipedia.org/wiki/Weiden_and_Kennedy

[9]http://www.wk.com/

[10]www.wk.com/person/johnjay

[11]http://www.meihua.info/a/44426

[12]http://www.aiga.org/design-journeys-john-jay/

[13]www.costco.com/

[14]https://www.uber.com