视觉质感要素在包装设计物质层的展现

马 君 王安霞

视觉质感要素在包装设计物质层的展现

马 君 王安霞

本文从“视觉质感”的特性出发，研究视觉质感要素在包装设计物理层面的展现。希望引导设计师以视觉反应的质感印象和质感产生的视觉印象为设计出发点，挖掘包装设计新的理解和突破，并从情感消费的角度寻求视觉质感设计包装视觉营销的关联性。

视觉质感 包装设计 建构层次

图1、视觉质感和触觉质感的分类比较图

一、引言

关于“视觉质感”（Visual texture）这一术语，法国的视觉美学家德卢西奥·迈耶曾在《视觉美感》一书中这样描述：“视觉质感也许就是我们所看到过的质感，这种视觉质感吸引我们亲手去触摸，或至少与我们的眼睛很‘亲近’，换言之，通过真实实物质感产生一种视觉上的感觉。用来阐明视觉质感的典型特征的术语，是与那些用于论述诸如软硬对比、粗细对比的具体经验术语有关的，视觉质感范围内的其他术语，只是描述了视觉意义上的特征。”[1]这也就是说视觉质感是指靠眼睛的来感知的对象表面特征，是对象被视觉感知后经大脑综合处理产生的一种对物体表面特征的感觉和印象提取。[2]

触觉质感是三维的，是可用手感觉到；而视觉质感是二维的，通过眼睛来感受。[3]触觉质感是凭接触而感受物体的表面组织，“视觉质感”是凭视觉及个人的生活体验想象物体的表面组织，[2]在画面上的再次重现，这种重现的视觉质感是建立在对客观存在事物特征地把握、理解、熟识上，让我们再次感知，视觉具有鲜明的主观性，美国语言哲学家古德曼指出：“眼睛并不是作为一架自动仪器单独工作的，而是作为复杂多变的有机体的一个部分工作的。眼睛看什么、怎么看都得受需要和趣味的控制。它选择、舍弃、组织、辨别、联系、归纳、分析、构筑。与其说是反映，倒不如说是接纳和创造。”[4]所以二者是一种互为补充的关系，因感知途径的不同而得名（图1）。一个注重对物理特性的描绘，一个着重对生理特性的描述，也就是我们所说的“视触觉”。在日常设计中，良好的质感设计可以决定和提升产品的真实性和价值性，使人充分体会产品的整体美学效果。恰当的触觉质感设计，可以提高产品的适用性。如各种工具的手柄表面有凹凸细纹或覆盖橡胶材料，具有明显的触觉刺激，易于操作使用，有良好的适用性；良好的视觉质感设计，可以提高工业产品整体的审美装饰性。[5]

图2、Maja Szczypek设计的Happy Eggs鸡蛋包装

图3、豌豆形态金属包装

图4、进口牛奶瓶包装

图5、“血袋“红酒塑料包装

在完整的包装设计中，形态组织、色彩构成、图文样式、材质选择等是诸多构成因素中不可或缺的元素，是包装物质性层面最直观的视觉展现基础，其中展现视觉质感的物质性因素和包装装潢元素有着密不可分的关系，共同促成包装设计整体效果和视觉营销的良好表达。质感的良好展现不单依靠所选包装材料，同时与包装形式感的营造以及包装文化语义和功能语义有着极为紧密的联系。这些联系中有些可被直观感知，有些起到了无意识的感官引导和情绪营造。外在丰富了包装的形式语言，传达商品信息；内在提升了包装的语义功能与情感象征，提升了包装的整体价值，甚至在一定程度上隐含了与产品在物理逻辑、行为逻辑、文化逻辑中的关联性。

一、材料作为质感展现媒介

质感的外在表达要依托相应的表现媒介，在包装中则主要依靠材料作为质感的表现载体。材料空间由于光影产生的明暗关系以及虚实对比，在视觉上可以形成丰富的空间变化层次和不同的感受，例如“力度感”、“牢固感”、“分量感”、“品质感”、“高贵感”等，这种感受源于包装材料的真实质感或者表现质感对整体感受的影响。这里不单可以指对单一包装物，也可指受整体销售陈列场域的共同作用。包装材料是对包装“性格”的表达，不同的材料展现的视觉美感不同，代表的材料感觉往往也不同，这既包括色彩、光泽、形状、肌理、透明、莹润等材料的视觉要素的影响，也离不开硬软、干湿、粗糙、细腻、冷暖等材料的触觉要素的综合感受。[6]

日本著名设计师深泽直人在《核心的意识》讲座中谈到：“素材不是设计的源头。材料和意义是你的思考的结果，应考虑如何去创造一种感受的效果或者如何迷惑观众的感觉。”[7]材料在包装设计的运用上，有三种不同趋向：其一是返璞归真，运用天然材料保持自然生态特性的感觉；其二是逼肖自然，利用材料仿生肌理手法，维持包装的亲近感和熟悉感；其三是用合成材料的形式，维持人们对传统材料的感觉以取得对新材料的认同。如（图2）是波兰设计师Maja Szczypek的Happy Eggs鸡蛋包装，并没有采用通常所见的塑料盒子、纸盒子之类，而是别出心裁地使用了经消毒处理的干草，再将之压缩、加固，就变成了这样一个个超级生态的外包装，让你日常取用鸡蛋，也像是在草丛中寻寻觅觅之后的小惊喜。包装犹如商品的外衣，越来越强调展现“自然的视觉感受”。

二、质感实现依附形态辅助

日常生活中的形态众多，具体可归为：自然形态、人造形态、偶发形态。而这三种形态亦可称为现实中的形态。[8]据笔者查阅资料得知“形态学”原本是作为生物学的一个分支出现的，后来在设计领域引起高度重视和兴趣，并且基于人为形态的可视性方面（外在形状、色彩、大小、材质）与非可视性方面（设计价值、与人的关系等），进行对应性的研究，由此构成了设计形态学。[9]

在艺术创作中的形态是一种审美概念，强调对造型比例和成像的把握，而设计中的形态不是单纯的物化造型概念，而是融合 “好不好看”的审美观念、“好不好用”的人机关系、“好不好理解”的符号指代关系的综合呈现。在包装设计领域中，形态常作为对包装容器造型的描述，并且多用来指代经过设计加工的人造形态。在形态设计中将材料与结构同化，丰富包装的形式语言。

视觉质感在包装设计中的展现往往离不开形态辅助，上边两组案例做了很好的诠释。图3通过内外包装的豌豆形态模拟，虽为铁质材料却彰显了豆质的光泽感和整体形态感，外包装和子包装丰富了造型的趣味性和收纳性，方便内置食物的密封盒定量索取及携带。图4是一罐牛奶的包装，与常规包装不同的是设计师巧妙的将牛奶倾倒时溢出的动态固化为外在包装形态，让消费者一望便知瓶内装的是纯纯的牛奶，展现出垂涎欲滴的味觉和牛奶的质感。假若去掉溢出形态的巧妙对接，这款包装便也索然无味了。

三、色彩象征辅助质感展现

当然视觉质感除了依附造型和材料展现，也离不开色彩在其中的重要作用。正如马克思所说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”。[6]某些材料的色彩本身还带有一定的典型文化属性。相关资料显示人类认知万物的感官方式中，视觉渠道占有87%的重要比例。日常生活中人类通过视觉完成观看行为，并通过人体其他机能协助完成对所观察物像的转译和理解。在包装视觉要素中，色彩具有先声夺人的效应和魅力，具有强烈的视觉感召力和表现力，是包装完成促销手段的强有力工具。我们常说的“视觉营销”，在美国营销界更是总结出了“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%。[10]当消费者面对货架上琳琅满目的商品进行选购时，能在瞬间给人留下深刻印象的不是包装的细节文字，而是包装色彩。色彩搭配的得当，包装就会格外引人注目，从而完成视觉营销的目的。当然，整个视觉营销过程不单跟包装单体色彩有关联，同时跟包装货架整体色彩搭配的适应度有关联。

包装设计中质感的表达离不开固有色的象征和由此产生的隐喻联想，上边一组案例中，图5是红酒包装，打破常规认识中的瓶装形式，采取别样的输血袋包装，加之管中残留的红色汁液，整体视觉形象更加逼真，使得饮酒体验更加新鲜刺激。因为红酒和血液同为红色，巧妙的色彩对接诠释了视觉质感的实现对包装色彩的依赖。假若袋中的红酒变成了其他颜色，便也不会和形态配合的如此巧妙了。图6是一款特为女性消费者量身打造的饮品，黑色的蕾丝彰显了女性的魅惑，采用外型酷似女人衣着丝袜的状态来诠释产品主题，肉色的瓶体与肌肤感觉相得益彰。

四、视触肌理丰富包装细节

图6、“丝袜“饮品金属包装

图7、Mother Eleganza设计的另类CD包装

图8、Timur Salikhov的Naked Beer啤酒包装

当肌理与质感相联系时，它一方面是作为材料的表现形式而被人们所感受，另一方面则体现在通过先进的工艺手法，创造新的肌理形态。不同的材质，不同的工艺手法可以产生各种不同的肌理效果，并能创造出丰富的外在造型形式。有些肌理既可以感受到它的粗糙，又可以触摸到它的存在，属于一种触觉优先肌理；而有些肌理我们只能看到它的存在，却触摸不到，属于一种视觉优先肌理。[11]在包装创意设计中，肌理法作为一种重要加工手段，用来增强表现包装的张力和感染力，由此产生的“视觉质感”可以诱导消费者去抚摸和选购，让人忍不住想亲近这些包装。近来在包装设计研究领域，探究肌理的表现和内在包装物之间的关系，如何使表面的视觉肌理展现出内在商品的品质、特点以及使用方式和保存方式等，是一个值得尝试的新鲜课题。图7是设计师Mother Eleganza设计的另类CD包装，乍眼看上去真的就像是一块圆盘状的牛肉，用透明的就像是熟食包装袋一样的塑料袋封装，上面贴着一块超市风格的白色标签，巧妙运用视觉质感的仿生手法和视觉优先肌理模拟，打破传统的CD包装形式，拉近了包装的亲近感，丰富了包装的形式。图8是俄罗斯设计师Timur Salikhov的一件概念包装设计Naked Beer，直接用啤酒本身冒着气泡视觉状态作为产品包装的肌理元素，毫无遮掩的通过视觉肌理微粒的附着，营造新鲜啤酒的视觉质感同时让人联想到畅饮啤酒的味蕾，是视触觉、味觉的综合感官。

四、结语

视觉质感在包装物理层面的要素展现，是基于触觉经验上的视觉补充，巧妙的运用长期经验的积淀。在包装设计中导入视觉质感因素，极大的扩展了包装设计的表现空间，为传统设计只针对图形和文字表现的平面构图提供了更深层的“感官空间”，可以说是为包装设计提供了新的拓展方向，将包装文化、包装形式、包装使用、包装语意等巧妙的融合在了一起。

[1] （法）J·J 德卢西奥·迈耶．视觉美学．上海：人民美术出版社，1993.

[2] 赵婷．视觉质感在导向设计中的应用研究．辽宁师范大学硕士论文，2011.

[3] （丹）扬·盖尔．交往与空间．北京：中国建筑工业出版社，2002.

[4] 杨雪．“视觉质感”在书籍装帧设计中的应用．美与时代（中），2012(5).

[5] 李华刚．浅谈产品设计中的质感设计．科技风，2008(23).

[6] 杨雁．平面设计中的质感美研究．科技与企业，2011(10).

[7] 李峤玮．开/关触觉研究．同济大学硕士论文，2007.

[8] 王安霞．包装设计．南京：南京师范大学出版社，2012.

[9] 福井晃一．设计小辞典．东京：株式会社，1990.

[10] 许烨鸣．对创新艺术设计专业基础教学的思考．中国轻工教育，2005(2).

[11]佚名.机理. 百度百科:http://baike.baidu.com/link?url=rI8rqEL_Pvyz435aPJSDz137abtf4cgJkZ OEZMNQBklMuKYDKL4KU8WPg1TZmMfPKEbV1CIsG7IjHGq8FXhooK

[12] 赵君，郑兴我．包装色彩设计与产品视觉营销．中国商贸，2012(2).

[13] 窦桂丽，宗明明．肌理在现代包装形象视觉设计中的运用．包装世界，2009(5).

（马君，江南大学设计学院研究生 /王安霞，江南大学设计学院教授）