营销中国的文化意蕴及当代价值

刘学芝，齐永钦

（齐鲁工业大学，济南 250353）

营销中国的文化意蕴及当代价值

刘学芝，齐永钦

（齐鲁工业大学，济南 250353）

营销中国，就是在改革开放的过程中，执政的中国共产党领导集体，采取一定的策略和措施，让世界不断了解中国以及使中国逐步走向世界的过程。中国共产党在营销中国的过程中，不仅向世界展示了中国的经济实力、中国共产党人的政治执行力，同时也深刻地体现了中国发展背后的文化支撑。营销中国不仅体现了与中国传统文化中的核心价值理念的契合，而且也体现了中国的文化自觉和文化自信的真正复归。因此，对营销中国的文化意蕴进行研究和探讨，彰显出重要的时代价值。

营销中国；文化意蕴；当代价值

伴随着中国经济发展步入“新常态”，中国经济的表现如何已经成为国内外关注的热点。在继续深化改革开放的过程中，坚持不懈地推进营销中国的实践进程，是中国共产党的一贯使命。所谓营销中国，就是在改革开放的过程中，执政的中国共产党领导集体，采取一定的策略和措施，让世界不断了解中国以及使中国逐步走向世界的过程。中国共产党在营销中国的过程中，不仅向世界展示了中国的经济实力、中国共产党的政治执行力，同时也深刻地体现了中国发展背后的文化支撑。因此，对营销中国的文化意蕴进行研究和探讨，彰显出非常重要的时代价值。

1　 营销中国的文化意蕴

1.1营销中国体现了与中国传统文化中的核心价值理念的契合

营销中国作为与改革开放并行不悖的过程与实践，不仅是一种经济行为，而且也是一种政治行为，而任何一个社会的政治和经济都离不开文化的支撑。中国的文化源远流长，营销中国的实践所体现出的文化支撑必然与中国传统文化息息相关，且与中国传统文化中的核心价值理念相契合。

1.1.1营销中国体现了中国传统文化中的和合思想

从营销中国的前提看，中国需要一个和平安宁的国际环境，同时也需要一个和平稳定的国内环境。在和平的环境中求得发展，成为时代的最强音。从营销中国的过程来看，伴随着全球化的深入发展，我们面对的是一个越来越多元化的世界文明。要想在与世界各国的博弈中赢得中国利益的最大公约数，我们必须具有海纳百川的胸怀，在尊重世界各国发展模式和发展道路的同时，求同存异、包容互鉴，在合作中求得共赢。这些理念不仅是营销学的核心思想，而且与中国传统文化中的和合思想确有契合之处。

和合思想是中国传统文化中的重要组成部分，体现在儒家、道家等诸家思想之中。在处理人与自然的关系方面，他们多主张天人合一，即人与自然和谐相处。道家宗师老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然。” 其意指，人与自然在相处的过程中，要以尊重自然规律为最高准则，反对肆意破坏大自然的行为。在处理人与人的关系上，他们提倡以和谐作为基本原则，从而创造一个“和合”的人际环境。孔子曰：“礼之用，和为贵。先王之道，斯为美。小大由之，有所不行。” 值得一提的是，这种人际关系的和谐，并不否认人与人的差别且以此为基础。孔子所谓君子和而不同即是此意。在处理国与国之间的关系上，他们多主张协和万邦、相生共处。这一思想，早在《尚书》中就有记载：“百姓昭明，协和万邦，黎民于变时雍。”

1.1.2营销中国体现了中国传统文化中革故鼎新、变革发展的思想

二战以后，第三次科技革命的爆发促进了世界各国尤其是以美、日、欧为代表的西方资本主义国家的经济发展。尤为重要的是，这次科技革命极大地促进了国际分工的发展，加速了生产的国家化，从而推动了世界经济的全球化趋势。面对日益变化的世界，中国欲加速社会主义现代化建设的步伐，从而赢得世界一席之位，以什么样的面貌去营销中国至关重要。以邓小平为代表的中国共产党适时地提出了改革开放的政策。在对外开放的过程中，为了充分利用国际国内两个市场，中国必须实行“引进来”和“走出去”相结合的发展战略。而这一发展战略有效实施的首要环节就是让别国了解中国、接纳中国。因此，加强中国的自我宣传和“推销”就显得尤为重要。换言之，改革开放本身就是营销中国的最重要的战略之一。时至今日，世界经济全球化迅猛发展，中国亦成为世界第二大经济体。面对这些新的变化，中国共产党如何进一步营销中国备受世界瞩目。深入而全面地推进改革开放，已经成为我国长期坚持的一项基本国策。

中国改革开放的政策和理念与中国传统文化中革故鼎新、变革社会的思想是一脉相承的。早在春秋时期，面对诸侯争霸、民不聊生的社会现实，孔子就提出“大同”的社会理想。为了改变现状，他又提出了许多变革社会的思想。比如，君主要“亲民”、“爱物”、“选贤与能”等等。法家的代表人物韩非，主张变革、提倡法治，并提出了建立君主专制中央集权封建国家的思想。西汉时期的董仲舒在总结了秦亡的教训之后，提出了变革旧制的思想。他指出：“不调甚者, 必解而更张之，乃可鼓也。为政而不行甚者，必变而更化之，乃可理也。……当更化而不更化， 虽有大贤，不能善治也。” 在董仲舒看来，一个社会要想达到善治，就必须勇于且及时变革。正是在这些思想家的倡导之下，在漫长的封建社会，我国先后出现了王莽改制、北周武帝改革、王安石变法、戊戌变法等一系列变革社会现实的实践。虽然变革的成果从未真正惠及最广大的基层民众，但这些变革却动摇了封建阶级统治的根基，为新的历史时期的到来奠定了良好的基础。

1.1.3营销中国体现了中国传统文化的民本思想

从营销中国的目的来看，实现最广大人民群众的根本利益是其终极价值追求。这与中国特色社会主义建设中以人为本的核心价值原则是相一致的。以人为本，就是以最广大人民群众的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点。这一原则，不仅强调了人民群众的历史主体地位，而且也坚持了人民群众的价值主体地位，即人民群众不仅是历史的创造者，而且也是价值的创造者和享用者。而营销中国的核心是为了学习、借鉴世界先进的科技、文化并用其武装发展自己，实现强国富民的最终目标。在营销中国的过程中，中国共产党领导集体采取积极有力的营销策略，将我国人民创造的价值通过世界市场得以确认和实现，这是以人为本的原则在经济全球化时代的特殊展现。因此，营销中国的终极关怀与中国传统文化中的民本思想确有交融之处。

在中国传统文化中，民本思想表现为爱民、重民、利民。道家代表老子曾指出：“圣人恒无心，以百姓心为心。” 儒家代表孔子提出了“仁”的思想，并且做了经典的阐释。比如，“唯仁者能好人，能恶人”、“苟志于仁者，无恶也”、“我未见好仁者，恶不仁者” 等等。从孔子的论述可以看出，所谓“仁”，即爱人。作为圣人或君主只有爱人，才能真正得到臣民的忠心。孟子继承了孔子的思想，强调君主应该把“仁”作为其终身恪守的道德伦理。孟子曰：“仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。” 孟子的“仁爱”思想也成为中国传统文化中民本思想的集中概括和体现。在中国传统社会，民本思想作为国家层面的道德伦理，对很多有远见卓识的帝王产生了深刻的影响。他们多采取减赋税、轻瑶役的政策，从而赢得了臣民的拥戴。

1.2营销中国体现了中国的文化自觉和文化自信的真正复归

营销中国作为与改革开放并行不悖的发展过程，体现了中国的文化自觉和文化自信。所谓文化自觉，用社会学家费孝通先生的解释较为贴切，即“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’, 明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它的发展趋向，不带任何‘文化回归’的意思，不是要‘复旧’, 同时也不主张‘全盘西化’ 或‘坚守传统’。” 所谓文化自信，就是一个国家、一个政党乃至一国的民众对自己本民族的文化有一种发自内心的热爱、尊敬和珍惜。

1.2.1中国的文化自觉和文化自信经历了一个曲折的发展过程

一个国家或一个民族的文化自觉与文化自信与本国的政治、经济发展是密不可分的，这是由文化与政治、经济的关系来决定的。毛泽东曾经讲过：“一定的文化（当作观念形态的文化）是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治经济。” 十六世纪以前，中国作为东亚文明的中心，经济、科技水平领先于世界，常以“天朝上国”自居。周边国家则一直把能够到“天国”朝贡视为一件无上荣耀之事，甚至有些国家不惜通过战争的方式来获得一个朝贡国的地位。与此相联，以儒学为中心的文化，自汉代开始就一直被认为是世界上最优秀的文化，当时的国人具有强烈的文化自觉性和文化自信心。从十六世纪到十八世纪，中华文明的发展达到了封建社会的顶峰。无论是中国的“四大文明”还是文学领域的辉煌成就，都出现在这一时期。而“西学东渐”即西方文化向中国传播的历史也由此开启。但是中国的封建帝王对基督教等舶来品并没有表现出很大的热情，仍然保持着唯我独尊的文化心理。中国的文化自觉和文化自信，在某种程度上带有文化傲慢主义的色彩。

1840年鸦片战争以后，西方列强依靠坚船利炮打开中国的大门，迫使清政府与他们签订了一系列丧权辱国的不平等条约。伴随着中国独立主权的逐步丧失，西方文化作为一种强势文化进入中国，迫使中国民众被动接受。与此形成鲜明对比的是，国人曾引以为豪的中国本土文化逐步丧失了其主导地位。中国的文化自觉和文化自信在国人的文化心理中逐渐缺失。为了探求救国救民之路，以林则徐、魏源为代表的中国先进知识分子开始致力于西方文化的研究。当时的洋务派，在关注西方先进科技的同时，开办新式学校传授西方的科技文化，并翻译了许多西方的科技书刊。近代中国知识分子文化观念的转变，从一个侧面反映了中国的文化自觉和文化自信逐渐丧失的过程。中国传统文化在动荡不安的历史进程中逐渐走向边缘化。直到新中国成立以后，中国的文化自觉和文化自信才逐渐回归。但这种转变，由于文化大革命的爆发，又受到极大的冲击。

1.2.2营销中国体现了中国的文化自觉和文化自信的真正复归

在改革开放的历史进程中，伴随着营销中国的实践进程的逐步推进，中国的文化自觉和文化自信得以真正复归。这种复归一方面表现为营销中国的实践进程体现了文化的价值理性和工具理性的有机统一；另一方面表现为中国共产党对中国文化发展进程和生命力的坚定信念。

（1）营销中国实现了文化的价值理性和工具理性的有机统一

所谓文化的价值理性，就是中国文化传统中存在着有利于个人、社会、国家乃至世界发展的内在的合理性的价值；所谓文化的工具理性，就是文化具有推动各国的改革创新从而有利于个人、社会、国家乃至世界发展的的媒介作用和影响。营销中国的历史进程不仅充分肯定了中国文化传统的内在价值，而且将这种内在价值充分有效地体现在中国的发展战略之中，实现了文化的价值理性和工具理性的有机统一。

以中国传统文化中的和合思想为例，中国共产党将其融合在营销中国的发展历程之中。从营销中国的内部环境看，我们需要一个和谐稳定的中国。这种内部和谐的追求涉及到人与自然、人与社会、人与国家以及人与人之间关系的处理。执政的中国共产党，将“天人和一”、“礼之用、和为贵”等价值理念运用到营销中国的内部环境的建设之中，提出了“科学发展观”与“和谐社会”的思想。从营销中国的外部环境看，我们需要一个和平安宁的世界。中国共产党将和合理念运用到国际关系的处理之中，提出了以“合作、发展、共赢”为原则的和谐世界的思想。这些思想的提出及践行，充分体现了文化的价值理性和工具理性的有机统一。

（2）营销中国体现了对中国文化发展进程和生命力的坚定信念

任何事物的发展都不是一帆风顺的，都体现了前进性和曲折性的统一，是一个否定之否定的过程。中国文化的发展亦如此。在营销中国的初期，由于对国外资金、技术的渴求，我国在“走出去”的同时，以“引进来”为主。因此，伴随着西方国家的资金、技术的引进，西方的价值观念也进入中国。否定传统、全盘西化的思潮曾经一度在中国大地上蔓延，对我国的文化建设形成巨大的冲击。到了20世纪90年代，很多人以用洋货、说洋文、过“洋节”为荣，中国的文化自觉和文化自信降到了低点。

从21世纪初开始,伴随着营销中国的实践进程的推进，中国经济出现了持续而快速的发展。与此同时，西方各国在经济全球化的过程中，却经常出现与现代性发展相悖的精神危机、技术理性危机。许多国家出现了经济发展的低迷甚至倒退。特别是2008年的全球金融危机，波及很多国家并引起这些国家的经济衰退。但是中国的表现却一枝独秀，这种现象引起世界各国的高度关注。另外，中国又通过加入世贸组织、成功举办2008年奥运会等一系列重大事件，向世界各国营销了中国的良好形象。因此，西方的许多有识之士开始研究“中国模式”、“中国道路”、“中国经验”，继而开始探寻引起中国发展的文化支撑。与此相适应，自2002年以来由中国政府促成的海外中国文化交流中心不断开创与发展，“孔子学院”遍地开花。。我们在传播中国文化的同时，也不断地吸收世界各国文化的精华，从而不断实现着中国文化的创新发展。因此，中国文化的未来，其生命力必定顽强而茁壮、历久而弥新。

2　营销中国的文化意蕴之当代价值

营销中国的文化意蕴，在中国共产党治国理政的过程中，具不可或缺的作用和影响。一方面，它为中国梦的实现提供了精神动力和智力支持；另一方面，也有助于提高中国的文化软实力，为促使中国向文化强国迈进奠定了坚实的基础。

2.1为“中国梦”的实现提供了精神动力和智力支持

“中国梦”就是实现中华民族伟大复兴的梦想。为了实现这一梦想，自近代以来无数仁人志士上下求索，都没有找到正确的道路。以毛泽东为代表的中国共产党建立了社会主义制度，为中国梦的实现提供了制度基础。二十世纪八十年代，伴随着改革开放政策的实施，中国共产党在营销中国的实践进程中，中华民族伟大复兴的梦想切实而生动地呈现在中国和世界面前。而这一伟大梦想的实现，与中国共产党营销中国的文化意蕴是密不可分的。

首先，在营销中国的实践进程中，中国共产党继承和发扬了中国传统文化中的核心价值理念，并赋予其新的时代内涵，为中国梦的实现提供了智力支持。以中国传统文化中的民本思想为例。中国共产党将其概述为新时代的以人为本的思想，并作为中国特色社会主义理论体系的核心，贯穿于营销中国的始终。以邓小平为代表的中国共产党在阐述社会主义的本质时，提出了“最终达到共同富裕”的奋斗目标，其中就蕴含着对人民群众的终极关怀。同时，邓小平还把是否有利于提高人民群众的生活水平作为评价各项工作成败的标准。“三个代表”重要思想从执政党的建设出发，强调中国共产党代表中国最广大人民群众的根本利益，并且提出了“立党为公、执政为民”的根本要求。科学发展观的核心便是以人为本，体现了人民群众利益至上的原则。因此，中国传统文化中的民本思想伴随着时代的变化不断获得新的时代内涵，从而助力于中国梦的实现。

其次，营销中国体现出的文化自觉和文化自信，更多地表现为一种独特的中国精神，从而为中国梦的实现提供了强大的精神动力。这种独特的中国精神一方面以民族精神的面貌呈现出来，另一方面以时代精神的形式展现出来。所谓民族精神，是从国家层面而言的，是民族意识中最深层而又比较稳定的部分，也是民族文化中最本质、最核心的部分。党的十六大对中华民族精神进行了提炼和概括：在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。关于时代精神，首先有一个对时代的理解问题。从最根本的意义上来说，所谓时代，就是人心所向，众望所归。二战以后，世界人心所向是和平与发展。因此二战以后的时代，我们可以称之为和平与发展的时代。与此相适应，中共十六届四中全会明确提出了“弘扬以改革创新为核心的时代精神。”以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，共同构成了社会主义核心价值体系的基本内容。正是在这种独特的中国精神的鼓舞之下，中国梦正在成为每一个中国人的梦想。

2.2有助于提高中国的文化软实力，为促使中国向文化强国迈进奠定了坚实的基础

提高中国的文化软实力、促使中国向文化强国迈进，是党和国家的执政理念之一。党的十七大报告阐明了提高中国的文化软实力的发展战略。党的十八大提出了全面深化改革开放的目标，其中之一就是使中国文化软实力显著增强，为社会主义文化强国建设奠定更加坚实的基础。因此，提高中国的文化软实力、坚实中国文化强国的发展战略必然体现于营销中国的发展过程之中。

首先，营销中国体现出的中国文化发展中的核心价值理念，越来越具有世界意义和影响。中国共产党在营销中国的过程中，不断展现着中国发展背后的文化支撑。这种强大的文化支撑源于对中国优秀的传统文化的传承与发展。中国传统文化中的和合思想、革故鼎新思想在当代表现为和谐发展与改革开放的实践理念，中国传统文化中的民本思想在当代表现为以人为本的价值理念。这些理念不仅代表着中国发展的核心主旨，也是世界各国发展的价值追求；不仅体现着中国人民的愿望，也代表了世界各国人民的心声，成为公认的“世界符号”。因此，营销中国体现出的中国文化发展中的核心价值理念，越来越具有世界意义和影响。伴随着中国经济发展的日益强大，中国的文化也越来越受到世界各国人民的欢迎。迄今为止，全球已经有110多个国家建立了430多所孔子学院，这些国家普遍掀起了学习中国文化的热潮。

其次，营销中国体现出的文化自觉和文化自信，有助于促使中国向文化强国迈进。中国共产党带领广大人民群众在营销中国的过程中，越来越深刻地体现出中国的文化自觉和文化自信。比如，2013年9月和10月，习近平总书记在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”）的重大倡议。“一带一路”建设是促进世界各国共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路。2014年4月10月，李克强总理出席了博鳌亚洲论坛开幕式，并发表了题为《共同开创亚洲发展新未来》的主旨演讲。在演讲中，他提出了构建亚洲“三个共同体”的重要论断。所谓“三个共同体”,即坚持共同发展的大方向、结成亚洲利益共同体；构建融合发展的大格局，形成亚洲命运共同体；维护和平发展的大环境，打造亚洲责任共同体。无论是“一带一路”建设还是“三个共同体”的主张，都体现了中国文化发展中的核心价值理念，是和谐发展的理念、革故鼎新的理念以及以人为本的理念中在当今世界的生动阐释。中国共产党在营销中国的过程中，所体现出的日益增强的文化自觉和文化自信，不仅是中国文化软实力提高的表现，而且反过来作为一种助推力，为中国向文化强国迈进奠定了坚实的基础。

注释：

1 老子.《道德经》，第二十五章.

2 《论语·学而》.

3 《尚书·尧典》.

4 《汉书·董仲舒传》.

5老子.《道德经》第四十九章.

6《论语·里仁》.

7《孟子·离娄下》.

8 费孝通.论文化与文化自觉: 重建社会学与人类学的回顾和体会[M].群言出版社, 2005.344.

9《毛泽东选集》第二卷.北京:人民出版社,1991:663—664.

（责任编辑：龙蓉）

The Cultural Implication and Contemporary Value of Marketing China

LIU Xuezhi，QI Yongqin
（Qilu University of Technology，Jinan 250353）

Marketing China is that China's ruling communist party leadership let the world know China and let China be showed gradually towards the world through some strategies and measures during the process of reform and opening up.While marketing China,The communist party of China, not only shows the world China's economic strength and the political execution ability of the communist party of China , but also profoundly reflects the cultural support behind the development of China.Marketing China not only embodies the core value concept of Chinese traditional culture , but also reflects real return of the Chinese cultural consciousness and cultural confidence .Therefore, the study and discuss about the cultural implication and contemporary value of Marketing China highlights important times value.

Marketing China；The cultural implication；Contemporary value

中图文献号：G120ADOI:10.3969/j.issn1003-8256.2015.04.011

刘学芝（1972-），女，山东平原人，副教授，齐鲁工业大学文法学院，主要研究方向为马克思主义基本理论；齐永钦（1960-），男，山东昌邑人，教授、硕士生导师，齐鲁工业大学社科处， 处长，主要研究方向为企业管理和营销管理。