临安天姿：以“好玩”吸引“90后”

胡金平

“护你妹”、“争气比生气漂亮”、“复杂的世界里一个我们就够了”……走进浙江临安天姿化妆品店，灯箱片上目不暇接的时尚流行语让人眼前一亮。为了吸引“90后”消费群体，天姿计划将自身打造成一家“好玩”的店，让顾客在购买化妆品的过程中，能发现新奇，享受乐趣。

接受《化妆品观察》采访的并不是天姿总经理王文西，而是他的儿子王加麒。1993年出生的王加麒虽未在公司担任具体职位，但早已和父亲一起管理整个天姿。随着这位“90后”的加入，天姿出现许多新的变化。

据王加麒介绍，成立于1998年的天姿，2014年销售额达到3000万元，站稳临安化妆品专营店渠道第一阵营。

性价比吸引年轻消费群

目前天姿拥有15家直营店，主要分布在临安市区、下辖乡镇以及相邻的萧山，店面以商圈店为主，仅有1家校园店。消费群体锁定“85后”、“90后”年轻群体，针对年轻群体并不强的购买力，天姿定位大众路线，主打性价比。

由于主打性价比，天姿在保证品质的同时，长期坚持折扣让利。“除了节假日的促销，天姿所有商品都是第一件原价，第二件7折。”王加麒介绍，为了突出性价比，除了商品折扣，天姿大胆提升店内斗柜数量，增加平价畅销商品的陈设。在天姿，商圈店斗柜数一般多达8个，而在年轻群体聚集的校园店，则直接用斗柜代替了中岛。

定位大众的天姿，系统平均客单价只有70元，平均客单数为53。“客单价高了反而不好，高客单价虽然能提高单笔营业额，但是不符合天姿的定位。”王加麒说，天姿更注重进店率，只有加强对年轻人消费习惯的把握，提升店面对他们的吸引力，才是长久之道。

虽然客单价不高，但是在临安市年轻消费群体聚集的新民街，天姿新民二店平均客单数达到200，平均日销l5万元，年销售额突破500万元。

除了高性价比，免费的彩妆体验也是天姿吸引年轻消费者的重要途径。王加麒表示，近年来，护肤品销售增长乏力，但是彩妆却表现良好。目前护肤在天姿系统的占比为60%，主要经营资生堂、自然堂、珀莱雅等品牌，本土品牌占据主力。彩妆占比达22%，主打玛丽黛佳、韩国爱丽、卡姿兰、高柏诗。

为何如此看好彩妆未来的表现？王加麒告诉《化妆品观察》，有一次天姿在临安校园店做了一场化妆培训，进店的100多名顾客，竟然没有一个会化妆。“不说日韩的老太太都会化妆，就是和国内的一二线城市也相差甚远，所以临安的彩妆市场有很大的发展潜力。”

为了增加体验感，天姿每一个彩妆形象柜前面都设有梳妆台，虽然没有配备专职彩妆BA，但是天姿要求每一位营业员都会化妆，以便随时给到消费者专业的彩妆体验。王加麒表示，通过长期的体验式服务，天姿的彩妆销量保持着稳定增长。其中玛丽黛佳2014年零售额达200万元。而天姿还将持续增加彩妆的份额。

用“90后”思维打造好玩的“店”

“就是看着以前的灯箱片太土！”王加麒提及设计流行语的初衷时如是说。作为“90后”的一员，王加麒深知“猎奇”是每一位年轻人的共性，“新、奇、特”也成为“90后”追逐的主流，所以化妆品店要吸引他们，需要在细节上推陈出新。而灯箱片上的流行语就是天姿一个很好的尝试。

王加麒是去年下半年萌生要自己设计灯箱片的想法，为了设计出来的语句能引起年轻人的共鸣，王加麒喊来自己的小伙伴一起商量。“他们接触的面更广泛，思路会更加奇特，事实上，更多的词语是他们想出来的”。

“其实过程挺痛苦的，每一个灯箱片上的词语既要好玩，又要符合产品特征，有时一个词语的筛选需要花上数天时间。”为了选择最合适的词语，除了小伙伴的苦思冥想，王加麒还会去搜索网络热词，从中筛选符合要求的网络用语，而从开始设计到最终定型，花了近两个月的时间。

王加麒告诉《化妆品观察》，新的灯箱片换装后，立马引起消费者的注意，尤其在校园店，每天都会有好奇的年轻顾客上前咨询，甚至分享觉得更好笑更好玩的广告语。

为了提升顾客的购买渠道和乐趣，天姿也在美团上做团购。天姿的做法是，选出像压缩面膜、睡眠面膜、护肤四件套等性价比高的产品，以99元的价格在美团上销售.顾客可以线上配送，也可以去店里拿货。

“现在很多年轻人吃饭、购物、看电影都喜欢用手机APP团购，加入团购也是为了适应他们的需求。”王加麒说，天姿的团购其实一直是亏钱在做，因为主要是为了迎合年轻消费群体的喜好，也希望将一部分顾客从线上引入店内，所以利润并不在天姿考虑范围之类。

除此之外，王加麒对于化妆品店干篇一律的造型和陈设也“深恶痛绝”，用他的话说，店面同质化这么严重，顾客去哪家购买都一样，黏性必然下降。

为了改变这一现状，王加麒决定拿一家老店“试试水”——将以往坚持的装修风格推倒重来。为了达到颠覆性的效果，在经多方实地考察后，天姿选择了和沈阳必美道具合作，王加麒认为必美品类店铺模式符合天姿的定位，而耳目一新的时尚化道具，也必将受到年轻消费者的追捧。

王加麒心目中的化妆店不仅仅是购物场所，还是一个充满乐趣，可以享受消费过程的“好玩店”。