这个冬天还有多久

栗晨阳

毫无疑问，中国化妆品行业正在经历一场前所未有的寒冬。

大约从第二季度开始，全国的专营店渠道开始集体发出“营业下滑”、“增长乏力”、“生意不好做”等声音。“开店十年，我从没遇到过如此厉害的下降，也很难从以往的经验来解释销售突然的下滑原因。”本土最大的化妆品连锁娇兰佳人董事长蔡汝青感慨，这不仅仅是冬天，而且是个寒冬。蔡汝青透露，今年娇兰佳人6月份零售额同比下降了6个点。

门店过千家，遍布全国的娇兰佳人显然不是个例。屈臣氏母公司披露的上半年财报显示，屈臣氏在中国地区可比门店销售增长仅为O.1%。

此外，一向强势的区域大连锁也遭遇了相似的情况。比如河南洛阳色彩连锁6月份下滑明显，河南驻马店我的时尚女友连锁6月份下滑接近20%，福建浓妆淡抹连锁2015上半年增长仅仅1%。

全国连锁和区域连锁的状况尚且如此，中小连锁和单店遭遇的则是更严重的打击，这股寒流在华东地区表现更为明显。据与中小连锁合作的相关数据公司透露，华东地区中小店2015年6月和7月同比去年营业额下滑达到5.8%。

当然，在这次寒冬面前，CS渠道并不孤单。“百货和超市渠道更惨。”大KA和大百货的关店潮已经成为常态。据相关统计，2015年主要零售企业（含百货和超市）在国内共关闭121家。

口红效应不再有效

“行业这次真的病了。”《化妆品观察》主笔吴志刚发出了与蔡汝青相似的感慨。“从业十余年来，从没遇到过这种全渠道、大规模的乏力和下滑。以前有人喊生意不好做，但无论品牌还是渠道都在增长。”

这几年因为爆发式增长成为行业关注焦点的韩束公司总裁吕义雄也表示：“在化妆品行业13年以来，第一次感受到化妆品消费的寒流。”

“电商和微商对我们的冲击特别明显。”一位西南地区的店主如此分析自己店铺今年连关3家的原因。同很多店主一样，他习惯于把经营不好归罪于“敌对渠道”——电商和微商。然而，似乎并不简单把矛头指向今年也十分疲软的电商和遭遇“断崖”式下滑的微商。

韩束公司总裁吕义雄表示“网销数据也越来越差，一年几乎没有实质增长”。

那么，化妆品零售，特别是实体店的零售到底怎么了？

大环境不好当然是一个极为重要的原因。国家统计局发布的社会消费品零售额数据显示，2015年7月份，化妆品实现零售额147亿元，增速降为6.4%，陷入近6年来的最低谷。经济学家樊纲认为：“当前中国经济处于持续低迷状态，而经济的低迷影响了各种产业，特别是消费品产业的乏力。”同时，商务部相关代表也发言说：“当前传统零售业正处在加快变革、转型的时期，传统零售业的乏力符合当前经济结构调整和消费需求变化的直接体现。”

宏观经济学家和国家相关部门的表态意味着化妆品行业并非个例。然而，在经济萧条时化妆品热卖的“口红效应”好像失效了？在过去十多年中国化妆品行业的发展中，中国经济的几次波动并没有影响到化妆行业的发展，而为什么这次却不一样？

吴志刚的分析或许能够给我们带来一些启发。“这次寒冬可以说是现有渠道红利的消失。以往，因为有渠道红利的存在，当经济形势不好的时候，行业依然可以快速发展。CS渠道过去十年一直处在高速发展期，而如今CS渠道红利开始消失，渠道问题开始暴露出来。电商和微商渠道的红利期更短。”

“从今年开始，中国的化妆品行业要开始和中国大环境的经济走势共振了。”吴志刚如此判断。

渠道病了

当然，还有一种声音认为，“是渠道病了”。“CS渠道中，品牌过度促销，供应链严重畸形，厂商、代理商和门店的压力逐层转移，最后灌注到消费者身上，导致消费者对化妆品店开始越来越不信任。”东莞雪缘美连锁负责人告诉《化妆品观察》。

代理丸美、韩后、韩束等国内优秀品牌的昆明美诺运营机构总经理张文渊认为：“表面上是我们行业渠道红利的消失，更深层次原因是美妆零售生态链遭到了严重破坏。行业的野蛮透支破坏了行业间的信任。最重要的是破坏了消费者的信任。”

渠道的这种病已经在渠道中显示出来，最为明显的则是全国范围内的价格坍塌。在市场上我们发现，越来越多的品牌开始推出“满百送百”、“买多少送多少”等活动，而2014年流行的全城联动等大范围促销也开始更为普遍。

“这种自杀式的促销形式，包括品牌的造节、渠道的各种产品套盒，很多产品都相当于5折销售，其实就是在行业寒冬的情况下变相降低零售价格，被动地把倍率降到了合理水平。”一位业内专家如此分析。

倍率，指的是零售价格和制造价格之间的对比。在中国的化妆品行业，零售价格和制造价格之间的倍率一般为10左右，意味着零售价格是制造价格的十倍，这显然是高于其他消费品行业以及国外成熟的化妆品行业的。

“大多数经营者认为爆品和促销能够养活一个店铺的租金，但却不知道过度促销容易引起顾客反感，从而造成顾客流失。”驻马店我的时尚女友连锁负责人吕香港指出了被动降低倍率的弊端。

关于降低倍率这件事，也有企业主动做出了选择。9月上旬，四川金甲虫连锁宣布将系统内99%的化妆品价格下调至99元以内，部分产品降幅超过50%。金甲虫方面称，“99零钱战略”并非短期促销，而是一次经过深思熟虑的长期战略。

相比其他店铺的促销和价格战，金甲虫主动降低零售价格，显示是一种更明智的做法。当然，这也依赖着金甲虫强大的自有产品和越来越成熟的供应链体系。相似的还有同在四川的非泊连锁，其掌门人石明生告诉《化妆品观察》，非泊取消了买赠、满减等促销活动，而是直接明码标价，一步到位。

“所以今年非泊虽然利润率出现了明显的下降，但客单数和连带率都实现了20%以上的增长。第二季度，整体销售额较往年增长30%以上。”在行业大寒冬，特别是第二季度大范围下滑的情况下，非泊连锁第二季度的高增长确实值得思考。

年轻消费者在哪儿

然而，大环境不好和供应链畸形并不能解释一切。通过走访市场我们发现，大多数门店营业额的下滑，并非来源于客单价的降低。这意味着消费者的购买能力并没有下降。使营业额受到影响的更重要因素是：进店人数和客单数的下滑。

河南金豆名妆的负责人表示：“从今年开始，人流量发生了明显的下降。”他指出，“年轻顾客的知识越来越丰富，对店铺和产品的要求也越来越高。”

跟很多店铺有合作的相关软件公司数据也显示，在其合作的千余家店铺内，同比2014年6、7月，客单价并没有发生明显的下降，而客单数则下滑明显，其中华东地区店铺的客单数下滑达到18%以上。

这意味着，消费者不愿意进店了。

《化妆品观察》主笔冯建军认为，当前国内店铺普遍没有抓住泛90后的消费者，“大多数传统化妆品店的消费者还是中年人，这部分人在经济低迷的情况下会谨慎消费。而未来，主力消费人群则是年轻人”。

有两个案例可以证明冯建军的观点。安徽美林美妆也是在今年零售寒冬情况下为数不多高增长的店铺。据了解，今年上半年美林美妆实现了50%以上的增长。冯建军认为：“美林美妆保持高增长的主要原因在于其持续对年轻人消费的挖掘。”我们知道，美林美妆是国内经营校园店铺的佼佼者。

另外一个则是6、7月份下滑明显的驻马店我的时尚女友。吕香港认为，目前化妆品店缺乏年轻消费群体，“我们主力的消费者在慢慢变老，我们店内的商品却没有及时更新，无法引起消费者共鸣”。于是，吕香港尝试进行了门店改造，在“时尚女友”门头的基础上，打造了“时尚小铺”招牌，引入时尚服饰、数码产品、进口食品等品类。

“整改后，店铺的日均客单数上升至1000单。”吕香港认为这次整改成功的主要原因，是通过价格优势和时尚品类吸引更多低消费的年轻人。

事实上，传统实体零售所嫉妒的“年轻消费者转向线上”只是表象。网络对新一代的年轻消费者更重要的作用是，赋予了他们更高的识别能力，他们的消费行为和消费习惯发生了根本转变：由“孤陋寡闻”变为“见多识广”。而传统的门店对消费者的理解依然没有进步。

没有一个冬天不可逾越

大环境不好、渠道生态畸形、消费者不信任门店……关于这次寒冬，我们能分析出很多原因。

但我们更关心的还是：这个严寒的冬天有多长，渠道这次“患病”到底是一场感冒，还是癌症？怎样度过这个难捱的冬天？

蔡汝青认为：“企业都有惰性，当你觉得可能死的时候，就愿意去改变，能够活下来就能挨过寒冬，剩者为王。”如何度过？蔡汝青认为线下实体企业要有互联网时代的利益观，同时还需要重视自有和专供品牌。

张文渊也表达了类似的观点：“在冬天，消费者才是我们的棉衣。所有的改变，都需要以消费者为核心。”

事实上，从长远来看，这场寒冬对行业并非全然是坏事，在寒冬中，产业的升级正在逐渐发生。经济学家樊纲认为：“在经济低迷时期，各种产业的优胜劣汰正在发生，生产力将会向更高的企业集中，为产业下一轮的发展打下好的基础。”面对寒冬，吕义雄也表示：“在压力环境中突破成长起来的企业，才是未来的好企业。”

简而言之，剩者为王。而我们也相信，对于中国的化妆品行业来说，没有一个冬天不可逾越。