社交网络传播方法初探

□王 辉 王唯一

今日世界，社会形态发展变化一刻不停，再微小的个体，都有机会发出自己独特的声音。特别是在网络世界，每一位优秀的普通人都能算得上一个 “媒体”；即使他不够优秀，但如果特色鲜明，同样有机会成为个性化的“媒体”。

一、社交网络用户的特点

今天的社交网络用户有三个显著特点：

（一）丰富的知识背景和强烈的分享愿望

过去两三年，中国网络用户的行为习惯被社交网络深刻改变。比如分享、点赞，大家不再觉得是一个卖弄的行为，而是一个自然的互动行为。

（二）回应、讨论、争辩、二次创造促进资讯再传播

传统的传播是把资讯信息单向地传输给用户。在今天的社交网络里，字正腔圆发通告，少有听众，朋友般卖萌斗嘴反而更有人气。那些能够在社交网络广泛传播的案例，无一例外都有效调动了普通社交网络用户的参与感，使其不仅乐于接收消息，更是主动回应、热烈讨论、激烈争辩、二次创造，促进资讯的再传播。

（三）最易被忽视的：有限制的创造更能激发创意

传统的博客或者说传统的拍客是不限内容长度的，导致的问题是信息过载。比如一个普通用户，收藏十个博客很容易，而每个博主每天发一篇，一篇两三千字，在今天这个注意力碎片化的时代，怎么可能看完？不可能。所以用户自己应该学会去调整，寻找那些能看完的东西。比如微博限定140个字符；短视频应用则会限制6秒、9秒或者15秒；微信朋友圈发照片不会让用户发20张、30张，只能发9张，并要求用户在限定的时间段之内把想表达的内容描述完毕。而恰恰是这种限制能够激发用户的创造能力。

二、社交网络传播产品的现状

中国社交网络发展至今，最火的平台要数腾讯微信。2015年3月28日，腾讯发布2014年全年财报，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长41%至5亿，社交网站网民和微博用户的流量正在往微信平台涌入，使用微信的网民增速明显，这些都在昭示着微信强大的号召力。从各个微信公众号开展的与粉丝互动的活动来看，70%的传统媒体特别是报纸，都开设了微信互动活动，而且形式丰富，有测试题、有奖征集、粉丝福利、读者调查等。然而，腾讯微信在其快速发展过程中也出现了一些不足。

（一）业务操作层面上，微信传播产品表现手法单一

第一是信息形式单一。微信公众平台上支持的传播形式有文字、语音、视频等，据统计，微信号推送的文章还是以图文消息为主，视频类的信息较少。出现这类情况的原因主要有两个，一是数据流量成本相对过高，二是视频内容原创难度较大。

第二是内容同质化。内容上，微信公众号上的文章同质化比较严重，笔者对刺猬公社发布的全国各地区纸媒公号排行榜排名前十的微信公众号的文章来源做了统计发现，推送文章的原创率非常低，平均数是12%。

第三是“标题党”“图片不当”等媒介失范。如今的传媒环境已经将重心放在如何抓取受众在碎片化时间的眼球上了，“眼球经济”应运而生。在微信平台上，微信公众号被折叠进了二级菜单“订阅号”里，随着受众关注的订阅号增多，注意力被不断拆分，公众号也在无所不用其极去赚取更多的眼球。如在标题、图片中突出腥、性等负面、暴力的元素，污染了受众注意力，也降低了媒体品质。

第四是版权的维护意识薄弱。微信号运营者版权的维护意识薄弱体现在两个方面：一方面对自身著作权的维护不够。《都市快报》微信号发布的原创文章几乎没有任何的保护措施，既没有申请原创标志也没有在文章中注明原创或者转载声明，等于自己放弃了对文章原创性的保护。另一方面表现在对他人的著作权维护不够。在网络发达的今天，报刊、网站上的文字、图片、视频等作品在作者不知情的情况下就被转载的事情屡屡发生，第一类情况是转载来源混乱，第二类情况是来源一律推给网络。

2014年9月3日，广东省中山市第一人民法院对广东首例微信侵权纠纷案做出一审宣判，法院认定，被告中山暴风科技公司的微信公众号擅自将原告在微信上发表并载明不允许其他微信公众号转载的文章，改头换面在微信上推送的行为，已侵犯了原告享有的署名权、修改权、信息网络传播权及获得报酬等著作人身权及财产权，应当承担赔礼道歉、赔偿损失等侵权责任。该案释放了微信公众号版权之争需要借用法律来予以制裁的信号。

（二）品牌经营层面上策划能力有待提高

图片来源：素材中国网

第一是粉丝互动活动的反馈滞后。从欢迎词设置、自定义菜单、自定义回复、投稿、报料、粉丝活动几个方面收集的数据来看，某些微信公众号的互动活动较少，有些活动的链接已被发布者删除，但活动内容却还一直向粉丝推送，还有的互动活动周期耗时一个多月。在当今这个互联网时代，这一反馈周期稍显漫长。英国学者丹尼斯·麦奎尔认为，受众的行为在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释，从大众传播的发展规律来看，媒介日趋多元，对受众的争夺也更加明显，然而受众对媒介的选择意识也更加主动，互动的更新滞后降低了粉丝的用户体验和黏性，长此以往，还容易让粉丝对媒体留下反馈滞后的刻板印象，降低粉丝的忠诚度。

造成粉丝互动活动反馈滞后的原因主要是媒体微信后台管理者的品牌意识缺失，微信品牌管理者保持着传统媒体自上而下的品牌管理的思路，没有主动培养契合移动新媒体的品牌意识。首先是用户意识缺失。管理者没有真正从用户的使用角度思考问题，帮助用户解决问题，而只是从自身的角度出发，维持每日正常的信息发布，在监测、维护自己的媒介平台上丧失了主动性。其次是运营意识缺失。有部分微信号运营者对微信号仍然持“观望态度”，并没有把微信号的运营视作一个能与受众形成有效交流和互动的“场”，也没有认识到运营是一个动态的过程。在这里信息传播和用户反馈是两个重要的方面，从受众的角度看，反馈的及时能够使受众积极地参与到传播的过程中去。

第二是品牌栏目匮乏。依据全国各地区纸媒公号排行榜，排名前十的微信公众号里只有5家有明显的栏目设置，而且只有 《南方都市报》一家开设了自己的内容原创栏目《数读早餐》和《节操哥》。其余的微信公众号主打栏目特色不明显，鲜有头条，也没有进行品牌化的宣传。这暴露了微信运营人员对自身微信号的功能定位不清晰。不可否认，很多运营人员对微信平台的认知还不清晰，还只是把微信公众号当作自身纸媒内容的延伸，有的甚至将微信公众号变成了网络新闻、娱乐资讯的摘抄报，一味满足对于推送信息数量的追求，而放弃了对主打栏目的创新，从而大大削弱了微信公众号应有的品牌宣传功能。另外，原创栏目的稀缺也反映了微信公众号运营团队人才的不足。微信公众号的原创栏目想要持续运营，需要有自己独立的记者、编辑，比如《南方都市报》的原创栏目《节操哥》的每一篇文章就需要一个执笔、一个栏目策划。如果没有足够的人力支持，原创栏目很难运营下去。

第三是线上广告推广生硬。微信公众号的线上广告逐渐成为广告主投放广告的新趋势，也为微信公众号的运营提供了资金或者物质的支持，但是仍然存在广告投放频率过高和广告推广过硬的问题。《新闻晨报》就有在短短三天的时间里推广了7篇广告文章的情况，广告频率过高，从阅读量来看，这7篇广告文章里有6篇位居阅读量的倒数前十。

阅读量不佳与广告硬度也有关系，很多微信公众号从广告主那里承接了广告后就直接原封不动地发布了，并没有根据自身平台的特点和粉丝的需求去重新设计。这和传统媒体播放千篇一律的广告的思路如出一辙。可是对比微博上的互动式广告营销、植入式广告营销，这样死板、复制粘贴的广告只会获得短期盈利，而且为了短期利益，进行短期的广告轰炸也反映了运营者狭隘的逐利心理。从长远来说，要想获得更大、更持久的盈利，这种模式的广告投放必须转型。

（三）媒介组织层面上创新能力建设亟待加强

在传统媒体中把关人这一角色由记者和编辑担当，在微信公众号的运营上，把关人多由新媒体编辑担当。据笔者统计，全国各地区纸媒公号排行榜榜单前十的微信公众号里，只有4家会在文章的开头或者末尾注明本篇文章的编辑，而每一篇文章都能署名编辑的只有《人民日报》。《广州日报》《新闻晨报》《钱江晚报》虽有编辑，但并没有覆盖到每一篇文章，而且有的署名是“小P”这类的网名。

把关人意识的缺失容易使微信公众号的推送文章质量不能得到充分的保障。试想，一篇文章的内容在传播之始就得不到专业的新媒体编辑的审阅，一经发布，一旦有了不良的影响，责任承担人不明确，在媒介组织内部也会造成管理上的困难。

三、对社交网络资讯产品发展的建议

对于媒体与企业、机构经营社交网络资讯产品，笔者提出以下四点建议。

（一）差异化

当其他人都在提供泛阅读、快速碎片化阅读的时候，我们是否可以只针对有情感诉求、商业需求、知识渴求的某一类人群提供深阅读服务，也就是提供差异化的尝试。

界面网（jiemian.com）总裁华威先生很直接地说，当大家都去争抢用户在马桶上、电梯间看消息的注意力时，界面网反而去争抢有决策力的人群每天上午9点上班之后那段阅读时间，为其提供每天最值得看、不可错过的少数几篇关键文章，这就是策略层面的差异化。界面网在乎的数据，并不是用户早晨8点之前上班路上、晚上7点之后回到家后在界面网网站上阅读了多久，而是用户每天早9点到9点半这个黄金半小时想看什么，在界面网网站上有多少停留人群，平均每个人读了多少篇文章，每篇文章用了多长时间。过去半年的时间里，界面网的这几项数据一直在上升，现在平均每天有20万用户固定在早9点到9点半来访问网站，平均每位用户阅读8篇文章。

（二）做稀缺

我们在社交网络里面经常能看到的一类高传播量的文章就是深度报道。一个普通的自媒体人，甚至于实力不够的小型媒体，是做不好深度报道的。然而，发挥专业优势，注重深度报道恰恰是传统栏目转型、传统媒体融合发展的机会。作为专业媒体，要更加专业、更加精准，因为专业的积累需要时间、需要群体氛围的滋养，这正是传统媒体的核心价值。

（三）强聚合

强聚合指的是今天在传播上不再以单纯地以纯文字的形式传播。大家看到越来越多的信息以图片或视频的形式出现，是因为一张图片或一个视频能传达给用户巨量信息。微信公众号应当提高多媒体信息制作的能力，适应社交媒体向视频化、移动化发展的趋势。

（四）无限创新

发布模式的创新。原来在纸质媒体进行发布，现在原文照搬到社交网络发布，这不算创新。微信平台在报道突发新闻的时效性和互动性上不如微博，但是微信同样具有即时传播的特点，而且凝固了更为紧密的社交圈，能够和微博、报纸一起构成全媒体的矩阵，进行议程设置，重塑纸媒影响力和话语权。在突发事件发生时，微信平台能够及时转变推送设置，变定时为及时，发挥出平台传递信息的优势，同时也能有效跟进突发事件后续发展，推送和更新报道，这时候，创新的机会开始展现。

融合新型传播手段方面的创新。当今时代，信息的碎片化、海量化使得受众的注意力无法持久。受众注意力被分散带来的一个后果就是对信息的强聚合提出了更高的要求。因此，无论是传统媒体还是新兴媒体，都要借用新的传播手段吸引受众。随着手机应用的不断发展，制作图片、短视频等的应用软件层出不穷，多媒体信息制作的技术门槛大大降低，微信运营者可以学习制作新颖的信息形式，将枯燥的长篇大论转化为一目了然的图片或者有趣的视频动画，既能增强受众对信息的理解，也可以增加与粉丝的互动感，以达到更好的传播效果。

核心数据管理手段上的创新。媒体人不能把所有的数据资产和用户信息寄托在某一个平台上，而应该学会建设自己的数据中心和用户中心。这两个中心会成为媒体的核心竞争力，只要数据在、用户在，不管外界平台怎么变化，媒体的“根系”都能够很快地转移和迁移，不至于丢失。