新型主流媒体的界定、构成与实现

□谭 天 林籽舟

（谭天为暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授；林籽舟为暨南大学新闻与传播学院硕士生）

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。习近平总书记强调：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”可见，传媒业当下的任务是着力打造一批新型主流媒体。当务之急是需要弄明白何为“新型媒体”和“新型主流媒体”。

一、新型媒体是融合的产物

（一）传统媒体与新兴媒体的概念

传统媒体是一种基于大众传播、通过某种媒介为公众发布信息、提供内容产品并进行传播渠道运营的媒介组织。传统媒体主要有报纸、广播、电视、杂志四大传统主流媒体，内容、渠道和商业模式是其三大构成；而新兴媒体是一种从互联网衍生出来的、完全不同于传统媒体的、全新的媒介形态，例如BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等。确切地说，新兴媒体不是传统意义上的“媒体”，而是一种基于互联网的媒介平台。“媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。”[1]在传媒产业视阈下，“媒介平台是一个中间性组织，它集成了传媒产业链中的各个模块，通过超级链接使这些模块不断产生交互，从而对社会关系进行不断的挖掘和建构，最终实现传媒注意力的聚合和传媒影响力的扩散”[2]。媒介平台有两层含义：狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台，如Google、Facebook、微博、微信等；广义的媒介平台除新兴媒体之外，还包括传统媒体自建的媒介平台。

（二）传统媒体与新兴媒体的区别

首先，从功能属性上来划分，传统媒体主要提供内容，新兴媒体主要提供服务。但这并不是说新兴媒体不需要内容，而是它主要不做内容生产，而是做内容集成和运营，通过UGC（用户生产内容）模式充分利用数亿用户每天为其 “制造”内容来创造巨大价值。因此，传统媒体与新兴媒体在传媒产业的分工不同，传统媒体扮演内容提供商和渠道运营商的角色，而新兴媒体则是扮演综合服务提供商的角色。新兴媒体不生产内容，但作为媒介平台服务于内容，具有意义服务的功能。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动，它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[3]传媒经济的本质就是意义经济，传统媒体主要是做意义消费和意义影响，新兴媒体主要是做意义服务，是综合服务提供商。“意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在此基础上形成各种商业模式和经济形态。”[4]

其次，传统媒体与新兴媒体的媒介组织结构是截然不同的，前者是辐射式结构，以传者为中心；后者是分布式结构，即去中心化或再中心化（以用户为中心）。分布式结构所形成的分权、聚合的网络架构就是人们常说的互联网基因。传统媒体是以媒体自身的内容生产为中心的。新兴媒体不仅可以聚集更多的资源，而且可以响应用户更多的需求，从而创造新的价值。

（三）新型媒体与主流媒体的界定

何谓主流媒体？主流媒体（Mainstream Media）是一个舶来词，这一概念最早由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。他指出：主流媒体又叫“精英媒体”，如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司，这类媒体有着丰富的资源，为占据社会主流的中产阶级服务，设置着新闻框架，也被称作“议程设定媒体”。报道严肃、解剖深入、信誉卓著、社会地位高，是这类主流媒体的基本特征。[5]

而在我国，主流媒体的概念一直存在着官方和民间、计划和市场、体制内和体制外之间较大的分歧。新华社2004年开展了“舆论引导有效性和影响力研究”的课题研究，最终形成了主流媒体的六条评判标准，该标准被公认为对当前我国主流媒体较为权威的界定（表1）。与西方更多地从专业主义的角度出发、落脚在精英类媒体身上不同，我国主流媒体的标准更多地侧重意识形态属性，较为忽视产业属性。

表1

新型主流媒体是新型媒体的主流化或主流媒体的新型化，被赋予了更丰富的内涵。新型主流媒体是兼具新兴媒体和主流媒体的功能与属性，既拥有强大实力、传播力、公信力和影响力，又有形态多样、手段先进、具有竞争力等特征的新的主流媒体。要讨论新型主流媒体，先要弄清新型媒体的基本构成。

二、新型媒体的三大构成

随着第一代互联网发展到第二代互联网，我们也从“融合1.0”推进到“融合2.0”。互联网即新媒介，“互联网+”既是媒介融合，又超越媒介融合，进入了产业融合的层面。在“融合2.0”的时代背景下，新型媒体的构成要素也体现出了鲜明的“互联网+”特质。

（一）内容生产：PGC+UGC并行模式

新型媒体的内容基本由专业生产内容（PGC：Professional Generated Content）和用户生产内容（UGC： UserGenerated Content）组成。 互联网经历了从单一传播的PGC模式到多向互动的UGC模式，最后演变成为新型媒体所特有的PGC+UGC并行模式。

互联网发展初期，门户网站大行其道，受众所接收的信息基本由网络编辑制作提供，这是最原始的PGC模式，实际上与传统媒体无异。随着美国You Tube的诞生，国内土豆网、优酷网的相继上线，一系列视频分享平台应运而生，用户可以自己上传视频内容到网站，同时每个用户可以随时点播网友上传的任意视频片段。虽然UGC模式拓宽了互联网视频内容的广度，但问题也随之而来：大量低质自制内容和侵权盗版行为充斥平台，加上视频分享平台的带宽压力巨大，在承受巨大带宽成本的同时却不能带来盈利，甚至还可能引来版权纠纷。此时，各大互联网视频平台再次感受到了内容的重要性，制作精良、质量上乘的视频内容才能够为平台带来可观的用户黏度。优酷网与著名音乐人高晓松合作的网络脱口秀《晓说》，56网出品的《微播江湖》，土豆网出品的《不吐不快》等都属于PGC模式的范畴。除此之外，更多的电视综艺节目、影视剧，以及传统电视从业者进入互联网企业后所创作的内容，为平台输送了更多新鲜血液。

随着视频网站同质化竞争的日趋激烈、带宽成本和内容制作成本的降低，被冷落的UGC又被人们重拾。个性差异化的UGC在拓宽内容广度的同时提升了用户参与度，制作精良的PGC在加大内容深度的同时挖掘用户消费途径，二者共同构成了新兴媒体的内容，也应该成为新型媒体的内容构成。

（二）流程再造：提高运营水平

流程再造的重点是通过全新设计或对现存流程的系统化改造以提高企业运营水平，流程再造的意义对于媒体运营亦是如此。上海文化广播影视集团有限公司（SMG）董事长兼总裁黎瑞刚自从重返SMG以来，进行了一系列大刀阔斧的改革，实现了内容的集成和运营的流程再造，为打造新型主流媒体奠定了稳固的基石。结构方面，整合“大小文广”，加大内部资源重组整合力度，减少管理职能，合并管理层级，使整合后的职能部门定位更加明确；产业方面，利用百视通、东方明珠等上市平台，借力资本市场，完善业务布局，扩大产业规模，并发起设立多只文化产业基金、影视基金，更广泛、深入、有效地参与国内外传媒文化市场运作；业务方面，SMG在通过创新体制机制改革的同时，加快传统媒体与新兴媒体的融合：通过旗下全球最大的IPTV运营商百视通，加大对OTT（OverThe Top：通过互联网向用户提供各种应用服务）TV等新兴媒体业务的发展力度；探索适合移动互联网的发展模式，开发一些面向移动终端的应用，以更好地贴近受众；SMG大量节目制作都会考虑互联网化的做法。[6]

在此，我们从流程再造中延伸出一个新概念——“场景再造”。场景原指电影拍摄的场地和布景，如今场景也被广泛用于传媒业。互联网时代靠的是入口，移动互联网时代靠的是场景。“嘀嘀打车”就是移动互联网为在线支付构建的一个场景。央视春晚“摇一摇”抢红包的双屏互动实际上就是传统媒体场景与新兴媒体场景的融合，这种“场景再造”让“流程再造”从内容生产领域延伸到用户服务领域。

（三）产业经营：商业模式创新

新型媒体具有传统媒体的内容和品牌优势，又兼具新兴媒体的互联网思维，将内容与服务强强联合，为自身产业的商业模式创新提供了无限的可能。湖南广电自获得OTT TV牌照之后的迅猛发力也让其旗下的芒果TV被人们所熟知。在OTT新格局下，芒果TV极力打造T2O2O（TV To Online To Offline）完整视频服务与线下消费闭环，实现新型媒体的商业模式创新。

2014 年，T2O（TV To Offline：电视至线下服务模式）在电视行业与互动电视平台悄然兴起，该模式是时下互联网行业O2O（Online To Offline：将线下的商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）潮流在客厅环境电视屏幕上的延伸，代表了电视互联网化、电视服务化的发展趋势。2015年1月10日，东方卫视开年大戏《何以笙箫默》在梦想剧场与观众见面。继2014年试水综艺节目T2O之后，东方卫视与阿里巴巴再度联手，首次尝试电视剧T2O。观众在收看电视剧《何以笙箫默》的同时，只要通过手机天猫客户端扫描东方卫视台标，就可进入天猫互动页面，不仅可以购买与电视剧同步的钟汉良、唐嫣等明星的同款服装，还可以参加互动抽奖、购物优惠等活动。T2O即电视+电商，是互联网+媒体的一种商业模式，“互联网+”的本质是重构供需，新型媒体就是要在这样的商业模式创新中崛起。诚然，新型媒体还要在这样的商业模式创新中重构媒介组织及媒介组织形态。

三、如何打造新型主流媒体

随着打造新型主流媒体成为国家战略目标之后，如何构建、怎样实现，成为学界、业界共同思考和讨论的问题。笔者认为，不是所有传统媒体都能转型为新型媒体，也不是所有新型媒体都能成为新型主流媒体。只有实现传播力、公信力、影响力和竞争力的质的飞跃，才能实现新型主流媒体的构建。在此推进过程中，互联网思维是至关重要的，而“互联网+媒体”是当下实现这一目标的最佳选择。

（一）融合创新，“四力”齐飞

打造新型主流媒体，关键是在新型媒体主流化或主流媒体新型化过程中，不断提升自身的传播力、公信力、影响力和竞争力。而在“融合2.0”时代，实现什么样的融合才是解决问题的关键。我们要从技术与应用融合、内容与服务融合、平台与渠道融合、终端与用户融合、产业与政策融合这五个维度去思考，才能实现“四力”齐飞。

第一，我们不再停留在技术融合的层面，要进入到技术应用的层面。正如乔布斯并非“科技英雄”，而是一名优秀的产品经理；马云更不是极客，而是商业奇才。硅谷的一位创业者曾说：“真正的科技，就是让人感受不到科技的存在。”当然，首先要有尖端技术，但是再好的技术如果不能投入应用也是无法实现“互联网+”的。

第二，要从“内容融合”跃迁到“服务融合”，这对信奉“内容为王”的传统媒体是一大挑战。媒体作为一种信息中介，其地位已经面临着互联网 “去中心化”属性的强烈冲击，同时媒介赖以生存的信息不对称和发行渠道的垄断也已经被互联网颠覆。今天，我们已经认识到没有运营的内容是没有价值的，在继续提供优质内容产品的同时，也要提供优良的服务产品，这是打造新型主流媒体的必要条件。

第三，在“融合1.0”时代，主要是渠道的融合，把内容搬到网站上，把广告放到终端上，这种融合只是简单的叠加，是表层的融合。新兴媒体其实不是“媒体”，而是基于互联网的媒介平台。媒介平台有三大功能：资源聚合、需求响应和创造价值。深度融合必须依托平台，或自建平台或对接平台。如何把平台的势能转化为融合的动能，这就需要构建平台生态圈，打造一个多主体共赢互利的媒体生态系统。

第四，终端与用户融合实际是应用融合和服务融合的延伸，“互联网+”就是连接一切，而连接的成败就在于接口。这个接口不只是硬件的，更是软件的。终端是连接的出口，用户是服务的入口。在互联网时代这个入口是流量，在移动互联网时代这个入口是场景。“融合2.0”就是要做好这个“接口”的接入。只有实现这些对接和融合，才能让信息流、资源流、资金流畅通无阻地流动，才能更好地给“互联网+”这一新产业、新经济“供血”。

第五，从“融合 1.0”到“融合 2.0”，就是从媒介融合进化到产业融合，从传播范畴进入经济领域，“互联网+”就是“融合2.0”。对此，我们不仅需要技术应用、内容服务、渠道平台、终端用户等方面的融合，更需要产业融合上的政策支持，这就涉及政府管理、国家治理和制度创新。如果以上融合是给 “互联网+”“供血”的话，那么政策上对于产业融合的倾斜就是为了解决“造血”问题。

（二）思维创新，“互联网+媒体”

1.颠覆性创新

互联网思维是一种高级思维活动，属于创造性思维，也是人们常说的创新思维。创新有两种，一种是渐进式创新，一种是颠覆性创新。在互联网时代，后一种备受青睐。在互联网界和经济领域，颠覆式创新越来越多地以两种形式出现：一种是用户体验的创新，一种是商业模式的颠覆。乔布斯用云计算颠覆了传统手机，雷军用互联网思维颠覆了手机生产，而特斯拉颠覆了人们对汽车的概念，把代步工具变成了“土豪玩具”。

2.开放中博弈

在互联网出现之前，信息是不对称的，对信息的垄断可以形成权力。但当互联网出现之后，信息的公开透明不仅造就了公民社会，而且改变了社会结构。以往的领导者、教育者之所以能够居高临下，主要源于信息不对称，而当下出现的是新的信息不对称，只是天平极大地向受方倾斜。因此，政府监管也要有“互联网思维”。在现代社会管理中，“鸵鸟政策”已经失效，缺乏互联网管理思维的领导在决策时常显得反应迟钝、惊慌失措。诚然，开放还须法律保障和法治建设，这既包括建立和健全互联网秩序，也包括公权力对私权力的尊重。

3.合作中共赢

商场如战场，在前互联网时代，是零和博弈，竞争各方是此消彼长的关系；进入互联网时代，则是非零和博弈，企业之间既有竞争也有合作，是你中有我、我中有你，在合作中共赢。党的十八大提出要改变经济增长方式，如何改变？首先就要从改变思维方式开始，从互联网思维开始。这种思维不仅适用于政治、经济，也同样适用于媒体，创新思维就是要把改革的反对者也纳入利益共同体。

（三）明晰方向，规避误区

除了坚定打造主流媒体的决心和勇气，我们还要厘清思路，扫清前进道路上的各种障碍，包括各种认识误区。传统媒体最容易犯的一个错误就是简单地把新媒体理解成新技术，新媒体绝不仅仅是新技术，更重要的是新技术的应用，必须把新技术应用到媒体运营和融合发展上，把技术产品转化为服务产品并找到商业模式。笔者认为与其做“大而全”且没有盈利模式的“全媒体”，不如在与新兴媒体和其他产业嫁接中创造出有生命力的新业态，打造出有效益的新产业。

在打造新型主流媒体的行动中，我们要避免出现陷阱和误区，在做好“互联网+”加法的同时，也要适当做些减法，政府要“简政放权”，媒体也要转企改制，卸下包袱，轻装上阵。我们必须清醒地认识到，留给传统媒体的制度红利已不多，机不可失，时不我待。“以中央或区域性主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，尽快推进传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打破区域壁垒与行政垄断，将是传统媒体集团与新兴媒体融合改革路径的不二选择”[7]，这也是打造新型主流媒体的必由之路。

在新的媒介生态环境下，只有传统媒体与新兴媒体融合创新和迅速发展，才能在新的传媒格局中赢取主流媒体地位。然而，我们必须清醒地认识到，当前传统媒体转型并不顺利，新型媒体构建遇到体制改革“瓶颈”，“转企改制”举步维艰，打造新型主流媒体面临极大的挑战，政策红利已经不多。笔者认为，未来的主流媒体既可以来自传统主流媒体的新型化，即新型主流媒体，也可以来自新兴媒体的替代形式，具有强大影响力和竞争力的大型互联网企业也有可能成为新的主流媒体。

[1]谭天.新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析[J].新闻爱好者，2014(6)：5-7.

[2]郑爽.媒介平台理论初探[D].广州：暨南大学，2010.

[3]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010(7)：74.

[4]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010(7)：72-76.

[5]陈力峰，左实.主流媒体的价值与要素解析[J].今传媒，2008(7)：55-56.

[6]何天骄，黎瑞刚：领跑文化传媒产业改革推动SMG整体上市[N].第一财经日报，2014-11-07(A13).

[7]朱剑飞，胡玮.主流风范：融合发展，浴火重生——加快我国新型媒体集团建设的若干思考[J].现代传播，2014(11)：12-19.